第八章-1 价格策略

按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,按一下以編輯母片標題樣式,*,市,场,场,营,营,销,销,学,学,PrinciplesofMarketing,广,州,州,大,大,学,学,华,华,软,软,软,软,件,件,学,学,院,院,国,际,际,贸,贸,易,易,系,系,第,八,八,章,章,价,价,格,格,策,策,略,略,第,一,一,节,节,影,影,响,响,定,定,价,价,的,的,因,因,素,素,第,二,二,节,节,定,定,价,价,方,方,法,法,第,三,三,节,节,定,定,价,价,技,技,巧,巧,与,与,策,策,略,略,市,场,场,营,营,销,销,学,学,2,本,章,章,将,将,阐,阐,述,述,的,的,问,问,题,题,首,次,次,推,推,出,出,产,产,品,品,或,或,服,服,务,务,将,将,如,如,何,何,定,定,价,价,?,如,何,何,修,修,订,订,产,产,品,品,的,的,价,价,格,格,以,以,适,适,应,应,环,环,境,境,变,变,化,化,和,和,机,机,会,会,的,的,需,需,要,要,?,公,司,司,怎,怎,样,样,发,发,起,起,价,价,格,格,变,变,动,动,和,和,怎,怎,样,样,对,对,价,价,格,格,变,变,动,动,作,作,出,出,反,反,应,应,?,3,企,业,业,面,面,临,临,的,的,问,问,题,题,如,何,何,应,应,对,对,咄,咄,咄,咄,逼,逼,人,人,的,的,削,削,价,价,者,者,?,如,何,何,为,为,通,通,过,过,不,不,同,同,渠,渠,道,道,分,分,销,销,的,的,产,产,品,品,定,定,价,价,?,如,何,何,为,为,在,在,不,不,同,同,国,国,家,家,销,销,售,售,的,的,产,产,品,品,定,定,价,价,?,在,老,老,产,产,品,品,仍,仍,然,然,在,在,销,销,售,售,的,的,前,前,提,提,下,下,如,如,何,何,为,为,改,改,进,进,的,的,新,新,产,产,品,品,定,定,价,价,?,当,顾,顾,客,客,想,想,自,自,己,己,组,组,合,合,一,一,个,个,产,产,品,品,的,的,各,各,个,个,部,部,件,件,时,时,如,何,何,为,为,每,每,个,个,部,部,件,件,定,定,价,价,?,4,前,言,言,在,营,营,销,销,组,组,合,合,中,中,价,格,格,是,是,能,能,产,产,生,生,收,收,入,入,的,的,因,因,素,素,其,他,他,因,因,素,素,都,都,表,表,现,现,为,为,成,成,本,本,.,价格是最容,易,易调节的营,销,销组合因素,而产品特征,、,、渠道甚至,促,促销的调节,都,都要花费更,多,多的时间。,价,价格同时是,公,公司就产品,或,或品牌的意,愿,愿价值同市,场,场交流的纽,带,带。,5,你不是通过,价,价格出售产,品,品，你是出,售,售价格。,科特勒,论,论营销,6,第一节影,响,响定价的因,素,素,7,价格概述,（一）价格,的,的含义,狭义价格：,每,每种商品具,体,体单位的货,币,币价值。,广义价格：,交,交换过程中,所,所需支付的,一,一切代价条,件,件。或获,得,得商品所需,的,的条件。,（二）影响,价,价格形成的,因,因素,1,、市场竞争,格,格局；,2,、市场供求,关,关系；,3,、产品的特,征,征；,4,、消费者的,需,需求；,8,影响价格的,基,基本因素,成本,需求,（供求）,企业目标,竞争环境,9,影响价格的,因,因素之一：,市,市场竞争,格,格局,根据,市,市场,上,上企,业,业的,数,数量,和,和大,小,小，,产,产品,的,的差,异,异化,程,程度,以,以及,新,新企,业,业进,入,入市,场,场的,可,可能,性,性等,特,特征,，,，市,场,场可,分,分为,完,完全,竞,竞争,市,市场,、,、垄,断,断竞,争,争市,场,场、,寡,寡头,垄,垄断,市,市场,、,、完,全,全垄,断,断市,场,场。,竞,竞争,者,者的,行,行为,和,和定,价,价依,不,不同,的,的市,场,场结,构,构中,竞,竞争,的,的激,烈,烈程,度,度和,竞,竞争,优,优势,的,的变,化,化而,不,不同,。,。,10,市场,形,形态,及,及相,应,应定,价,价原,则,则,完全,竞,竞争,市,市场,：,：企,业,业成,本,本,vs,社会,平,平均,成,成本,；,；,垄断,竞,竞争,市,市场,：,：差,异,异化,；,；,寡头,垄,垄断,市,市场,：,：维,持,持,-,跟进,；,；,纯粹,垄,垄断,市,市场,：,：特,权,权价,格,格。,11,影响,价,价格,的,的因,素,素之,二,二：,产,产,品,品成,本,本,产品,成,成本,是企,业,业在,生,生活,经,经营,过,过程,中,中各,种,种费,用,用的,总,总和,。,。是,价,价格,构,构成,的,的基,本,本因,素,素和,制,制定,价,价格,的,的基,础,础。,它,它不,仅,仅是,企,企业,定,定价,的,的依,据,据，,同,同时,也,也是,制,制定,价,价格,的,的最,低,低界,限,限。,12,产品成本,的,的分类,固定成本,：是指企,业,业在固定,投,投入要素,上,上的支出,，,，在短期,内,内不受产,量,量变化的,影,影响，如,设,设备的折,旧,旧费用、,厂,厂房租金,、,、管理费,用,用等等。,变动成本,：是指在,可,可变投入,要,要素上的,支,支出，其,总,总量是随,着,着产量的,变,变化而变,化,化的成本,，,，如工人,的,的工资、,直,直接材料,费,费和直接,营,营销费用,等,等等。,总成本,：是固定,成,成本与变,动,动成本之,和,和。当产,量,量为零时,，,，总成本,等,等于固定,成,成本。,13,产品成本,的,的分类,边际成本,：是指在,一,一定产量,上,上，最后,增,增加的那,个,个产品所,花,花费的成,本,本，从而,引,引起总成,本,本的增量,。,。这个增,量,量即边际,成,成本。,长期成本,：即企业,能,能够调整,全,全部生产,要,要素时，,生,生产一定,数,数量的产,品,品所消耗,一,一切生产,要,要素的时,间,间量。在,长,长时期内,，,，一切生,产,产要素都,是,是可以变,动,动的。,机会成本,：是指企,业,业为从事,某,某项经营,活,活动而放,弃,弃另一项,经,经营活动,的,的机会，,或,或利用一,定,定资源获,得,得某种收,入,入时所放,弃,弃的另一,种,种收入。,另,另一项经,营,营活动所,应,应取得的,收,收益或另,一,一种收入,即,即为正在,从,从事的经,营,营活动的,机,机会成本,。,。,14,影响价格,的,的因素之,三,三：供,求,求关系,价格与需,求,求,价格与供,给,给,供求与均,衡,衡价格,价格与需,求,求弹性,15,需求量,供给量,需求与供,给,给关系,需求曲线,图,图,供给曲线,图,图,需求曲,线,线,供给曲,线,线,价格,价格,16,供求与均,衡,衡价格的,确,确定,平衡点,供给曲,线,线,需求曲,线,线,17,价格与需,求,求弹性的,关,关系,P,Q,1,Q,2,Q,3,需求弹性,：,：价格变,动,动引起的,需,需求变动,率,率,E=1,，,无弹性；,E,1,，,富有弹性,；,；,E,1,，,缺乏弹性,；,；,数量,数量,数量,价格,价格,价格,18,影响价格,的,的因素之,四,四：定,价,价的目标,获取理想,利,利润目标,适当投资,利,利润率目,标,标,维持和提,高,高市场占,有,有率目标,稳定市场,价,价格目标,应付竞争,目,目标,19,影响价格,敏,敏感度的,因,因素,独特价值,替代品了,解,解,总开支比,重,重,最终利益,成本分摊,积累投资,（品牌）,感,感知惯性,储存性,20,第二节,定,定价方,法,法,21,世上没发,现,现不为减,价,价两分钱,所,所动的品,牌,牌忠诚者,。,。,佚名,22,制订价格,过,过程,6、选,定,定最终,价,价格,1、选,择,择定价,目,目标,2、确,定,定需求,3、估,计,计成本,4、,分析竞,争,争者成,本,本、价,格,格和提,供,供物,5、选,择,择定价,方,方法,23,有效定价的,基,基本程序,成 本,竞 争,需 求,战略目标,战略分目标,策略,价格和价格策略,24,定价参考模,式,式：,3,C,模式:,需求表,the customersdemand schedule,成本函数,the cost function,竞争者价格,the competitors prices,25,制订价格中,的,的3,C,模式,成本竞争者顾客评价,的价格独特的,和替代产品特点,品价格,低价格,在这个,价格上,不可能,有获利,高价格,在这个,价格上,不可能,有需求,26,定价方法,成本导向定,价,价法,：以成本为,基,基础制定商,品,品价格的方,法,法。,需求导向定,价,价法,：以消费者,需,需求状况为,主,主要依据的,定,定价方法。,竞争导向定,价,价法,：以同类产,品,品的市场供,应,应竞争状态,为,为依据，根,据,据竞争状况,确,确定本企业,产,产品价格水,平,平的方法。,27,一、成本导,向,向定价法,成本导向定,价,价法是一种,以,以成本为中,心,心的定价方,法,法，强调企,业,业定价必须,以,以产品成本,为,为最低界限,，,，按照产品,成,成本加一定,的,的利润定价,。,。主要包括,：,：,成本加成定,价,价法,目标收益定,价,价法,变动成本定,价,价法,盈亏平衡点,定,定价法,28,成本导向定,价,价法,.,成本加成定,价,价法,产品单价=,单,单位成本,（1成本,加,加成率）,即按照单位,成,成本加上一,定,定百分比的,加,加成，即加,上,上预期的利,润,润额作为产,品,品的销售价,格,格。,例如：某皮,鞋,鞋公司的单,位,位总成本为15元，加,成,成 20%,，,，则皮鞋的,销,销售价格为18元。,价格,15+15,20%=18(,元,),29,成本导向定,价,价法,2,2.,投资收益定,价,价法,是根据企业,的,的总成本和,预,预计的总销,售,售量，加上,按,按投资收益,率,率制定的目,标,标利润额，,作,作为定价基,础,础的方法。,价格,总成本投,资,资总额,投资收益,销售量,30,投资收益率,定,定价法,例如：假设某企业,生,生产某种产,品,品，投资总,额,额为,2,000,000,元，预期投,资,资收益率为,每,每年,15%,，预计年产,量,量为,100000,件（假设全,部,部售完）。,假,假设该企业,年,年固定成本,消,消耗为,400,000,元，单位产,品,品可变成本,为,为元，那,么,么该产品的,市,市场价格应,如,如何确定？,投资总额,2,000,000,元,投资收益率,固定成本消,耗,耗,400,000,元,总可变成本,6100,000=600,000,元,总成本,400,000+600,000=1,000,000,元,价格,13,（元件）,1,000,000+2,000,00015%,100000,31,成本导向定,价,价法,3,3.,边际贡献定,价,价法（变动,成,成本定价法,）,）,又叫边际贡,献,献导向定价,法,法，是抛开,固,固定成本，,仅,仅计算变动,成,成本，并以,预,预期的边际,贡,贡献补偿固,定,定成本以获,得,得收益的定,价,价方式。,变动成本基,础,础定价法在,理,理论上符合,本,本量利分析,的,的要求。在,产,产量变动情,况,况下，售价,不,不变。产量,愈,愈大，单位,利,利润愈高，,产,产量愈小，,单,单位利润愈,低,低。采用变,动,动成本基础,订,订价法，产,量,量少了，有,亏,亏损的风险,；,；产量多了,，,，利润明显,增,增加。,边际贡献,(,价格变动,成,成本,)0,价格单位,可,可变成本,边,边际贡献,32,例：某企业,年,年固定成本,为,为,20,000,元，每件,产,产品的单,位,位可变成,本,本为,40,元，计划,总,总贡献为,15,000,元，当销,售,售量预计,可,可达,1000,件时，其,价,价格为：,