美好火腿肠广告策划案--曰尔母

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,1,我,们,们,的,的,团,团,队,队,：,王,康,康,郦,郦,（,（,组,组,长,长,）,）,李,李,志,志,强,强,黄,弋,弋,珊,珊,张,张,钰,钰,汶,汶,何,何,金,金,洺,洺,谌,东,东,琴,琴,姬,姬,伟,伟,斌,斌,李,李,紧,紧,松,松,2,一,、,、,市,市,场,场,背,背,景,景,（,一,一,）,）,我,我,国,国,火,火,腿,腿,市,市,场,场,概,概,括,括,（,二,二,）,）,总,总,体,体,市,市,场,场,现,现,状,状,（,三,三,）,）,竞,竞,争,争,者,者,状,状,况,况,（,四,四,）,）,消,消,费,费,者,者,状,状,况,况,（,五,五,）,）,“,“,美,美,好,好,”,”,的,的,市,市,场,场,表,表,现,现,3,二,、,、,产,产,品,品,策,策,略,略,（,一,一,）,）,产,产,品,品,功,功,能,能,定,定,位,位,（,二,二,）,）,消,消,费,费,群,群,体,体,定,定,位,位,（,三,三,）,）,产,产,品,品,包,包,装,装,定,定,位,位,4,三,、,、,广,广,告,告,策,策,略,略,（,一,一,）,）,广,广,告,告,策,策,略,略,诉,求,求,目,目,标,标,广,告,告,发,发,布,布,原,原,则,则,（,二,二,）,）,电,电,视,视,广,广,告,告,创,创,意,意,及,及,投,投,放,放,1,、,、,电,电,视,视,广,广,告,告,创,创,意,意,（1,）,）,广,广,告,告,标,标,题,题,（2,）,）,广,广,告,告,语,语,（3,）,）,正,正,文,文,画,面,面,一,一,画,面,面,二,二,画,面,面,三,三,2,、,、,电,电,视,视,广,广,告,告,投,投,放,放,（,三,三,）,）,平,平,面,面,广,广,告,告,及,及POP,投,投,放,放,5,四,、,、,促,促,销,销,策,策,略,略,（,一,一,）,）,对,对,经,经,销,销,商,商,的,的,促,促,销,销,（,二,二,）,）,对,对,业,业,务,务,员,员,的,的,促,促,销,销,（,三,三,）,）,对,对,消,消,费,费,者,者,的,的,促,促,销,销,6,五,、,、,终,终,端,端,推,推,广,广,策,策,略,略,（,一,一,）,）,产,产,品,品,陈,陈,列,列,（,二,二,）,）,公,公,关,关,（,三,三,）,）,多,多,种,种,促,促,销,销,7,（,一,一,）,）,我,我,国,国,火,火,腿,腿,市,市,场,场,概,概,况,况,市,场,场,导,导,入,入,阶,阶,段,段,（,（1986,1990,年,年,）,）,：,：,火,火,腿,腿,肠,肠,市,市,场,场,处,处,于,于,开,开,发,发,期,期,，,，,春,春,都,都,“,“,会,会,跳,跳,舞,舞,的,的,火,火,腿,腿,肠,肠,”,”,响,响,彻,彻,大,大,江,江,南,南,北,北,、,、,独,独,霸,霸,天,天,下,下,。,。,群,雄,雄,竞,竞,起,起,阶,阶,段,段,（,（1990,1995,年,年,）,）,：,：,形,形,成,成,了,了,“,“,春,春,都,都,”,”,、,、,“,“,双,双,汇,汇,”,”,、,、,“,“,郑,郑,荣,荣,”,”,三,三,足,足,鼎,鼎,立,立,、,、,“,“,豫,豫,肠,肠,”,”,独,独,霸,霸,全,全,国,国,火,火,腿,腿,肠,肠,市,市,场,场,的,的,局,局,面,面,。,。,诸,侯,侯,争,争,霸,霸,阶,阶,段,段,（,（1996,）,）,：,：,火,火,腿,腿,肠,肠,市,市,场,场,经,经,过,过,新,新,一,一,轮,轮,的,的,“,“,洗,洗,牌,牌,”,”,，,，,形,形,成,成,了,了,“,“,金,金,锣,锣,”,”,、,、,“,“,双,双,汇,汇,”,”,主,主,导,导,高,高,温,温,市,市,场,场,，,，,“,“,雨,雨,润,润,”,”,、,、,“,“,双,双,汇,汇,”,”,垄,垄,断,断,低,低,温,温,市,市,场,场,的,的,新,新,格,格,局,局,。,8,（二）市,场,场现状,（1）,竞争厂家,大,大量涌现,、,、有限份,额,额被分割,（2）恶,性,性竞争不,断,断加剧、,行,行业利润,迅,迅速下降,（3）竞,争,争产品越,来,来越多、,同,同质化严,重,重,（4）低,温,温、中式,制,制品发展,迅,迅猛、不,断,断挤占高,温,温市场,9,（三）竞,争,争者状况,第一集团,军,军：,双,双汇、,雨,雨润，它,们,们分别在,高,高温、低,温,温市场居,领,领先地位,；,；,第二集团,军,军：,唐,唐人神,、,、皇上皇,、,、哈尔滨,肉,肉联，它,们,们是地方,强,强势品牌,；,；其余10多种相,对,对来说为,弱,弱势品牌,。,。,10,（三）竞,争,争者状况,特点一：,双,双汇、,雨,雨润形成,了,了全国性,的,的领导品,牌,牌，具有,知,知名度大,、,、实力强,等,等特点，,双,双汇从高,温,温向低温,、,、中式、,速,速冻等扩,展,展，而雨,润,润则从低,温,温起步，,向,向高温、,中,中式、速,冻,冻等产品,线,线扩张；,11,（三）竞,争,争者状况,特点二：,唐,唐人神,、,、皇上皇,、,、哈肉联,等,等在地方,市,市场上具,有,有很高的,品,品牌知名,度,度和忠诚,度,度，对金,锣,锣进驻地,方,方市场形,成,成了一定,阻,阻力。而,其,其它一些,地,地方性小,品,品牌则以,低,低质量、,低,低价格和,模,模仿性产,品,品，对金,锣,锣的市场,运,运作形成,一,一定的冲,击,击。,12,（四）消,费,费者状况,13,（四）消,费,费者状况,在火腿制,品,品的购买,决,决策过程,中,中，大部,分,分购买决,策,策是由家,庭,庭主妇决,定,定的，而,食,食用者则,多,多为儿童,和,和孩子。,消费行为,特,特征：,重,重质量,、,、重口味,、,、重品牌,、,、重价格,，,，对品牌,的,的忠诚度,相,相对不高,，,，“尝一,尝,尝不一样,的,的”消费,心,心理使消,费,费者容易,在,在新产品,上,上发生购,买,买转移。,14,（五）“,美,美好”的,市,市场表现,“美好”,始,始终坚,持,持一流的,产,产品质量,，,，严格按ISO9002国,际,际标准，,建,建立了完,善,善的质量,保,保证体系,。,。,1996,年,年10月,，,，率先在,全,全国肉食,品,品行业通,过,过了国家,质,质量认证,，,，继而又,通,通过质量,认,认证的复,评,评。通过,几,几年实践,，,，建立带,有,有自身特,色,色的科学,控,控制。,质量管理,严,严格把“,三,三关”,原料进,厂,厂关，生,产,产过程关,，,，出厂关,。,。,15,（一）产,品,品功能定,位,位,营养：猪,肉,肉原料是,最,最合格的,放,放心肉。,公,公司收购,瘦,瘦肉型生,猪,猪基地。,自,自己宰杀,生,生猪，制,订,订了严格,的,的收购、,检,检疫、屠,宰,宰检验制,度,度。,美味：公,司,司引进了,具,具有国际,先,先进水平,的,的生产设,备,备和技术,，,，陆续开,发,发猪、牛,、,、鸡肉三,大,大系列的,火,火腿肠，,还,还开发了,具,具有中西,风,风味的低,温,温肉制品,。,。,16,（二）消,费,费群体定,位,位,儿童、中,小,小学生、,部,部分在校,大,大学生。,17,（三）产,品,品包装定,位,位,单支：印,上,上有动,画,画系列卡,通,通人物，,并,并且根据,卡,卡通人物,的,的特点及,口,口味的特,点,点制订了,七,七种彩虹,色,色的包装,，,，更充满,了,了童趣。,大包装：全家福,。,。,18,（一）广,告,告策略,（1）广,告,告诉求目,标,标：儿童,和,和中小学,生,生、部分,在,在校大学,生,生;,（2）广,告,告发布原,则,则：以地,区,区性媒介,为,为主，全,国,国性媒介,为,为辅。以,电,电视媒体,为,为主，以,平,平面、POP为辅,。,。,19,（二）电,视,视广告创,意,意,1、创意,（1）广,告,告标题：,营,营养无处,不,不在，美,味,味随手可,得,得。,（2）广,告,告语：“,我,我们的时,代,代，我们,的,的选择,美,好,好火腿肠,。”,20,画面一：,红太郎：,“,“老公，,还,还不赶快,去,去抓羊回,来,来，我都,快,快饿死了,！,！”,灰太狼：,“,“这年头,不,不流行吃,羊,羊了，都,改,改吃美好,火,火腿肠了,！,！老婆，,你,你也尝一,尝,尝。”,红太郎（,吃,吃完后说,）,）：“嗯,！,！美好真,美,美味！咱,们,们以后不,吃,吃羊了，,要,要吃就吃,美,美好火腿,肠,肠！”,21,画面二,背景：一,群,群羊,喜羊羊说,：,：“有了,美,美好火腿,肠,肠，从此,不,不怕灰太,狼,狼!”(,边,边吃边说),众羊：“,说,说得对！,”,”,22,画面三,全部的羊,和,和狼：“,我,我们的时,代,代，我们,的,的选择,美,好,好火腿肠,！,！”,23,（三）平,面,面广告及POP广,告,告创意及,投,投放,1、平面,广,广告：截,取,取电视广,告,告画面投,放,放在路牌,、,、广告墙,等,等。,2、POP广告：,电,电脑制作,或,或手绘海,报,报。把海,报,报张贴在,零,零售店入,口,口处、橱,窗,窗等与视,线,线平行的,显,显眼的地,方,方，并派,业,业务员定,期,期到零售,店,店进行维,护,护，发现,破,破损、被,覆,覆盖等要,及,及时维护,。,。,24,2、广告,投,投放,（1）广,告,告在中央,少,少儿频道,和,和四川卫,视,视等10,多,多个省的,省,省电视台,播,播放，并,且,且选择了30多家,市,市级有线,电,电视台投,放,放电视广,告,告。,（2）广,告,告投放时,间,间应在播,放,放动画片,的,的时段及,午,午餐和晚,餐,餐时段。,25,（一）对,经,经销商的,促,促销,在对经销,商,商的促销,上,上，我们,合,合理分配,了,了一级商,、,、二级商,和,和零售商,的,的产品利,润,润，根据,产,产品销售,量,量的多少,设,设置了不,同,同的奖励,政,政策，保,证,证了各级,经,经销商的,合,合理利润,。,。,26,（二）、,对,对业务员,的,的促销,公司组织,人,人员对业,务,务员进行,教,教育、示,范,范，把“,美,美好”火,腿,腿肠的销,售,售任务分,解,解到每一,个,个业务员,，,，并制定,、,、公布了,每,每吨销售,量,量的提成,奖,奖励指标,，,，调动了,业,业务员推,销,销产品的,积,积极性和,主,主动性。,27,（三）对,消,消费者的,促,促销,28,（一）产,品,品陈列,“美好”,在,在超市、,卖,卖场、便,利,利店等零,售,售终端的,陈,陈列位置,应,应是消费,者,者最容易,看,看到的最,佳,佳位置，,并,并设立端,架,架、割箱,落,落地陈列,等,等；陈列,方,方式是水,平,平陈列，,产,产品包装,袋,袋正面面,对,对消费者,，,，包装透,明,明处应露,出,出刮刮卡,。,。,29,（二）公,关,关,在各大广,场,场举行公,关,关活动。,这,这些公关,活,活动以文,艺,艺晚会的,形,形式为主,，,，通过有,奖,奖竞猜、,游,游戏等各,种,种形式，,将,将“美好,”,”的产品,信,信息、有,奖,奖促销信,息,息传播给,消,消费者。,30,（三）多,种,种促销,在超市、,展,展卖会上,、,、糖酒会,上,上举办免,费,费品尝、,有,有奖竞猜,、,、促销游,戏,戏、抽奖,策,策略等多,种,种多样的,促,促销活动,。,。加深消,费,费者对“,美,美好”的,认,认识和了,解,解。,举办“美,好,好杯火腿,肠,肠厨艺大,赛,赛”，鼓,励,励消费者,来,来参加。,要,要求用不,同,同的方法,烹,烹制火腿,肠,肠，看谁,做,做得品种,又,又多又好,吃,吃，请观,众,众免费品,尝,尝，评出,优,优