第章 广告媒体计划书

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第九章 广告媒体计划书,本章学习要求,知识要求：,了解媒体计划书的规范,理解广告媒体计划书中的一些基本概念,掌握广告媒体计划的执行,技能要求：,能够就一个实际案例，撰写符合规范的媒体计划书,在实际应用中，懂得选择适合的媒体排期方式,熟悉媒体购买的技巧,本章内容安排,第一节 广告媒体计划书规范,第二节 广告媒体计划的执行,案例：广告媒体计划,第一节 广告媒体计划书规范,媒体计划数的组成要素及编写流程,标题、概要和目录,背景与环境分析,媒体目标,媒体策略,媒体计划细节和说明,媒体流程表,总结,第一节 广告媒体计划书规范,媒体计划书中常用的几个基本概念,利用率（,Rating Points,RP,）,开机率（,House Using Television,HUT,）,占有率（,Share,）,总利用率（,Gross Rating Points,GRP,）,总利用人数（,Gross Impressions,GI,）,千人成本（,Cost Per Thousand Impressions,CPM,）,到达率（,Reach Points,）,平均到达次数（,Frequency,）,有效到达次数（,Effective Frequency,）,有效到达率（,Effective Reach,ER,）,利用率（,Rating Points,RP,）,它反映的是：,某一特定媒体所具有的目标利用者的规模,RP,=,（利用者数,该媒体可能利用者人数）,100%,开机率（,House Using Television,HUT,）,开机率是指在一定的区域内，开着电视机的家庭的比率。电视机开机率的调查通常通过收视调查仪、入户式访问调查、日记式调查等形式来完成。,占有率（,Share,）,占有率是指特定时间内，某媒体的利用率在该媒体使用率中所占的比重。以电视为例：,Share=,利用率,RP,开机率,HUT 100%,总利用率（,Gross Rating Points,GRP,）,总利用率也被称之为总收视率或毛评点。总利用率所显示的是（视、听、读）人数的规模。媒体计划人员根据所预测出来的总利用率，对广告的进程效果进行评估。,总,利,利,用,用,人,人,数,数,（,（,GrossImpressions,GI,）,总,利,利,用,用,率,率,和,和,总,总,利,利,用,用,人,人,数,数,的,的,内,内,涵,涵,在,在,本,本,质,质,上,上,是,是,一,一,致,致,的,的,，,，,所,所,不,不,同,同,的,的,是,是,只,只,是,是,把,把,总,总,利,利,用,用,率,率,的,的,数,数,值,值,，,，,用,用,可,可,能,能,受,受,到,到,影,影,响,响,的,的,人,人,数,数,来,来,表,表,示,示,罢,罢,了,了,。,。,GRP=,（,总,总,利,利,用,用,率,率,GRP,100,）,媒,体,体,可,可,能,能,利,利,用,用,者,者,总,总,数,数,千,人,人,成,成,本,本,（,（,CostPerThousandImpressions,CPM,）,每,千,千,人,人,成,成,本,本,是,是,指,指,一,一,个,个,媒,媒,体,体,或,或,一,一,个,个,媒,媒,体,体,计,计,划,划,每,每,传,传,递,递,1000,人,或,或,家,家,庭,庭,所,所,需,需,的,的,成,成,本,本,。,。,媒,媒,体,体,计,计,划,划,着,着,为,为,了,了,对,对,不,不,同,同,的,的,计,计,划,划,进,进,行,行,比,比,较,较,，,，,必,必,须,须,有,有,对,对,某,某,一,一,具,具,体,体,媒,媒,体,体,和,和,它,它,的,的,广,广,告,告,进,进,程,程,进,进,行,行,效,效,益,益,测,测,定,定,的,的,尺,尺,度,度,。,。,这,这,时,时,每,每,千,千,人,人,成,成,本,本,就,就,成,成,了,了,这,这,个,个,尺,尺,度,度,中,中,较,较,为,为,有,有,用,用,的,的,一,一,项,项,。,。,CPM=,成,本,本,总,利,利,用,用,人,人,数,数,GI,以,总,总,利,利,用,用,人,人,数,数,为,为,基,基,础,础,算,算,出,出,的,的,每,每,千,千,人,人,成,成,本,本,，,，,不,不,受,受,广,广,告,告,推,推,出,出,进,进,程,程,、,、,规,规,模,模,的,的,左,左,右,右,，,，,因,因,此,此,对,对,于,于,不,不,同,同,规,规,模,模,的,的,广,广,告,告,，,，,只,只,要,要,是,是,基,基,于,于,总,总,利,利,用,用,人,人,数,数,而,而,得,得,出,出,的,的,数,数,据,据,，,，,均,均,可,可,以,以,进,进,行,行,比,比,较,较,。,。,到达率,（,（,ReachPoints,）,到达率,所,所反映,的,的是传,递,递出去,的,的广告,信,信息与,它,它所传,达,达的对,象,象之间,，,，在多,大,大程度,上,上实现,了,了接触,。,。到达,率,率以广,告,告目标,对,对象人,数,数的百,分,分比来,表,表示，,因,因此也,可,可以理,解,解为广,告,告到大,范,范围的,表,表示。,Reach=,总利用,率,率,GRP,重复率,平均到,达,达次数,（,（,Frequency,）,指的是,目,目标消,费,费者对,同,同一广,告,告接触,的,的平均,次,次数。,F=,总利用,率,率,GRP,到达率,Reach,有效到,达,达次数,（,（,EffectiveFrequency,）,从对目,标,标受众,、,、广告,信,信息、,商,商品特,性,性等的,分,分析中,可,可以发,现,现，对,于,于广大,的,的广告,受,受众而,言,言，接,受,受广告,信,信息存,在,在着一,个,个能产,生,生效果,的,的最小,程,程度，,这,这就是,有,有效达,到,到率。,这对于,媒,媒体计,划,划者来,说,说是一,个,个必备,的,的常识,。,。,有效到,达,达率（,EffectiveReach,ER,）,指在某,一,一期间,内,内，在,规,规定的,接,接触水,平,平，一,个,个媒体,计,计划所,触,触达的,人,人口群,的,的数量,或,或百分,比,比。,第二节,广,广告,媒,媒体计,划,划的执,行,行,一、媒,体,体排期,方,方式,持续排,期,期法,按照广,告,告策划,要,要求，,在,在整个,广,广告运,作,作过程,中,中自始,至,至终都,均,均匀地,安,安排广,告,告。,使用持,续,续排期,，,，前提,是,是产品,市,市场在,不,不断扩,大,大，消,费,费者购,买,买商品,比,比较频,繁,繁，或,者,者该产,品,品属于,某,某种短,缺,缺性的,、,、有限,的,的产品,。,。,交叉排,期,期法,在一个,较,较长的,广,广告周,期,期之内,，,，根据,广,广告规,模,模和媒,体,体传播,情,情况，,对,对不同,规,规模的,广,广告相,互,互交叉,播,播出。,采取这,种,种方式,可,可以通,过,过不同,规,规格的,广,广告形,成,成互补,性,性冲击,。,。同时,，,，也相,应,应地降,低,低了广,告,告的播,出,出成本,。,。,第二节,广,广告,媒,媒体计,划,划的执,行,行,一、媒,体,体排期,方,方式,集中排,期,期法,在一个,较,较长的,广,广告运,作,作周期,中,中，对,特,特定媒,体,体的广,告,告发布,只,只集中,在,在一个,相,相对较,短,短的时,期,期中，,以,以期达,到,到良好,的,的广告,效,效果。,集中排,期,期的使,用,用前提,是,是在这,一,一时期,通,通过集,中,中广告,轰,轰炸，,形,形成突,破,破性的,市,市场影,响,响。,间歇排,期,期法,在一个,相,相当长,的,的广告,运,运作周,期,期中，,广,广告的,连,连续性,不,不是通,过,过不间,断,断来体,现,现的，,而,而是在,连,连续性,发,发布之,中,中，有,规,规律地,采,采取某,种,种间歇,，,，用于,强,强化广,告,告效果,，,，,这种方,式,式是连,续,续排期,广,广告的,折,折中使,用,用，避,免,免了持,续,续高强,度,度广告,所,所造成,的,的浪费,，,，又可,以,以保持,广,广告的,连,连续性,，,，有益,于,于广告,效,效果的,加,加强。,第二节,广,广告,媒,媒体计,划,划的执,行,行,二、媒,体,体的购,买,买,规范的,广,广告媒,体,体购买,一,一般通,过,过广告,代,代理公,司,司进行,，,，即广,告,告主委,托,托广告,代,代理公,司,司代为,向,向媒体,订,订购广,告,告单位,并,并负责,广,广告刊,播,播及监,测,测。其,优,优势如,下,下：,充分发,挥,挥媒体,广,广告效,益,益，巧,妙,妙运用,非,非黄金,时,时段资,源,源,注意集,中,中购买,的,的优势,广告公,司,司在进,行,行媒体,购,购买时,应,应尽可,能,能争取,集,集中购,买,买，它,不,不仅有,费,费用上,的,的优惠,，,，还能,获,获取付,费,费上的,灵,灵活。,特约广,告,告和贴,片,片广告,特约广,告,告是对,某,某一媒,体,体栏目,前,前后广,告,告实行,特,特别购,买,买，或,是,是随着,一,一类节,目,目进行,播,播出。,贴片广,告,告，简,单,单说就,是,是通过,CD,、,VCD,、,DVD,等介质,或,或包装,海,海报等,形,形式，,经,经过覆,盖,盖全国,及,及部分,海,海外市,场,场的发,行,行机构,，,，在短,时,时间内,将,将品牌,和,和产品,信,信息传,达,达给目,标,标消费,者,者的传,播,播平台,，,，也叫,作,作,“,随片广,告,告,”,或,“,贴片广,告,告,”,。,第二节,广,广告,媒,媒体计,划,划的执,行,行,三、媒,体,体的监,测,测,广告投,放,放之后,，,，便是,媒,媒体监,测,测阶段,。,。,即：媒,体,体购买,人,人员需,要,要通过,对,对媒体,刊,刊播质,量,量、广,告,告投放,数,数量、,目,目标受,众,众的情,况,况、媒,体,体投放,目,目标的,实,实现程,度,度等各,项,项指标,进,进行调,查,查与研,究,究，以,此,此分析,媒,媒体战,略,略及媒,体,体计划,的,的实施,情,情况并,对,对其进,行,行弥补,和,和应急,处,处理，,以,以确保,广,广告预,期,期目标,的,的实现,。,。,本章思,考,考与练,习,习,广告媒,体,体计划,书,书有哪,些,些组成,要,要素？,媒体购,买,买中有,哪,哪些策,略,略？,结合案,例,例，阐,述,述媒体,计,计划的,具,具体执,行,行过程,案例：,科,科芬,汀,汀媒体,计,计划书,9,、静,夜,夜四,无,无邻,，,，荒,居,居旧,业,业贫,。,。1月-231月-23,Thursday,January5,2023,10,、,雨,雨,中,中,黄,黄,叶,叶,树,树,，,，,灯,灯,下,下,白,白,头,头,人,人,。,。,。,。18:46:4218:46:4218:46,1/5/20236:46:42PM,11,、以我独,沈,沈久，愧,君,君相见频,。,。1月-2318:46:4218:46,Jan-2305-Jan-23,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川。18:46:4218:46:4218:46,Thursday,January 5,2023,13,、乍,见,见翻,疑,疑梦,，,，相,悲,悲各,问,问年,。,。1月-231月-2318:46:4218:46:42,January5,2023,14,、他乡,生,生白发,，,，旧国,见,见青山,。,。05,一,一月20236:46:42 下,午,午18:46:421月-23,15,、比不了,得,得就不比,，,，得不到,的,的就不要,。,。一月 236:46,下,下午1月-2318:46,January5,2023,16,、行动出,成,成果，工,作,