广告效果测评

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第十章 广告效果测评,学习目标,学习本章后，你应能够：,了解广告效果的含义及其特点；,理解广告效果评价的作用；,掌握广告效果评价的方法。,开篇案例,雅克V9的奇迹,第十章 广告效果测评,一、广告效果概述,二、广告效果评估,三、广告传播效果评估,四、广告经济效果评估,五、广告社会效果评估,一、广告效果概述,（一）广告效果含义及分类,（二）广告效果的特性,（一）广告效果含义及分类,广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用,在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果,广告效果分为传播效果、经济效果、社会效果,（一）广告效果含义及分类,传播效果：广告刊播后对受众产生的各种心理效应，其好坏取决于表现效果和媒体效果的综合作用,经济效果：广告主从广告活动中所获得的经济收益或损失，也就是广告而引发的产品和劳务销售以及利润的变化情况，或者由此引发的市场竞争变化、行业及宏观经济波动等,社会效果：广告对人们观念潜移默化的影响,一、广告效果概述,（一）广告效果含义及分类,（二）广告效果的特性,（一）广告效果的特性,时间推移性：使得广告的效果不是很明显，并且有可能减弱广告本身的效果,累积效果性：广告的反复重播，潜移默化地对广告对象的观念发生了影响，并形成概念,间接效果性：以原有广告为动因，而产生的连续采纳广告信息的效果,（一）广告效果的特性,效果的复合性：广告可以通过各种表现形式来体现，又可以通过多种媒体组合来传播，同时还受到企业其他营销活动的影响,竞争性：广告本身说服力越大，竞争性越强，能争取更大的市场和市场占有率,两面性：广告宣传效果既有促进销售的一面，也有延缓销量下降的一面,第十,章,章,广,广告,效,效果,测,测评,一、,广,广告,效,效果,概,概述,二、,广,广告,效,效果,评,评估,三、,广,广告,传,传播,效,效果,评,评估,四、,广,广告,经,经济,效,效果,评,评估,五、,广,广告,社,社会,效,效果,评,评估,二、,广,广告,效,效果,评,评估,（一,）,）广,告,告效,果,果评,估,估的,内,内容,和,和意,义,义,（二,）,）广,告,告效,果,果评,估,估的,要,要求,（三,）,）广,告,告效,果,果评,估,估的,类,类型,（四,）,）广,告,告效,果,果评,估,估的,程,程序,（一,）,）广,告,告效,果,果评,估,估的,内,内容,和,和意,义,义,广告,效,效果,测,测定,的,的内,容,容,物质,性,性的,测,测定,：,：广,告,告本,身,身的,设,设计,，,，如,广,广告,标,标题,、,、图,片,片、,文,文字,、,、版,面,面以,及,及制,作,作等,观念,性,性的,测,测定,：,：如,创,创意,是,是否,适,适合,消,消费,者,者需,求,求，,主,主题,是,是否,突,突出,，,，是,否,否达,到,到良,好,好的,心,心理,效,效果,等,等,其他,：,：传,播,播媒,介,介、,时,时间,安,安排,、,、预,算,算是,否,否恰,当,当等,（一,）,）广,告,告效,果,果评,估,估的,内,内容,和,和意,义,义,广告,效,效果,测,测定,的,的意,义,义,它是,检,检验,广,广告,决,决策,的,的重,要,要手,段,段,它总,结,结广,告,告活,动,动的,经,经验,和,和教,训,训,它可,以,以帮,助,助企,业,业调,整,整、,完,完善,广,广告,策,策略,它可,以,以促,进,进企,业,业改,进,进广,告,告的,设,设计,与,与制,作,作,它可,以,以促,进,进整,体,体营,销,销目,标,标与,计,计划,的,的实,现,现,二、,广,广告,效,效果,评,评估,（一,）,）广,告,告效,果,果评,估,估的,内,内容,和,和意,义,义,（二,）,）广,告,告效,果,果评,估,估的,要,要求,（三,）,）广,告,告效,果,果评,估,估的,类,类型,（四,）,）广,告,告效,果,果评,估,估的,程,程序,（二,）,）广,告,告效,果,果评,估,估的,要,要求,计划,性,性：,事,事先,要,要有,详,详尽,具,具体,的,的计,划,划，,确,确定,测,测定,的,的方,式,式、,方,方法,、,、步,骤,骤和,规,规模,目的,性,性：,要,要针,对,对广,告,告的,不,不同,目,目的,来,来测,定,定其,具,具体,内,内容,手段,多,多样,性,性：,运,运用,多,多种,测,测定,手,手段,进,进行,测,测定,，,，坚,持,持定,量,量分,析,析与,定,定性,判,判断,相,相结,合,合的,原,原则,（二,）,）广,告,告效,果,果评,估,估的,要,要求,针对,性,性：,在,在目,标,标对,象,象范,围,围内,选,选去,测,测定,对,对象,，,，以,随,随机,方,方式,抽,抽取,综合,性,性：,应,应根,据,据广,告,告效,果,果的,特,特性,全,全面,综,综合,分,分析,，,，杜,绝,绝片,面,面性,二、,广,广告,效,效果,评,评估,（一,）,）广,告,告效,果,果评,估,估的,内,内容,和,和意,义,义,（二,）,）广,告,告效,果,果评,估,估的,要,要求,（三,）,）广,告,告效,果,果评,估,估的,类,类型,（四,）,）广,告,告效,果,果评,估,估的,程,程序,（三,）,）广,告,告效,果,果评,估,估的,类,类型,事前,评,评估,登载,广,广告,活,活动,实,实施,之,之前,对,对广,告,告的,策,策划,方,方案,、,、表,现,现效,果,果及,媒,媒体,效,效果,进,进行,评,评价,，,，以,预,预期,测,测定,广,广告,活,活动,的,的实,施,施效,果,果,事前,评,评估,的,的对,象,象主,要,要有,：,：针,对,对媒,体,体情,况,况的,调,调查,；,；针,对,对作,品,品效,果,果的,测,测验,（三,）,）广,告,告效,果,果评,估,估的,类,类型,事中,评,评估,在广,告,告活,动,动实,施,施期,间,间随,时,时了,解,解受,众,众反,映,映，,测,测试,和,和验,证,证广,告,告策,略,略是,否,否符,合,合实,际,际等,监,监督,测,测试,活,活动,通常,采,采用,市,市场,实,实验,法,法、,回,回函,测,测定,法,法、,分,分割,测,测定,法,法等,方,方法,对,对广,告,告实,施,施过,程,程中,的,的传,播,播及,营,营销,效,效果,进,进行,监,监测,评,评估,（三,）,）广,告,告效,果,果评,估,估的,类,类型,事后,评,评估,在广,告,告活,动,动结,束,束后,，,，有,关,关方,面,面对,广,广告,效,效果,所,所进,行,行的,综,综合,测,测定,评,评估,通常,在,在一,次,次广,告,告活,动,动完,结,结后,，,，综,合,合运,用,用访,问,问、,统,统计,、,、实,验,验等,调,调研,手,手段,和,和方,法,法，,全,全面,考,考察,和,和测,定,定个,该,该广,告,告活,动,动的,传,传播,、,、营,销,销及,社,社会,效,效果,二、,广,广告,效,效果,评,评估,（一,）,）广,告,告效,果,果评,估,估的,内,内容,和,和意,义,义,（二,）,）广,告,告效,果,果评,估,估的,要,要求,（三,）,）广,告,告效,果,果评,估,估的,类,类型,（四,）,）广,告,告效,果,果评,估,估的,程,程序,（四,）,）广,告,告效,果,果评,估,估的,程,程序,确定,效,效果,测,测定,的,的具,体,体问,题,题,制定,计,计划,组建,调,调查,研,研究,组,组,设计,测,测定,问,问卷,搜集,有,有关,资,资料,（四,）,）广,告,告效,果,果评,估,估的,程,程序,整理,和,和分,析,析资,料,料,论证,分,分析,结,结果,判断,分,分析,法,法,集体,思,思考,法,法,撰写,测,测定,报,报告,考核,测,测定,报,报告,的,的使,用,用情,况,况和,效,效果,第十,章,章,广,广告,效,效果,测,测评,一、,广,广告,效,效果,概,概述,二、,广,广告,效,效果,评,评估,三、,广,广告,传,传播,效,效果,评,评估,四、,广,广告,经,经济,效,效果,评,评估,五、,广,广告,社,社会,效,效果,评,评估,三、,广,广告,传,传播,效,效果,评,评估,（一,）,）传,播,播效,果,果评,估,估指,标,标,（二,）,）广,告,告传,播,播效,果,果评,估,估方,法,法,（一,）,）传,播,播效,果,果评,估,估指,标,标,广告,感,感知,记,记忆,效,效果,评,评估,指,指标,阅读,率,率或,视,视听,率,率,记忆,程,程度,广告,认,认知,理,理解,效,效果,评,评估,指,指标,对广,告,告所,传,传达,的,的信,息,息和,观,观念,的,的认,知,知、,理,理解,程,程度,及,及思,维,维状,态,态的,放,放映,（一,）,）传,播,播效,果,果评,估,估指,标,标,广告,行,行为,影,影响,效,效果,评,评估,指,指标,购买,动,动机,购买,行,行动,生理,性,性实,验,验评,估,估指,标,标,眼动,轨,轨迹,描,描记,图,图指,标,标,视觉,反,反应,时,时间,指,指标,瞳孔,直,直径,变,变化,指,指标,皮肤,电,电反,应,应指,标,标,脑电,波,波图,变,变化,指,指标,三、,广,广告,传,传播,效,效果,评,评估,（一,）,）传,播,播效,果,果评,估,估指,标,标,（二,）,）广,告,告传,播,播效,果,果评,估,估方,法,法,（二,）,）广,告,告传,播,播效,果,果评,估,估方,法,法,事前,评,评估,专家,意,意见,综,综合,法,法,直接,测,测试,法,法,组群,测,测试,法,法,仪器,测,测试,法,法,（二,）,）广,告,告传,播,播效,果,果评,估,估方,法,法,事中,评,评估,注意,分,分,领悟,和,和联,想,想分,大部,分,分阅,读,读分,事后,评,评估,视听,率,率测,定,定法,回忆,测,测定,法,法,态度,测,测定,法,法,第十,章,章,广,广告,效,效果,测,测评,一、,广,广告,效,效果,概,概述,二、,广,广告,效,效果,评,评估,三、,广,广告,传,传播,效,效果,评,评估,四、,广,广告,经,经济,效,效果,评,评估,五、,广,广告,社,社会,效,效果,评,评估,三、,广,广告,经,经济,效,效果,评,评估,（一,）,）经,济,济效,果,果评,估,估指,标,标,（二,）,）广,告,告经,济,济效,果,果评,估,估的,方,方法,（一,）,）经,济,济效,果,果评,估,估指,标,标,常用,的,的经,济,济效,果,果指,标,标有,广,广告,效,效益,指,指标,、,、市,场,场竞,争,争力,指,指标,、,、相,关,关分,析,析指,标,标,广告,效,效益,指,指标,：,：利,用,用成,本,本,收,收益,分,分析,方,方法,测,测试,广,广告,活,活动,经,经济,效,效益,状,状况,市场,竞,竞争,力,力指,标,标：,通,通过,市,市场,占,占有,率,率反,映,映,广告,经,经济,效,效果,的,的相,关,关统,计,计分,析,析：,通,通过,广,广告,费,费用,与,与经,济,济收,益,益之,间,间相,关,关系,数,数反,映,映和,研,研究,某,某项,广,广告,活,活动,的,的经,济,济效,益,益情,况,况,三、,广,广告,经,经济,效,效果,评,评估,（一,）,）经,济,济效,果,果评,估,估指,标,标,（二,）,）广,告,告经,济,济效,果,果评,估,估的,方,方法,（一,）,）广,告,告