市场调查实务

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,市场调查实务,市场需求调查,主讲人：胡丙峰,教研室：产品设计工作教研室,目 录,学习情境,学习任务,工作任务,能力目标,教学安排,学习情境,山东淄博瑞阳制药有限公司创建于,1966,年，位于山东省淄博市，是山东省第一家粉针剂生产企业，总公司占地面积,36,万平方米，员工,3200,余人。先后被认定为国家重点高新技术企业，国家火炬计划重点项目企业，国家生物医药产业化骨干企业，国家,863,计划成果产业基地骨干企业，国家博士后科研工作站，全国守合同重信用企业，国家商务部重点扶持企业，中国专利山东明星企业。“瑞阳”商标被认定为中国驰名商标。,学习情境,瑞阳制药有限公司共有,350,余个品种，年产粉针（冻干）剂,20,亿瓶、小容量注射剂,2,亿支、片剂,20,亿片、胶囊剂,2,亿粒、颗粒剂,1,亿袋、栓剂,1000,万粒、原料药,1600,吨。主导产品,:,力扬,(,注射用美洛西林钠,),、葛根汤颗粒、麦普宁,(,注射用葛根素,),、尤力,(,注射用环磷腺苷葡胺,),等产品。是全国医药前,50,强的医药企业。,对于葛根汤颗粒，其优势是中药三类新药，辨证论治，疗效确切，专治风寒感冒，无嗜睡和过敏等不良反应。但若想在感冒药市场上切一块蛋糕，还需要差异化的营销策略，为此，瑞阳制药展开了对市场需求、消费者、经销商、渠道、终端的全面调研，以便制定差异化营销策略。,学习任务,2,掌握市场调研方案设计的基本内容及方法。,1,了解调研问题背景,3,确定市场调研目标,具有设计市场需求调研方案能力,具有设计市场需求调研问卷的能力,具有实施市场需求调研方案能力,具有撰写市场需求调研报告能力,能够操作市场调研,能力目标,.,专业能力,能设计市场需求调查方案并实施，能设计,市场需求调查问卷并撰写调查报告,方法能力,自我学习能力、信息处理能力,社会能力,团队合作的能力、与人沟通的能力、,解决问题及创新的能力,教学安排,六、调查报告,四、感冒药市场需求调查方案设计及实施,一、,医药行业现状分析,二、山东淄博瑞阳制药有限 公司介绍,三、市场需求调研相关知识点,五、调查问卷,七、实训项目,一、医药行业现状分析,从我国医药企业的市场行为和品牌发展情况看，由于企业过度发展，数量众多，基本药物严重过剩，产品总量供过于求，而且著名药品品牌多数为境外品牌，其市场占有率高于国产品牌。我国医药行业存在的问题：,1.,大多数生产企业规模小，据统计，目前我国,5 0 0 0,多家医药生产企业中，几乎,9 O,为小型企业。,2.,一部份医药工业企业未能达到,G MP,标准，严重阻碍我国药品进入国际市场。,3.,我国药品的知识产权保护情况不容乐观。,4.,融资渠道单一，产业发展资金不足。,5.,医药市场竞争无序，存在行业不正之风。,对感冒药市场来讲，感冒药市场又是一个大品牌垄断、竞争已近白热化的市场，新的感冒产品要想在市场上立足并分得一杯羹，必须具备两个差异化条件：一是产品差异化，二是营销差异化。在大品牌把持的感冒药市场，新品要想成功突破，首先必须创新市场需求，重新划定市场，以差异化策略挑战品牌产品。目前，在我国感冒药市场上，快克、康必得等合资品牌教学过程设计的销售额占总销售额的,61%,，新速达感冒片、感康等国产品牌的销售额占,39%,，中药企业在感冒药市场争夺中颇显乏力。,山东淄博,瑞,瑞阳制药,有,有限公司,创,创建于,1966,年，位于,山,山东省淄,博,博市，是,山,山东省第,一,一家粉针,剂,剂生产企,业,业，总公,司,司占地面,积,积,36,万平方米,，,，员工,3200,余人。先,后,后被认定,为,为国家重,点,点高新技,术,术企业，,国,国家火炬,计,计划重点,项,项目企业,，,，国家生,物,物医药产,业,业化骨干,企,企业，国,家,家,863,计划成果,产,产业基地,骨,骨干企业,，,，国家博,士,士后科研,工,工作站，,全,全国守合,同,同重信用,企,企业，国,家,家商务部,重,重点扶持,企,企业，中,国,国专利山,东,东明星企,业,业。“瑞,阳,阳”商标,被,被认定为,中,中国驰名,商,商标。,二、山东,淄,淄博瑞阳,制,制药有限,公,公司介绍,瑞阳制药,有,有限公司,共,共有,350,余个品种,，,，年产粉,针,针（冻干,）,）剂,20,亿瓶、小,容,容量注射,剂,剂,2,亿支、片,剂,剂,20,亿片、胶,囊,囊剂,2,亿粒、颗,粒,粒剂,1,亿袋、,栓,栓剂,1000,万粒、原,料,料药,1600,吨。主导,产,产品,:,力扬,(,注射用美,洛,洛西林钠,),、葛根汤,颗,颗粒、麦,普,普宁,(,注射用葛,根,根素,),、尤力,(,注射用环,磷,磷腺苷葡,胺,胺,),等产品。,是,是全国医,药,药前,50,强的医药,企,企业。,对,对于葛,根,根汤颗粒,，,，其优势,是,是中药三,类,类新药，,辨,辨证论治,，,，疗效确,切,切，专治,风,风寒感冒,，,，无嗜睡,和,和过敏等,不,不良反应,。,。但若想,在,在感冒药,市,市场上切,一,一块蛋糕,，,，还需要,差,差异化的,营,营销策略,，,，为此，,瑞,瑞阳制药,展,展开了对,市,市场需求,、,、消费者,、,、经销商,、,、渠道、,终,终端的全,面,面调研，,以,以便制定,差,差异化营,销,销策略。,（一）市,场,场调查方,案,案设计的,含,含义,市场调查,方,方案也称,市,市场调查,策,策划，是,指,指在实际,调,调查之前,，,，根据调,查,查研究的,目,目的和调,查,查对象的,实,实际情况,，,，在进行,实,实际调查,之,之前，对,调,调查工作,总,总任务的,各,各个方面,和,和全过程,进,进行通盘,考,考虑和安,排,排，以提,出,出相应的,调,调查实施,方,方案，制,定,定合理的,工,工作程序,。,。,三、调查,项,项目相关,知,知识,（二）市,场,场调查方,案,案设计的,意,意义,从市场调,查,查的程序,来,来看，在,明,明确了调,查,查目标后,要,要进行市,场,场调查的,方,方案设计,。,。具体来,讲,讲，市场,调,调查方案,设,设计的意,义,义有以下,几,几点：,1,、它是调,查,查项目委,托,托人与承,担,担着之间,的,的合同或,协,协议。,2,、市场调,查,查方案设,计,计是市场,研,研究者市,场,场的认识,从,从大量定,性,性认识到,大,大量定量,认,认识的连,接,接点。任,何,何调查工,作,作都是先,从,从问题的,定,定性认识,开,开始的，,所,所以说，,市,市场调查,方,方案是从,定,定性认识,到,到定量认,识,识的过渡,。,。,3,、市场调,查,查方案的,设,设计在市,场,场调查工,作,作中起着,统,统筹兼顾,、,、统一协,调,调的作用,。,。现代市,场,场调查是,一,一项复杂,的,的系统工,程,程，具有,系,系统性的,特,特点。由,于,于影响市,场,场调查质,量,量的因素,很,很多，个,因,因素之间,有,有时是互,斥,斥的。所,以,以，要设,置,置和处理,好,好调查过,程,程中方方,面,面面的问,题,题，才能,使,使工作有,序,序的进行,下,下去。,（三）市,场,场调查方,案,案的设计,一个有效,市,市场调查,方,方案包含,的,的主要内,容,容可概括,如,如下：要,做,做的决策,和,和要解决,的,的问题、,调,调查目标,、,、信息范,围,围、精度,水,水平、调,查,查方法、,进,进度表、,费,费用预算,、,、质量问,题,题等。,1,、确定市,场,场调查的,目,目标,方案设计,的,的第一步,就,就是在背,景,景分析的,前,前提下确,定,定市场调,查,查的目标,。,。这是调,查,查过程中,关,关键的一,步,步。目标,不,不同，调,查,查的内容,和,和范围就,不,不同。如,果,果目标不,明,明确，就,无,无法确定,调,调查的对,象,象、内容,和,和方法等,。,。,对于接受,委,委托的调,查,查公司来,说,说，当客,户,户提出了,调,调查的要,求,求后，研,究,究者首先,要,要弄清楚,的,的是以下,三,三个问题,：,：,（,1,）,客户为,什,什么要,进,进行调,查,查？即,调,调查的,意,意义。,（,2,）,客户想,通,通过调,查,查获得,什,什么信,息,息？即,调,调查的,内,内容,（,3,）,客户利,用,用已获,得,得的信,息,息做什,么,么？即,通,通过调,查,查所获,得,得的信,息,息能否,解,解决客,户,户所面,临,临的问,题,题。,2,、确定,具,具体的,研,研究提,纲,纲,在调查,研,研究目,标,标提出,的,的基础,上,上，接,下,下来就,要,要明确,具,具体研,究,究提纲,，,，也就,是,是确定,调,调查项,目,目,在确定,调,调查项,目,目时，,要,要注意,以,以下几,个,个方面,的,的问题,：,：,（,1,）所有,确,确定的,调,调查项,目,目应该,是,是围绕,调,调查目,标,标进行,的,的为实,现,现调查,目,目标服,务,务的。,否,否则，,多,多余的,项,项目的,调,调查就,是,是无用,的,的调查,，,，浪费,人,人力物,力,力和财,力,力。,（,2,）调查,项,项目的,表,表达应,该,该是清,楚,楚的。,通,通过调,查,查，答,案,案是能,够,够获取,的,的。必,要,要时，,可,可以附,上,上对调,查,查项目,的,的详细,解,解释，,以,以确保,调,调查项,目,目的明,确,确性。,（,3,）调查,项,项目之,间,间一般,是,是相互,联,联系的,。,。有时,，,，可能,存,存在着,内,内在逻,辑,辑关系,或,或相互,的,的因果,关,关系。,所,所以，,在,在调查,项,项目中,，,，会先,提,提出一,些,些假设,，,，并希,望,望在今,后,后的调,查,查中得,到,到进一,步,步的验,证,证。,3,、确定,调,调查对,象,象总体,确定调,查,查对象,总,总体即,解,解决向,谁,谁调查,的,的问题,。,。这与,调,调查的,目,目的是,紧,紧密联,系,系在一,起,起的。,对,对于调,查,查对象,总,总体的,选,选择，,我,我们常,常,常会从,个,个人背,景,景部分,上,上来甄,别,别。如,：,：在“,中,中国大,中,中城市,老,老年人,健,健康问,题,题的调,查,查”中,。,。我们,的,的调查,对,对象是,老,老年人,，,，调查,对,对象年,龄,龄就限,制,制在,65,岁以上,。,。,4,、确定,调,调查时,间,间和拟,定,定调查,活,活动进,度,度表,确定调,查,查的时,间,间就是,规,规定调,查,查工作,的,的开始,时,时间和,结,结束时,间,间。拟,定,定调查,活,活动进,度,度表主,要,要考虑,两,两方面,的,的问题,：,：一方,面,面是考,虑,虑客户,的,的时间,要,要求，,信,信息的,时,时效性,；,；另一,方,方面是,考,考虑调,查,查的难,易,易程度,，,，在调,查,查过程,中,中可能,出,出现的,问,问题。,根,根据经,验,验，从,签,签订调,查,查协议,到,到交出,调,调查报,告,告的这,一,一段时,间,间中花,费,费时间,的,的工作,大,大致有,以,以下几,个,个方面,：,：,1,、问卷,实,实际时,间,间。,2,、问卷,印,印刷时,间,间。,3,、抽样,设,设计时,间,间。,4,、访问,员,员的招,聘,聘