让数据说话：从数据分析到市场策略-17日RPM论坛

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,.,*,.,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,05/08/2009 2:15pm,eSlide P5920 Caduet 2010 Asia Regional Brand Plan,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,05/08/2009 2:15pm,eSlide P5920 Caduet 2010 Asia Regional Brand Plan,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,05/08/2009 2:15pm,eSlide P5920 Caduet 2010 Asia Regional Brand Plan,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,05/08/2009 2:15pm,eSlide P5920 Caduet 2010 Asia Regional Brand Plan,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,05/08/2009 2:15pm,eSlide P5920 Caduet 2010 Asia Regional Brand Plan,*,让数据说话,：,：从数据分析,到,到市场策略,甲强龙,/,美卓乐产品,组,组,邹卫红,管理大师彼,得,得,得鲁克,你不能管理,你不能度量,的,的东西,产品经理的,责,责任,根据市场情况，制定合理市场策略和活动计划，推动销量快速增长,市场分析可,以,以提升竞争,力,力,Targeting,：,找到机会，,设,设定目标,Quanti*Quali,：,优化数量和,质,质量,Monitoring,：,衡量进步,Whatis Marketing Process?,5,Phase1,：,销售,收集数据信,息,息,分析数据信,息,息,SWOT,分析,确定关键问,题,题,Phase,2,：,制定市场策,略,略,制定市场活,动,动,Phase3,：,执行市场活,动,动,Q1:,收集数据常见的数据,信,信息有哪些,？,？,影响区域市,场,场的,5,个因素,中国市场环,境,境,医生,患者,医院,/,科室,竞争对手,8,数据信息收,集,集,For understanding,the market,市场环境,治疗需求,潜在患者数量,竞争对手活动,市场策略及活动影响力,Qualitative,data,+,For measuring,the market,销售数据,患者确诊情况,处方数据,处方人数,其他,Quantitative,data,领域反馈：,销售一线,拜访专家,&,医生,学术会议,同学，老师,等,等,政府，卫计,委,委，学会发,布,布的相关信,息,息,专业杂志，,媒,媒体,Collectionof information,定性数据,定量数据,销售数据：,TTD,TTH,达成率,GR%,（同比，环,比,比,),第三方数据,:,IMS,CPA,Rx,MOH,流行病学，,患,患者诊断数,据,据,其他,Q2,：分析数据我们可以获,得,得哪些市场,信,信息？,我们的表现,：,：,MS%,如何？,增长如何？,增,增长在哪里,？,？,未来投资在,哪,哪里？,针对竞争对,手,手：,主要竞争对,手,手是谁？,分布在哪里,？,？表现力如,何,何？竞争力,如,如何？在做,什,什么？,非主流的竞,争,争对手存在,潜,潜在威胁么,？,？,分析数据，,可,可以得到哪,些,些信息？,分析数据，,可,可以得到哪,些,些信息？,定义宏观市,场,场：,在哪里？有,多,多大？,未来发展如,何,何？机会和,威,威胁是什么,？,？,临床治疗方,案,案和指南是,什,什么？,国家政策的,变,变化如何？,定义微观市,场,场：,医院：现阶,段,段目标医院,是,是哪些？覆,盖,盖如何？未,来,来潜力医院,在,在哪里？,科室：现阶,段,段的目标科,室,室是哪些？,市,市场容量有,多,多大？发展,空,空间有多大,？,？未来潜力,科,科室在哪里,？,？市场容量,有,有多大？,医生：目标,客,客户是哪些,，,，有多少？,观,观念如何？,需,需求是什么,？,？潜力客户,在,在哪里？,患者：目标,患,患者是哪些,？,？,治疗流程和,周,周期如何？,依,依从性如何,？,？治疗期间,未,未被满足的,需,需求是什么,？,？,分析数据，,可,可以得到哪,些,些信息？,Q2,：制定策略,我们如何对,数,数据进行提,炼,炼，制定策,略,略？,全国,区域,/,城市,医院,科室,医生,/,处方,患者,/,适应症,患者,医生,科室,医院,城市,区域,尚未覆盖,/,需要增加新的分层,已覆盖,/,现有的分层,未处方,患者,医生,科室,医院,城市,做深,做广,IMS,CPA,，,TTD,TTH,流行病学，,调,调研,CPA,TTH,Rx,调研数据,院内数据，,调,调研数据,PTD,，,调研数据，,处,处方分析,IMS,数据解读,市场和治疗,领,领域整体宏,观,观的趋势,从全局到局,部,部看地位（,全,全国到各自,地,地区）,从长期到短,期,期看趋势（,MAT,YTD,RQ,MTH,）,从公司各产,品,品整体表现,发,发现导致趋,势,势变化的权,重,重品种,分析权重品,种,种的表现,市场容量,(MarketingSize),市场份额,(MarketingShare),竞争对手状,况,况（,MarketingShare,，,GR%,，,EV),目的：,处于领先地,位,位：找到市,场,场领导者，,引,引导市场，,扩,扩大份额,处于落后地,位,位：找到主,要,要的竞争对,手,手，关注非,主,主流竞争对,手,手,使用,IMS,数据的一些,建,建议,取样放大：,统,统计方法学,，,，定义的市,场,场，采样渠,道,道,趋势分析,根据,PTD,评估产品表,现,现,Units sold,nb tablets/box,Average daily dose,P,atient,T,reatment,D,ays,=,IMS data,实际运用案,例,例,如何找到目,标,标，解决问,题,题？,高潜力目标,区,区域，目标,医,医院,主要基于,CPA,，内部等数,据,据,宏观市场分,析,析后,CPA,数据解读,具体市场的,竞,竞争情况和,趋,趋势（医院）,医院潜力排,序,序及潜力贡,献,献率,各医院销售,金,金额排序及,销,销量贡献率,两项排序分,析,析，重点关,注,注：,高潜力、高,销,销量的医院,-,继续深挖,高潜力、,低,低销量的,医,医院,-,尽快赶上,医院总体,、,、自身及,竟,竟品增长,率,率，是否,跟,跟上医院,总,总体增长,医院总体,、,、自身及,竟,竟品,MS%,比变化，,看,看与竟品,的,的差距,分析趋势,图,图，继续,推,推进,所有医院,的,的,MS%,，找到最,高,高值作为,标,标杆，继,续,续推进,各竞争产,品,品的,MS%,和趋势,部,分,分,产,产,品,品,需,需,要,要,分,分,析,析,treatmentday,，,以,以,便,便,发,发,现,现,潜,潜,在,在,危,危,险,险,22,SWOT,分,析,析,Strengths,H,Weaknesses,Internal,Product strengths as perceived by Doctors:,Other strengths:,Product weaknesses as perceived by Doctors:,Other weakness:,Opportunities,Threats,External,制,定,定,市,市,场,场,策,策,略,略,和,和,活,活,动,动,计,计,划,划,关键问题,市场策略,市场活动,Toomanymessagekillthemessage!,从,数,数,据,据,分,分,析,析,到,到,市,市,场,场,策,策,略,略,SomeTips,评,估,估,产,产,品,品,表,表,现,现,力,力,销量,完成率,增长率,市场占有率,Unit,MS,MS%,GR%,EV,MTH,268,001,6.17,29.73,29.9,126.2,YTD,1,581,917,4.17,27.59,25.7,117.8,MAT,3,044,934,2.72,26.23,22.9,111.6,*DatasourcefromIMS201306MATbyunit,评,估,估,销,销,售,售,的,的,变,变,现,现,SourcedatafromIMS201305YTDbyunit,美,卓,卓,乐,乐,需,需,要,要,在,在,TOP20,城市,继,继续,保,保持,快,快速,增,增长,美卓,乐,乐,需要,继,继续,保,保持,强劲,的,的增,长,长动,力,力,大部,分,分城,市,市市,场,场占,有,有率,仍,仍需,进,进一,步,步提,高,高,*口服激素,TOP20,城市，贡献比为,55%,珠三角,温州,杭州,广州,天津,北京,南京,南宁,济南,沈阳,深圳,上海,武汉,长沙,重庆,苏锡,西安,郑州,成都,评估,城,城市,表,表现,力,力,评估,区,区域,潜,潜力,大