模块四营销管控与营销创新

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2014/11/27,#,市场营销,(,第四版,),目录,营销管控与,营,营销创新,01,02,模块二,项目九,营销管控,项目十,市场营销的,创新与发展,任务一营销计划,项目九,一、营销计,划,划的含义,营销计划是指在,对,对企业市场,营,营销环境进,行,行调研分析,的,的基础上，,制,制定企业及,各,各业务单位的营销,目,目标以及实,现,现这一目标,所,所应采取的,策,策略、措施,和,和步骤的明,确,确规定和详细说明。,任务一营销计划,项目九,二、企业营,销,销计划的类,型,型,(,一,),按计划时期的长短划分,(,二,),按计划涉及的范围划分,(,三,),按计划的层次划分,任务一营销计划,项目九,三、营销计,划,划的内容,计划概要,营销状况分析,机会与风险,分析,拟定营销目标,营销策略,行动方案,营销预算,营销控制,任务一营销计划,项目九,四、营销计,划,划执行的过,程,程管理,(,一,),营销计划过,程,程管理的内,容,容,1,销售报表,2,销售工作程序,3,销售会议,4,销售培训,任务一营销计划,项目九,四、营销计,划,划执行的过,程,程管理,(,二,),确定营销计,划,划执行的业,务,务流程,1.,对营销计划,重,重点目标的,确,确定,2.,对关键营销,业,业务流程的,界,界定,任务一营销计划,项目九,四、营销计,划,划执行的过,程,程管理,(,三,),对营销计划,执,执行过程的,评,评估,目标评估,过程评估,投入产出评估,推广效果评估,执行政策评估,竞争对手评估,任务二营销组织,项目九,一、营销组,织,织的内涵,营销组织是企业,内,内部从事销,售,售工作的人,、,、事、物、,信,信息、资金,的,的有机结合,，,，通过统一协调行动完成企,业,业既定的营,销,销目标。,任务二营销组织,项目九,二、营销部,门,门在企业中,的,的地位,1.,市场化初期,营,营销部门在,企,企业中的地,位,位,任务二营销组织,项目九,二、营销部,门,门在企业中,的,的地位,1.,市场化初期,营,营销部门在,企,企业中的地,位,位,任务二营销组织,项目九,三、营销组,织,织设计的影,响,响因素,营销组织,产品特征,销售策略,销售区域,渠道特性,外部环境,任务二营销组织,项目九,四、营销组,织,织结构的主,要,要类型,(,一,),区域型营销组织,(,二,),产品型营销组织,(,三,),顾客型营销组织,(,四,),职能型营销组织,(,五,),围绕大客户规划营销组织结构,任务二营销组织,项目九,五、营销组,织,织未来的发,展,展趋势,1.,复合型营销,组,组织,2.,团队营销组,织,织,任务三营销控制,项目九,一、营销控,制,制的含义,所谓营销控制是,指,指衡量和评,估,估营销策略,与,与计划的成,果,果，以及采,取,取纠正措施,以,以确保营销目标的完成,。,。,任务三营销控制,项目九,二、营销控,制,制的必要性,1.,应对市场环,境,境变化的需,要,要,2.,应对日常工,作,作中出现的,偏,偏差的需要,任务三营销控制,项目九,三、营销控,制,制的内容,(,一,),年度计划控制,(,二,),赢利能力控制,(,三,),营销效率控制,(,四,),营销战略控制,任务一绿色营销与关系,营,营销,项目十,一、绿色营,销,销策划,(,一,),绿色营销的,内,内涵,绿色营销是指企,业,业在生产经,营,营过程中，,将,将企业自身,利,利益、消费,者,者利益和环,境,境保护利益三者统一起来,，,，以此为中,心,心，对产品,和,和服务进行,构,构思、设计,、,、制造和销,售,售。,任务一绿色营销与关系,营,营销,项目十,一、绿色营,销,销策划,(,二,),绿色营销的,实,实施,1.,树立绿色营销观念,2.,设计绿色产品,3.,制定绿色产品的价格,4.,建立绿色营销渠道,5.,搞好绿色营销的促销活动,任务一绿色营销与关系,营,营销,项目十,二、关系营,销,销策划,(,一,),关系营销的,内,内涵,所谓关系营销，,是,是指把营销,活,活动看作是,一,一个企业与,消,消费者、供,应,应商、分销,商,商、竞争者、政府机构及其他,公,公众发生互,动,动作用的过,程,程，其核心,是,是建立和发,展,展与这些公,众,众的良好关,系,系。,任务一绿色营销与关系,营,营销,项目十,二、关系营销策,划,划,(,二,),关系营销的形态,1.,亲缘关系营销形,态,态,2.,地缘关系营销形,态,态,3.,业缘关系营销形,态,态,4.,文化习俗关系营,销,销形态,5.,偶发性关系营销,形,形态,任务一绿色营销与关系营销,项目十,二、关系营销策,划,划,(,三,),关系营销的策略,1.,顾客关系营销策,略,略,2.,供应商关系营销,策,策略,3.,竞争者关系营销,策,策略,4.,员工关系营销策,略,略,5.,影响者关系营销,策,策略,任务一绿色营销与关系营销,项目十,二、关系营销策,划,划,(,四,),关系营销的实施,1,关系营销的组织设计,2,关系营销的资源配置,3,关系营销的效率提升,4,关系营销的文化整合,任务二体验营销与服务营销,项目十,一、体验营销策,划,划,(,一,),体验营销的内涵,体验营销是指企业通,过,过采用让目标顾,客,客观摩、聆听、,尝,尝试、试用等方,式,式，使其亲身体验企业提供的产品或服,务,务，让顾客实际,感,感知产品或服务,的,的品质或性能，,从,从而促使顾客认,知,知、喜好并购买的一种营,销,销方式。,任务二体验营销与服务营销,项目十,一、体验营销策,划,划,(,二,),体验营销的策略,1.,感官式营销策略,2.,情感式营销策略,3.,思考式营销策略,4.,行动式营销策略,5.,关联式营销策略,任务二体验营销与服务营销,项目十,一、体验营销策,划,划,(,三,),体验营销的实施,节日模式,感情模式,文化模式,美化模式,服务模式,环境模式,个性模式,多元化经营模式,任务二体验营销与服务营销,项目十,一、体,验,验营销,策,策划,(,三,),体验营,销,销的实,施,施,(1),识别目标客户,(2),认识目标顾客,(3),确定体验内容,(4),确定体验的,具体参数,(5),让目标对象,进行体验,(6),进行评价与,控制,任务二体,验,验营销与,服,服务营,销,销,项目十,二、服,务,务营销,策,策划,(,一,),服务营,销,销的内涵,产品服务,销售服务,管理服务,宣传促销服务,售后服务,任务二体,验,验营销与,服,服务营,销,销,项目十,二、服,务,务营销,策,策划,(,二,),服务营,销,销的优,势,势,(1),市场供大于求已是必然。,(2),产品功能的趋同及差异性缩小。,(3),服务的附加值可强化竞争优势，延长产品的生命周期。,(4),产品的技术或营销方式的特征优势是短暂的，易为竞争对手模仿。,任务二体,验,验营销与,服,服务营,销,销,项目十,二、服,务,务营销,策,策划,(,三,),服务营,销,销的管,理,理,服务市场细分,服务的差异化,服务的有形化,服务的标准化,服务,品牌,服务,公关,任务三文,化,化营销与,创,创新营,销,销,项目十,一、文,化,化营销,策,策划,(,一,),文化营,销,销的内,涵,涵,文化营销是,一,一个组,合,合概念,，,，简单,地,地说，,就,就是利,用,用文化,进,进行营,销,销，是,指,指企业,营,营销相,关,关人员在企业,核,核心价,值,值观念,的,的影响,下,下，所,形,形成的,营,营销理,念,念、塑,造,造的营,销,销形象,，,，两者,在,在具体,的,的市场运作过,程,程中所,形,形成的,一,一种营,销,销模式,。,。,任务三文,化,化营销与,创,创新营,销,销,项目十,一、文,化,化营销,策,策划,(,二,),文化营,销,销的内,容,容,产品文化营销,品牌文化营销,企业文化营销,任务三文,化,化营销与,创,创新营,销,销,项目十,一、文,化,化营销,策,策划,(,三,),文化营,销,销应注,怠,怠的向,题,题,1.,处理好内容,与,与形式,的,的关系,2.,要用系统,的,的观点,对,对待文,化,化营销,任务三文,化,化营销与,创,创新营,销,销,项目十,二、创,新,新营销,策,策划,(,一,),创新营,销,销的内涵,创新是企业,成,成功的,关,关键，,企,企业经,营,营的最,佳,佳策略,就,就是抢,在,在竞争,对,对手之,前,前淘汰,自,自己的产品。这种,把,把创新,理,理论运,用,用到市,场,场营销,中,中的新,做,做法，,包,包括营,销,销观念,的,的创新,、,、营销,产,产品的创新、营销,组,组织的,创,创新和,营,营销技,术,术的创,新,新。,任务三文,化,化营销与,创,创新营,销,销,项目十,二、创,新,新营销,策,策划,(,二,),创新营,销,销的方,法,法,网络营销,事件营销,零库存,营销,柔性营销,无缺陷,营销,任务三文,化,化营销与,创,创新营,销,销,项目十,二、创,新,新营销,策,策划,(,三,),创新营,销,销应注,息,息的问,题,题,1.,要注意,在,在创新,营,营销中,必,必须创,造,造价值,2.,要注意,创,创新营,销,销的切,实,实可行,性,性,3.,要注意,创,创新营,销,销组合,4.,要注意,运,运用合,力,力,任务四整,合,合营销,项目十,一、整,合,合营销,的,的内涵,(,三,),创新营,销,销应注,息,息的问,题,题,整合营销,(IntegratedMarketingCommunication,IMC),是指将,与,与企业,进,进行市,场,场营销有关的一切传,播,播活动,一,一元化,的,的过程,。,。整合,营,营销一,方,方面把,广,广告、,促,促销、,公,公关、,直,直销、,企,企业形,象,象、包,装,装、新闻媒体等,一,一切传,播,播活动,都,都涵盖,于,于营销,活,活动的,范,范围之,内,内，另,一,一方面,则,则使企,业,业能够,将,将统一的传播资讯传,递,递给顾,客,客。其,中,中心思,想,想是以,通,通过企,业,业与顾,客,客的沟,通,通满足,顾,顾客需,要,要的价,值,值为取,向,向，确,定,定企业,统,统一的,促,促销策,略,略，协,调,调使用,各,各种不,同,同的传,播,播手段,，,，发挥,不,不同传,播,播工具,的,的优势,，,，从而使企业,实,实现促,销,销宣传,的,的低成,本,本化，,以,以超强,冲,冲击力,形,形成促,销,销高潮,。,。,任务四整,合,合营销,项目十,二、整,合,合营销,的,的方法,1.,建立消,费,费者资料库,2.,研究消,费,费者,3.,接触管,理,理,4.,营销目,标,标的确,定,定,5.,营销工,具,具的创,新,新,6.,传播手,段,段的组,合,合,任务四整,合,合营销,项目十,三、整,合,合营销,的,的措施,(,一,),整合营,销,销的操作思,路,路,1.,以整合为中心,2.,讲求系统化管理,3.,强调协调与统一,4.,注重规模化与现代化,任务四整,合,合营销,项目十,三、整,合,合营销,的,的措施,(,二,),整合营,销,销的注意,点,点,1,重视协调好营销传播中所有可管理的部分,2,企业内部的连贯性和一致性是营销传播一致性的保证,3,建立合理的内部信息传递通道和客户信息管理系统,4,推动企业的战略决策与财务整合,谢谢观,看,看！,