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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,荷兰乳牛奶粉产品上市说明,TO KA,部,2008.11.14,导读,上市背景,目标市场定义,“荷兰乳牛,”,品牌介绍,荷兰乳牛品牌故事,荷兰乳牛品牌定位,荷兰乳牛产品策略,荷兰乳牛价格策略,荷兰乳牛渠道策略,荷兰乳牛推广计划,一、上市背景及目的：,背景：,三聚氰胺事件，国产乳品品牌信誉受损。,乳制品作为基本营养补充食品市场需求仍在。,进口乳制品市场出现巨大空白。,目的：,“荷兰乳牛”以源自荷兰品牌，乳品原料,100%,进口的高端产品进入市场。,迎合高端消费者对进口乳制品的需求，填补乳品市场进口品空白。,旺季高调入市，短期内回收现金流。,二、目标市场的定义,市场定义：,高端乳制品市场（非婴幼儿）,目标消费者筛选：,家庭收入在,3000,元以上的家庭,有饮奶习惯：月乳品消费频次在,12,次以上。（每周喝,3,次以上牛奶）,消费者特征：,购买者以,25-45,岁家庭主妇为主,信任外资品牌的消费品,认为国内奶源存在安全隐患,冲动型消费，容易受广告，促销的影响,二、目标市场的定义,主要竞品：,高端奶粉：,400,克（袋或盒）零售价,20-40,元之间。,900,克听装价格在,60-100,元之间。,雀巢奶粉，伊利高端奶粉,高端奶：,单包,/,盒（,220-250ml),零售价格,4,元左右。,箱价格在,40-60,元之间,特仑苏，金典,地理区域：,全国上市,三、“荷兰乳牛”品牌介绍,荷兰乳牛的故事,荷兰的乳牛从,15,世纪就因产奶量高，奶味醇香而闻名于世，它的故乡在荷兰北部西弗里生省,(West Friesland),。后被称为荷斯坦乳牛。,几百年来，荷斯坦乳牛已被引进到世界各地，成为最主要的优种乳牛之一。,荷兰出产优种乳牛，得益于其得天独厚的自然环境。荷兰有三分之一的国土在海平面以下，拥有大片的平原；阳光温和，水源清澈，空气湿润富氧，使得牧草格外肥美，从而形成了放养乳牛的天然优良牧场，也造就了传奇的乳牛故乡。,荷兰乳牛的品牌,奶粉,事件后，圣元不仅召回问题奶粉还主动不计成本地将有问题隐患的奶粉下架，,其中包括成人奶粉系列,。圣元果断,、坚决、彻底的举措是为了对消费者负责，也是为了圣元成人奶粉业务新的更大的发展。“荷兰乳牛”就是圣元成人粉发展的新的更高的起点,“,荷兰乳牛”是源于欧洲的著名品牌，历史悠久，,精选进口优质奶源，乳品原料,100%,进口。,圣元公司接手荷兰的著名品牌“荷兰乳牛” ，,凭借圣元的全国销售渠道网络，抓住奶粉事件后进口乳制品（含奶粉但不限于奶粉）的巨大商机， 以“荷兰乳牛”替代圣元成人粉产品，在全国,200,多个城市隆重上市。,奶粉市场和高端液奶市场约有,100,个亿的市场空间，“荷兰乳牛”乳品的这次上市必将开辟出进口奶制品的广大新天地。,针对,3000,元以上中高收入家庭,(,目标受众,Target Audience,),(,我们的品牌,Our Brand,),乳品中的一个高端品牌,(,竞争领域,Competitive Frame,),其特征是,that,(,差异化的核心利益点,Differentiated Core Benefit,),因为,because,(,相信的理由,Reasons to Believe,),四、荷兰乳牛品牌定位陈述,荷兰乳牛,安全、不同人群需求的营养配方（骨骼健康、益智、心血管健康、均衡营养），口味醇香，性价比高,100%,进口奶源；专业营养配方（详见下页）；高于国产奶粉的价格，低于高端液态奶的价格,荷兰乳牛品牌利益阶梯,情感性收益,功能性收益,产品属性,其他属性,安全、营养配方，口味醇香 ，性价比高,享受高品质生活,100%,进口奶源,具有功能益处（多种维生素、高钙、益智元素、易于心血管元素）,一杯奶大约,3,元钱，高于国产奶粉，低于高端液态奶价格,品类,目标,受众,功能性收益,产品属性,多维营养奶粉,全人群,多种维生素，营养更均衡,100%,进口奶源 添加,VA,，,VC,，,VD,，,VE,高钙营养奶粉,全人群,有利于骨骼健康,100%,进口奶源添加钙，镁，,VD,学生配方奶粉,6,岁以上儿童,益智,100%,进口奶源 添加,DHA,，胆碱，,VA,中老年配方奶粉,50-70,岁中老年,有助于心血管健康,100%,进口奶源 添加亚麻酸，亚油酸，硒,荷兰乳牛分,产品,定位,产品卖点,卖点,1,：,安全,100%,进口奶源。,卖点,2,：,荷兰风情,源自荷兰著名品牌“荷兰乳牛” 。,卖点,3,：,醇香,精选的优良进口奶源，口味醇香。,卖点,4,：,营养配方,针对不同人群的精制配方，更多营养。,五、产,品,品策略,-,产品名,称,称、规,格,格,品牌策,略,略：品,牌,牌,+,品名,品牌：,荷,荷兰乳,牛,牛,品名：,多维营,养,养奶粉,高钙营,养,养奶粉,中老年,配,配方奶,粉,粉,学生配,方,方奶粉,产品规,格,格：,360g,纸盒装,，,，盒装,内,内有,12,小袋。,900g,听装,产品条,码,码,系列,单品,规格,条形码,多维营养奶粉,盒装,360g,（,12,小袋）,6938522000113,盒装外纸箱,15,盒,16938522000110,听装,900g,6938522000120,听装外纸箱,6,听,16938522000127,高钙营养奶粉,盒装,360g,（,12,小袋）,6938522000137,盒装外纸箱,15,盒,16938522000134,听装,900g,6938522000441,听装外纸箱,6,听,16938522000448,中老年营养配方奶粉,盒装,360g,（,12,小袋）,6938522000151,盒装外纸箱,15,盒,16938522000158,听装,900g,6938522000168,听装外纸箱,6,听,16938522000165,学生营养配方奶粉,盒装,360g,（,12,小袋）,6938522000175,盒装外纸箱,15,盒,16938522000172,听装,900g,6938522000182,听装外纸箱,6,听,16938522000189,产品包,装,装正面,黄色背,景,景：,体现营,养,养,荷兰牧,场,场画框,：,：,象征荷,兰,兰风情,，,，天然,牧,牧场,金色皇,冠,冠，金,质,质奖章,象征：,经,经典，,优,优质,360,克盒装,包,包装示,意,意,360,克盒装,4,个品种,，,，每盒,12,小袋：,多维奶,粉,粉,中,中老,年,年配方,奶,奶粉,高,高,钙,钙营养,奶,奶粉,学,学,生,生配方,奶,奶粉,900,克听装,包,包装示,意,意,900,克,4,个品种,：,：,多维奶,粉,粉,中老年,配,配方奶,粉,粉,高钙营,养,养奶粉,学生配,方,方奶粉,六、产,品,品价格,（建议,零,零售价,格,格）,360,克纸盒,装,装：,36.8,元,/,盒,（每小,包,包价格,3.07,元，相,当,当于一,杯,杯奶）,900,克听装,：,：,98.0,元,/,听,竞品价,格,格,盒装,-,主要竞,品,品比价,：,：,名称,规格,价格,雀巢高纤高钙奶粉,400g,袋装,31.3,雀巢中老年奶粉,400g,袋装,35.5,雀巢全脂奶粉,400g,袋装,29.6,雀巢高钙高铁奶粉,400g,袋装,35.5,雀巢即溶奶粉,500g,袋装,25.2,雀巢晚安奶粉,400g,袋装,25.2,伊利高钙高铁奶粉,400g,袋装,30.4,伊利中老年奶粉,400g,袋装,29.2,伊利方便装高钙蛋白脱脂奶粉,400g,袋装,27.0,伊利学生高锌高钙奶粉,400g,袋装,25.7,伊利中老年多维高钙奶粉,400g,袋装,25.5,伊利方便装女士高铁高钙奶粉,400g,袋装,25.5,伊利中老年营养奶粉,400g,袋装,25.0,荷兰乳牛多维营养奶粉,400g,盒装,36.8,荷兰乳牛高钙营养奶粉,400g,盒装,荷兰乳牛中老年配方奶粉,400g,盒装,荷兰乳牛学生配方奶粉,400g,盒装,听装,-,主要竞,品,品比价,：,：,名称,规格,价格,雀巢即溶奶粉,900g,听装,98.0,雀巢高纤高钙奶粉,900g,听装,89.4,雀巢高钙高铁奶粉,900g,听装,98.6,雀巢中老年奶粉,900g,听装,98.6,雀巢高钙高铁低脂奶粉,900g,听装,80.7,雀巢即溶奶粉,900g,听装,73.5,雀巢晚安奶粉,900g,听装,71.9,雀巢全脂奶粉,900g,听装,73.4,伊利高铁高钙奶粉,900g,听装,71.3,荷兰乳牛多维营养奶粉,900g,听装,98.0,荷兰乳牛高钙营养奶粉,900g,听装,荷兰乳牛中老年配方奶粉,900g,听装,荷兰乳牛学生配方奶粉,900g,听装,奶粉：,高端液,态,态奶：,特伦苏,，,，金典,，,，,12,盒价格,在,在,46-50,元。单,盒,盒价格,在,在,3.83-4.16,元之间,七、渠,道,道策略,全国上,市,市,区域：,市,市区及,县,县城,八、荷,兰,兰乳牛,推,推广计,划,划表,上市推,广,广支持,荷兰乳,牛,牛新产,品,品于,11,月,20,日铺市,完,完毕,12,月,20,日开始,投,投放,5,个波段,电,电视广,告,告,12,月,25,日,-1,月,25,日卖场,特,特殊陈,列,列支持,3,月,1,日,-5,月,3,日荷兰,旅,旅游体,验,验活动,9,月,18,日,-10,月,4,日中秋,节,节店内,活,活动,11,月,25-12,月,25,日圣诞,节,节活动,线上：,电视广,告,告,网络,报纸杂,志,志,线下：,特殊陈,列,列,主题活,动,动,赠品（,荷,荷兰乳,牛,牛杯）,货架示,意,意,-,横版，,增,增加眉,版,版，侧,版,版,说明：,产品在,货,货架的,摆,摆放顺,序,序,请参照,图,图示,上层为,听,听装,中层为,盒,盒装,下层为,礼,礼盒,从左到,右,右摆放,顺,顺序为,：,：,中老年,、,、学生,、,、多维,、,、高钙,单层每,个,个单品,两,两个排,面,面,插卡示,意,意,货架示,意,意,-,竖版，,增,增加眉,版,版，侧,版,版,说明：,产品在,货,货架的,摆,摆放顺,序,序,请参照,图,图示,上层左,边,边为听,装,装，,4,个排面,上层右,边,边为盒,装,装，,4,个排面,下层为,礼,礼盒,从左到,右,右摆放,顺,顺序为,：,：,中老年,、,、学生,、,、多维,、,、高钙,单层每,个,个单品,1,个排面,货架示,意,意,-,普通版,说明：,产品在,货,货架的,摆,摆放顺,序,序,请参照,图,图示,上层左,边,边为听,装,装，,4,个排面,上层右,边,边为盒,装,装，,4,个排面,下层为,礼,礼盒,从左到,右,右摆放,顺,顺序为,：,：,中老年,、,、学生,、,、多维,、,、高钙,单层每,个,个单品,1,个排面,新产品,海,海报,店内张,贴,贴,主视觉,海,海报示,意,意,货架插,卡,卡示意,盒装贴,纸,纸示意,听装挂,牌,牌示意,说明：,标志新,上,上市,比竞品,陈,陈列突,出,出,听装挂,牌,牌挂在,听,听的第,1,个凹槽,处,处，位,置,置在产,品,品,logo,的左上,方,方,盒装贴,纸,纸贴于,盒,盒的左,上,上角,挂牌,贴纸,卖场特,殊,殊陈列,1*1,地堆,地面为,草,草皮延,展,展，风,车,车为正,反,反面对,贴,贴,陈列礼,盒,盒、听,装,装、盒,装,装,配合产,品,品定位,，,，宣传,产,产品,引起顾,客,客注意,、,、购买,。,。,位置：,主要通,道,道,收银机,附,附近通,道,道,入口处,奶粉货,架,架附近,液态奶,货,货架附,近,近,产品摆,放,放要求,：,：,最底层,摆,摆放一,圈,圈礼盒,，,，方便,顾,顾客拎,取,取,中间摆,放,放听装,上层摆,放,放盒装,。,。,卖场特,殊,殊陈列,1*2,地堆,地面为,草,草皮延,展,展，风,车,车为正,反,反面对,贴,贴,陈列礼,盒,盒、听,装,装、盒,装,装,配合产,品,品定位,，,，宣传,产,产品,引起顾,客,客注意,、,、购买,。,。,位置：,主要通,道,道,收银机,附,附近通,道,道,入口处,奶粉货,架,架附近,液态奶,货,货架附,近,近,产品摆,放,放要求,：,：,最底层,摆,摆放一,圈,圈礼盒,，,，方便,顾,顾客拎,取,取,中间摆,放,放听装,上层摆,放,放盒装,。,。,春节赠,送,送礼盒,至纯营,养,养，健,康,康珍选,活动时,间,间：,12,月,25,日,-1,月,25,日,活动的,形,形式：,“,4,盒装”,礼,礼盒,“,2,听装”,礼,礼盒,盒装礼,盒,盒价格,：,：,147.2,元,听装礼,盒,盒价格,196,元,活动配,合,合：,堆头，,促,促销员,赠送荷,兰,兰乳牛,奶,奶杯,杯子示,意,意图,活动时,间,间：,12,月,25,日,-1,月,25,日,活动,的,的形,式,式：,买,2,盒送,一,一个,杯,杯子,买,1,听送,一,一个,杯,杯子,荷兰,牧,牧场,旅,旅游,体,体验,活,活动,（,（,09,年,3-5,月）,采用,抽,抽奖,方,方式,后续,媒,媒体,报,报道,圣诞,节,节店,内,内活,动,动（,09,年,12,月）,卖场,活,活动,配合,路,路演,上市,时,时间,表,表,11,月,月17日,开,开始,生,生产,11,月,月18日,寄,寄出,卖,卖入,样,样品,11,月,月20日,正,正式,发,发货,12,月,月20日,铺,铺货100%,完,完成,12,月,月20日,前,前促,销,销物,料,料到,货,货,12,月,月21日,投,投放,电,电视,广,广告,THANKS,谢谢,观,观看,/,欢迎,下,下载,BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH,
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