客户关系和营销渠道评估

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,营销渠道和客户关系类无形资产价值评估,1,一、客户,关,关系类无,形,形资产评,估,估,二、营销,渠,渠道价值,评,评估,2,客户关系,类,类无形资,产,产评估,一、,（一）、,客,客户关系,类,类无形资,产,产概述,1、,为什么对,客,客户关系,无,无形资产,进,进行评估,？,？,客户，是,对,对企业产,品,品或劳务,购,购买者的,泛,泛指。对,于,于一个需,要,要经营的,企,企业来说,，,，客户的,作,作用是至,关,关重要的,。,。我们知,道,道，投资,建,建立企业,，,，其目的,就,就是通过,生,生产和销,售,售产品（,或,或劳务）,，,，从客户,那,那里获取,投,投资的回,报,报。俗,话,说，客户,就,就是“上,帝,帝”。如,果,果没有客,户,户，那么,企,企业的产,品,品或劳务,就,就不能形,成,成货币回,笼,笼，企业,无,无法经营,。,。为此，,每,每个企业,都,都十分重,视,视客户工,作,作。有些,企,企业特意,设,设立公关,部,部专门负,责,责开发和,维,维系客户,。,。为使企,业,业拥有尽,可,可能多的,、,、稳定的,客,客户，企,业,业一方面,要,要有适销,对,对路的产,品,品和良好,的,的服务，,另,另一方面,还,还要有开,发,发新客户,和,和维持老,客,客户的措,施,施。,3,客户关系,类,类无形资,产,产评估,一、,（一）、客户,关,关系类无形资,产,产概述,1、,为什么对客户,关,关系无形资产,进,进行评估？,随着我国市场,经,经济的发展，,我,我国企业借鉴,国,国外经验，客,户,户关系管理水,平,平不断提高，,客,客户关系渐渐,成,成为企业的一,项,项重要资产，,由,由此将引发对,客,客户关系类无,形,形资产进行评,估,估的需要。,4,客户关系类无,形,形资产评估,一、,（一）、客户,关,关系类无形资,产,产概述,2、客户关系,类,类无形资产的,定,定义,客户资产是指,由,由于企业与客,户,户之间所建立,的,的往来关系而,体,体现的价值，,这,这种往来关系,为,为企业与顾客,之,之间的经济交,往,往提供了可能,性,性。通过人力,资,资产和结构资,产,产的综合影响,，,，客户资产将,直,直接为企业获,利,利创造条件，,如,如：企业与供,应,应商之间、企,业,业与购货商之,间,间的稳固而良,好,好的关系，必,将,将有利于保证,原,原材料的供应,数,数量、供应质,量,量、供应时间,、,、供应频率，,有,有利于稳定销,售,售渠道、拓展,销,销售市场，从,而,而提高企业产,品,品的市场占有,率,率、增强获利,能,能力。,5,客户关系类无,形,形资产评估,一、,（一）、客户,关,关系类无形资,产,产概述,2、客户关系,类,类无形资产的,定,定义,客户价值不仅,仅,仅是指当前的,赢,赢利能力，还,包,包括企业从客,户,户一生中获得,的,的贡献流的折,现,现净值，把企,业,业所有客户的,这,这些价值加总,起,起来就是客户,资,资产。,6,客户关系类无,形,形资产评估,一、,（一）、客户,关,关系类无形资,产,产概述,2、客户关系,类,类无形资产的,定,定义,客户资源做为,无,无形资产必须,满,满足的条件：,（1）客户和,卖,卖方必须存在,事,事实关系，即,具,具备事实上购,买,买企业产品（,劳,劳务）的关系,；,；,（2）必须存,在,在于上述关系,有,有关的、对无,形,形资产的买方,（,（或使用者）,有,有用的数据和文件。,（3）这些客,户,户关系能给拥,有,有者带来一个,可,可认定的收益,流,流量。,总的来说，,客,客户资产就,是,是企业所拥,有,有的客户资,源,源中，能够,为,为企业带来,预,预期的经济,利,利益，并可,进,进行资产化,处,处理的部分,。,。它的本质,就,就是把客户,资,资源当作企,业,业的一项资,产,产。从对智,力,力资产的研,究,究来看，客,户,户资产其实,是,是企业的一,项,项重要的无,形,形资产。,7,客户关系类,无,无形资产评,估,估,一、,（一）、客,户,户关系类无,形,形资产概述,具体地讲，,首先要有客,户,户历年购买,本,本企业产品,（,（劳务）记,录,录，而且这,些,些客户应无,赊,赊欠货款的,不,不良记录。,其二是要有,企,企业和客户,存,存在的个人,关,关系资料。,即,即企业知道,客,客户是谁、,客,客户也知道,作,作为卖方的,企,企业是谁；,与,与客户的联,系,系方式（如,有,有关经办人,和,和负责人的,姓,姓名、联系,地,地址、电话,、,、E-mail等）。,通常，这些,记,记录和资料,不,不仅是一份,简,简单的名单,，,，它们还应,包,包括以下一,些,些内容：,（1）历次,购,购买本企业,产,产品（或劳,务,务）的时间,、,、数量、金,额,额。,（2）货款,支,支付方式。,（3）当前,尚,尚欠货款情,况,况等。,评估人员可,以,以借助这些,相,相关资料和,数,数据对客户,资,资源无形资,产,产进行仔细,的,的分析。,8,共享性,不确定性,不可模仿性,较弱的投资,性,性,一、,客户关系类,无,无形资产评,估,估,（一）、客,户,户关系类无,形,形资产概述,3、客户关,系,系类无形资,产,产的特点,9,客户关系类,无,无形资产评,估,估,一、,（一）、客,户,户关系类无,形,形资产概述,3、客户关,系,系类无形资,产,产的特点,共享性,客户资源是,一,一种共享资,源,源，即产品,的,的成本水平,与,与分摊资源,费,费用的产品,数,数量无关的,一,一种资源，,分,分享这类资,源,源的产品数,量,量越多，分,摊,摊到单位产,品,品中的成本,就,就越低，客,户,户资源的共,享,享性节省了,企,企业大量的,营,营销费用。,此,此外，一个,企,企业的客户,资,资源如果同,时,时构成另一,个,个企业的目,标,标市场，则,这,这部分客户,资,资源可以通,过,过联合销售,、,、提供市场,准,准入等方式,为,为两个企业,所,所共享。,10,客户关系类,无,无形资产评,估,估,一、,（一）、客,户,户关系类无,形,形资产概述,3、客户关,系,系类无形资,产,产的特点,不确定性,与固定资产,、,、流动资产,、,、人力资本,等,等内生性资,产,产形态相比,，,，客户资产,的,的形成、维,持,持和运用均,不,不能由企业,单,单方面决定,，,，它在很大,程,程度上取决,于,于顾客的价,值,值观、态度,和,和其他心理,特,特征。此外,，,，客户忠诚,度,度的培养和,维系还受到,竞,竞争对手竞,争,争策略的改,变,变和,行业环境改,变,变的影响。,因,因此，企业,的,的客户资本,具,具有极强的,动,动态性和不,确,确定性。,11,客户关系类,无,无形资产评,估,估,一、,（一）、客,户,户关系类无,形,形资产概述,3、客户关,系,系类无形资,产,产的特点,不可模仿性,在市场竞争,中,中获胜所需,的,的条件组合,，,，例如，土,地,地、人力、,资,资本、信息,等,等等，可以,很,很快被竞争,对,对手模仿。,然,然而，详细,而,而灵活的客,户,户信息和客,户,户资源，即,有,有关客户及,其,其爱好的信,息,息和良好的,客,客户关系本,身,身，却很难,模,模仿。客户,忠,忠诚一旦形,成,成，竞争对,手,手往往要花,费,费数倍于本,企,企业对忠诚,客,客户的维系,成,成本来抢夺,市,市场。,12,客户关系类,无,无形资产评,估,估,一、,（一）、客,户,户关系类无,形,形资产概述,3、客户关,系,系类无形资,产,产的特点,较弱的投资,性,性,固定资产、,流,流动资产、,人,人力资本等,资,资本形态均,可,可通过直接,投,投资、专利,技,技术入股、,管,管理模式的,输,输出等方式,而,而形成权益,资,资本。而企,业,业客户资产,的,的载体是客,户,户，客户强,烈,烈的能动性,、,、多样性和,选,选择性使得,企,企业无法将,顾,顾客的忠诚,度,度作为投资,的,的工具，而,只,只能将客户,资,资本中的营,销,销渠道、服,务,务力量等当,作,作权益资本,来,来获取投资,收,收益。,13,客户关系类,无,无形资产评,估,估,一、,1. 确定,评,评估目的,2. 确定,客,客户基,3. 确定,收,收入与费用,4. 评估,期,期间与折现,率,率的确定,5. 选择,评,评估方法进,行,行计算,（二）、客,户,户资产评估,过,过程,14,客户关系类,无,无形资产评,估,估,一、,（二）、客,户,户资产评估,过,过程,1. 确定,评,评估的目的,客户资产评,估,估不是目的,，,，而是为满,足,足决策的需,要,要。客户资,产,产评估可以,用,用于满足两,大,大类决策的,需,需要,。,投资决策,管理决策,15,客户关系类,无,无形资产评,估,估,一、,1. 确定,评,评估的目的,投资决策,评估的目的,不,不是为了进,一,一步改变客,户,户资产，而,是,是为投资人,的,的投资决策,提,提供依据，,如,如公司合并,、,、收购、入,股,股及经营绩,效,效评价等，,都,都是从整体,角,角度来评估,，,，一般是假,设,设在静态、,稳,稳定的条件,下,下，根据历,史,史数据来评,估,估与预测客,户,户资产。,（二）、客,户,户资产评估,过,过程,16,客户关系类,无,无形资产评,估,估,一、,1. 确定,评,评估的目的,管理决策,评估的目的,是,是为了进一,步,步改变客户,资,资产，根据,评,评估的结果,及,及弹性分析,来,来分配营销,资,资源，以达,到,到使客户资,产,产最大化的,目,目的。评估,要,要以个体或,小,小的客户集,合,合为单位，,不,不但要评估,静,静态结果，,还,还要分析影,响,响的因素及,其,其弹性，根,据,据不同的资,源,源分配方案,，,，计算出可,能,能的结果，,以,以此作为决,策,策的依据，,这,这往往需要,动,动态的、优,化,化的模型方,法,法。根据现,有,有文献，客,户,户资产评估,常,常用于：客,户,户获取、保,持,持预算优化,、,、高价值客,户,户识别与特,征,征勾画、产,品,品定价、沟,通,通渠道与沟,通,通频率优化,、,、促销资源,分,分配、产品,或,或服务改善,等,等决策。,（二）、客,户,户资产评估,过,过程,17,客户关系类,无,无形资产评,估,估,一、,2. 确定,客,客户基,（二）、客,户,户资产评估,过,过程,定义客户单,位,位,定义客户集,合,合,现有客户/,潜,潜在客户,18,客户关系类,无,无形资产评,估,估,一、,2. 确定,客,客户基,（二）、客,户,户资产评估,过,过程,定义客户单,位,位,客户单位是,利,利润核算的,实,实体。企业,经,经常有不同,类,类型的客户,，,，例如中间,商,商与直接消,费,费者。对于,大,大企业客户,而,而言，还要,决,决定是以企,业,业为整体，,还,还是以部门,为,为评估单位,。,。根据评估,目,目的，客户,单,单位可以是,所,所有的客户,或,或一些具体,类,类型的客户,，,，还要确定,哪,哪些是“活,”,”客户，哪,些,些是已流失,客,客户。,19,客户关系类,无,无形资产评,估,估,一、,2. 确定,客,客户基,（二）、客,户,户资产评估,过,过程,定义客户单,位,位,定义客户集,合,合,现有客户/,潜,潜在客户,20,客户关系类,无,无形资产评,估,估,一、,2. 确定,客,客户基,（二）、客,户,户资产评估,过,过程,定义客户集,合,合,理想的情况,是,是以每个客,户,户为单位进,行,行评估，然,而,而有时根据,特,特征，若将,客,客户分为一,些,些“集合”,进,进行评估，,则,则更为简便,易,易行。有的,行,行业没有单,个,个客户级别,的,的数据，或,不,不能在单个,客,客户级别上,采,采取营销活,动,动，这时客,户,户集合的评,估,估方法就更,为,为适用，每,个,个客户集合,代,代表一个细,分,分市场。,21,客户关系类,无,无形资产评,估,估,一、,2. 确定,客,客户基,（二）、客,户,户资产评估,过,过程,定义客户单,位,位,定义客户集,合,合,现有客户/,潜,潜在客户,22,客户关系类,无,无形资产评,估,估,一、,2. 确定,客,客户基,（二）、客,户,户资产评估,过,过程,现有的客户/潜在客户,客户资产评,估,估是否要包,括,括潜在客户,，,，这取决于,评,评估的目的,。,。对于现有,客,客户而言，,企,企业一般都,拥,拥有详细的,信,信息，因而,评,评估相对简,单,单、可信度,较,较高。对于,潜,潜在客户，,不,不但要根据,已,已有特征相,近,近客户的价,值,值作为其期,望,望值，还要,考,考虑客户获,取,取的成本、,概,概率及时间,，,，因而情况,更,更为复杂。,23,客户关系类,无,无形资产评,估,估,一、,3.收入与,费,费用,（二）、客,户,户资产评估,过,过程,客户收入来,源,源于基本收,入,入（来自核,心,心产品或服,务,务的现金流,）,）、增长收,入,入（来自交,叉,叉购买、增,加,加购买的现,金,金流）、网,络,络收入（来,自,自推荐客户,的,的现金流）,和,和知识收入,（,（企业与客,户,户在交互中,得,得到新知识,创,创造的现金,流,流）。,24,客户关系类无形,资,资产评估,一、,3.收入与费用,（二）、客户资,产,产评估过程,客户收入来源于,基,基本收入（来自,核,核心产品或服务,的,的现金流）、增,长,长收入（来自交,叉,叉购买、增加购,买,买的现金流）、,网,网络收入（来自,推,推荐客户的现金,流,流）和知识收入,（,（企业与客户在,交,交互中得到新知,识,识创造的现金流,）,）。,25,客户关系类无形,资,资产评估,一、,3.收入与费用,（二）、客户资,产,产评估过程,客户资产的成本,包,包括客户获取成,本,本、客户发展成,本,本、客户维系成,本,本。在这里，,客户获取成本指,企,企业进行投资，,以,以便吸引客户并,使,使之满意，包括,市,市场营销、广告,以,以及为了获取新,客,客户而进行的甩,卖,卖的支出等，这,一,一部分成本发生,在,在期初，是固定,成,成本，获取客户,后,后不再发生。,客户维系成本是,为,为延长客户关系,持,持续的时间，降,低,低客户不满意程,度,度，或重新激活,客,客户等的支出，,可,可以用每次处理,客,客户的抱怨费用,和,和促销费用获得,。,。,客户发展成本则,是,是指企业用来加,强,强现有关系价值,的,的支出。,26,客户关系类无形,资,资产评估,一、,（二）、客户资,产,产评估过程,4、,评估期间与折现,率,率的确定,在实际应用中，,评,评估期一般不多,于,于五年。一方面,由,由于折现率和流,失,失率的双重作用,，,，使五年后的现,值,值影响很小；另,一,一方面，经济环,境,境的动态变化，,使,使超过五年的预,测,测失去意义。计,算,算期间的确定要,考,考虑计划,期间长度、客户,购,购买时间间隔和,竞,竞争环境特点因,素,素。,折现率要根据决,策,策者的期望收益,、,、风险感知和经,济,济环境确定。在,大,大多数实证案例,文,文献中，一般选,用,用 1520的年折现率,。,。,27,客户关系类无形,资,资产评估,一、,（三）、客户资,产,产评估方法,1、直接计算法,即通过企业客户,关,关系的收益与成,本,本间的比较，直,接,接得出企业客户,关,关系价值的一种,评,评估方法。,应用条件：,*,客户生命周期即,客,客户与公司保持,交,交易的时间能够,确,确定,*,客户在其生命周,期,期内对企业的贡,献,献是可测的,*,折现率固定,28,客户关系类无形,资,资产评估,一、,（三）、客户资,产,产评估方法,1、直接计算法,此方法的前提假,设,设在实际运作中,难,难以实现。因为,企,企业客户关系的,收,收益和成本是变,化,化的，而且具有,一,一定的周期性，,得,得到的结果与企,业,业实际的客户关,系,系资产价值有差,距,距。,29,客户关系类无形,资,资产评估,一、,（三）、客户资,产,产评估方法,2、二分法,把企业的客户分,为,为新客户和老客,户,户，从两个阶段,评,评估企业客户关,系,系资产的方法。,针对企业客户关,系,系呈周期性变化,以,以及客户对企业,的,的贡献也是变化,的,的特点，将客户,关,关系的收益一分,为,为二：获取收益和维系收益。,获取收益指企业,在,在与客户建立关,系,系的初期获得的,利,利益，而维系收,益,益指的是企业与,客,客户关系发展到,中,中后期客户对企,业,业的贡献。,30,客户关系类无形,资,资产评估,一、,（三）、客户资,产,产评估方法,2、二分法,获取收益，即第,一,一年的客户收益,维系收益，即从,第,第二年开始的客,户,户关系资产,上述两种客户关,系,系价值评估方法,中,中，客户关系价,值,值的计算与通常,的,的成本效益计算,类,类似。而且，对,预,预期的客户关系,价,价值均采用折现,法,法。,由于客户关系是,一,一个比较新的概,念,念，在计算过程,中,中所涉及的许多,指,指标在现行财务,报,报表中并未反应,出,出来，这是实际,操,操作中的一大难,点,点。,31,客户关系类无形,资,资产评估,一、,（三）、客户资,产,产评估方法,3、三层次计算,法,法,该方法将客户关,系,系的价值分成三,个,个层次：,第一层次是客户,从,从过去到现在为,企,企业创造的收益,的,的现值，成为历,史,史价值（HV）,；,；,第二层次是客户,在,在当前行为状态,下,下可以为企业贡,献,献的收益的现值,，,，称为当前价值,（,（CV）；,第三层次是指客,户,户将来可能为企,业,业带来的收益的,现,现值，称为潜在,价,价值（PV）。,所以客户关系价,值,值的计算公式为,：,：,P=HV+CV+PV,32,客户关系类无形,资,资产评估,一、,（三）、客户资,产,产评估方法,3、三层次计算,法,法,*历史价值（HV）,R,0,企业客户关,系,系在过去为企业,带,带来的超额收益,：,：,t,0,当前的时间,点,点,r收益的折,现,现率,33,客户关系类无形,资,资产评估,一、,（三）、客户资,产,产评估方法,3、三层次计算,法,法,*当前价值（CV）,客户关系的当前,价,价值是根据客户,关,关系的当前行为,状,状态做出的对收,益,益的一种估计，,实,实际上是客户在,原,原来的交易额水,平,平上重复购买行为带来的利润,现,现值。,客户满意度,客户感知价值,主观转移成本,客户与企业的交,易,易时间,34,客户关系类无形,资,资产评估,一、,（三）、客户资,产,产评估方法,3、三层次计算,法,法,*当前价值（CV）,C,S,C,P,C,Q,客户的满意,度,度、感知价值、,转,转移成本,T从t,0,起到客户关系结,束,束的时间,35,客户关系类无形,资,资产评估,一、,（三）、客户资,产,产评估方法,3、三层次计算,法,法,*潜在价值（PV）,客户关系的潜在,价,价值是分析客户,对,对于企业未来收,益,益的影响。对于,企,企业而言，当前,的,的客户不仅是当,前,前收益的来源，,更,更是未来收益的,重,重要来源。企业,当,当前的客户关系,可,可以为企业挖掘,未,未来的客户关系,，,，以使企业收益,连,连续并稳定。,因此，在对潜在,价,价值进行评估时,，,，首先要考虑企,业,业当前的客户关,系,系能否延续，或,者,者说对未来收益,是,是否有影响；其,次,次要考虑未来收,益,益的状况。,36,客户关系类无形,资,资产评估,一、,（三）、客户资,产,产评估方法,3、三层次计算,法,法,*潜在价值（PV）,PV客户关,系,系的潜在价值,y,ij,客户关系未,来,来延续的概率函,数,数,R,pj,企业的未来,收,收益,T客户关系,的,的生命周期,J企业产品,类,类别总数,应用三层次计算,法,法会使评估的准,确,确度和可靠性提,高,高，但是评估、,计,计算的复杂性也,增,增加了。,37,二、营销渠道价,值,值评估,（一）营销渠道,的,的概念,2002年9月,下,下旬，TCL公,司,司收购德国名牌,电,电视机业施,耐,耐德，此次收购,虽,虽然不是TCL,公,公司的首次海外,收,收购，但对于TCL来说意义重,大,大，它将帮助TCL绕过欧洲对,中,中国的彩电壁垒,，,，同时施耐德的,品,品牌效应及其拥,有,有的销售渠道和,强,强大的技术力量,也,也将有助于TCL进一步开拓欧,洲,洲乃至世界市场,的,的业务，是TCL进军欧洲家电,行,行业的重要一步,，,，施耐德在欧洲,拥,拥有较高的知名,度,度，TCL可以,利,利用施耐德既有,的,的生产线、技术,和,和营销渠道。此次对施耐,德,德的收购包括,了,了施耐德的所,有,有有用的资产,、,、营销网络、,生,生产线、品牌,与,与技术，从这,次,次收购中我们,可,可以看出TCL开展国际化,战,战略的决心以,及,及进行海外战,略,略的能力。,38,二、营销渠道,价,价值评估,（一）营销渠,道,道的概念,2004年12月8日，联,想,想集团收购IBM的个人电,脑,脑事业部，所,收,收购的资产包,括,括IBM所有,笔,笔记本、台式,电,电脑业务及相,关,关业务，包括,客,客户、营销、,经,经销和直销渠,道,道； “Think品牌,及,及相关专利；,位,位于中国深圳,的,的国际信息产,品,品公司的PC,制,制造业务与研,发,发中心。新联,想,想集团的总部,将,将设在纽约，,主,主要运营中心,则,则设在北京与,美,美国的罗利。,联,联想得到了全,球,球第三大PC,企,企业品牌与全,球,球销售网络。,联,联想可以通过,这,这次兼并，迅,速,速扩大国际市,场,场占有率，并,且,且获得珍贵的,机,机会向全球推,广,广人才、渠道,、,、技术和品牌,。,。其产品组合,也,也变得更丰富,、,、更具竞争力,。,。而这些都是,联,联想国际化必,不,不可少的。,39,二、营销渠道,价,价值评估,（一）营销渠,道,道的概念,中国企业通过,兼,兼并获取自身,的,的稀缺的资源,，,，提升自身的,竞,竞争能力参与,国,国际竞争，以,此,此进入国际市,场,场，这是一条,达,达到企业国际,化,化的一条捷径,。,。近年来越来,越,越多的中国企,业,业开始通过国,际,际并购间接地,获,获得对方的营销渠道，使自己的产,品,品通过所收购,的,的营销渠道打,入,入国际市场，,达,达到企业走向,国,国际化的目的,。,。联想收购IBM、TCL,收,收购施耐德这,些,些兼并活动所,看,看重并非全是对方,的,的核心技术，,它,它们所拥有的,营,营销渠道对中,国,国企业来说是,更,更为重要。联想的产品,通,通过IBM的,营,营销渠道得以,进,进入北美市场,，,，进而进入全,球,球市场，TCL的产品通过,施,施耐德的营销,渠,渠道进入欧洲,市,市场，并能绕,过,过欧盟的贸易,壁,壁垒。,40,二、营销渠道,价,价值评估,（一）营销渠,道,道的概念,渠道一词的本,意,意为在河、湖,或,或水库等周围,开,开挖的水道,，,，也喻为门路,、,、途径。,我们现在所说,的,的渠道已经极,大,大的丰富了渠,道,道的本义 ，,所,所有物品、广,告,告等有形无形,的,的东西流通、,发,发布的载体,、,、通路等都,可,以称为渠道，,而,而且渠道的范,围,围和概念也越,来,来越宽泛和延,展,展 ，一些新,兴,兴的渠道形式,也,也层出不穷，,如,如这几年兴起,的,的超市联播网,、,、楼宇电视、,博,博客 、闪客,等,等。,41,二、营销渠道,价,价值评估,（一）营销渠,道,道的概念,*,以营销渠道的,组,组织结构为侧,重,重点。美国市场营,销,销学会(AMA，TheAmericanMarketingAssociation),定,定义为：“公,司,司内部单位以,及,及公司外部代,理,理商和经营销,商,商(批发和零,售,售商)的组织,结,结构，通过这,些,些组织，产品,和,和劳务才得以,上,上市营销。,”,*,以营销渠道的,分,分销过程为侧,重,重点。美国学者爱,德,德华肯迪夫(EdwardWCundiff)和,理,理查德斯蒂,尔,尔(Richard RStill),认,认为营销渠道,是,是指“当产品,从,从生产者向最,后,后消费者和产,业,业用户转移时,直,直接或间接转,移,移所有权所经,过,过的途径。”,*,营销渠道的主,体,体为侧重点。菲浦科特,勒,勒(Philip Kotler，1967)认为营,销,销渠道是指“,某,某种货物或劳,务,务从生产者向,消,消费者移动时,，,，取得这种货,物,物或劳务所有,权,权或帮助转移,其,其所有权的所,有,有企业或个人,”,”,。,*,以营销渠道的,关,关系为侧重点,。,。美国学者卢E,佩尔顿(LouEPelton)等,把,把营销渠道定,义,义为：在获得,、,、消费和处置,产,产品和服务的,过,过程中，为了,创,创造顾客价值,而,而建立的各种,交,交换关系。,42,二、营销渠道,价,价值评估,（一）营销渠,道,道的概念,根据这些定义,，,，可以将营销,渠,渠道定义为：,由,由各种旨在促,进,进产品和服务,的,的实体流转以,及,及实现其所有,权,权，从生产者,向,向消费者或企,业,业用户转移的,各,各种营销机构,及,及其相互关系,构,构成的一种有,组,组织的系统。,或,或者说是指参,与,与将原始产品,变,变成可以使用,或,或者消费的活,动,动的一系列相,互,互依赖的组织,。,。,43,二、营销渠道,价,价值评估,（一）营销渠,道,道的概念,具体的看，营,销,销渠道有如下,三,三层含义：,(1)渠道的起点是,产,产品生产者，,终,终点是消费者,和,和用户产品,营,营销渠道一头,连,连接生产，一,头,头连接消费，,包,包括了产品从,生,生产者到消费,者,者的完整的流,通,通过程。,(2)渠道的主要成,员,员是那些取得,或,或帮助转移产,品,品所有权的各,类,类中间商，还,包,包括处于渠道,起,起点和终点的,生,生产者和消费,者,者。,(3)渠道中通常发,生,生四种流动：,商,商流、物流、,资,资金流、信息,流,流。,44,二、营销渠道,价,价值评估,（二）营销渠,道,道的特征,(1)营销渠,道,道是传统的市,场,场营销组合要,素,素之一。市场营销策,略,略组合一般被,概,概括为四个基,本,本要素(4P,组,组合)，即产,品,品、价格、渠,道,道和促销策略,。,。产品能够顺,利,利地送达消费,者,者，实现自身,价,价值，离不开4P组合中任,何,何一个环节。,变,变动其中任意,一,一个要素，都,会,会对企业的销,售,售成果带来影,响,响。,(2)营销渠,道,道的起点是生,产,产者，终点是,消,消费者。营销渠道的这,一,一特征具有非,常,常重要的意义,，,，它实际上指,出,出了谁是渠道,运,运作的发力者,与,与受力者，即,厂,厂家和消费者,是,是分销渠道的,基,基本服务对象,，,，这也明确了,渠,渠道的基本功,能,能。,45,二、营销渠道,价,价值评估,(3)营销渠,道,道是实现转移,商,商品所有权的,行,行为。伴随着商品实,体,体从生产者手,中,中转移至消费,者,者手中，商品,所,所有权也从生,产,产者手中转移,至,至消费者手中,，,，尽管在转移,过,过程中，实体,与,与所有权可能,发,发生分离，但,方,方向与终点是,一,一致的。在直,接,接销售渠道，,即,即零层分销渠,道,道的情况下，,商,商品从生产者,手,手中直达消费,者,者手中，仅转,移,移一次所有权,。,。在非直接销,售,售渠道，即一,层,层或多层分销,渠,渠道的情况下,，,，商品从生产,者,者手中经过中,间,间商再到达消,费,费者手中，需,多,多次转移商品,所,所有权。,(4)营销渠,道,道是中间商参,与,与的结果。虽然生产者可,以,以直接与消费,者,者进行沟通，,实,实现零渠道运,作,作，但对于绝,大,大多数生产者,来,来说，批发商,、,、零售商、代,理,理商和中介服,务,务机构等的介,入,入是产品分销,成,成功所不可缺,少,少的重要组成,部,部分。,（二）,营,营销渠,道,道的特,征,征,46,二、营,销,销渠道,价,价值评,估,估,（三）,营,营销渠,道,道的功,能,能,(1),促,促进产,品,品分销,，,，满足,市,市场需,求,求，促,进,进产品,销,销售。当前的,商,商品竞,争,争，已,不,不仅仅,是,是实体,商,商品和,形,形式商,品,品的竞,争,争，更,多,多地表,现,现为附,加,加商品,的,的竞争,。,。好的,营,营销渠,道,道既可,以,以将售,前,前市场,调,调查和,咨,咨询工,作,作做得,更,更好，,在,在销售,过,过程中,向,向客户,提,提供客,户,户问题,的,的解决,方,方案，,又,又可以,保,保证准,时,时交货,并,并使客,户,户得到,安,安装、,维,维修或,技,技术支,持,持等良,好,好的售,后,后服务,，,，满足,客,客户的,需,需要，,从,从而扩,大,大产品,的,的销售,。,。,47,二、营,销,销渠道,价,价值评,估,估,（三）,营,营销渠,道,道的功,能,能,(2),降,降低分,销,销成本,，,，减少,分,分销风,险,险。合理的,营,营销渠,道,道能极,大,大的降,低,低仓储,运,运输费,用,用，渠,道,道成员,会,会最大,限,限度地,发,发挥他,们,们的专,长,长与优,势,势，减,少,少分销,支,支出，,降,降低成,本,本。专,业,业化的,分,分工协,作,作也将,极,极大地,减,减少分,销,销风险,；,；在不,同,同的营,销,销渠道,层,层面收,付,付存货,资,资金，,通,通过银,行,行或其,它,它金融,机,机构为,买,买方付,款,款等方,式,式可以,分,分散渠,道,道任务,执,执行的,过,过程中,相,相应的,风,风险。,48,二、营,销,销渠道,价,价值评,估,估,（三）,营,营销渠,道,道的功,能,能,(3),实,实现物,权,权转移,，,，促进,服,服务传,递,递。通过达,成,成有关,产,产品价,格,格和其,它,它条件,的,的最终,协,协议，,以,以实现,其,其所有,权,权或者,持,持有权,从,从一个,组,组织或,个,个人向,其,其它组,织,织或个,人,人的转,移,移，同,时,时促进,服,服务的,传,传递，,满,满足消,费,费者的,需,需求，,实,实现渠,道,道价值,。,。,49,二、营,销,销渠道,价,价值评,估,估,（三）,营,营销渠,道,道的功,能,能,(4),反,反馈需,求,求信息,，,，调节,市,市场供,求,求。营销渠,道,道可以,反,反馈大,量,量的消,费,费需求,，,，使得,企,企业的,产,产品开,发,发更加,贴,贴近市,场,场和消,费,费者。,如,如果没,有,有营销,渠,渠道，,各,各个市,场,场之间,就,就不能,及,及时准,确,确地交,流,流信息,，,，容易,导,导致整,个,个市场,的,的运行,出,出现阻,碍,碍。营,销,销渠道,与,与用户,越,越贴近,，,，则对,市,市场需,求,求信息,把,把握越,正,正确，,反,反馈也,越,越迅速,，,，在正,确,确的投,产,产信息,引,引导下,，,，制造,商,商的新,产,产品就,能,能更加,贴,贴近市,场,场、贴,近,近用户,。,。通过,收,收集和,传,传播营,销,销环境,中,中有关,潜,潜在与,现,现行顾,客,客、竞,争,争对手,和,和其它,参,参与者,力,力量的,营,营销调,研,研信息,，,，着力,满,满足用,户,户需求,，,，提高,营,营销渠,道,道效率,。,。,50,二、营,销,销渠道,价,价值评,估,估,（四）,营,营销渠,道,道的构,成,成,营销渠,道,道由制,造,造商、,批,批发商,、,、零售,商,商以及,最,最终消,费,费者构,成,成，营,销,销渠道,的,的功能,需,需要通,过,过业务,流,流程来,实,实现。,营,营销渠,道,道的业,务,务流程,是,是描述,成,成员活,动,动或业,务,务的概,念,念，是,指,指渠道,成,成员一,次,次执行,的,的一系,列,列功能,。,。,51,二、营,销,销渠道,价,价值评,估,估,（四）,营,营销渠,道,道的构,成,成,营销渠,道,道流程,图,图,9种广,义,义的渠,道,道流程,将渠道,成,成员之,间,间的关,系,系有机,地,地联系,起,起来，,反,反映了,渠,渠道的,功,功能。,52,二、营,销,销渠道,价,价值评,估,估,（四）,营,营销渠,道,道的构,成,成,53,二、营,销,销渠道,价,价值评,估,估,（四）,营,营销渠,道,道的构,成,成,54,二、营,销,销渠道,价,价值评,估,估,（四）,营,营销渠,道,道的构,成,成,55,二、营,销,销渠道,价,价值评,估,估,（四）,营,营销渠,道,道的构,成,成,56,二、营销渠,道,道价值评估,（四）营销,渠,渠道的构成,57,二、营销渠,道,道价值评估,（四）营销,渠,渠道的构成,营销渠道正,是,是由一系列,独,独立的机构,或,或组织，通,过,过明确的分,工,工，实现不,同,同流程的功,能,能，完成信,息,息流、实物,流,流和风险流,的,的传递或交,换,换，最终达,到,到产品和相,关,关服务从生,产,产制造者向,消,消费者或用,户,户的转移，,实,实现分销任,务,务或渠道功,能,能在渠道参,与,与者之间的,分,分解和分配,。,。,58,二、营销渠,道,道价值评估,（五）营销,渠,渠道的分类,根据包含,营销,渠道,及包含的中,间,间商,层级的多少,，,，可以将,一,一条营销渠,道,道分为零级,、,、一级、二,级,级和三级渠,道,道等,。,59,二、营销渠,道,道价值评估,（五）营销,渠,渠道的分类,零级渠道,，,又称为直,接,接渠道(directchanne,l,)，是指没,有,有渠道中间,商,商参与的一,种,种渠道结构,，,，在零级,渠,渠道中 ，,产,产品或服务,直,直接由生产,者,者销售给消,费,费者。大型,或,或贵重产品,以,以及技术复,杂,杂 、需要,提,提供专门服,务,务的产品销,售,售通常采取,零,零级渠道。,主要的方式,有,有上门推销,，,，邮购，互,联,联网直销以,及,及厂商自设,的,的机构销售,。,。,60,二、营销渠,道,道价值评估,（五）营销,渠,渠道的分类,一,级渠道包括,一,一个渠道中,间,间商。在工,业,业品市,场,上 ，这个,渠,渠道中间商,通,通常是一个,代,代理商 、,佣,佣金商或经,销,销商。,在消费品市,场,场中这个渠,道,道的中间商,是,是零售商。,61,二、营销渠,道,道价值评估,（五）营销,渠,渠道的分类,二级渠道包,括,括两个渠道,中,中间商。在,工,工业品市场,上,上 ，这两,个,个渠道中间,商,商通常是代,理,理商及批发,商,商。,在消费品市,场,场中一般是,批,批发商和零,售,售商。,62,二、营销渠,道,道价值评估,（五）营销,渠,渠道的分类,三级渠道包,括,括三个渠道,中,中间商。这,类,类渠道主要,出,出现在消费,面,面较宽的日,用,用品中。,因为消费面,宽,宽的日用品,需,需要大量的,零,零售机构分,销,销，其中许,多,多小型零售,商,商通常不是,大,大型批发商,的,的服务对象,。,。为此，有,必,必要在批发,商,商和零售商,之,之间增加一,级,级专业型经,销,销商，为小,型,型零售商服,务,务。,63,对比分析,64,娃哈哈独创,：,：联销体,激发经销,商,商热情,娃哈哈,避免店大欺,客,客,加强对经销,商,商控制,经销商,与娃哈哈共,赢,赢,获得稳定供,货,货商,一、渠道结,构,构,65,娃哈哈渠道,结,结构,总部,省区分公司,特约一级批,发,发商,特约二级批,发,发商,二级批发商,三级批发商,零售终端,三级批发商,零售终端,一、渠道结,构,构,66,总部,一、渠道结,构,构,总部,省区分公司,2000,多人的营销,队,队伍,一、渠道结,构,构,总部,省区分公司,特约一级批,发,发商,2000,多家一级经,销,销商,一、渠道结,构,构,总部,省区分公司,特约一级批,发,发商,(,特约,),二级批发商,12000,多家二级经,销,销商,一、渠道结,构,构,总部,省区分公司,特约一级批,发,发商,(,特约,),二级批发商,三级批发商,零售终端,一、渠道结,构,构,联销体结构,图,图,总部,省区分公司,特约一级批,发,发商,(,特约,),二级批发商,三级批发商,零售终端,保证金：锁,定,定分销商，,保,保护资金链,KPI,KPI,KPI,KPI,KPI,指标：指导,统,统筹全局，,压,压力,逐层利润：,共,共赢，驱动,力,力,区域控制：,维,维系内部有,序,序稳定,一、渠道结,构,构,二、营销渠,道,道价值评估,（六）营销,渠,渠道价值评,估,估,营销,商建立和维,护,护营销渠道,的,的目的在于,促,促进股东财,富,富的增加，,因,因而对营销,渠,渠道的价值,评,评估必须根,据,据它们为股,东,东创造的价,值,值来进行,。,当营销渠道,的,的建立可以,使,使未来净收,益,益的折现值,提,提高时，该,生,生产商的价,值,值就会得到,提,提升，其股,东,东的财富也,会,会增加。,所以营销渠,道,道的价值评,估,估可以通过,两,两种途径来,进,进行：用生,产,产商的企业,价,价值的变动,和,和营销渠道,未,未来净收益,的,的折现法。,73,二、营销渠,道,道价值评估,（六）营销,渠,渠道价值评,估,估,用生产商的,企,企业价值的,变,变动法是根,据,据营销渠道,建,建立前后生,产,产商的企业,评,评估价值变,动,动来评估营,销,销渠道的价,值,值。而企业,价,价值评估是,一,一种比营销,渠,渠道价值评,估,估更复杂的,工,工作，因此,，,，最好不使,用,用此方法来,评,评估企业营,销,销渠道的价,值,值。,74,二、营销渠,道,道价值评估,（六）营销,渠,渠道价值评,估,估,营销渠道未,来,来净收益的,折,折现法评估,营,营销渠道的,价,价值时，最,关,关键的是取,得,得营销渠道,未,未来净收益,和,和收益期的,数,数据，这些,数,数据往往需,要,要通过对营销渠道绩,效,效评价获得。,指生产商对,营,营销渠道系,统,统及渠道成,员,员的效率和,效,效果的价值,进,进行客观的,评,评价，主要,包,包括客户满,意,意度的评估,，,，渠道运行,状,状态的评估,、,、财务绩效,的,的评估和价,值,值增值的评,估,估。,75,二、营销渠,道,道价值评估,（六）营销,渠,渠道价值评,估,估,营销渠道的,绩,绩效评价,对绩效的总,体,体评价可以,从,从企业角度,和,和社会角度,进,进行。,从企业角度：通过绩效,评,评估可以准,确,确地得出整,条,条渠道的绩,效,效情况，以,系,系统化的思,想,想有效反应,营,营销渠道整,体,体的竞争能,力,力和发展的,优,优势和劣势,，,，从而为企,业,业进一步调,整,整渠道体系,或,或改善渠道,效,效率提供重,要,要依据；,从社会角度：侧重于营,销,销渠道对整,个,个社会效率,和,和效益的贡,献,献。,营销渠道价,值,值评估,在企业对外,转,转让或者出,租,租渠道时显,得,得尤为重要,。,。,关注点是该,营,营销渠道的,经,经济价值有,多,多大，经济价值越大就会给,股,股东带来越,多,多的经济利,益,益。,经济价值即,营,营销渠道的,市,市场价值，,在,在通常情况,下,下不存在营,销,销渠道的交,易,易市场，这,个,个价值通常,是,是通过资产,评,评估方式得,到,到的。,76,二、营销渠,道,道价值评估,（六）营销,渠,渠道价值评,估,估,营销渠道价,值,值评估的目,的,的包括交易,定,定价和融资,等,等。,与营销渠道,无,无形资产交,易,易相关的交,易,易方式主要,有,有三种。,*与其他资产,分,分开出售，,即,即出售的仅,仅,仅是营销渠,道,道无形资产,；,；,*与某些资产,一,一起出售；,*作为持续经,营,营企业整体,资,资产价值的,一,一部分出售,，,，即作为一,揽,揽子有形资,产,产和无形资,产,产一部分出,售,售。,1、营销渠,道,道价值评估,的,的目的,所以在进行,营,营销渠道价,值,值评估时，,评,评估人员即,要,要考虑营销,渠,渠道无形资,产,产评估的目,的,的，也要分,析,析可能的交,易,易类型和方,式,式，以确定,正,正确的评估,思,思路和选择,合,合适的评估,方,方法。,77,二、营销渠,道,道价值评估,（六）营销,渠,渠道价值评,估,估,2、营销渠,道,道评估程序,1）、确定,评,评估对象,2）、,收集,相关信息,3）、应用,评,评估方法,4）、分,析,析后调整,78,二、营销,渠,渠道价值,评,评估,（六）营,销,销渠道价,值,值评估,2、营销,渠,渠道评估,程,程序,1）营销,渠,渠道的辨,识,识,A,不存在价,值,值评估问,题,题,79,二、营销,渠,渠道价值,评,评估,（六）营,销,销渠道价,值,值评估,2、营销,渠,渠道评估,程,程序,1）营销,渠,渠道的辨,识,识,*如果生产,商,商和与之,发,发生直接,联,联系的批,发,发商或者,零,零售商之,间,间存在着,稳,稳定的现,金,金流和商,品,品流，就,可,可以把这,个,个批发商,或,或者零售,商,商看做一,条,条营销渠,道,道的起点,。,。两者之,间,间的稳定,的,的相互关,系,系还可以,体,体现为两,者,者之间的,某,某种形式,的,的合约,*生产商要,能,能够对渠,道,道成员进,行,行相当的,控,控制，并,取,取得渠道,成,成员的合,作,作或支持,。,。所谓的,控,控制是指,利,利润控制,、,、库存控,制,制和营销,方,方案控制,。,。,80,娃哈哈联,销,销体协议,简,简介,协议中规,定,定联销体,成,成员的责,任,任,：,结清历,史,史欠款。,给娃哈,哈,哈打一定,金,金额的保,证,证金（一,般,般为年预,计,计销售额10%）,。,。,在保证,金,金额度内,订,订货，每,月,月可分两,次,次结清货,款,款，超过,保,保证金额,度,度的订货,必,必须先打,款,款。,不得以,低,低于公司,规,规定的最,低,低价格出,货,货。,保证特,定,定区域内,的,的铺货、,配,配送。,娃哈哈方,的,的责任,：,区域内,独,独家供货,。,。,根据对,方,方保证金,金,金额，按,月,月返还略,高,高于银行,利,利率的返,息,息（如当,年,年银行月,息,息为1.2%,则,娃,娃哈哈的,返,返息为1.5%；,若,若银行月,息,息为0.8,则,娃,娃哈哈的,返,返息为1,）。,保证金,金,金额内最,优,优惠价供,货,货。,产品紧,张,张，保证,金,金金额内,优,优先发货,。,。,年底根,据,据对方销,量,量和公司,利,利润状况,，,，给予一,定,定比例的,返,返利（俗,称,称模糊返,利,利）。,负责广,告,告促销等,市,市场支持,工,工作。,81,二、营销,渠,渠道价值,评,评估,（六）营,销,销渠道价,值,值评估,2、营销,渠,渠道评估,程,程序,2）营销,渠,渠道评估,中,中需要收,集,集的信息,*现行客户,名,名单中所,有,有客户的,明,明细表，,包,包括客户,的,的名称及,描,描述、客,户,户首次发,订,订单给公,司,司的日期,、,、最近3,个,个会计年,度,度中从每,位,位客户处,获,获得的总,收,收入以及,预,预计本会,计,计年度从,每,每位客户,处,处取得的,收,收入。,*所有的与,顾,顾客或客,户,户的合同,的,的副本，,包,包括合同,的,的开始及,中,中止日期,，,，每项合,同,同从开始,到,到目前为,止,止的收入,及,及每项合,同,同的预期,中,中止时的,预,预计收入,。,。,82,二、营销,渠,渠道价值,评,评估,（六）营,销,销渠道价,值,值评估,*,*,2、营销,渠,渠道评估,程,程序,2）营销,渠,渠道评估,中,中需要收,集,集的信息,83,二、营销,渠,渠道价值,评,评估,（六）营,销,销渠道价,值,值评估,2、营销,渠,渠道评估,程,程序,2）营销,渠,渠道评估,中,中需要收,集,集的信息,*,*,84,二、营销,渠,渠道价值,评,评估,（六）营,销,销渠道价,值,值评估,2、营销,渠,渠道评估,程,程序,3）营销,渠,渠道评估,中,中的信息,分,分析,收集的信,息,息资料,可靠性鉴,定,定,分类整理,相关信息,资,资料,筛选,调整,基础资料,85,二、营销渠道,价,价值评估,（六）营销渠,道,道价值评估,2、营销渠道,评,评估程序,4）营销渠道,价,价值评估方法,成本法,无形资产市场,的,的发展极不完,善,善，更没有专,业,业的转让市场,。,。,营销渠道的个,性,性化极强，难,以,以科学地概括,出,出不同营销渠,道,道的可比较指,标,标和技术参数,。,86,二、营销渠道,价,价值评估,（六）营销渠,道,道价值评估,2、营销渠道,评,评估程序,4）营销渠道,价,价值评估方法,成本法,考虑与开发或,购,购买目标资产,的有关成本。,在,在营销渠道的,价,价值评估中可,以,以使用重置成,本,本法来评估其,价,价值，把建立,营,营销渠道的成,本,本作为营销渠,道,道评估价值，,但,但是所有无形,资,资产都有一个,共,共性，就是成,本,本的弱对应性,。,。,尽管在形成营,销,销渠道无形资,产,产评估过程中,需,需要耗费一定,的,的费用，但这,些,些花费只对营,销,销渠道无形资,产,产的市场价值,起,起影响作用，,而,而不是绝对作,用,用。,起决定作用的,只,只能是营销渠,道,道能带来的收,益,益。因此，成,本,本法并不适用,来,来对营销渠道,无,无形资产的价,值,值进行评估。,对,对无形资产价,值,值进行评估一,般,般采用收益法,更,更为适宜。,87,二、营销渠道,价,价值评估,（六）营销渠,道,道价值评估,2、营销渠道,评,评估程序,4）营销渠道,价,价值评估方法,收益法,收益额,折现率,收益期限,88,二、营销渠道,价,价值评估,（六）营销渠,道,道价值评估,2、营销渠道,评,评估程序,4）营销渠道,价,价值评估方法,营销渠道净收,益,益,考虑建立、维,护,护或者外购营,销,销渠道花费的,支,支出。,考虑有了营业,渠,渠道或者营业,渠,渠道改变后带,来,来的新增收入,。,。,营销渠道改变,前,前后收支变化,的,的净额就是营,销,销渠道带来的,净,净收益额,89,二、营销渠道,价,价值评估,（六）营销渠,道,道价值评估,2、营销渠道,评,评估程序,4）营销渠道,价,价值评估方法,营业渠道净收,益,益来源于对营,销,销渠道的业绩,分,分析，营销渠,道,道的业绩分析,通,通常包括销售,分,分析、渠道费,用,用分析、营利,能,能力分析和资,产,产管理效率分,析,析。,90,二、营销渠道,价,价值评估,（六）营销渠,道,道价值评估,2、营销渠道,评,评估程序,4）营销渠道,价,价值评估方法,91,92,93,