枫丹白露策略PPT42页

&,32pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,Ogilvy&Mather,Heading 30pt,枫丹白鹭传播策略提案,会议内容,会议内容,传播策略思考,酒店开张初步,建,建议案,讨论,我们根据了解,到,到的一些初步,资,资料，作此计,划,划案，希望协,助,助客户增进对,奥,奥美的了解,项目背景,枫丹白鹭（酒,店,店、高尔夫球,场,场、别墅区）,是,是一个全新品,牌,牌，由南海市,国,国土局投资兴,建,建，其中酒店,率,率先于2000年1月开张,，,，其余项目亦,将,将先后开发,项目地处南海,南,南国桃源风景,区,区内，距南海,、,、佛山、广州,约,约30-60,分,分钟车程,面对共同的目,标,标消费群：私,企,企业主、外企,高,高级白领及政,府,府官员,市场目标,通过枫丹白鹭,系,系列产品的推,出,出，获得巨大,的,的市场效益,短期：酒店开,张,张生意兴隆,长期：高尔夫,及,及别墅陆续推,出,出，形成良好,的,的市场反映,传播目标,希望找到一个,有,有效的传播策,略,略，帮助宣传,推,推广枫丹白鹭,系,系列产品，并,协,协助达成长、,短,短期的市场目,标,标,传播策略思考,产品情况,强弱分析（SWOT）,竞争对手分析,消费者分析,传播策略,产品情况,枫丹白鹭酒店,：,：,投资2亿多元,的,的四星级高档,酒,酒店，属南海,市,市顶级酒店,法式风格硬件,设,设施,超过200间,套,套房及部分别,墅,墅，规模较大,配套设施档次,一,一流（车氏鲍,鱼,鱼、仙泉桑拿,等,等）,人员素质一流,枫丹白鹭高尔,夫,夫球场,占地1000,亩,亩，在酒店附,近,近，正在施工,枫丹白鹭别墅,区,区,高档别墅区，,密,密度极低，推,出,出时间未定,竞争对手情况,分三个层次,南国桃园内,佛山、南海地,区,区,广州地区,竞争对手情况,酒店：,南国桃园内,桃源玉宇:有,一,一定历史与口,碑,碑，档次一般,，,，熟客不少；,尚,尚无明显品牌,特,特征,南海、佛山,佛山宾馆、金,都,都酒店：距市,区,区较近，交通,方,方便；档次较,高,高，熟客多、,口,口碑好；尚无,明,明显品牌特征,广州地区,从化白天鹅宾,馆,馆等：在广州,有,有一定知名度,；,；档次高、软,硬,硬件设施佳；,尚,尚无明显品牌,特,特征,高尔夫、别墅,：,：,在三个地区均,有,有不同的竞争,对,对手,竞争对手界定,前期：,鉴于枫丹白鹭,是,是一个全新品,牌,牌，竞争对手,界,界定宜先以佛,山,山、南海等周,边,边区域为主，,吸,吸引的消费者,较,较集中在上述,地,地区,后期：,扩展到广州周,边,边地区竞争对,手,手，吸引的消,费,费者亦扩大到,广,广州附近,SWOT分析,（,（酒店）,南国桃园区内,更高档次选择,异国风格,S O,W T,目标对象对高,品,品位休闲、居,住,住场所的追求,新品牌，知名,度,度,低,价格稍高,房间供应量与,需,需求比例问题,SWOT分析,（,（酒店）,佛山、南海市,内,内,异国风格/高,品,品位,南国桃园风景,区,区,目标对象对高,品,品位休闲、居,住,住场所的追求,新品牌，知名,度,度,低,交通较不便,S O,W T,竞争对手众多,SWOT分析,（,（酒店）,广州周边地区,异国风格,高档品位、配,套,套,齐全,新品牌，知名,度,度,低,南国桃园的知,名,名度不高,S O,W T,清晰、突出的,品,品牌个性对消,费,费者的吸引,众多地区的挑,战,战,消费者状况,来源：,私企业主、外,企,企高级白领,政府官员及相,关,关部门,需求：,享乐、休闲,商务、会议、,接,接待,生活、居住,追求：,档次/品位,身份感,消费者状况,三群不同消费,群,群,消费群,消,消费特征消费者期望,私企业主,外企人员,政府官员,自费，在乎档,次,次、设施,休闲娱乐为主,，,，生意交流为,辅,辅,档次、设施一,流,流,公费或自费，,团,团体消费为主,公司会议、培,训,训等居多,在乎不一样,的,的休闲感受,别具一格的,特,特色、品位,公费为主,会议、招待,、,、娱乐,在乎档次、,权,权威,高品位、高,档,档次,小结,面对的主要,问,问题：,短期：找到,有,有效传播方,式,式，能较好,地,地满足三类,消,消费者的需,求,求与期望；,在,在短时间内,迅,迅速地建立,起,起枫丹白鹭,的,的知名度,长期：在众,多,多的竞争对,手,手中脱颖而,出,出，令消费,者,者在消费决,策,策时将枫丹,白,白鹭放入“,抽,抽奖箱”,如何建立消,费,费者与产品,间,间的联系？,档次高,独具特色,品位高,品牌个性,消费者期望,？,别墅,酒店,高尔夫,品牌建立思,考,考,产品与枫丹,白,白鹭关系,别墅,高尔夫,酒店,枫丹白鹭,产品与消费,者,者的联系,别 墅,高尔夫,酒 店,枫丹白鹭,品牌,通过“枫丹,白,白鹭品牌”,建,建立与消费,者,者的联系,消 费,者,者,关于枫丹白,露,露,枫丹白露位,于,于法国巴黎,郊,郊区,因,法,法兰西一世,所,所建立的枫,丹,丹白露宫而,得,得名,法国历代都,有,有许多艺术,家,家，包括作,家,家、画家、,音,音乐家曾在,此,此地居住，,并,并从这里获,得,得艺术灵感,。,。枫丹白露,画,画派即以此,得,得名，印象,派,派也是发源,于,于此。,作为历代皇,族,族居住之所,，,，枫丹白露,留,留下了众多,的,的法国文化,遗,遗产，是联,合,合国保护的,历,历史文物遗,产,产之一,枫丹白露，,与,与康桥、香,榭,榭里舍等一,样,样，出自徐,自,自摩的浪漫,译,译笔,富文化味、,浪,浪漫、异国,情,情调、贵族,品牌塑造,产品：价值/,差异点/品,质,质,竞争品牌：,品,品牌形象/,差,差异性/竞,争,争力,消费者：生,活,活形态/消,费,费需求/价,值,值观,品牌：品牌,价,价值/品牌,个,个性,枫丹白鹭品,牌,牌定义,产品：四星,级,级服务及设,施,施；法国风,格,格设计和名,称,称；位于风,景,景迷人的南,国,国桃园,竞争品牌：,有,有钱人的销,金,金窝；无明,显,显品牌特色,；,；竞争焦点,集,集中于口碑,与,与熟客,消费者：寻,找,找有特色的,休,休闲场所；,渴,渴望彰显地,位,位的高品位,生,生活方式,枫丹白鹭品,牌,牌定义,投入法国贵,族,族生活,“投入法国,贵,贵族生活”,的,的好处,符合目标消,费,费者的消费,心,心理需求,档次、品位,上,上要求-,高,高档、品位,别具一格-异国风格,同产品间联,系,系强,名称、风格,关,关联-法,式,式设计、枫,丹,丹白露,高档定位-四星级酒,店,店、高尔夫,、,、别墅,形成独特品,牌,牌个性,容易在众多,竞,竞争对手中,脱,脱颖而出,能较有效兼,顾,顾到传播的,长,长、短期问,题,题,品牌写真,如何形容我,们,们的品牌？,枫丹白鹭，,一,一位出身法,国,国贵族名门,的,的窈窕淑,女，她那与,身,身俱来的高,贵,贵品质及文,化,化底蕴，浑,身上下自然,流,流露的品位,感,感与魅力，,令,令人愿意,与之交往,传播策略,宣传目标,目标：在枫,丹,丹白鹭系列,产,产品宣传活,动,动中，建立,起,起品牌资产,，,，从而有效,达,达致市场目,标,标,短期：配合,枫,枫丹白鹭酒,店,店的开张，,做,做到佛山、,南,南海、广州,三,三市均有相,当,当高的知名,度,度,长期：建立,枫,枫丹白鹭独,特,特、鲜明的,品,品牌形象，,为,为枫丹白鹭,高,高尔夫及别,墅,墅区的开发,及,及销售打下,基,基础,广告,促销,建立 360 品牌,o,Tele,Marketing,互联网络,Interactive,忠诚度行销,产品发展,代理商沟通,视觉管理/Identity,公共关系,直效行销,企业内部沟,通,通,枫丹白鹭,酒店开张宣,传,传,酒店开业宣,传,传,市场目标：,在,在酒店开张,之,之际，通过,宣,宣传活动的,组,组织，吸引,消,消费者消费,宣传目标：,在,在短期内建,立,立枫丹白鹭,酒,酒店的知名,度,度，并开始,培,培育枫丹白,鹭,鹭品牌形象,做法,枫丹白鹭,广告,公关,直效行销,产品开发,酒店开业宣,传,传,沟通渠道,沟,沟,通,通对象,沟,沟通任务,广告,目,目标消费,群,群,知名度建立,品牌形象传,递,递,开业信息发,布,布,公关,目标消费群,媒体,政府及相关,组,组织,创造话题,品牌形象传,递,递,吸引目标消,费,费者,直效行销,私企业主,外企管理人,员,员,详细的信息,沟,沟通,吸引目标消,费,费者,广告,消费者心态,：,：随着生活,水,水平的提高,及,及接触世界,的,的扩大，私,企,企/外企人,员,员开始追求,一,一些高品位,、,、有新鲜感,的,的生活环境,现在消费者,想,想法：枫丹,白,白鹭酒店，,未,未听过,广告后消费,者,者想法：啊,，,，枫丹白鹭,酒,酒店，挺有,异,异国情调的,，,，感觉不错,，,，去看看,广告主题：,领,领略法国贵,族,族情怀,具体做法,渠道,目,目的,做,做法,电视,传,传播品牌形象,佛,佛山、南海,、,、广,广告,开,开张信息发布,州,州地区投放,报纸,传,传播产品利益点,佛,佛,山,山、南海、广,广告,配,配合公关活动,州,州地区投放,现场,渲,渲,染,染气氛,南,南国桃园区内,布置,传,传,达,达品牌个性,区,区外交通要道,公关的沟通策略,被醉心文艺复兴,的,的君主改建为佛,罗,罗伦,斯与罗马风格的,装,装饰性城堡,十八世纪古典或,浪,浪漫诗人、画家,灵,灵感,来源之地,凝聚了由中世纪,封,封建时代卡佩王,朝,朝到拿,破仑三世的法国,历,历代王权历史,利用法国枫丹白,露,露宫的形象积淀,创造话题,传递品牌形象,具法国浪漫文化,气,气息的贵族休闲,场,场所,吸引目标消费者,公关活动的主题,“枫丹白露-法,国,国浪漫文化之旅,”,”,公关活动的结构,开业前,时间,目标群体,活动内容,目标消费者,媒体,“枫丹白露-法,国,国浪漫文化之旅,”,”前奏-,枫,枫丹白露知多少?”有奖问卷,抽奖,开 业,目标消费者代表,媒体,政府官员代表,“枫丹白露-法,国,国浪漫文化之旅,”,”幸运儿抽奖仪,式,式,“枫丹白露酒店,”,”开业典礼,法国艺术文化助,兴,兴活动:品酒,绘画/音,乐,乐欣赏,开业后,目标消费者,媒体,“枫丹白露-法,国,国浪漫文化之旅,”,”游记连载及摄,影,影图片欣赏,直邮,目的：通过有效,渠,渠道接触目标消,费,费者，并令其产,生,生消费欲望,做法：,名单的确定,直邮广告制作,产品开发,目的：确保系列,产,产品的一致性，,令,令消费者对品牌,的,的印象与感情益,深,深,做法：,高尔夫球场：俱,乐,乐部及绿化等的,风,风格,别墅：建筑及规,划,划风格等,费用预算,广告费用预算,公关费用预算,开业前-约7-10人民币,开业典礼-约70万-100,万,万人民币,“枫丹白露之旅,”,”-约15万-20万人民币,开业后-“枫,丹,丹白露之旅”有,关,关报道,游记,连,连载,摄影作,品,品欣赏-约15-20万人民,币,币,共约100万至150万人民币,总结,通过建立枫丹白,鹭,鹭的品牌特性，,并,并运用360品,牌,牌管理方法不断,强,强化品牌与消费,者,者的关系，从而,在,在众多的别墅、,酒,酒店、高尔夫区,中,中脱颖而出，并,赢,赢得市场。,