(精品)创意课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,主讲：王蕾,第二部分 广告创意策略,第三章 广告创意与消费者,第一节 消费对象研究和确定的基本问题,第二节 消费对象研究和确定的焦点问题,第三节 消费者对超物性价值追求与消费,的必然性,第一章,广告创意与市场定位,第一节 广告定位概述,第二节 广告定位的方法,第三节 广告定位的策略,第二章 广告创意与社会文化,第一节 社会文化与广告,第二节 广告文案写作中的传统文化因素,第三节 传统文化对广告文案的影响,第四节 东西方文化差异,第五节 广告文案的文化蕴含和文化品位,第六节 广告文案的精神文化内涵和文化,品位追求,插上创意的翅膀 ，飞翔！,第三章,广告创意与市场定位,教学目的与要求:,较全面地了解广告创意的实质、依据、特征以及相关创意理论知识，对广告创意过程有一个清醒的认识，为以后的创意工作打下坚实的基础。,教学内容:,第一节 广告定位概述,第二节 广告定位的方法,第三节 广告定位的策略,一、定位观念产生的背景,以美国为例，其人口占世界人口的6%，而每年的广告支出却占了全世界广告费的57%。美国每人每年的广告费是376.62美元，而世界其他地区每人每年的广告消费才不过16.87美元。在美国如此大量的广告信息时刻不停地向消费者进行轰击，其效果如何自是可以想见。,在信息爆炸的今天，广告的信息传播仅仅是其中的一小部分而已。以书籍为例，在美国平均每年出版的新书就达3万余种，如果不包括过去出版的数以亿记的旧书，一个读者要读完3万余本新书，即使每天24小时不停的阅读，也需要17年的时间才能读完。再以报纸为例，美国的报纸每年的用纸量超过了1000万吨，这表明每人每年平均要阅读43公斤的纸。仅纽约时报的星期版就有4公斤，约50万字，一平均每分钟阅读300字计算，全部看完一份纽约时报星期版就要128小时。,对于消费者而言，他们对传播过度的大量冗余信息只能采取冷漠或抵抗态度。当他们在电视画面上看到频繁出现的广告镜头时，可能会转移自己的视线。当他们在电视画面上看到频繁出现的广告镜头时，可能会转移自己的视线。当他们置身于如林的户外广告群中时，对这些广告往往是熟视无睹、毫无反映，在堆积如山的印刷媒体中，读者的选择性和挑剔性更是让出版商瞠目结舌。,那么，我们又该如何使我们的广告能真正起到传播信息的作用呢？也就是说，我们的广告信息如何才能进入潜在消费者的心智中去呢？如果广告主能够认识到过度传播冗余信息的弊端，把握住消费者的心理特点，那么就会找到一种进入并占据消费者心智的办法，这就是“定位”。,二、广告定位的涵义,定位思想的最先倡导者是美国著名广告专家,J.,克劳特。他于1969年6月号的工业市场杂志上撰文指出：“定位乃是确立商品在市场上的位置。”其后，他与艾尔.里斯在1972年的美国广告时代杂志上共同撰文确立定位理论。时隔不久，两人合著了广告功心战略品牌定位一书，该书迅速成为畅销书，从而使次概念迅速得到广泛传播并根植人心。,定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家企业、一个机构甚至于是一个人。然而“定位并不是要对产品本身做些什么，而是你在可能成为未来的消费者的人们的心智中做些什么。这也就是说，你得给产品在有可能成为消费者的人们心中定一个合适的位置。”所以我们把这个概念叫作“产品定位”是不对的，因为你对产品本身实际上并没有做什么重要的事情，“所谓定位，就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。”广告定位，则是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法。,三、广告定位的心理依据,（一）消费者倾向于有选择地接受信息,广告所要做的事情并不是要改变产品本身，而是要改变人们对产品的观念，努力创造产品或劳务在消费者心智中的期望值，以满足消费者对产品所期望的幻觉。,（二）消费者心智中的品牌阶梯,一个竞争企业如果想增加其销售额，扩大市场占有率，有两种办法：一是尽力驱逐产品上方的品牌，但这是在一般情况下难以办到的；二是用某种方法使自己的品牌与其上方的品牌发生关联。,第二节 广告定位的方法,一、实体定位法,此种定位方法是指在广告宣言中，强调产品的品质、功效及其与同类产品的不同之处和它能给消费者带来的独特利益。在具体应用时又分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位、档次定位等。,1、功效定位,是指在广告中突出广告所宣传的产品的特殊功效，以吸引有着特殊需求的消费群，以使该产品远离竞争者。功效定位可以从两个方面入手，一是直接切入产品功效，如百事可乐的宣传以不含咖啡因为定位基点，以区别于可口可乐。另一是先切入人们的需求，再说广告产品可以满足这种需求。头皮屑给患者带来尴尬和麻烦，“海飞斯”正好去头皮屑。于是，“海飞斯”在消费者心目中留下了一个“去头皮屑”的特殊位置。,2、品质定位,又叫质量定位，是通过强调广告所宣传的产品具有的良好品质而对产品进行定位。这种品质必须是产品具体的、看得见的品质。美国“德芙（,DOVE）”,香皂以“润滑肌肤”这一重要产品品质作为广告定位的重点。,3、市场定位,这是具体市场细分策略在广告中的具体作用。每一种产品都有自己特定的目标市场广告定位针对市场，将产品定位在最有利的市场位置上。例如：在美国两大著名可乐的饮料竞争中，当竞争持续了10年之久的时候，市场的反应都有些迟钝了。这时，可口可乐根据调查，发现人们的生活水准不断提高，生活环境也不断改善，人们都十分注意健康和长寿。由于可乐是带糖甜饮料，被医学界认为容易引起一些疾病。可口可乐公司立即抢先推出一种新产品叫健怡可乐，并把产品广告定位在“不含糖”、也“不含咖啡因”的健康新饮料上，通过广告的宣传，这一定位立即得消费者的认可，产品的销量与日俱增。在这种情况下，百事可乐也不甘落后，推出同样的类型的可乐，但它并不是重复可口可乐的新饮品的定位，而是独辟蹊跷，把这种产品定位在“新一代”的口味上，标明它非常适合年轻人，不像其他可乐不部分适合成年人。因此，这一定位也取得了良好的效果。这就造成了两大饮料公司近年来互相竞争的戏剧性场面。,4、价格定位,在产品的品质、性能等与同类产品没有多大区别时，常采用的一种价格区别定位策略。百事可乐的“5美分买双份”的口号，就是价格定位的典型。“买双份”，指的就是可口可乐。当时的可口可乐饮料的包装瓶是每瓶6.5盎司，而售价也是5分钱。百事可乐把广告定位在“价格”上以此于可口可乐形成比较，达到了促销的目的。,5、档次定位,产品有一定的档次、品位和格调。广告根据产品的质地、特色，根据消费者对产品的档次的追求，宣传产品的品位、格调、档次，这就是档次定位。“人头马干邑，格调高几级”、“乔伊德世界上最昂贵的香水”、“劳力士财富权势和地位的象征”等等，就是比较典型的例子。但要注意，产品格调的宣传要根据产品自身的实际档次、销售目标和对象来确定。不能随意浮夸拔高，使人感到你是在吹牛皮，或是吓的消费者不敢问津。,6、造型定位,强调商品在造型上的特异之处。产品的造型向消费者传递了生产者的情感和审美意识，不同的造型定位会引起人们心理上的不同反应。因此，广告设计中的造型定位准确，则可激发消费者的购买欲望。例如，日本“迷你窈窕型三洋收录机”广告，就把产品定位在造型“小”与“巧”上。广告标题是：“精致、伶俐、好身段”。广告画面是一身着比基尼泳装的健美女郎俯身在天然游泳场的沙滩上，身旁放一小型三洋收录机。女性娇柔苗条的身段极好地烘托了产品的精美灵巧的特点。,7、包装定位,突出精美包装给人带来的心理价值。例如“美琪香皂”广告，定位于华丽高档的包装能满足消费者的社交需要，因此广告宣称：“美琪换新装，送礼真大方”。,8、色彩定位,色彩能影响人们的性格、情绪、行为。例如，从销售实践来看，确立色彩定位对促进销售具有重要意义。在好些情况下，消费者选择这家的产品而不选择那家的产品，仅仅是由于颜色的因素，并且，不同民族、不同国家的人，对颜色的好恶、引起的联想均不同，这可作为外贸商品广告定位的重要依据。,9、服务定位,强调商品销售服务措施的完善和所具有的优势，以打消消费者的后顾之忧，增强购买信心。例如“宝岛”眼睛广告：“宝岛关心您的眼镜更关心您的眼睛，全国26家实在地服务。”,10、利益定位,突出商品能够带给消费者的明显的、其他同类商品所不能给予的利益和好处。它既可以是实实在在的利益或好处，也可以是精神上的满足。“戴海霜，添身价”便是一例。,二、观念定位法,所谓观念定位是指通过突出产品的新意义改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的广告策略。观念定位一般的有概念定位、追随定位、逆向定位、是非定位和归类定位等几种。,1、概念定位,即从概念上认为地将产品市场加以区分。通过产品的广告宣传，给人们以一个全新的概念。“龙牡壮骨冲剂”的定位是：“不要让孩子输在起跑线上”。一家燃气饭煲的广告也是概念化定位的典型：“是该讲讲饭道的时候了”。,2、象征定位：将一种商品所具有的特点综合起来，塑造一种象征性形象，使消费者容易记住并喜爱。例如美国销量第一的万宝路香烟，几十年前是一种专为女士生产的香烟，选用美国与土耳其高级烟丝混合起来作为主要原料，并配有过滤嘴，烟味清淡，包装文雅，很受烟瘾不大的妇女们欢迎。但针对女性烟民毕竟销售有限，因而厂家决定改变销售形象，转向男士烟民市场。于是，如何塑造一个男人们喜爱的形象，就成了万宝路香烟能否打开竞争十分激烈的男士烟民市场的核心问题。广告设计者先后选用诸如矿工、消防队员、警察等多种男子气十足的形象，均不理想，最后才确定为人们最熟悉的、公认为最具大丈夫气概的美国西部牛仔。广告还配了以口琴为主调的美国西部电影音乐，并固定为一个有力的曲调。广告口号也响亮有力：“万宝路的世界！”结果万宝路借助英勇无谓、率直粗犷的西部牛仔形象，一跃而夺得香烟霸主的宝座。,3、追随定位,这是将自己的产品与别的同类产品在声誉上或在消费者的心目中所占的地位进行比较的一种定位方法。当为产品制作广告时，创意制作者应想到人们的心目中是否已有了同类产品其他品牌的位置；也要想到同类产品中其他品牌的声誉。一种产品的各种品牌在消费者心中的地位，或所获得的荣誉都是客观存在的，这一点必须正视，必须承认。如果忽视或蔑视这一客观存在，你的广告便会失败，产品的经营也会随之而受到损失。,20世纪70年代初的美国，,IBM,雄踞电脑业之首，占有70%的市场，在人们心中,IBM,的第一地位已十分稳固，,RCA,是一个拥有上百亿美元的大企业，在电脑业可以稳占第二的地位。但他们不甘居人下，与,IBM,展开正面撕杀，试图取而代之。然而，结果是悲惨的，,RCA,不但没有摸去顾客心目中,IBM,的第一位置，也失去了自己作为第二的机会，因为他们不仅没有争得市场获得经济效益，等待他们的却是2.5亿美元的损失。,4、逆向定位,一般的广告定位都是采用正向定位的策略，即突出本商品在同类商品中的优越之处。逆向定位则相反，采取“贴身”策略，尽量与第一名挂起钩来，承认自己不如第一，甘居第二等，从而占据市场的一个有利位置。例如，美国爱飞斯（,ACISE）,出租汽车在广告中承认竞争对手赫兹（,HERTZ）,汽车出租公司是第一流的，而自己仅居第二，并表明自己会更努力。当时赫兹公司地位牢固，若采用正面攻势，则很难奏效。而采用逆向定位策略，就可利用人们心理上认为第二位与第一位差不多，并往往同情弱者的倾向，赢得消费者的同情与支持。结果，爱飞斯一改过去13年里均为亏本的局面，开始赢利。,5、是非定位,这是从观念上人为地进行是非得类的定位策略，最著名的案例当属美国的饮料七喜（7,up）,汽水。当时，可口可乐，百事可乐早已家喻户晓，深入人心。如果它定位为“七喜可乐”，则不可能引起人们的任何兴趣，其销量也就可想而知。但七喜的广告却在更新消费者的的观念上做文章。它提出饮料分为可乐型和非可乐型两种。可口可乐是可乐型的代表品牌，而七喜汽水则是非可乐型的代表品牌，促使消费者在两种不同类型的饮料中进行选择，一举打破了可乐的垄断局面。由于该广告的是非定位使消费者从观念上接受了七喜，因此其销售获得了成功，第一年的销量就比预计增加可100%，以后销量也不断上升，成为非可乐型饮料市场中首屈一指的名牌饮料和美国饮料市场上的三大名牌之一。,6、归类定位：这是依据产品分类进行广告定位，在开拓市场的过程中，广告定位可用产品类别细分的方法、扩展产品类别的方法达到宣传目的。,产品类别细分是根据产品的功能细分化和市场细分化而进行的产品深度定位。世界上万事万物在人们的心理范畴，被分成各种各样的类型。每个事物都属于一定的类别。商品也是一样。人们按商品的特性、成分、结构、功能、效果、价格和满足人们需求和利益等情况，将商品分为各种各样的类别。如，生活用品、生产用品、文化用品、体育用品，老年用品、妇女用品、儿童用品，高档消费品、低档消费品等。在各种类型中，有可以细分为更小更细的类别。如中国的酒类有白酒，有色酒；白酒里有分为高度酒、低度酒；还分曲香型和酱香型,根据不同的划分角度和标准，同一产品可以归属于多种类别。一支钢笔可以归于文具类，也可以归于礼品类。,在广告中，将产品归属于什么类别，强调产品的哪一类特征，是广告定位的一个重要方面。在广告创意的过程中，确定产品的归类，就必须分析产品本身给人们提供的归类可能。一瓶高档人参酒，我们可以将它归为以下几了类：高档礼品，滋补品、药品、饮料。产品提供了多种归类选择的可能，那么，广告中将产品归类于什么类更合适呢？这应该视广告的目标、市场走失以及竞争产品占位情况和本品牌可能占位情况等而定。比如万宝路香烟，原为女子香烟类，市场很小。后来改为男士香烟，打开了市场。又如美国约翰逊公司生产的强生婴儿洗头水，因为它不含碱质，给婴儿洗发时不会刺激眼睛，销路很好。后来约翰逊公司为了将产品打入成人市场，重新指定了广告战略，提出“强生婴儿适用，成人也可以天天勤洗。”新的定位打开了新的市场，扩展了销路。,企业需要在每个细分市场内制定定位策略。它需要向顾客说明本公司与现有的竞争者和潜在的竞争者有什么区别。定位是勾画形象和提供价值的行为，以此使该细分市场的消费者正确理解和认识本企业及其产品有别于其他竞争者。故此在定位策略实施过程中，要注意不能定位过低，以免费使消费者对企业的定位印象模糊，看不出这家企业月其他企业有什么区别。也不能定位过高，定位过高会使消费者对企业了解甚少，以至于对该企业价廉物美的产品也不敢问津。,第三节 广告定位的策略,一、市场领导者的定位,1、建立领导地位,最先进入消费者心智的品牌，一般而言，比第二个进入消费者心智的品牌要高出几倍，这种情况是很难轻易改变的，比如，赫兹比爱飞斯的营业额就大得多；通用汽车比福特的销量大；麦当劳比汉堡包卖的多，等等。,当产品的品牌不是最先进入特定市场时，此一产品则常会是一个失败者，与百事可乐相比，可口可乐是一个巨大的公司，然而可口可乐上市一种所谓的可口可乐新配方新饮料与百事可乐竞争时，这位亚特兰大的巨人，虽然侠其雄厚的资金，但仍然对百事可乐的销售发生不了太大的影响。可口可乐新配方饮料最终惨败。,IBM,比全录大得多，并拥有先进的科技，大量的人力及强大的财力资源。然而当,IBM,上市一系列的复印机以便与全录竞争时，其结果却不如人意，全录仍然拥有数倍与,IBM,的复印机市场。,又如柯达公司欲进军“立即显像”的相机市场，以侵占“拍立得”的庞大市场，其结果不但没有能如愿以偿，而且在传统相机市场上也遭受了相当大的损失。,所以，就产品而言，几乎一切品牌的优势，都归之于市场的领导者地位。,2、保持领导者地位的策略,考虑长远发展的问题,处于领导者地位的品牌一般能做到任何该企业想做的事，尤其是在较短的时间内更是如此，他们几乎是无懈可击，仅仅只要有动力，就能无往不利。比如通用汽车。宝洁公司等处于领导者地位的品牌拥有者们，他们从不为今年或明年烦恼。他们所烦恼的是长期发展的问题，即企业的品牌在5年之后会怎样？再过10年又会怎样？,重复叙述明显的事实毫无意义,一个企业的品牌一旦取得领导者的地位之后，其广告如仅仅是重复叙述明显的事实边显得毫无意义。在潜在消费者的心智中突出产品类别效果可能会更好一些。为什么说“我们是第一位”的广告不具备好的构思呢？这是由于心理上的原因，潜在消费者如明明知道你是第一位，就会奇怪你怎么非说自己是第一位不可呢？如果潜在消费者不知道你是第一位，那又是为什么不知道呢？,“只有可口可乐，才是真正可乐”这个典型广告策划运动，其所用的策略可运用于任何领导者。产品获得领导地位的主要目的，是要能进入消费者的心智；保住此一位置的主要因素，则是加强当初的观念。可口可乐是衡量其他一切品牌的标准，在对比之下，其他每一个品牌都是在模仿“真正的可乐”。这与说“我们是第一位”全然不同。第一位的品牌可能是因为销售最多，由于其定价较低，能得到更多的经销处所等等。然而“只有可口可乐，才是真正的可乐”，常会在潜在的消费者心智中占据一个特殊的位置。,二、市场跟进者的定位,对领导者有效的做法，对跟进者则不一定有效。领导者常能压制一个个竞争者的活动而依然保持自己的领导地位，而跟进者们则不太可能以相同的地位采用反压制策略去谋取利益。当跟进者模仿领导者的做法时，根本不可能压制对方。,1、寻求空隙,大多数产品之所以不能成为市场的领导者，是因为其仅仅强调了“较好”而非“快速”。许多排名第二的企业认为，只要上市一种较好的模仿产品便算是成功之道了。然而对企业而言，你的产品仅比竞争者好是远远不够的，你一定要在其他企业有机会建立起领导者地位之前推出你的产品，并发动更大规模的广告攻势及推广促销活动。不过，对大多数中小型企业而言，由于其本身的资金及产生能力所限，大都没有充当市场领导者的欲望，而只想分割一部分市场就心满意足了。在这种情况下，企业所要做的第一件事便是你如何在潜在消费者心智中去寻找一个空位。也就是要在其心智中去努力地寻找空隙，并想方设法加以填补，这就需要企业有反其道而行的能力。如果每个人都往东走，那么你就要往西走看能不能找到空隙。哥伦布所使用的策略有效，对一般中小企业也能发生作用。,空隙的大小,多年来，美国的汽车制造商都强调车子大、长、好看；而德国大众公司的金龟车既小且有难看。如用传统的方法去做广告宣传推销金龟车，只能是尽量减少其缺点而竭力夸大其优点，然后请一位高超的摄影师把金龟车拍摄得看起来更漂亮更让人感兴趣，再配以可以信赖的口气去大肆宣传。但是，金龟车在市场上的空隙是在于其体积的大小。因此，金龟车在过去所刊登过得最有效的广告，是那个毫不含糊，清楚得到初其所定位的广告：“想想还是小的好”。,仅仅只有一个短句，便说明两个问题：一是说明了金龟车的位置；二是对其潜在消费者所认为的“要向更好则体积更大”的看法,表示不以为然。,这种诉求方式应根据消费者的心智中是否有那么一个空隙而定。并不是在金龟车上市之前，市场上还没有小型车，而是还没有一种小型车首先占据“小”的位置。,集成电路以及其它电子设计，使得“小型”空隙在许多产品类别的技术上成为可能。在相反的方面，也呈现了许多机会，在2投影电视及其他大尺寸为基础的产品方面，也占有位置的机会。,高价位的空隙,高价位品牌的典型范例是“酒鬼酒”。湖南湘西酒厂发现有一个尚未开发的国内销售高价位白酒市场，于是就用“酒鬼酒”这个名称打进市场的空隙。高价位的空隙，似乎在许多产品类别中都虚位以待：像奔驰500-,SEL,这类价值5万美元的汽车，都是高价位产品的代表。,如果在某一门类中最先建立高价位空隙时尤其是如此。但是，并不是所有的产品都能以高价位取得成功。高价位成功的秘诀在于建立高价位的位置，并且要有一个证据确凿的产品的事实，更要在消费者能接受的高价位品牌类别之内；否则你的高价位，只能是将潜在消费者推开。,低价位的空隙,与高价相反，是采取低价位的方法，也会成为有利可图的策略。,在以价格作为可能的空隙而予以评估时，要注意的是低价位的空隙。对照相机、望远镜及录像带之类别的消费者而言，低价位常常是一个好的选择。许多消费者认为在这些东西上玩一下，即使是由于质量问题而使用时间也不长也不必冒太多风险，因为，毕竟所化的费用不高。在美国超级市场有许多没有品牌名称的产品上市，就是在试图探索低价位的空隙。,三、重新为竞争品牌定位,1、创造你自己的空隙,在同类产品过多剩的市场环境中，一个企业应该如何才能利用馆搞去大同消费者心智的途径？根本的出路在于品牌“重新定位已利竞争”。,由于寻找不出所要填补的空隙活所填补的空隙过少，一个企业必须把竞争对手们占据在人们心智中的位置重新定位，并创造出一个新的秩序。也就是说，当你想把一个新的观念或产品冲前在消费者的心智中清除出去。,哥伦布说“地球是圆的”。而民众却说：“不对，地球是方的；”使民众信服的方法，就是首先一定要证明地球不是方的。最有说服力的论证之一，是一项事实：即在海上的税收肉发现游船接近他们，首先看见的事来船的桅杆，然后是船帆，最后才是船身。如果地球是方的，水手们应该同时看到整条船才队。,旧观念被推翻以后，推销一个新观念常是一件轻松容易的事，事实上人们常常是主动地寻求新观念以填补空隙。,重新定位的要点是根除一个既存的观念、产品。,2、重新定位与比较性广告,许多重新定位广告都不可避免地带有比较广告的色彩，但重新定位和比较广告是有区分的。,“我们比我们的竞争者好”并非重新定位，而是比较性广告，且未必会有好效果，因为，潜在消费者会认为，既然你的品牌那么好，为什么它不是领导者？由此对你产生反感。,比较性广告是将竞争对手的产品作为本品牌的基准点，而重新定位则是将来品牌作为新品牌的基准点。,特定企业的一个品牌在市场上的最初定位即使很成功，随着时间的推移也需要重新定位。这主要是由于以下情况发生了变化。,竞争对手也推出一个品牌，并把这个品牌定位于本企业的品牌旁边，从而侵占了本企业品牌的一部分市场，使本企业的品牌市场占有率下降。由于消费者的偏好发生了变化，他们原先喜欢本企业的品牌，现在却喜欢其他企业的品牌，因而市场对本企业的品牌需求减少。,插上创意的翅膀 ，飞翔！,