某房地产开发有限公司项目整合营销推广建议课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Page,64,2012-10-30,绿岛明珠项目,整合营销推广建议,谨呈：佛山市百盛悦房地产开发有限公司,泛澳绿岛明珠项目组,目 录,第一部分项目定位,3,第二部分推广策略,9,第三部分营销策略,20,推广策略,营销推广,项目定位,项目推广执行策略,本案要解决的几大核心问题：,定位思路,我们的,思考,项目核心价值所在？,如何为项目精确定位？,如何令新明珠的品牌建立起来？,如何为项目定制实效的推广方式？,如何令产品迅速占领市场？,SWOT,分析,S,优势：,位于南庄镇中心区，周边生活配套完善；,项目紧邻南庄大道，公交道路交通便捷；,靠近规划中地铁站出口，升值潜力巨大；,项目南侧为吉利涌，江水景观环境优美；,产品设计好，附加值高；,对面有大型城市综合体、地铁站，未来生活配套完善，购房、租房需求量大；,新明珠在本地具有相当良好的品牌口碑。,O,机会：,陶瓷厂的搬迁、三旧改造如火如荼，生态南庄的宏图规划，促使居住环境日趋好转；,尽管部分楼盘开始动工，但整体竞争度较小；,广明高速修建、地铁规划等利好消息，将加速南庄融入广佛都市圈，带动南庄房地产发展；,目前禅城区可开发土地较少，政府将开发热点开始转向南庄。,目前南庄房价相比禅城区还存在价值洼地效应，仍然存在一定的上涨空间。,W,劣势：,地块北临南庄大道，多货车，噪音污染严重；,项目紧邻佛山一环南庄大道出口，该出口经常塞车，势必影响未来业主出行；,周边都为待拆迁的工厂，周边自然景观差；,地块以前为陶瓷厂，陶瓷污染预留在土地及周边，污染净化仍然需要一段时间；,目前南庄整体环境仍然待改善。,T,威胁：,1.,调控政策不断出台，政策环境不利楼市发展；,2.,南庄大量土地待开发，未来竞争将十分激烈；,3.,由于历史原因，目前大部分消费者都对南庄环境存在一定阴影，要改变此观念仍需要一段时间。,总结：项目优势、机会项目劣势、威胁,卖点,提炼,南庄未来发展延伸主轴，住宅发展区域,佛山中心城区定位，禅西新城规划利好,交通配套完善，畅享佛山半小时生活圈,有别墅产品，户型高附加值,日趋成熟商业和生活配套,一线临江江景住宅,+,滨江河堤公园,+7,万方,皇家宫廷式美林,新明珠开发南庄标杆项目,封闭式安全小区管理、星级物管服务,品牌竞争力,产品竞争力,配套竞争力,辐射竞争力,地段竞争力,项目气质体现,核心价值提炼,绿岛明珠,专属峰层者的私家生活领地，撑控未来城市生活的江景高贵生态生活,一线江景,滨江湿地,国际级,别墅,豪宅社区,佛山城央,生态名镇,岭南水都,中轴亲水皇家园林,核心竞争力,区位价值,滨江生活,尊崇风范,双园臻境,项目属性：南庄一线江景尊贵国际亲水社区,形象,定位,定位方向,区域标杆产品,-,价值领航者,-,峰层人士聚集地,形象定位：,南庄新城滨江标杆豪宅首府,营销推广,推广策略,项目定位,项目推广执行策略,推广诉求,计划将项目打造成为佛山中心城区的江滨别墅级艺术官邸,炒热区域，奠定南庄的佛山中心城区的高端定位，提升区位价值，吸引商机人流聚集；,利用项目高端的形象定位，高举高打，建立绿岛明珠南庄首席滨江豪宅的站位印象；,利用本项目为平台，通过项目品牌运作提高开发商在佛山市场的影响力和知名度。,项目推广定位,:,南庄新城,国际别墅级,碧江岛岸豪宅社区,推广,策略,定位延伸,:,铂金级行宫尊邸 岛局艺术美宅,推广总纲,总体的推广策略是,一条主线，三条辅线,主线：,城央豪宅炒作，,南庄新城绝版别墅级滨江豪宅社区,辅线：,禅西新城迅速崛起，南庄加速东融成为中心城区，升值潜力巨大；,南庄,生态休闲水乡，居住价值大幅跃升；,近千米一线江堤线，一轴双湖三园林，风水宝地，绝版的资源享受,11,策略,思路,先从城央千万级别墅及空中透天大平层官邸的价值差异点出发，建立强势的,形象高度,；,树立本项目的高端产品的唯一性和奢豪性，通过,高标准,的产品,展示,、品牌,嫁接,与,服务,体验，建立差异化的价值体系；,后期再不遗余力的传递别墅和类别墅产品推出即热销的资讯，引出将开放销售中心、开放样板房以及加推高层洋房产品的信息，奠定佛山城市中心超一流豪宅社区群的高端地位，稳抓客户，实施全面的,客户竞争策略,。,主线：城央豪宅营销价值点：,城央别墅级豪宅，豪门标签,整合推广策略：,城市豪宅的价值体系分析,城市豪宅,价值指标,核心地段,优质产品,便利指标,人文指标,商务指标,自然指标,规划指标,建材、设备设施指标,配套指标,建筑指标,豪宅外部条件,豪宅产品素质,稀缺资源,核心商务区,城市核心区，城市资源极大丰富,认知高尚、历史悠久的人文积淀区域,稀缺的山体、海景、湖泊、公园等自然资源,发展商品牌指标,实力雄厚、知名品牌,规划气势与社区园林,建筑形象与品质,高档齐全的配套,名牌、先进的设备设施,打造别墅级住区标准体系，形成后期推广要点,别墅级居住区标准体系,身份标签,投资保值,市场明星产品,居住舒适性指标,占有核心地段或稀缺资源,配套指标,优质资产,升值保值潜力,居住功能,安全与私密指标,别墅住区,标签因素,别墅住区,加分因素,城市豪宅,必要因素,彰显地位与实力,保证居住舒适性,便利性和安全性,作为资产架构的组成部分和投资渠道,营销推广途径：,线上高端，拉动低端；放低姿态，线下撒网；主动出击、强化执行,引起市场关注,塑造项目形象,确定项目市场占位,直接传递项目信息,渗透项目卖点,维系客户持续关注度,推广途径,线上推广,报纸广告,户外广告,电视广告,网络广告,线下推广,直邮广告,短信广告,派单,分展场,夹报,电影广告,。,营销推广的关键,关键一：需要言之有物；,能清晰的告诉客户你卖什么,关键二：推广信息与销售重点结合,让推广真正为项目销售服务,关键三：结合销售阶段，有重点的投放,降低营销成本，将钱花在刀刃上,关键四：在客户看得到的地方，做文章,实现推广效果最大化,推广思路,在宣传推广中贯彻,“,城央别墅级豪宅区,”,的定位主导思想；配合正式开售前别墅及类别墅一个月狂销售罄的信息，制造市场爆炸新闻，给市场和客户信心，营造错过即一生无缘的紧张之势，顺势推出高层洋房产品。,南庄镇区,：,大众媒体,包括户外、报纸、网络、电台、电视、公共交通工具及公交亭广告,小众媒体,短信、,DM,直邮、单张派发、楼体广告条幅、交通导视、路旗、电梯框架，高端客 户电话,call,等，做好项目周边的形象包装,投放区域,覆盖南庄全镇。重点关注吉利、罗南等较富裕片区及罗格、东村、上元等邻近片区；,推广诉求,针对南庄客户喜好，重点宣传项目南庄鼎尚豪宅，,“,吉利河一河两岸城市中心,居住区,”,、低密度别墅级江景人文社区、,10,分钟生活圈等核心卖点吸引换房客或自建房客户，以性价比及利好发展规划下的升值预期锁定投资客。,从节约费用角度出发，户外广告现有资源更换画面，报纸、电台及直邮在重要推售节点上投放，新增公共交通工具的广告投放，重点以短信和电话,call,为重点。,营销推广思路,强调南庄当地的重点营销推广原则,18,推广思路,南庄镇区：,建材客户群,与较大型的建材产业公司等合作，以 联谊、组织看楼团，参与,行业协会专题会议的形式进行推广和客户积累；,村镇看楼团,与村委合作，提供免费接送城巴，组织周末看楼团；,点对点营销,高档酒店、银行贵宾室宣传册、小区巡展、重点学校,营销推广思路,南庄,的推广重点在于当地的产业集群、各村委片区富裕阶层、点对点营销,推广思路,南庄镇区外：,大众媒体,包括户外、报纸、网络、电视、电台,小众媒体,短信、,DM,直邮、交通导示、公共交通工具、公交站亭等,投放区域,重点区域禅城、乐从、西樵。关注政府公务员及工业 区私营业主，,传递项目大盘大户人家，佛山豪宅区富人身份象征，以佛山日报、,南方都市报、电视插播广告等媒介锁定邻近镇街客户群，直邮针,对企 业主及事业单位人员，炒作区域价值，诉求项目价值。,外展场,关注禅城城南、张槎、石湾、西樵、乐从区域的客户，在高档酒店,（金御大酒店、新润成大酒店、东建世纪广场、华夏陶瓷城、中国陶,瓷城等）设置外展场，锁定区域商务、公务人士，做针对性推广；,点对点营销,拆迁户（街道办下属拆迁户、旧改办筛选）、建材商会、村委会,营销推广思路,强调邻近区域（禅城、乐从、西樵等）的针对性营销推广原则,项目定位,营销推广,推广策略,项目推广执行策略,关于项目的营销面临的核心问题,如何解决工程进度较为缓慢，项目短期内未达到销售条件的问题？,如何解决可能面临售楼部未能开放就要开始销售的问题？,如何解决项目展示元素和销售资料缺乏的问题？,如何解决广告投入较少、资源较少的问题？,如何解决前期登记客户因产品入市推后而导致的热情冷却的问题？,市场竞争激烈，,如何利用自身的优势在众多竞争中脱颖而出，,引爆市场？,营销,思考,营销,思考,该用什么方式表达和传播？,如何为项目定制实效的营销推广方式？,我们不禁要问：,通过本营销推广策略的执行，在扩大项目影响的同时，带动更多南庄及邻近区域的客户关注绿岛明珠项目，加深他们对项目的了解，提升楼盘的认知度与认可度，让他们放心置业。,全面地宣传推广,低端客户群：职员、小生意人,中端客户群：中层管理人员、公务员，生意人,中端客户群：高层公务员，小企业主,顶端：大企业主，原住民，最高层公务员,大约占宣传推广覆盖客户量的,1/10,，主力消化别墅产品,大约占宣传推广覆盖客户量的,6/10,，主力消化存量大平面，项目声望的传播者,大约占宣传推广覆盖客户量的,4/10,，为项目影响力的坚实拥护者,客群,分析,提前推广，截流竞争对手客户，开售前期侧重户外、派单、巡展，根据营销阶段进行区域炒作，线下进行客户拓展拜访；,7,月开始，启动线上线下强势推广，快速树立市场形象，实现快速蓄客，为项目火爆开盘作铺垫。,A.,推广策略,通过以下策略制定，跑赢大市，引爆市场,项目在市场上树立,“,区域标杆、人居新典范，富人圈子聚居领地,”,的高位总形象。产品形象塑造上，以别墅形象带动情景洋房，以别墅的格调牵引项目整体调性，营造高品质、国际化、不被轻易复制建筑群落氛围。,从,“,江,”“,园,”“,建筑,”“,圈层,”,着墨，以人性化的感受，有侧重点地展现,“,江境界,”“,园万象,”“,建筑格调,”“,尊贵圈层,”,等，通过系列平面，展现项目不同角度的优势。既有大气势的张弛，也有细节处的妙笔雕琢。,在销售中心开放以及开盘的营销节点，以大气势的公关活动，合理利用,“,明星效应,”“,规模效应,”“,名牌效应,”“,羊群效应,”,等巧妙方式引爆现场人气，制造社会舆论热点。,策略,分解,B.,形象策略,C.,表现策略,D.,公关策略,11,月,12,月,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,11,月中旬,3,月,高端客户拓展,9,月,销售中心开放,5.1-5.5,佛山,房产,外巡展,10,月下旬,高层洋房发售,8,月,9,月,10,月,主要营销节点,6,月,8,月,禅城、南庄、乐从、西樵大型商场、建材城、酒店等外展,3,5,月,别墅、类别墅,开售，内部认购,2013,年,国庆开放洋房板房,同期接受,VIP,诚意登记,端午节,9,月中旬,同期发布户型图,进行暖场活动,滨江湿地长廊,&,中轴水景园林开放,9,月下旬,11,月,12,月,圣诞,&,元旦,欢庆活动,开盘铺垫期,形象导入期,高调入市期,开盘强销期,12,年,11,月,-13,年,3,月,13,年,4,月,-13,年,7,月,13,年,8,月,-13,年,9,月,13,年,9,月底,-13,年,12,月,阶段推广目的,阶段推广主题,核心炒作 主题,规划传导 项目起势,品牌强化 形象植入,品牌升华,国际级豪宅社区，仅少数人得享,享受世界极致纷呈，全城耀启,绝版低密度别墅之地,江湾岛岸非凡价值，,千年芳菲流传,千米一线江堤风光，风水宝地,满眼绿意，置身城央公园里,千万级产品热销解密,绿岛明珠仅少数人可享；,营销中心 奢华体验,恢弘中轴水景园林,&,滨江湿地,公园惊世耀发,奢侈艺术品属性，鼎尖户型,样板房魅惑 绽放,千万级会馆行宫体验，珍席以待,多重空间，生活无限精彩,占据稀缺，赢尽优越，感动生活之境,皇家生活，至上人生，回家就像度假,各阶段推广部署,客户储备,极少墅极少见 滨江豪宅尊邸,城变规划、千亿支撑,中心定天下，佛山城市中,心崛起瞩目豪宅群落带,50,万，城的概念,新明珠打造南庄首席豪宅,尊邸,传播渠道,围墙、户外、,T,牌、软文、新明珠月刊报、折页,围墙、软文、户外、折页,/,楼书,/,单张、咨询中心，指示系统，巡展启动、派单、,DM,直邮 、网络,电视广告、宣传影视片、报广、软文、房产频道节目、电台、,DM,、围墙、网络、户外、短信、分众媒体、,LED,广告、楼书,/,折页,/,单张、巡展、现场展示、楼体广告、夹报、路旗等,电视广告、宣传影视片、报广、软文、电台、,DM,、围墙、网络、户外、短信、分众媒体、,LED,广告、楼书、折页、单张、巡展、现场展示、三维宣传片、灯箱、公交亭广告等,无上风景，大气君临，世居首选,开盘铺垫期,形象导入期,高调入市期,开盘强销期,12,年,11,月,-13,年,3,月,13,年,4,月,-13,年,7,月,13,年,8,月,-13,年,9,月,13,年,9,月底,-13,年,12,月,公关活动,产品推介会,&,投资升值讲座,绿岛明珠升值投资讲座,新明珠集团部门联谊会、家庭同乐日,1.,风水大师讲座,2.,夏日嘉年华，雪糕水果节、饮料节,3.,各种暖场活动，如糖画、剪纸活动,4.,开放营销中心,&,滨江湿地公园启用,&,中轴水景园林首现,&,户型图首发,&VIP,诚意金登记,5.,慈善捐献拍卖会,6.,儿童才艺培训展示会,7.,陶瓷杯,&,机关杯足球,&,篮球赛,8.,行业交流会,&,自驾游,&,交响乐欣赏会,1.,中秋节活动,2.,房展车展秋交会,3.,国庆水上音乐会及烟花表演,4.,新明珠高尔夫国际球赛,5.,群雄争霸,佛山国际醒狮大赛,6.,千人盆菜宴,&,秋游摄影大赛,&,微电影作品比赛,7.,珍藏品盛宴，豪车美人,8.,主题缤纷生活嘉年华月,9.,明星云集，公开发售,10.,欧式,style,皇家宫廷体验 之旅,各阶段推广部署,1.,五一“南庄模范员工表彰大会”,2.,走进建材产业中心，巡展启动时,3.,新明珠制陶工艺参观之旅,4.DIY,粽子制作，,吉利河畔休闲垂钓,5.,六一少年才艺比赛,6.,成立奖励基金，鼓励期末品学兼优学生,绿岛明珠明珠公开发售前重要工作安排,营销节点,工程要求,重要物料,时间,11,月,9.28,第二战役：,巡展蓄客,&,认购类别墅,周边道路包装,完工交付,看楼通道展示，样板房、中轴水景达到展示标准,产品推介会,&,投资讲座,VIP,认购别墅,9.7,第三战役,售楼部开放,价格表,预售证,五证公示文件,开盘所需物料,业主成交礼品等,概念楼书,展览手册,各种小礼品,3,月下旬,公关活动,地基底建设工程开展,5.1,地下层完成,推广配合,配合重大活动及客户会活动线上线下媒体配合,第一战役：,高端客户拓展,繁华商业区巡展,户型图,宣传单张,VI,设计延伸手袋、雨伞、纸杯）,/,名片工作卡出台,巨星云集 明珠盛典,单张派发,现场包装,户外广告,报纸,网络、电视、电台、短信,密集轰炸、全面,覆盖,导向系统,置业计划单,售楼部完工交付,第四战役,样板房开放,第五战役,公开发售,9.14,各种暖场活动,沙盘模型,影视片,产品推介报告,&,卖点口径,推广时间：,2012,年,11,月,2013,年,3,月,传播诉求点：区域价值、城市新中心新中轴,南庄滨江城市群的诞生，,新明珠高规格造城运动,推广主题：,极少墅极少见 滨江豪宅,尊邸,推广策略：,借助最新的佛山城市中心的划定，运用城建、交通、环境等全方位炒作南庄新城与滨江中轴豪宅群落的诞生，并宣扬新明珠地产为回馈南庄而高规格造人居大城的使命感，为项目做势，使之受到瞩目的关注与支持。,推广渠道：,项目围墙、户外、软文炒作、折页、,T,牌,软文炒作：,新中心新中轴，未来城市的擎动力量，改变城邦的流向,新明珠精工品质大盘，让世界再次赞叹南庄,新明珠所至，城市未来,CLD,所在,营销事件：产品推介会、城市发展规划论坛,第,1,阶段,开盘铺垫期,定向企业拓展,拜访重点南庄当地的建材产业集团以及企事业政府机关,以项产品宣讲的方式进行关系布控,目标客户群体,高收入企事业单位：,陶瓷、卫浴、化工集团；,银行、电信、学校、医院等企业；,政府机关等,拜访方式,主动联系；,小范围专项推介会；,产品介绍演示会；,明珠会会员招募；,许诺团购优惠条件；,派送项目赠品。,访谈，穿插项目信息；,项目概况宣讲。,主动拓宽渠道、深挖客户资源，并可以通过建立行业数据库进行客户分类管理，对不同客户选取合适的接触方式与激励机制。,公关,策略,推广时间：,2013,年,4,7,月,传播诉求点：景观资源价值，江岸美岛的极致生活境界,推广主题：,无上境界，世居首选,宣传策略：,抛出话题，制造悬念，借助政府规划利好述说项目地段。,借助巡展， 让客户深入了解项目，以稀缺的江景资源作为出发点，借助软文炒作，树立项目区域印象。,主要宣传渠道：,围墙、报广、软文炒作、户外、折页单张、临时咨询中心，指示系统，巡展启动、派单、,DM,、网络推广,软文炒作：,生态南庄，广佛都市圈的璀璨明珠,至尊城央滨江名邸，越稀缺，悦稀缺,营销事件：结合区位特色进行大型社会影响力的公关活动通过新闻炒作，引起市场关注，通过大型活动的开展，引爆市场,第,2,阶段,形象导入期,1.,绿岛明珠外巡展,2. 2012,年佛山区域最值得期待的物业,绿岛明珠产品推介会、,VIP,认购,网络宣传,主题：无尘之城，唯美臻境,媒体配合：,网络：配合外展场的展出，通过网络报道及展示，加强传播面积,第,2,阶段,形象导入期,时间：,2012,年,6,月,8,月底,巡展形式：房展参与、模型展示、项目咨询,地点：五一房展举办地、南庄华夏陶瓷城、中国陶瓷城、辞海国际、百花广场、,顺联广场、东建广场、吉利购物广场、电影城等（建议每半个月更换地方）,费用：预算,2,万,主题：,绿岛,明珠 皇家园林,绿岛明珠,明珠,巡展,配合外展：安排部分销售人员现场提供咨询，请兼职派发单张，地毯式宣传,第,2,阶段,形象导入期,产品推荐会目的：,制造营销事件，保持项目市场宣传的关注度；,项目产品入市，揭开神秘面纱，积蓄客户。,产品推荐会策略：,利用专业设计师介绍产品细节，使客户对项目有更全面、更细致的了解，以此打动客户；,树立项目高档物业形象。,参与人员：,南庄各大主流媒体、规划建筑师、意向客户、配合单位等,时间：,5,月中旬,地点：南庄星级酒店宴会厅,34,绿岛明珠产品推介会、,VIP,认购,利用产品推荐会打开项目知名度，锁定项目意向客户。,第,2,阶段,形象导入期,操作形式：,COLD-CALL,前期所有意向买家，并表示参与推介会将有礼品及购房优惠；,在现场会所召开，邀请所有参与建筑的国际性合作单位在新闻发布会上亮相，通过媒体介绍给市场，造就强强打造的声势；,建筑设计师讲述了关于别墅、洋房、高层等产品类型的建筑建材与户型的设计。开发商又讲解了关于园区园林、景观等规划与设计，旨在让每一位业主身处于生态社区；,向所有参与发布会的人员派发相关宣传资料及,VIP,荣誉卡；,在推介会过程中安排茶点供应，并在活动过程中穿插表演节目及精美家电抽奖，带动现场气氛及来宾的参与积极性。,第,2,阶段,形象导入期,通过道旗、公交站台截留竞争对手过往人流、车流,在推广的第,2,阶段起，在竞品项目的周边及本项目附近进行布控宣传如路旗、灯箱广告、公交站台等，提升项目的客户认知度的同时，有效地对竞品客户进行产品展示，从而分流竞品项目的意向客户。,第,2,阶段,形象导入期,直邮,向目标客户群体直邮的方式主动沟通、宣传信息量身定做，定向宣传，增加关注度,目的：,扩大信息渠道，扩大潜在客户群体，吸引注意力；,传递项目信息，进度。,目标群体：,重点企事业及政府机关；,项目诚意客户；,新明珠合作大客户。,形式：,邮寄、派送。,第,2,阶段,形象导入期,第,3,阶段,高调入市期,推广时间：,2013,年,8,月,2013,年,9,月,传播诉求点：尊贵舒适享受献呈懂得生活的人、大师级别的户型与景观设计，气派奢华,推广主题：,滨江豪宅开启南庄新生活,推广策略：,媒体上铺天盖地，迅速向市场渗透项目信息,传播渠道：电视广告、报广、软文、房产频道节目、电台、,DM,、围墙、网络、户外、短,信、分众媒体、,LED,广告、楼书、折页、单张、巡展、现场展示等。,营销事件：开放营销中心、开放中轴园林景观、开放样板间、各种暖场活动,皇家生活穿越体验、缤纷生活嘉年华月,软文炒作：,厚积,730,日只等此刻，营销中心倾世盛开 典藏级样板间，全城魅惑绽放,奢华皇家贵族体验，穿越时空下的精彩,高调入市推广攻略,:,让客户知道,!,推广主题,线上,:,媒体计划,推广渠道,分阶段推广,强势高调,线下,:,直效传播,节点推广,宣传造势，高调入市,起势,:,“,公共事件,”,营销,高调入市,强势推广,宣传造势,活动营销,定向营销,口碑传播,大活动,持续影响市场,小活动,带动客户，促进销售,（现场活动，聚集人气；大众活动，形成美誉度）,客户活动侧重客户体验,大众活动侧重项目造势,活动营销,40,活动,策略,41,活动主题：新明珠杯高尔夫邀请赛,活动地点：桃园枫丹高尔夫球场,活动时间：,2013,年,8,月,参赛人数：,50,80,人次,参赛人群：佛山企业家协会、陶瓷协会、新明珠特邀,VIP,会员,参赛费用：所有参赛客户免费打球、午餐及颁奖晚宴、其他个人费用自理,活动内容：签到，启动仪式，球会午餐、高尔夫球赛、颁奖晚宴,新明珠杯高尔夫大客户赛,圈层客户拓展,第,3,阶段,高调入市期,42,明珠大讲堂,品质生活 品位人生,活动目的：,通过持续性较强的营销活动，保持项目在市场的追捧度！,活动时间：,2013,年,9,月,7,日后的某周末,参与人员：,意向客户,活动形式：,演讲,活动主题：,主题：明珠大讲堂,-,品质生活 品位人生,活动内容：,1,、以“明珠会”的名义，邀请专业人士，举行生活大讲堂，授课内容可以是礼仪、服装搭配、养生、风水、插花、人生规划、儿童培养之类，与我们的目标客户群精神需求相匹配的话题,媒体跟进：,活动前一周，向所有意向客户短信邀约，同时在网络及报纸进行宣传炒作。,第,3,阶段,高调入市期,在新开放的销售中心里搭建长期的小舞台，活动期间举行简单的小活动，并赠送礼品，吸引客户前来现场。活动严格控制成本，以各式冷餐，游艺设施等为主。配合媒体的强势炒作，将成为当月全城最火爆的休闲去处。,全民狂欢,明珠会嘉年华,9,月,7,日,9,月,21,日 每周末,9:00,18:00,第,3,阶段,高调入市期,盖章送,答就送,来就送,绿城嘉年华,-,日日有礼送,每日参加活动的前,10,位来宾，,凭活动短信、报纸,即可领取超市卡,/,加油卡,/,充值卡,/,洗车券,/,电影票,活动期间设置趣味答题环节，答对即可获得精美礼品,来宾登记信息后，即可获得一个盖章，累积到指定数量的印花，即获得一定的购房基金,来客,热场,锁客,绿城嘉年华,-,周周有活动,异国,美食,第一周：提供多个国家的风味美食（冷餐,+,少量,现场制作的热菜）；现场提供简单的互动表演与游,戏。,特色暖场,第二周起：每周皆设立具特色的暖场小活动，如,3D,彩绘、,DIY,陶瓷、糖画、泥塑制作、点心蛋糕,DIY,、折页、插花等,绿岛明珠销售中心盛大开放,时间：,2013,年,9,月,7,日,增强客户置业信心，引起潜在客户关注，宣布项目全面如入市，,凭籍超大超豪华的营销中心开放、能在开售期间为项目奠定良好的宣传口碑,，同时进行意向客户的诚意登记,目的：,政府官员、公司领导、媒体、前期积累意向客户,活动对象：,操作形式：,相关领导剪彩、讲话，同时邀请港台明星（如,黎耀祥视帝）,来现场表演助兴，以明星带动销售中心的火爆的人气，同时现场有美食奖品慰劳客户,第,3,阶段,高调入市期,绿岛明珠样板房倾情开放,时间：,2013,年,9,月,14,日,目的：,开放三套不同风格的样板房及同时开放景观区园林和泳池，,实行全景体验营销，同时邀请名模、港姐来现场表演助兴，再次以明星带动销售中心的火爆的人气，同时现场正式接受内部认筹（具备,4#,、,5#,、,6#,的预售证）,样板房的倾情开放能对客户的震撼力在短时间内迅速建立，造就最强大的销售促进作用,活动对象：,公司领导、媒体、前期积累意向客户,操作形式：,第,3,阶段,高调入市期,9,月,14,日板房开放,顶尖用材精工铸造的奢华入户大堂同步对外展示,同场举行天梭,/lv,等珍藏品鉴赏展览会,关键一：阿玛尼样板房装修到位；,给客户一个别致的样板房,关键二：客户参观受限制,让参观的矜贵感等同于项目的豪门感,关键三：作为新闻事件，热炒,让更多人知道我们在卖顶级豪宅产品,阿玛尼样板房发布会,第二天对外开放,第一天别墅及类别墅业主参观,拔高形象,礼遇客户,渗透别墅与阿玛尼的同样尊贵性,活动关键词：与名牌嫁接，符合客户标榜名牌的心理，类似活动还可以为现场名车展等现场展示活动,开放参考,内部认筹策略：,诚意金,登记,诚意金,转定金,签合同,交首付款,交纳,2,万元,/,套,2,万转定金,补齐首付款,给予一定的折扣优惠，以越早登记越多折扣优惠，越早选房为原则,10,名客户一批选房，通过集中式销控现场气氛，以诚意金顺序排先后，选房当天不交钱，只换定金收据，当天选房有额外折扣优惠,分批客户交纳首付款，,7,天内交齐的享受额外折扣,第,3,阶段,高调入市期,经过前期公司品牌的塑造及一系列大型的公关活动推动，线上线下的媒体配合，集团项目品牌,已,经在区域开花，在前期奠定的基础上，项目产品已深入民心，积累一定的人气，内部认筹的客户已积累一定的比例,根据内部认筹的客户情况及销售组织安排选定时机进行开盘,第,3,阶段,高调入市期,第,4,阶段,开盘强销期,推广时间：,2013,年,9,月底,12,月,传播诉求点：盛大开盘，尊尚豪宅社区,推广主题：,享受世界极致纷呈，全城耀启,宣传策略：通过一连串的大型公关活动以及铺天盖地的媒介宣传，引起全市极大关注，引爆市场,主要宣传渠道：,围墙、报广、软文炒作、户外、折页单张、临时咨询中心，指示系统，巡展启动、派单、,DM,、网络推广,软文炒作：,绿岛明珠销售中心尊誉开放 一线江景独栋别墅开盘,营销事件：明星云集，盛大开售、国庆水上音乐会及烟花表演、群狮争霸,佛山国际醒狮大赛,南庄明珠首期盛大发售,时间：,2013,年,9,月,28,日,推出货量：,4#,、,5#,、,6#,（两梯四户）,推广渠道：,开盘前采用全方位的广告营销渠道，线上线下媒体全力配合开盘,活动对象：,公司领导、媒体、内部认筹客户及意向客户,操作形式：,集中式开售，以抽签或排队等形式,+,（国际风情舞、时装等表演）,+,高档点心提供,，,通过现场的热烈气氛，引起客户的购买冲动，同时利用客户的羊群心理影响、带动新客成交,第,4,阶段,开盘强销期,群雄争霸,佛山国际醒狮大赛,活动目的：,醒狮、武术是佛山当地传统的文化特色，展现区域的文化内涵,当国际化社区、国际文化遭遇上沉积多年的历史底蕴，势必擦出新的火花，带来相映成趣的现象，产生话题的探讨,籍国庆档期，开展体育活动，举办体育盛事将城中的视线又一次聚焦,时 间：,2013,年,11,月重阳节前后,活动形式：,以赞助或协办的形式，与佛山体育局、佛山醒狮协会共同举办佛山一年一度的醒狮大赛；,由新明珠独家赞助运动员的服装，在大赛现场设置相关的围板，以冠名形式刊登相关的活动广告的刊登，承印相关活动的宣传册子，并可在活动现场设置展位,第,4,阶段,开盘强销期,2014,年元旦水上音乐会及烟花汇演,目 的：,水上音乐会及烟花汇演具震撼性，迅速聚焦关注，,令社会轰动，造就社会话题,由新明珠地产主办水上音乐会记赞助放烟花，令受众进一步加强对开发商、项目背后文化沉淀认识，进一步树立开发商品牌，增加美誉度及口碑,邀请国际级著名钢琴演奏家如朗朗、,赵胤胤,等参与演出，提升活动知名度及国际性,活动形式：,邀请政府领导、各大企业领导等免费参观,邀请媒体记者参观，进行新闻炒作,第,4,阶段,开盘强销期,目标：,在佛山媒体资源不统一的现状下，利用持久型大众宣传与聚焦型分众宣传，全方位造势，以期达到品牌传播的广度与深度。,方式：,报纸,：集团形象与项目形象分阶段投放，形象硬广与软性文章交替投放；,电视,：分阶段投放集团形象广告与项目形象广告；,DM,及行会杂志,：通过点对点的线下宣传推广；,户外：,在周边高速公路、主干道及加油站长期投放广告，并分阶段更换主题；,短信：,短信成本低、但针对性强，有针对性发送中高端目标客户；,双线并行的传播策略,媒体,策略,媒体投放时间策略,根据项目档次、规模和开发周期等特点，在三个关键性推售阶段建议利用较大的投放引爆市场，建立项目品牌,在引爆前后期间，根据推广阶段采取控制性和多节奏性的媒体投放策略，减少媒体费用，同时又不会影响宣传效果,媒体,策略,媒体宣传渠道,媒体,媒体载体建议,电视,翡翠台、凤凰台、佛山有线,报广,佛山日报,、,珠江商报,、,广州日报,电台,佛山电台、南海电台,网络,楼市网、搜房网、地产街等链接,分众传媒（,DM,）,VIP,银行卡商户、手机高消费额受众,杂志,今日楼市,户外,佛一环、南庄户外广告牌,媒体,策略,灯光字示意图,1,、内容：项目名称、推广语、咨询电话,2,、方式：利用项目,地理位置,，发挥最大,昭示面,的效果；,3,、要点：以工程进度为准，尽可能悬挂,较高位置在南庄大道旁,，以整面墙体悬挂条幅，灯光字为加强夜间昭示性，吸引客户注意；,棚架广告、灯光字,现场,展示,第一阶段围墙内容,:,案名,+,项目形象推广语,上画时间,:2012,年,5,月份（已上）,第二阶段围墙内容,:,项目卖点,上画时间：,2013,年,4,月份,第三阶段围墙内容：项目定位,+,参数资料,+,产品信息,上画时间：,2013,年,7,月,围墙包装,现场,展示,灯杆旗包装,1,、内容：项目名称、推广语、咨询电话,2,、位置：在南庄大道上安装灯杆旗，灯光字为加强夜间昭示性，吸引客户注意；,3,、上画时间：,2013,年,6,月份,现场,展示,影视宣传片制作,拍摄时间：,2013,年,6,月中旬,-8,月,中旬，,9,月上旬销售中心里播放,影视制作,内容：,演绎开发商的品牌实力及项目城央滨江豪宅的高端形象，重点传达项目地段价值形 式：,剪片编辑，制造高端居住氛围突出一线江景资源价值；,长度：,35,分钟，供售楼部播放；,现场,展示,1,、内容：项目名称、推广语、咨询电话,2,、位置：在,佛山大道与季华路相交路口东北侧,位置、南庄大道上、季华西路,3,、上画时间：,2013,年,3,月份,4,、展示载体形式：,T,牌、三角牌、户外喷画等；,5,、上画地点：项目附近、南庄人流密集地、南庄通往佛山各地的主干道旁等,户外,效果,车体广告,候车亭广告,其他,渠道,项目首期营销推广费用预计,(,概算,),（,2012,年,12,月,-13,年,12,月）,类型,分项目内容,金额（万元）,所占比例,%,展示类,模型制作类,25,21%,现场包装类,40,路旗,20,推广类,户外广告牌,70,51%,报纸,40,电视,40,电视片拍摄制作,/3D,宣传片,15,宣传资料类,20,短信、直邮类,20,活动类,活动费用类（含现场小型活动）,100,25%,不可预见类,10,3%,合计,400,100.00%,首期开盘期营销费用约需要大的费用来启动市场，因此总营销费用约为,400,万元,所有营销推广费只是作为控制型方案，并非具体实施费用,重大活动营销费用应结合市场情况另外估算,.,The End,谢 谢！,