某酒店推广传播策略提案

&,32pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,Ogilvy&Mather,Heading 30pt,枫丹白鹭传播策略提案,会议内容,会议内容,传播策略思考,酒店开张初步建议案,讨论,我们根据了解到的一些初步资料，作此计划案，希望协助客户增进对奥美的了解,项目背景,枫丹白鹭（酒店、高尔夫球场、别墅区）是一个全新品牌，由南海市国土局投资兴建，其中酒店率先于2000年1月开张，其余项目亦将先后开发,项目地处南海南国桃源风景区内，距南海、佛山、广州约30-60分钟车程,面对共同的目标消费群：私企业主、外企高级白领及政府官员,市场目标,通过枫丹白鹭系列产品的推出，获得巨大的市场效益,短期：酒店开张生意兴隆,长期：高尔夫及别墅陆续推出，形成良好的市场反映,传播目标,希望找到一个有效的传播策略，帮助宣传推广枫丹白鹭系列产品，并协助达成长、短期的市场目标,传播策略思考,产品情况,强弱分析（SWOT）,竞争对手分析,消费者分析,传播策略,产品情况,枫丹白鹭酒店：,投资2亿多元的四星级高档酒店，属南海市顶级酒店,法式风格硬件设施,超过200间套房及部分别墅，规模较大,配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等）,人员素质一流,枫丹白鹭高尔夫球场,占地1000亩，在酒店附近，正在施工,枫丹白鹭别墅区,高档别墅区，密度极低，推出时间未定,竞争对手情况,分三个层次,南国桃园内,佛山、南海地区,广州地区,竞争对手情况,酒店：,南国桃园内,桃源玉宇:有一定历史与口碑，档次一般，熟客不少；尚无明显品牌特征,南海、佛山,佛山宾馆、金都酒店：距市区较近，交通方便；档次较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征,广州地区,从化白天鹅宾馆等：在广州有一定知名度；档次高、软硬件设施佳；尚无明显品牌特征,高尔夫、别墅：,在三个地区均有不同的竞争对手,竞争对手界定,前期：,鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌，竞争对手界定宜先以佛山、南海等周边区域为主，吸引的消费者较集中在上述地区,后期：,扩展到广州周边地区竞争对手，吸引的消费者亦扩大到广州附近,SWOT分析,（,（酒店,）,）,南国桃,园,园区内,更高档,次,次选择,异国风,格,格,SO,WT,目标对,象,象对高,品,品位休,闲,闲、居,住,住场所,的,的追求,新品牌,，,，知名,度,度,低,价格稍,高,高,房间供,应,应量与,需,需求比,例,例问题,SWOT分析,（,（酒店,）,）,佛山、,南,南海市,内,内,异国风,格,格/高,品,品位,南国桃,园,园风景,区,区,目标对,象,象对高,品,品位休,闲,闲、居,住,住场所,的,的追求,新品牌,，,，知名,度,度,低,交通较,不,不便,SO,WT,竞争对,手,手众多,SWOT分析,（,（酒店,）,）,广州周,边,边地区,异国风,格,格,高档品,位,位、配,套,套,齐全,新品牌,，,，知名,度,度,低,南国桃,园,园的知,名,名度不,高,高,SO,WT,清晰、,突,突出的,品,品牌个,性,性对消,费,费者的,吸,吸引,众多地,区,区的挑,战,战,消费者,状,状况,来源：,私企业,主,主、外,企,企高级,白,白领,政府官,员,员及相,关,关部门,需求：,享乐、,休,休闲,商务、,会,会议、,接,接待,生活、,居,居住,追求：,档次/,品,品位,身份感,消费者,状,状况,三群不,同,同消费,群,群,消费群,消,消费,特,特征消费者,期,期望,私企业,主,主,外企人,员,员,政府官,员,员,自费，,在,在乎档,次,次、设,施,施,休闲娱,乐,乐为主,，,，生意,交,交流为,辅,辅,档次、,设,设施一,流,流,公费或,自,自费，,团,团体消,费,费为主,公司会,议,议、培,训,训等居,多,多,在乎不,一,一样的,休,休闲感,受,受,别具一,格,格的特,色,色、品,位,位,公费为,主,主,会议、,招,招待、,娱,娱乐,在乎档,次,次、权,威,威,高品位,、,、高档,次,次,小结,面对的,主,主要问,题,题：,短期：,找,找到有,效,效传播,方,方式，,能,能较好,地,地满足,三,三类消,费,费者的,需,需求与,期,期望；,在,在短时,间,间内迅,速,速地建,立,立起枫,丹,丹白鹭,的,的知名,度,度,长期：,在,在众多,的,的竞争,对,对手中,脱,脱颖而,出,出，令,消,消费者,在,在消费,决,决策时,将,将枫丹,白,白鹭放,入,入“抽,奖,奖箱”,如何建,立,立消费,者,者与产,品,品间的,联,联系？,档次高,独具特,色,色,品位高,品牌个,性,性,消费者,期,期望,？,别墅,酒店,高尔夫,品牌建,立,立思考,产品与,枫,枫丹白,鹭,鹭关系,别墅,高尔夫,酒店,枫丹白,鹭,鹭,产品与,消,消费者,的,的联系,别,墅,墅,高尔夫,酒,店,店,枫丹白,鹭,鹭,品牌,通过“,枫,枫丹白,鹭,鹭品牌,”,”建立,与,与消费,者,者的联,系,系,消,费,费,者,者,关于枫,丹,丹白露,枫丹白,露,露位于,法,法国巴,黎,黎郊区,因,法,法兰西,一,一世所,建,建立的,枫,枫丹白,露,露宫而,得,得名,法国历,代,代都有,许,许多艺,术,术家，,包,包括作,家,家、画,家,家、音,乐,乐家曾,在,在此地,居,居住，,并,并从这,里,里获得,艺,艺术灵,感,感。枫,丹,丹白露,画,画派即,以,以此得,名,名，印,象,象派也,是,是发源,于,于此。,作为历代皇,族,族居住之所,，,，枫丹白露,留,留下了众多,的,的法国文化,遗,遗产，是联,合,合国保护的,历,历史文物遗,产,产之一,枫丹白露，,与,与康桥、香,榭,榭里舍等一,样,样，出自徐,自,自摩的浪漫,译,译笔,富文化味、,浪,浪漫、异国,情,情调、贵族,品牌塑造,产品：价值/,差异点/品,质,质,竞争品牌：,品,品牌形象/,差,差异性/竞,争,争力,消费者：生,活,活形态/消,费,费需求/价,值,值观,品牌：品牌,价,价值/品牌,个,个性,枫丹白鹭品,牌,牌定义,产品：四星,级,级服务及设,施,施；法国风,格,格设计和名,称,称；位于风,景,景迷人的南,国,国桃园,竞争品牌：,有,有钱人的销,金,金窝；无明,显,显品牌特色,；,；竞争焦点,集,集中于口碑,与,与熟客,消费者：寻,找,找有特色的,休,休闲场所；,渴,渴望彰显地,位,位的高品位,生,生活方式,枫丹白鹭品,牌,牌定义,投入法国贵,族,族生活,“投入法国,贵,贵族生活”,的,的好处,符合目标消,费,费者的消费,心,心理需求,档次、品位,上,上要求-,高,高档、品位,别具一格-异国风格,同产品间联,系,系强,名称、风格,关,关联-法,式,式设计、枫,丹,丹白露,高档定位-四星级酒,店,店、高尔夫,、,、别墅,形成独特品,牌,牌个性,容易在众多,竞,竞争对手中,脱,脱颖而出,能较有效兼,顾,顾到传播的,长,长、短期问,题,题,品牌写真,如何形容我,们,们的品牌？,枫丹白鹭，,一,一位出身法,国,国贵族名门,的,的窈窕淑,女，她那与,身,身俱来的高,贵,贵品质及文,化,化底蕴，浑,身上下自然,流,流露的品位,感,感与魅力，,令,令人愿意,与之交往,传播策略,宣传目标,目标：在枫,丹,丹白鹭系列,产,产品宣传活,动,动中，建立,起,起品牌资产,，,，从而有效,达,达致市场目,标,标,短期：配合,枫,枫丹白鹭酒,店,店的开张，,做,做到佛山、,南,南海、广州,三,三市均有相,当,当高的知名,度,度,长期：建立,枫,枫丹白鹭独,特,特、鲜明的,品,品牌形象，,为,为枫丹白鹭,高,高尔夫及别,墅,墅区的开发,及,及销售打下,基,基础,广告,促销,建立 360 品牌,o,Tele,Marketing,互联网络,Interactive,忠诚度行销,产品发展,代理商沟通,视觉管理/Identity,公共关系,直效行销,企业内部沟,通,通,枫丹白鹭,酒店开张宣,传,传,酒店开业宣,传,传,市场目标：,在,在酒店开张,之,之际，通过,宣,宣传活动的,组,组织，吸引,消,消费者消费,宣传目标：,在,在短期内建,立,立枫丹白鹭,酒,酒店的知名,度,度，并开始,培,培育枫丹白,鹭,鹭品牌形象,做法,枫丹白鹭,广告,公关,直效行销,产品开发,酒店开业宣,传,传,沟通渠道,沟,沟,通,通对象,沟,沟通任务,广告,目,目标消费,群,群,知名度建立,品牌形象传,递,递,开业信息发,布,布,公关,目标消费群,媒体,政府及相关,组,组织,创造话题,品牌形象传,递,递,吸引目标消,费,费者,直效行销,私企业主,外企管理人,员,员,详细的信息,沟,沟通,吸引目标消,费,费者,广告,消费者心态,：,：随着生活,水,水平的提高,及,及接触世界,的,的扩大，私,企,企/外企人,员,员开始追求,一,一些高品位,、,、有新鲜感,的,的生活环境,现在消费者,想,想法：枫丹,白,白鹭酒店，,未,未听过,广告后消费,者,者想法：啊,，,，枫丹白鹭,酒,酒店，挺有,异,异国情调的,，,，感觉不错,，,，去看看,广告主题：,领,领略法国贵,族,族情怀,具体做法,渠道,目,目的,做,做法,电视,传,传,播,播品牌形象,佛,佛山、南海,、,、广,广告,开,开,张,张信息发布,州,州地区投放,报纸,传,传,播,播产品利益,点,点,佛,佛山、,南,南海、广,广告,配,配,合,合公关活动,州,州地区投放,现场,渲,渲染,气,气氛,南,南国桃园区,内,内,布置,传,传达,品,品牌个性,区,区,外,外交通要道,公关的沟通,策,策略,被醉心文艺,复,复兴的君主,改,改建为佛罗,伦,伦,斯与罗马风,格,格的装饰性,城,城堡,十八世纪古,典,典或浪漫诗,人,人、画家灵,感,感,来源之地,凝聚了由中,世,世纪封建时,代,代卡佩王朝,到,到拿,破仑三世的,法,法国历代王,权,权历史,利用法国枫,丹,丹白露宫的,形,形象积淀,创造话题,传递品牌形,象,象,具法国浪漫,文,文化气息的,贵,贵族休闲场,所,所,吸引目标消,费,费者,公关活动的,主,主题,“枫丹白露-法国浪漫,文,文化之旅”,公关活动的,结,结构,开业前,时间,目标群体,活动内容,目标消费者,媒体,“枫丹白露-法国浪漫,文,文化之旅”,前,前奏-枫丹白露,知,知多少?”,有,有奖问卷,抽奖,开,业,业,目标消费者,代,代表,媒体,政府官员代,表,表,“枫丹白露-法国浪漫,文,文化之旅”,幸,幸运儿抽奖,仪,仪式,“枫丹白露,酒,酒店”开业,典,典礼,法国艺术文,化,化助兴活动:品酒,绘,绘画/,音,音乐欣赏,开业后,目标消费者,媒体,“枫丹白露-法国浪漫,文,文化之旅”,游,游记连载及,摄,摄影图片欣,赏,赏,直邮,目的：通过,有,有效渠道接,触,触目标消费,者,者，并令其,产,产生消费欲,望,望,做法：,名单的确定,直邮广告制,作,作,产品开发,目的：确保,系,系列产品的,一,一致性，令,消,消费者对品,牌,牌的印象与,感,感情益深,做法：,高尔夫球场,：,：俱乐部及,绿,绿化等的风,格,格,别墅：建筑,及,及规划风格,等,等,费用预算,广告费用预,算,算,公关费用预,算,算,开业前-约7-10人,民,民币,开业典礼-,约,约70万-100万,人,人民币,“枫丹白露,之,之旅”-约15万-20万人民币,开业后-,“,“枫丹白露,之,之旅”有关,报,报道,游,记,记连载,摄,摄影作品欣,赏,赏-约15-20万,人,人民币,共约100,万,万至150,万,万人民币,总结,通过建立枫,丹,丹白鹭的品,牌,牌特性，并,运,运用360,品,品牌管理方,法,法不断强化,品,品牌与消费,者,者的关系，,从,从而在众多,的,的别墅、酒,店,店、高尔夫,区,区中脱颖而,出,出，并赢得,市,市场。,谢谢观看,/,欢迎下载,BY FAITH IMEANA VISIONOF GOOD ONE CHERISHES ANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHES ONE TOSEEKITS FULFILLMENTREGA