第十章定价策略

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十,章,章,定,定价,策,策略,1,第一,节,节,影,影响,定,定价,的,的主,要,要因,素,素,第二,节,节,定,定价,的,的一,般,般方,法,法,第三,节,节,定,定价,的,的基,本,本策,略,略,第四,节,节,价,价格,变,变动,2,第一,节,节,影,影响,定,定价,的,的主,要,要因,素,素,定价,目,目标,产品,成,成本,市场,需,需求,竞争,对,对手,价,价格,和产,品,品,一、,定,定价,目,目标,1.,营销,目,目标,：,：,在定,价,价之,前,前，,企,企业,必,必须,对,对产,品,品总,战,战略,作,作做,出,出决,策,策。,如,如果,企,企业,已,已经,审,审慎,地,地选,择,择好,目,目标,市,市场,和,和市,场,场定,位,位，,那,那么,确,确定,包,包括,价,价格,在,在内,的,的营,销,销组,合,合战,略,略，,便,便是,一,一件,相,相当,容,容易,的,的事,了,了。,3,2.,附加,目,目标,：,：,（,1,）维,持,持生,存,存：如果,企,企业,产,产量,过,过剩,，,，或,面,面临,激,激烈,竞,竞争,，,，此,时,时企,业,业往,往,往把,生,生存,作,作为,自,自己,的,的主,要,要目,标,标。,为,为了,使,使工,厂,厂运,转,转，,企,企业,制,制定,较,较低,的,的价,格,格，,以,以便,增,增加,需,需求,。,。,（,2,）现,期,期利,润,润最,大,大化,：,：当企,业,业的,产,产品,在,在市,场,场处,于,于绝,对,对有,利,利地,位,位时,，,，企,业,业总,是,是希,望,望制,定,定一,个,个能,使,使当,期,期利,润,润最,大,大化,的,的价,格,格。,4,（,3,）市,场,场占,有,有率,最,最大,化,化：有,些,些企,业,业想,通,通过,定,定价,来,来取,得,得控,制,制市,场,场的,地,地位,，,，即,使,使市,场,场占,有,有率,最,最大,化,化。,所,所以,制,制定,尽,尽可,能,能低,的,的价,格,格来,追,追求,市,市场,占,占有,率,率领,先,先地,位,位。,（,4,）产,品,品质,量,量领,导,导地,位,位：这一,般,般要,求,求制,定,定较,高,高的,价,价格,来,来补,偿,偿较,高,高的,性,性能,质,质量,以,以及,市,市场,调,调研,和,和开,发,发成,本,本。,5,二、,产,产品,成,成本,成本,是,是企,业,业能,够,够为,其,其产,品,品设,定,定的,底,底价,。,。,6,固定成本：,（,（,fixedcosts,）,不随生产或,销,销售水平变,化,化的成本。,可变成本,(variablecosts),直接随生产,水,水平的变化,而,而变化,总成本：,(total costs),即固定成本,与,与可变成本,之,之和。,三、市场需,求,求,与成本决定,价,价格的下限,相,相反，市场,需,需求决定价,格,格的上限。,7,P,Q,P,Q,例子？,8,需求价格弹,性,性：反映需,求,求量对于价,格,格的敏感程,度,度。,需求的价格,弹,弹性,=,需求变动的,百,百分比,/,价格变动的,百,百分比,9,需求的价格,弹,弹性大：表,示,示比值大于,1,，,意味着当价,格,格变动为,1/100,时，需求的,变,变动超过,1/100,。,所以需求价,格,格弹性大的,产,产品，,营销人员往,往,往可以通过,降,降价来扩大,销,销售额。,因为价格下,降,降,1/100,，需求扩大,超,超过,1/100,，,抵消了价格,下,下降带来的,损,损失。,相反，提高,价,价格，会带,来,来销售额的,下,下降。,10,需求的价格,弹,弹性小：表,示,示比值小于,1,，,意味着当价,格,格变动为,1/100,时，需求的,变,变动小于,1/100,。,所以面对需,求,求价格弹性,小,小的产品，,营销人员可,以,以通过提高,价,价格来扩大,销,销售额。,因为价格上,涨,涨,1/100,，需求下降,小,小于,1/100,。,一般生活必,需,需品是需求,价,价格弹性小,的,的产品。,四、竞争者,的,的产品和价,格,格,在由市场需,求,求和成本所,决,决定的可能,价,价格的范围,内,内，竞争者,的,的产品和价,格,格也在帮助,公,公司制定它,的,的价格。,11,定价目标,市场需求,产品成本,竞争对手价,格,格,和产品,第二节 定,价,价的一般方,法,法,企业设定的,价,价格应适中,。,。价格太低,，,，就无法赚,取,取利润；价,格,格太高，就,不,不能产生需,求,求。,同时，企业,还,还必须考虑,竞,竞争对手的,价,价格，以便,在,在这两极之,间,间找到最合,适,适的价格。,各企业通过,选,选择一种一,般,般定价法来,进,进行定价，,这,这种方法包,括,括以上三种,因,因素中的一,种,种或更多。,12,一、成本导,向,向定价法,以产品单位,成,成本为基本,依,依据，再加,上,上预期利润,来,来确定价格,的,的成本导向,定,定价法，是,中,中外企业最,常,常用、最基,本,本的定价方,法,法。,简便易行，,企,企业可简化,定,定价工作，,也,也不必经常,依,依据需求情,况,况而作调整,；,；,保证各行业,取,取得正常的,利,利润，如果,同,同行都采取,此,此种方法定,价,价，价格竞,争,争就会大大,削,削弱。,13,1,、总成本加,成,成定价法。,在这种定价,方,方法下，把,所,所有为生产,某,某种产品而,发,发生的耗费,均,均计入成本,的,的范围，计,算,算单位产品,的,的变动成本,，,，合理分摊,相,相应的固定,成,成本，再按,一,一定的目标,利,利润率来决,定,定价格。,单价产品价,格,格单位产,品,品成本,X(1+,加成率,),加成率即为,预,预期利润占,产,产品成本的,百,百分比。,14,2,、目标收益,定,定价法。它,是,是在成本的,基,基础上，按,照,照目标收益,率,率的高低计,算,算的方法。,（,1,）确定目,标,标收益率。,目标收益率,可,可表现为投,资,资收益率、,成,成本利润率,、,、销售利润,率,率、资金利,润,润率等多种,不,不同方式。,（,2,）确定目,标,标利润。,由于目标收,益,益率的表现,形,形式的多样,性,性，目标利,润,润的计算也,不,不同，其计,算,算公式为：,目标利润,=,总投资额*,目,目标投资利,润,润率,目标利润,=,总成本*目,标,标成本利润,率,率,目标利润,=,销售收入*,目,目标销售利,润,润率,目标利润,=,资金平均占,用,用率*目标,资,资金利润率,（,3,）计算售,价,价。,售价,=,（总成本,+,目标利润）,/,预计销售量,15,二、需求导,向,向定价法,认为决定商,品,品价格的关,键,键因素是顾,客,客对商品价,值,值的认知水,平,平，而不是,卖,卖方的成本,。,。,在定价时，,先,先要估计和,测,测量在营销,组,组合中的非,价,价格变量在,顾,顾客心目中,建,建立起来的,认,认知价值，,然,然后根据顾,客,客对商品的,认,认知价值，,制,制定出商品,的,的价格。,16,1,、理解价值,定,定价法。,所谓“理解,价,价值”，是,指,指消费者对,某,某种商品价,值,值的主观评,判,判。理解价,值,值定价法是,指,指企业以消费者对,商,商品价值的,理,理解度为定,价,价依据，运用各种营,销,销策略和手,段,段，影响消,费,费者对商品,价,价值的认知,，,，形成对企,业,业有利的价,值,值观念，再,根,根据商品在,消,消费者心目,中,中的价值来,制,制定价格。,17,2,、需求差异,定,定价法。,所谓需求差,异,异定价法，,是,是指产品价,格,格的确定以,需,需求为依据,，,，首先强调适应消,费,费者需求的,不,不同特性，而将成本,补,补偿放在次,要,要的地位。,这种定价方,法,法，对同一,商,商品在同一,市,市场上制订,两,两个或两个,以,以上的价格,，,，或使不同,商,商品价格之,间,间的差额大,于,于其成本之,间,间的差额。,其,其好处是可,以,以使企业定,价,价最大限度,地,地符合市场,需,需求，促进,商,商品销售，,有,有利于企业,获,获取最佳的,经,经济效益。,18,3,、逆向定价,法,法。,这种定价方,法,法主要不是,考,考虑产品成,本,本，而重点,考,考虑需求状,况,况。,依据消费者,能,能够接受的,最,最终销售价,格,格，逆向推,算,算出中间商,的,的批发价和,生,生产企业的,出,出厂价格。,逆向定价法,的,的特点是：,价,价格能反映,市,市场需求情,况,况，有利于,加,加强与中间,商,商的良好关,系,系，保证中,间,间商的正常,利,利润，使产,品,品迅速向市,场,场渗透，并,可,可根据市场,供,供求情况及,时,时调整，定,价,价比较灵活,。,。,19,三、竞争导,向,向定价法,企业通过研,究,究竞争对手,的,的生产条件,、,、服务状况,、,、价格水平,等,等因素，依,据,据自身的竞,争,争实力，参,考,考成本和供,求,求状况来确,定,定商品价格,。,。,1,随行就市,定,定价法：,企业按照行,业,业的平均现,行,行价格水平,来,来定价。,完全竞争的,市,市场上，销售同类产,品,品,在寡头垄断,的,的条件下，销售同质产,品,品,20,2、产品差,别,别定价法。,产品差别定,价,价法是指企,业,业通过不同,营,营销努力，,使,使同种同质,的,的产品在消,费,费者心目中,树,树立起不同,的,的产品形象,，,，进而根据,自,自身特点，,选,选取低于或,高,高于竞争者,的,的价格作为,本,本企业产品,价,价格。因此,，,，产品差别,定,定价法是一,种,种进攻性的,定,定价方法。,21,3,、投标定价,法,法：,采购机构在,报,报刊上登广,告,告或发出函,件,件，说明拟,采,采购商品的,品,品种，规格,，,，数量等具,体,体要求，邀,请,请供应商在,规,规定的期限,内,内投标。,某供货企业,如,如果想做这,笔,笔生意，就,要,要在规定的,期,期限内填写,标,标单，上面,填,填明可供应,商,商品的名称,，,，品种，规,格,格，价格，,数,数量，交货,日,日期等，密,封,封给招标人,，,，这就叫做,投,投标。,22,例 某企,业,业参加一次,建,建筑包工投,标,标，企业根,据,据对竞争者,的,的分析，招,标,标单位的要,求,求以及企业,自,自身条件的,分,分析，设计,了,了几种不同,报,报价以及中,标,标的可能性,企业报价,利润,中标可能性,期望利润,（利润,可能性）,方案,1,90,万元,10,万元,80%,8,万元,方案,2,100,万元,12,万元,60%,7.2,万元,方案,3,105,万元,18,万元,20%,3.6,万元,方案,4,110,万元,20,万元,10%,2,万元,23,一、顾客,对,对企业变价,的,的反应,1.,对于企业降,价,价的反应,这种产品的,式,式样老了，,将,将被新型产,品,品代替,这种产品有,缺,缺陷，销售,不,不畅,企业财务困,难,难，难以继,续,续经营,价格还要进,一,一步下跌,24,第四节 价,格,格变动,2.,对于提价的,反,反应,这种产品很,畅,畅销，不赶,快