房地产标准化产品线的梳理与建设

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,-,浅议我司产品标准化,家族化,产品库的梳理与建设,目 录,一,产品标准化的建设意义,二,标杆企业产品标准化现状,三,家族化产品库建设构想,四,现阶段标准化工作思路,五,未来标准化战略规划,一、产品标准化建设意义,市场弱肉强食,新生力量的崛起,强者愈强，弱者愈弱,房地产行业走进品牌竞争时代,竞争加剧,洗牌加快,多个企业进入千亿俱乐部,品牌价值日益凸显,标杆企业突飞猛进,拼速度、拼资金、拼成本、拼技术,土地摘牌政策使拿地成本增加,近二十年发展市场渐趋成熟,限价、限购政策调控,人口红利的逐步结束，购房人群在缩减,利润渐薄,企业成长如逆水行舟,不进则退！,一、产品标准化建设意义,公司发展到一定规模之后,在管理机制、工作流程、企业管治和企业文化等方面,容易染上“大企业病”，业绩增长乏力。表现为“肥胖”、“高烧”、“迟钝”、“腹滞”等症。,大企业病,公司人员膨胀，人均效能下降,机构臃肿，决策流程繁复,版图扩大，管理层次增多，首尾难以兼顾,激进，随意多元化，盲目扩张,管理层自大自满情绪滋生,脱离市场，脱离公司实际,内耗，帮派主义，公司政治盛行,责任心丧失，遇事推诿，不愿承担责任,沟通协调难度加大，意见难一统一,肥 胖,迟 钝,高 烧,腹 滞,对市场机会反应迟缓，策略调整困难,执行力下降，政府落地困难,“梦想”和“理想”的衰弱与丧失,突破“大企业病”公司发展瓶颈,一、产品标准化建设意义,竞争致胜需要核心竞争力,恒大：标准化的运营企业模式,精品化的产品策略,规模化的土地储备,碧桂园：高速度、精品质、低成本,万科：标准化、产品库、工厂化,思考：我们的核心竞争力在哪里？,一、产品标准化建设意义,在一众大型房企中，碧桂园平均开盘时间,5.7,个月，堪称速度第一。,而龙湖地产最近两三年高周转战略执行效果开始显露，今年以来新增项目平均开盘时间在,7,个月左右。,金地集团,2013,年初新增项目也有,70%,已经开盘，平均开盘时间在,9,个月左右，与,2012,年新增项目相比，速度明显提升。,万科、保利地产等大型房企已将今年年初新增土地储备的很大一部分推出市场，平均开盘时间在,8,个月左右。,万科“,5986”,快速周转模式，即拿地,5,个月动工、,9,个月销售、第一个月售出八成，产品必须六成是住宅。,速度决定发展,一、产品标准化建设意义,我们的标准开发周期时间？,一、产品标准化建设意义,土地成本上升，准入门槛越来越高，在规模化快速扩张的同时，必然带来管理上和融资上的难度。实行标准化，提高人力资源和资金利用效率，才可能在有限的人力资源和资金的前提下快速扩张。,缩短周期，提高收益率,快速扩张的需要,投资回报率,f=,利润率,周转率,杠杆率。,随着招排挂土地成本的大幅上升，,7090,、限价房政策的不断深化，房地产的微利时代不可避免的到来，缩短周期，提高资金周转率，从而提高收益率是提高核心竞争力的重要手段。,统一采购、降低成本,构成产品线，形成品牌效益,统一设计标准有利于统一招标采购，实现规模效益，降低建造成本和节约周期。对简化开发企业与供方关系，规范管理人员行为也很有利。,将产品划分几种最常见的基本类型，采用相同的案名及营销策略，形成品牌效应，提高产品辨识度，增加项目附加值。,产品标准化是提升企业核心竞争力的必经之途,二、标杆企业产品标准化现状,属性,系列名称,特点,目标客群,相关楼盘,成熟产品系列,金色系列,市匙高层高密度住宅,城市白领,金色家园,城花系列,城郊癿中低密度住宅,白领、金领,城市花园、假日风景,花城系列,大觃模郊匙低密度住宅,向往郊匙生活癿城市中产阶级,四季花城,创新产品系列,自然人文系列,位二特殊地段戒拥有稀缺资源癿住宅,高端客群,十七英里、万科第五园、金域蓝湾、东海岸,二、标杆企业产品标准化现状,二、标杆企,业,业产品标准,化,化现状,11,恒大住宅产,品,品线,高端系列,中端及,中高端系列,恒大华府,繁华都市中,心,心区域的顶,级,级豪宅项目,（,（代表项目,：,：重庆恒大,华,华府）,恒大名都,坐拥不可或,缺,缺的天然美,景,景的城市、,城,城郊项目（,代,代表项目：,西,西安恒大名,都,都）,恒大城,城郊结合地,段,段不同规模,的,的中、大型,豪,豪华住宅项,目,目（代表项,目,目：成都恒,大,大城）,恒大绿洲,坐拥不可或,缺,缺的天然美,景,景的城市、,城,城郊项目（,代,代表项目：,广,广州恒大绿,洲,洲）,旅游地产,恒大金碧天,下,下,城市外围的,超,超级万亩大,盘,盘，综合旅,游,游、度假、,商,商务、居住,为,为一体的优,质,质项目（代,表,表项目：清,远,远恒大金碧,天,天下）,广州恒大绿,洲,洲,清远恒大金,碧,碧天下,重庆恒大华,府,府,住宅产品线,体,体系覆盖中,端,端、中高端,、,、高端及旅,游,游地产等多,个,个产品系列,，,，在产品结,构,构方面，中,端,端产品占,40%,，中高端产,品,品占,30%,，高端产品,占,占,10%,，旅游地产,产,产品占,20%,。,三、家族化,产,产品库建设,构,构想,汽车产业高,速,速发展到如,今,今，,脸谱文化,日渐兴起。,每,每张,家族式脸谱,的背后都有,一,一个汽车品,牌,牌的独特文,化,化，是这个,汽,汽车品牌沉,淀,淀数十年形,成,成的一个符,号,号，体现了,其,其一脉相承,的,的品牌设计,理念,。因此，拥,有,有一个高辨,识,识度的独特,家族式脸谱,是一个汽车,品,品牌成熟的,标,标志。,BMW,：经典“,双,双肾”型,奥迪：“,嘴,嘴大吃四方,”,”的贵族主,义,义,奔驰“百叶,窗,窗式”进气,格,格栅,JEEP,：“七竖孔,”,”基因,汽车界的家,族,族式脸谱,三、家族化,产,产品库建设,构,构想,绵绣产品带,给,给我们的思,考,考,三、家族化,产,产品库建设,构,构想,各类型洋房产品单方建安成本对比,立面风格,锦绣,佛山风格,南村风格,岭峰原版,AGC,AGC,JPI,原版,投资等级,特级,C,C,特级,B,项目名称,成都五期,西安国际一期,腾冲中心区,成都一期,A11-2A,区新泰式,重庆二期,海南,A03,中高层,普通高层,中高层,高层,高层,多层,小高层,占地面积,(,),153,159.00,37,253.00,109,681.00,68,601.48,39,782.10,26,143.02,建筑面积,(,),283,359.42,137,645.00,181,952.28,169,724.58,82,586.00,68,509.76,83,113.77,容积率,1.85,3.69,1.66,2.47,2.08,2.62,成本科目代码,成本科目名称,中高层,普通高层,中高层,高层,高层,多层,小高层,单价,(,元,/),单价,(,元,/),单价,(,元,/),单价,(,元,/),单价,(,元,/),单价,(,元,/),单价,(,元,/),1.3,住宅建筑工程成本,2,303.93,1,926.36,1,913.63,1,768.72,2,395.89,1,982.24,1,535.63,1.5,设备安装工程,107.95,179.10,269.64,102.89,合计,1,（,1.3+1.5,）（不含空调）,2,517.12,2,086.99,2,042.96,1,876.67,2,574.99,2,251.88,1,638.53,备注：,1,、本表仅为单体建安成本的比较，不考虑前期费、基础配套费、公建分摊、开发报建费、财务费用等，并扣除空调工程。数据采用最新跟踪成本。,213.19,160.64,129.33,我司产品类,型,型掠览（洋,房,房）,三、家族化,产,产品库建设,构,构想,各类型别墅产品单方建安成本对比,立面风格,吕元祥,新泰式,欧式,WY,欧式,仿古,MA,MA,AGC,投资等级,特级,A+,特级,特级,特级,特级,C+,项目名称,B04B05,区,A04-4567,A10-1,区,成都一期附二区,门东项目,A10-1,区,海南,A11-2B,区,郑州一期,低层住宅,泰式低层,欧式低层,低层,低层住宅,新加坡式低层,新加坡低层,低层（联排）,占地面积,(,),443,634.19,212,488.00,34,941.00,173,587.00,27,995.36,107,370.00,34,537.39,16,810.00,建筑面积,(,),186,177.00,33,284.67,10,096.57,54,623.44,26,963.04,39,958.84,14,003.94,10,540.00,容积率,0.42,0.16,0.29,0.31,0.96,0.37,0.41,0.63,成本科目代码,成本科目名称,低层住宅,泰式低层,欧式低层,低层,低层住宅,新加坡式低层,新加坡低层,低层（联排）,单价,(,元,/),单价,(,元,/),单价,(,元,/),单价,(,元,/),单价,(,元,/),单价,(,元,/),单价,(,元,/),单价,(,元,/),1.3,住宅建筑工程成本,4,510.09,4,475.86,3,364.82,2,197.82,3,312.74,5,007.40,4,843.50,2,075.19,1.5,设备安装工程,34.15,合计,1,（,1.3+1.5,）（不含空调）,4,723.85,4,538.05,3,548.78,2,278.63,3,992.19,5,032.53,4,862.07,2,109.35,213.76,62.20,183.96,80.81,679.45,25.13,18.57,我司产品类,型,型掠览（别,墅,墅）,三、家族化,产,产品库建设,构,构想,经典名盘,三、家族化,产,产品库建设,构,构想,我们面临的,困,困惑,设计变更、,工,工程洽商较,多,多，,工期和成本,难,难以有效控,制,制,出图质量良,莠,莠不齐,项目不一样,设计不一样,每个项目都,经,经历长达几,个,个月的设计,期,期,规划报建反,复,复,N,次,严重影响开,发,发进度,产品不一样,难以推行集,中,中采购或战,略,略采购，,没有成本优,势,势，目标成,本,本难以控制,质量不合格,、,、供应不及,时,时、配合不,到,到位,三、家族化,产,产品库建设,构,构想,我们缺乏,真正意义的,产,产品研发,产品类型，,产,产品系列，,产品库的建,立,立、应用标,准,准,政策、市场,、,、客户、竞,争,争对手,超过,20,年宝贵经验,的,的总结与传,承,承,新兴模板、,装,装配式构件,、,、节能材料,系统的产品,线,线,规范的技术,标,标准,市场需求的,研,研究,过往经验的,累,累积,新技术的探,索,索,三、家族化,产,产品库建设,构,构想,家族式产品,库,库设想,实用、艺术,、,、生态、舒,适,适,投资、刚需,、,、旅游、改,善,善、养老,高识别度清,晰,晰的家族定,位,位元素,综合考虑项,目,目位置、投,资,资等级、目,标,标客户群有,序,序的产品序,列,列,应用标准、,成,成本标准、,工,工艺标准、,鲜明的家族,作,作风（产品,特,特点）,齐全的家族,成,成员（目标,客,客户）,独特的家族,语,语言（建筑,风,风格）,井然的家族,秩,秩序（产品,库,库）,严格的家族,规,规章（技术,标,标准）,三、家族化,产,产品库建设,构,构想,通过收集与,梳,梳理历史沉,淀,淀的各类产,品,品，结合市,场,场与客户研,究,究，提炼出,能,能涵盖不同,地,地域、客户,群,群、投资等,级,级，并具有,清,清晰的品类,划,划分、明确,的,的应用标准,、,、独特的辨,识,识元素的户,型,型与部件的,集,集合模型。,家族化产品,库,库定义,是我们过往,的,的经典作品,集,集,经验证符合,市,市场与客户,需,需求,综合考虑地,域,域、目标客,户,户、投资等,级,级,品类划分清,晰,晰，明确的,应,应用标准予,以,以指导,区别于其他