波特的一般竞争战略课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,波特的一般竞争战略,结 构,概述,成本领先战略,差异化战略,成本领先战略和差异化战略的并存,一般竞争战略的不适应性,迈克尔波特在竞争战略和竞争优势中提出了企业的一般竞争战略或基本竞争战略理论。波特认为企业的基本战略可以归纳为三种具有内部一致性的战略：成本领先战略、差异化战略和集中战略。,成本领先战略,要求公司积极建立达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度减少研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为达到成本领先，要在管理方面加强成本控制，使成本低于竞争对手，获得同行业平均水平以上的利润。,差异化战略又,称标歧立异战略，是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，将所提供的产品或服务标歧立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西，比如生产在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或在销售上通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。,集中战略,又称目标集聚战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。成本领先和产品差别化战略在多个产业细分的广阔范围内寻求优势，而集中战略选择产业内一种或一组细分市场，提供满足特定用户需求的产品和服务，以寻求成本优势（成本集中）或差异化（差异化集中）。,成本领先战略,在70年代，随着经验曲线概念的普及，成本领先战略已经逐步成为企业共同采用的战略。实现成本领先战略需要有一整套具体政策，即要有高效率的设备、积极降低经验成本、紧缩成本和控制间接费用以及降低研究开发、服务、销售、广告等方面的成本。要达到这些目的，必须在成本控制上进行大量的管理工作，即不能忽视质量、服务及其他一些领域工作，尤其要重视与竞争对手有关的低成本的任务。,成本领先战略的优点,与竞争对手竞争,面对强有力的购买者,争取供应商的过程,与潜在进入者的竞争,与替代品的竞争,成本领先战略的缺点,取得成本领先需要较大的投资数额。企业必须具备先进的生产设备，才能高效率地进行生产，以保持较高的劳动生产率，在进攻型定价和为提高市场占有率而形成的投产亏损等方面也需进行大量的预先投资。,技术变革会导致生产过程工艺和技术的突破，使企业过去大量投资和由此产生的高效率一下子丧失优势，并给竞争对手造成以更低成本进入的机会。,将过多的注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣。,由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备，提高了退出障碍，因而对新技术的采用以及技术创新反应迟钝甚至采取排斥态度。,成本领先战略的适用条件,市场需求具有较大的价格弹性。,所处行业的企业大多生产标准化产品，从而价格因素决定了企业的市场地位。,实现产品差异化的途径很少。,多数客户以相同的方式使用产品。,用户购买从一个销售商改变为另一个销售商时，转换成本很小，因而倾向于购买价格最优惠的产品。,成本领先战略的实现,对手成本的确定 ：,识别竞争对手的价值链以及他们是怎样进行价值创造活动是确定竞争对手成本的第一步。在实践中企业常常可以通过获得公开数据或者直接测评竞争对手的某些价值创造的活动成本以了解竞争对手的大致成本状况。对于无法直接获得的环节，企业可以采用将自己和竞争对手进行比较的方法来估测自己和竞争对手的成本差异。,成本领先战略的实现,成本领先的实现：,（1）实现规模经济,（2）供应商营销,（3）生产技术创新,（4）价格战,PAY MORE ATTENTION!,将相对市场占有率等同于可持续优势是非常危险的，因为没有衡量可持续性的指标，占统治地位的公司可能会失去市场份额，而其他公司可能会超过它们。,“成本领先”和“低价格”两个术语实际上不同，二者间不能转换，成本是公司的输入指标，而价格却是一个输出指标。低成本本身并无优势可言。,差异,化,化战,略,略,差异,化,化战,略,略的,重,重点,是,是创,造,造被,全,全行,业,业和,顾,顾客,都,都视,为,为独,特,特的,产,产品,和,和服,务,务以,及,及企,业,业形,象,象。,实,实现,差,差异,化,化的,途,途径,多,多种,多,多样,，,，如,产,产品,设,设计,、,、品,牌,牌形,象,象、,技,技术,特,特性,、,、销,售,售网,络,络、,用,用户,服,服务,等,等。,差异,领,领先,战,战略,的,的基,本,本特,征,征,产品,或,或服,务,务具,有,有独,特,特的,性,性能,或,或者,价,价值,高水,平,平的,顾,顾客,服,服务,杰出,的,的产,品,品质,量,量,消费,者,者有,独,独享,或,或者,高,高档,的,的感,觉,觉,具有,迅,迅速,创,创新,的,的能,力,力,差异,化,化战,略,略的,优,优点,实行,差,差异,化,化战,略,略利,用,用了,顾,顾客,对,对其,产,产品,或,或服,务,务的,特,特色,的,的偏,爱,爱和,忠,忠诚,，,，由,此,此可,以,以降,低,低价,格,格敏,感,感性,，,，使,企,企业,避,避开,价,价格,竞,竞争,，,，在,特,特定,领,领域,形,形成,独,独家,经,经营,的,的市,场,场，,保,保持,领,领先,。,。,顾,客,客,对,对,企,企,业,业(,或,或,产,产,品,品),的,的,忠,忠,诚,诚,性,性,形,形,成,成,了,了,强,强,有,有,力,力,的,的,进,进,入,入,障,障,碍,碍,，,，,进,进,入,入,者,者,要,要,进,进,入,入,该,该,行,行,业,业,则,则,需,需,花,花,很,很,大,大,气,气,力,力,去,去,克,克,服,服,这,这,种,种,忠,忠,诚,诚,性,性,。,。,产,品,品,差,差,异,异,可,可,以,以,产,产,生,生,较,较,高,高,的,的,边,边,际,际,收,收,益,益,，,，,增,增,强,强,企,企,业,业,对,对,付,付,供,供,应,应,商,商,讨,讨,价,价,还,还,价,价,的,的,能,能,力,力,。,。,由,于,于,购,购,买,买,者,者,别,别,无,无,选,选,择,择,，,，,对,对,价,价,格,格,的,的,敏,敏,感,感,度,度,又,又,低,低,，,，,企,企,业,业,可,可,以,以,运,运,用,用,产,产,品,品,差,差,异,异,战,战,略,略,来,来,削,削,弱,弱,购,购,买,买,者,者,的,的,讨,讨,价,价,还,还,价,价,能,能,力,力,。,。,由,于,于,企,企,业,业,具,具,有,有,特,特,色,色,，,，,又,又,赢,赢,得,得,了,了,顾,顾,客,客,的,的,信,信,任,任,，,，,在,在,特,特,定,定,领,领,域,域,形,形,成,成,独,独,家,家,经,经,营,营,的,的,市,市,场,场,，,，,便,便,可,可,在,在,与,与,代,代,用,用,品,品,的,的,较,较,量,量,中,中,，,，,比,比,其,其,他,他,同,同,类,类,企,企,业,业,处,处,于,于,更,更,有,有,利,利,的,的,地,地,位,位,。,。,产,品,品,差,差,异,异,化,化,战,战,略,略,的,的,缺,缺,点,点,保,持,持,产,产,品,品,的,的,差,差,异,异,化,化,往,往,往,往,以,以,高,高,成,成,本,本,为,为,代,代,价,价,，,，,因,因,为,为,企,企,业,业,需,需,要,要,进,进,行,行,广,广,泛,泛,的,的,研,研,究,究,开,开,发,发,、,、,产,产,品,品,设,设,计,计,、,、,高,高,质,质,量,量,原,原,料,料,和,和,争,争,取,取,顾,顾,客,客,支,支,持,持,等,等,工,工,作,作,。,。,并,非,非,所,所,有,有,的,的,顾,顾,客,客,都,都,愿,愿,意,意,或,或,能,能,够,够,支,支,付,付,产,产,品,品,差,差,异,异,化,化,所,所,造,造,成,成,的,的,较,较,高,高,价,价,格,格,。,。,同,同,时,时,，,，,顾,顾,客,客,对,对,差,差,异,异,化,化,所,所,支,支,付,付,的,的,额,额,外,外,费,费,用,用,有,有,一,一,定,定,支,支,付,付,极,极,限,限,，,，,当,当,超,超,过,过,这,这,一,一,极,极,限,限,时,时,低,低,成,成,本,本,低,低,价,价,格,格,的,的,企,企,业,业,比,比,高,高,价,价,格,格,差,差,异,异,化,化,的,的,企,企,业,业,更,更,有,有,竞,竞,争,争,力,力,。,。,企,业,业,要,要,想,想,取,取,得,得,产,产,品,品,差,差,异,异,，,，,有,有,时,时,要,要,放,放,弃,弃,获,获,得,得,较,较,高,高,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,的,的,目,目,标,标,，,，,因,因,为,为,它,它,的,的,排,排,他,他,性,性,与,与,高,高,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,是,是,矛,矛,盾,盾,的,的,。,。,差,异,异,化,化,战,战,略,略,的,的,适,适,用,用,条,条,件,件,有,多,多,种,种,使,使,产,产,品,品,或,或,服,服,务,务,差,差,异,异,化,化,的,的,途,途,径,径,，,，,而,而,且,且,这,这,些,些,差,差,异,异,化,化,是,是,被,被,某,某,些,些,用,用,户,户,视,视,为,为,有,有,价,价,值,值,的,的,。,。,消,费,费,者,者,对,对,产,产,品,品,的,的,需,需,求,求,是,是,不,不,同,同,的,的,。,。,奉,行,行,差,差,异,异,化,化,战,战,略,略,的,的,竞,竞,争,争,对,对,手,手,不,不,多,多,。,。,差,异,异,化,化,战,战,略,略,的,的,实,实,施,施,产,品,品,差,差,异,异,化,化,有,有,两,两,种,种,形,形,式,式,：,：,水,水,平,平,差,差,异,异,化,化,和,和,垂,垂,直,直,差,差,异,异,化,化,。,。,水,平,平,差,差,异,异,化,化,是,是,指,指,那,那,些,些,具,具,有,有,完,完,全,全,相,相,同,同,的,的,根,根,本,本,特,特,性,性,并,并,属,属,于,于,同,同,一,一,档,档,次,次,的,的,同,同,类,类,产,产,品,品,，,，,同,同,时,时,又,又,会,会,有,有,一,一,系,系,列,列,不,不,同,同,的,的,规,规,格,格,和,和,款,款,式,式,的,的,产,产,品,品,；,；,垂,垂,直,直,差,差,异,异,化,化,是,是,指,指,同,同,一,一,类,类,产,产,品,品,在,在,档,档,次,次,、,、,性,性,能,能,上,上,的,的,差,差,别,别,，,，,主,主,要,要,体,体,现,现,在,在,产,产,品,品,的,的,质,质,量,量,等,等,级,级,上,上,。,。,另,一,一,种,种,分,分,类,类,法,法,把,把,产,产,品,品,差,差,异,异,分,分,为,为,真,真,实,实,的,的,产,产,品,品,差,差,别,别,和,和,人,人,为,为,的,的,产,产,品,品,差,差,别,别,。,。,不,管,管,采,采,用,用,那,那,种,种,分,分,类,类,法,法,，,，,问,问,题,题,的,的,核,核,心,心,和,和,关,关,键,键,在,在,于,于,消,消,费,费,者,者,是,是,否,否,真,真,的,的,觉,觉,得,得,产,产,品,品,确,确,实,实,有,有,差,差,别,别,。,。,企,业,业,的,的,差,差,异,异,化,化,产,品,品,差,差,异,异,化,化,产,品,品,差,差,异,异,化,化,可,可,以,以,是,是,产,产,品,品,任,任,一,一,方,方,面,面,或,或,几,几,个,个,方,方,面,面,的,的,与,与,众,众,不,不,同,同,，,，,其,其,中,中,最,最,常,常,见,见,的,的,是,是,产,产,品,品,质,质,量,量,、,、,功,功,能,能,上,上,的,的,改,改,进,进,和,和,服,服,务,务,品,品,质,质,的,的,提,提,升,升,。,。,渠,道,道,差,差,异,异,化,化,不,拘,拘,泥,泥,于,于,本,本,行,行,业,业,现,现,有,有,的,的,渠,渠,道,道,模,模,式,式,，,，,根,根,据,据,自,自,身,身,实,实,际,际,情,情,况,况,采,采,用,用,合,合,适,适,的,的,渠,渠,道,道,，,，,可,可,以,以,大,大,大,大,促,促,进,进,销,销,售,售,。,。,渠,渠,道,道,设,设,置,置,和,和,管,管,理,理,的,的,方,方,法,法,首,首,先,先,要,要,方,方,便,便,顾,顾,客,客,购,购,买,买,及,及,销,销,售,售,信,信,息,息,反,反,馈,馈,，,，,然,然,后,后,要,要,加,加,强,强,渠,渠,道,道,成,成,员,员,之,之,间,间,的,的,合,合,作,作,，,，,避,避,免,免,冲,冲,突,突,，,，,最,最,后,后,必,必,须,须,是,是,有,有,利,利,于,于,提,提,高,高,效,效,率,率,的,的,。,。,促,销,销,差,差,异,异,化,化,广,告,告,是,是,最,最,重,重,要,要,、,、,运,运,用,用,最,最,广,广,泛,泛,的,的,促,促,销,销,手,手,段,段,。,。,促,促,销,销,策,策,划,划,特,特,别,别,是,是,广,广,告,告,策,策,划,划,必,必,须,须,体,体,现,现,差,差,异,异,化,化,。,。,广,广,告,告,应,应,该,该,为,为,目,目,标,标,消,消,费,费,者,者,传,传,递,递,有,有,关,关,产,产,品,品,特,特,征,征,的,的,信,信,息,息,，,，,或,或,有,有,助,助,于,于,树,树,立,立,独,独,特,特,的,的,品,品,牌,牌,形,形,象,象,，,，,同,同,时,时,还,还,要,要,差,差,异,异,集,集,中,中,而,而,不,不,是,是,全,全,面,面,出,出,击,击,以,以,免,免,失,失,去,去,特,特,色,色,。,。,实,现,现,产,产,品,品,差,差,异,异,化,化,的,的,主,主,要,要,策,策,略,略,技,术,术,创,创,新,新,策,策,略,略,通过技,术,术创新,来,来形成,产,产品差,异,异是避,免,免价格,战,战的一,种,种有效,方,方法，,当,当产业,内,内拥挤,过,过多厂,商,商时，,进,进行技,术,术创新,，,，对产,业,业要素,进,进行重,构,构是形,成,成新的,产,产业结,构,构并成,为,为主导,厂,厂商的,绝,绝好时,机,机。开,展,展技术,创,创新所,需,需的研,究,究和开,发,发不仅,是,是在核,心,心技术,上,上进行,创,创新从,而,而在未,来,来市场,中,中获得,竞,竞争优,势,势，更,为,为重要,的,的是提,高,高产品,质,质量，,增,增加产,品,品的必,要,要性能,，,，改变,产,产品外,观,观，以,增,增强企,业,业产品,有,有形的,、,、实质,性,性的差,别,别之根,基,基。,实现产品差,异,异化的主要,策,策略,广告策略。,广,广告是重要,而,而有效的产,品,品差异化手,段,段。一般说,广,广告具有两,方,方面功能，,一,一是传播信,息,息功能，二,是,是诱导购买,功,功能。对前,者,者而言，广,告,告信息的传,递,递通常借助,于,于一定的媒,体,体如杂志、,报,报纸、广播,、,、电视等，,而,而后者主要,是,是通过广告,诱,诱导消费者,专,专门购买某,一,一企业或某,一,一品牌商品,的,的功能，进,而,而培养消费,者,者对产品的,忠,忠诚，有效,地,地把该产品,和,和其他与之,有,有替代关系,的,的产品分割,开,开来。广告,与,与产品差异,化,化具有极密,切,切的关系，,如,如下表所示,：,：,广告密度,差异化程度,3.5%,极高产品差异化,1.0%3.5%,高产品差别化,1.0%,中度差别化,实现产品差,异,异化的主要,策,策略,流通系列化,策,策略,流通系列化,通,通常也称为,纵,纵向一体化,或,或纵向约束,，,，是形成产,品,品差异化的,重,重要因素，,在,在流通系统,中,中，销售网,对,对一些产业,产,产品的差异,程,程度影响较,大,大。流通系,列,列化主要是,指,指：制造,商,商对流通系,统,统的直接投,资,资，或通过,合,合并、吸收,定,定点销售点,，,，建立自己,的,的流通系统,；,；制造商,通,通过与经济,上,上独立的销,售,售商订立排,他,他性条约，,建,建立固定的,交,交易关系，,使,使有关的销,售,售商活动组,织,织化。大企,业,业流通系列,化,化不仅有利,于,于提高销售,服,服务水平，,扩,扩大商品的,服,服务差别，,也,也有利于防,止,止销售本企,业,业商品的商,人,人（代理商,、,、销售商）,的,的降价竞争,，,，有效地控,制,制较低的市,价,价；而较高,的,的销售价格,可,可以用来增,加,加广告费用,，,，从而扩大,和,和维持产品,差,差别。,差异化战略,的,的误区,过分差异化,：,：企业对市,场,场把握不准,，,，产品的附,加,加值虽然造,价,价高昂但无,实,实际意义，,因,因此不为消,费,费者所接受,。,。,不充分差异,化,化：对产品,的,的增值部分,功,功能设计模,糊,糊，无法为,消,消费者所认,识,识或方便地,使,使用。,混淆式差异,化,化：由于产,品,品附加功能,过,过多或变化,过,过于频繁，,造,造成消费者,感,感到困惑或,无,无所适从。,可疑的差异,化,化：产品定,位,位模糊不清,，,，其价值不,易,易得到市场,认,认同。,PAY MORE ATTENTION,差异化营销,是,是一个系统,工,工程。,把握动态的,市,市场需求，,不,不断创新。,差异应恰到,好,好处，不要,过,过度。,成本领先战,略,略和差异化,战,战略的并存,美国的威廉,霍尔在,关,关于在逆境,中,中争取生存,的,的战略一,文,文中分析了,美,美国钢铁、,橡,橡胶、重型,卡,卡车、建筑,机,机械、汽车,、,、大型家用,电,电器、啤酒,、,、卷烟等八,个,个行业的实,际,际情况并对,这,这些行业的64家大型,企,企业的经营,战,战略进行了,分,分析对比，,结,结果表明许,多,多成功的企,业,业在确定企,业,业竞争战略,时,时都是根据,企,企业内外环,境,境条件，在,产,产品差异化,、,、成本领先,战,战略中选择,了,了一个，从,而,而确定具体,目,目标、采取,相,相应措施而,取,取得成功。,一,一般来说很,少,少有同时采,用,用这两种战,略,略的，因为,这,这两种战略,有,有着不同的,管,管理方式和,开,开发重点，,有,有着不同的,企,企业经营结,构,构，反映了,不,不同的市场,观,观念。但是,也,也有企业同,时,时采取两种,竞,竞争战略而,取,取得了成功,，,，如经营卷,烟,烟业的菲利,浦,浦莫尔斯,公,公司，依靠,高,高度自动化,的,的生产设备,，,，取得了世,界,界上生产成,本,本最低的好,成,成绩，同时,它,它又在商标,、,、销售促进,方,方面进行巨,额,额投资，在,产,产品差异化,方,方面取得成,功,功。很多战,略,略学者认为,通,通过降低与,竞,竞争有关的,成,成本，企业,可,可以对有特,色,色的项目进,行,行再投资，,从,从而实现差,异,异化。因此,一,一个企业是,可,可以在采用,基,基于成本战,略,略降低价格,的,的同时实现,差,差异化的。,两种战略并,存,存的情形,成本领先兼,顾,顾差异化,差异化兼顾,低,低成本,驰名品牌与,“,“搭便车”,分产品结构,的,的管理模式,成本领先兼,顾,顾差异化,实行成本领,先,先战略的企,业,业不应忽视,可,可以使产品,差,差异化的因,素,素在激,烈,烈的市场竞,争,争条件下，,如,如果一个企,业,业的产品不,能,能够做到在,差,差异化基础,上,上与其它竞,争,争对手的产,品,品价值相等,或,或接近，其,所,所提供的产,品,品或服务便,不,不会被客户,所,所接受。只,有,有以差异化,为,为基础的成,本,本领先企业,才,才能得以将,其,其成本优势,直,直接转化为,高,高于竞争厂,商,商的利润。,降低成本也,并,并不总是以,牺,牺牲差异化,为,为代价的。,许,许多厂商通,过,过采用效率,更,更高、效果,更,更好的做法,或,或采纳一种,不,不同的技术,这两种,途,途径，找到,了,了不但不必,损,损害差异化,的,的形象，而,且,且实际上是,提,提高了这种,形,形象的降低,成,成本的方法,。,。,CASE,美,美国西南,航,航空公司,美国西南航,空,空公司通过,不,不设头等舱,、,、飞机上不,供,供应餐点、,只,只用一种省,油,油的波音737飞机等,措,措施，使得,设,设备标准化,，,，降低了零,件,件的库存成,本,本，并使维,修,修人员和飞,行,行训练减至,最,最少，从而,有,有效地降低,了,了成本。而,公,公司基本上,不,不设枢纽站,，,，都是短程,的,的、点对点,的,的航班，平,均,均飞行时间,只,只有55分,钟,钟。公司虽,仅,仅对有限的,城,城市提供服,务,务，但它在,这,这些城市之,间,间提供大量,的,的航班，竞,争,争者要想达,到,到这样的服,务,务频率几乎,是,是不可能的,。,。西南航空,公,公司所采取,的,的竞争战略,就,就是成本领,先,先兼顾差异,化,化的战略。BACK,差异化兼顾,低,低成本,处于环境日,益,益复杂、绝,大,大多数市场,竞,竞争激烈的,状,状况下，任,何,何实行差异,化,化战略的企,业,业都不可能,为,为取得溢价,而,而无限制地,提,提高成本，,相,相反必须将,企,企业为取得,差,差异化形象,所,所付出的费,用,用增长维持,在,在一个合理,的,的范围之内,，,，因为只有,这,这样才能够,吸,吸引其既定,目,目标顾客群,，,，赢得高于,平,平均水平的,利,利润。,CASE,斯,斯沃琪手,表,表,1981年,，,，瑞士最大,的,的手表公司,的,的子公司ETA推出了,著,著名的斯沃,琪,琪手表。这,种,种表的重量,轻,轻，能防水,防,防震，其表,带,带是多种颜,色,色的塑料带;它有许多,不,不同的表壳,和,和表带，颜,色,色都很鲜艳,，,，适合运动;这种手表,是,是作为时装,表,表来吸引活,跃,跃的年轻人,；,；斯沃琪的,营,营销方式也,有,有许多特色,之,之处。例如,：,：公司每年,都,都不断地推,出,出新手表；,所,所有的斯沃,琪,琪手表在推,出,出5个月后,将,将停止生产,；,；克里斯蒂,（,（Christies,）,）拍卖行对,以,以前的斯沃,琪,琪手表定期,举,举行拍卖等,等,等。然而拥,有,有着这么出,众,众的差异化,形,形象的产品,，,，在ETA,的,的经营下，,成,成本却逐年,下,下降，目前,一,一只手表的,成,成本只有5,美,美元，其售,价,价从40美,元,元到100,美,美元不等。1993年,公,公司净利润,达,达4.4亿,瑞,瑞士法郎（,合,合3.23,亿,亿美元）。,BACK,驰名品牌与,“,“搭便车”,有时一个成,功,功地将大量,资,资金投资于,创,创立知名品,牌,牌的企业，,会,会充分利用,高,高度的品牌,资,资产为企业,带,带来的竞争,优,优势，带动,企,企业内其它,产,产品的市场,开,开拓进程。,由,由于消费者,的,的品牌知晓,度,度和忠诚度,很,很高，企业,可,可以节省大,量,量市场营销,费,费用，因为,消,消费者愿意,购,购买该企业,的,的产品，所,以,以在与分销,商,商和零售商,谈,谈判时就能,处,处于有利地,位,位，这些优,势,势的存在，,使,使得企业可,以,以有效地降,低,低产品成本,。,。这种竞争,战,战略可以形,象,象地称之为,知,知名品牌与,“,“搭便车”,。,。此时在企,业,业内部，差,异,异化战略与,成,成本领先战,略,略是有效并,存,存的。另外,，,，企业也可,能,能在同一个,公,公司实体内,创,创建两个在,很,很大程度上,相,相互独立的,经,经营单位，,各,各自奉行一,条,条不同的一,般,般性战略。CASE,五,五粮液,但是，艾,里,里斯和杰克,特劳特在,其,其经典的,定,定位一书,中,中，对此提,出,出了不同的,观,观点，他们,称,称之为“搭,便,便车”陷阱,，,，并列举了,施,施乐、兰德,、,、高露洁、,亨,亨氏、拜耳,等,等著名公司,的,的失败案例,来,来支持其观,点,点。对这种,不,不分歧，我,们,们在此不作,深,深入讨论。,五粮液酒业,公,公司在花费,大,大量资金并,成,成功地创立,了,了“五粮液,”,”这一著名,的,的品牌之后,，,，不再只生,产,产突出其差,异,异化形象的,五,五粮液酒，,而,而是借助企,业,业的强势品,牌,牌效应，推,出,出了成本较,低,低的尖庄酒,，,，同样取得,了,了丰厚的市,场,场回报。甚,至,至不久前刚,刚,刚上市的五,粮,粮液矿泉水,也,也在一定程,度,度上借助了,“,“五粮液”,这,这一知名品,牌,牌形象。这,三,三种产品各,自,自独立，并,各,各自面向不,同,同的目标市,场,场，采用不,同,同的一般性,竞,竞争战略，,但,但其品牌的,宣,宣传费用是,随,随着产品推,出,出时间的顺,序,序而递减的,。,。尖庄酒以,及,及五粮液矿,泉,泉水成功地,搭,搭上了“五,粮,粮液”这一,知,知名品牌的,“,“便车”。BACK,分产品结构,的,的管理模式,分产品结构,的,的管理模式,是,是另外一种,两,两种战略同,时,时存在于一,个,个企业的模,式,式。有的时,候,候，一个企,业,业在奉行着,一,一种总的企,业,业竞争战略,的,的情况下，,可,可以同时对,企,企业内存在,的,的几类不同,产,产品，根据,其,其不同的产,品,品结构有针,对,对性地运用,不,不同的竞争,战,战略。比如,，,，一个最初,步,步入高档市,场,场是为了树,立,立质量形象,的,的企业，可,以,以寻求适当,的,的市场机会,，,，向下延伸,产,产品，填补,市,市场上低档,产,产品的空隙,，,，取得新的,竞,竞争优势。,比,比如精工在,亚,亚洲市场推,出,出阿尔巴手,表,表，在美国,市,市场推出帕,萨,萨手表等。,在,在这种情况,下,下，只要企,业,业管理得当,，,，低档产品,所,所遵循的成,本,本领先战略,与,与企业长期,追,追求的差异,化,化的目标之,间,间，并不会,造,造成冲突。,两种战略并,存,存的理想状,态,态,在以下两,种,种理想状,态,态下，企,业,业能同时,实,实施成本,领,领先战略,和,和差异化,战,战略：,技术领先,和,和规模优,势,势,新兴产业,中,中以成本,领,领先扩张,、,、以差异,化,化立足,技术领先,和,和规模优,势,势,企业在其,所,所处行业,内,内具有技,术,术领先的,优,优势，可,以,以使企业,在,在降低成,本,本的同时,又,又能提高,差,差异化的,形,形象。因,为,为技术领,先,先作为一,种,种特殊的,资,资源优势,，,，为该企,业,业所优先,利,利用，而,在,在一段时,期,期内，这,种,种技术领,先,先优势其,竞,竞争对手,是,是很难仿,效,效的。在,这,这种情况,下,下，企业,可,可以把成,本,本领先战,略,略与差异,化,化战略并,举,举。同样,，,，如果企,业,业在所属,行,行业内具,有,有很大的,规,规模、其,产,产品的市,场,场占有率,很,很高、企,业,业的规模,经,经济优势,十,十分明显,，,，其竞争,对,对手也很,难,难取代其,有,有利地位,，,，因此他,可,可以利用,这,这一优势,，,，一方面,有,有效地降,低,低产品成,本,本，另一,方,方面可以,通,通过特色,的,的选择树,立,立企业的,差,差异化形,象,象。BACK,新兴产业,中,中以成本,领,领先扩张,、,、以差异,化,化立足,在一个新,兴,兴的产业,中,中，竞争,格,格局尚未,形,形成，没,有,有哪一个,企,企业的优,势,势能迫使,其,其它企业,的,的成本优,势,势和差异,化,化形象发,生,生冲突。,因,因而企业,可,可以利用,这,这一机会,，,，以低成,本,本迅速扩,张,张，尽量,去,去占有更,多,多的市场,份,份额。但,企,企业也要,认,认识到依,靠,靠这种扩,张,张是不能,长,长期在行,业,业中立足,的,的这,是,是因为，,随,随着其他,竞,竞争对手,的,的加入，,消,消费者可,能,能会认为,他,他的产品,质,质量低于,高,高定价的,竞,竞争对手,的,的产品质,量,量；此外,，,，低价格,可,可争取到,市,市场份额,，,，却不一,定,定能争取,到,到市场忠,诚,诚度，顾,客,客会转向,随,随之而来,的,的定价更,低,低的企业,。,。另外，,资,资金雄厚,、,、定价更,高,高的竞争,对,对手也可,以,以降低价,格,格，并更,持,持久地参,与,与竞争。,所,所以企业,在,在以低成,本,本扩张的,同,同时，就,要,要注重提,高,高产品的,服,服务水平,、,、质量保,证,证、商标,形,形象等，,争,争取树立,企,企业的差,异,异化形象,，,，在越来,越,越激烈的,市,市场竞争,中,中站稳脚,跟,跟。,两种战略,并,并存应注,意,意的问题,技术领先,的,的暂时性,“搭便车,”,”对已有,商,商誉的损,害,害,波特一般,竞,竞争战略,的,的不适应,性,性,随着技术,的,的变革和,各,各行业竞,争,争情况的,变,变化,主,主要是企,业,业经营环,境,境的不确,定,定性的增,加,加，波特,竞,竞争战略,表,表现出一,定,定的不足,。,。在逻辑,上,上，当我,们,们在一个,更,更加宽阔,的,的视野内,考,考察时，,可,可以发现,，,，波特理,论,论的中心,是,是“产品,”,”顾,客,客是因为,低,低价格，,或,或是某种,独,独特之处,，,，才选择,这,这种产品,的,的。而在,实,实践上，,如,如果我们,仔,仔细观察,当,当今成功,企,企业的战,略,略，就能,够,够发现有,些,些是波特,理,理论所不,能,能解释的,。,。,最典型的,例,例子就是,微,微软公司,。,。微软可,以,以说是当,今,今最伟大,的,的公司之,一,一。但是,，,，可以说,它,它的成功,是,是源于“,最,最佳产品,”,”吗？微,软,软的产品,占,占据了个,人,人电脑操,作,作系统90%以上,的,的市场份,额,额，是因,为,为它便宜,吗,吗？显然,不,不是，一,个,个WINDOWS98的拷,贝,贝就卖好,几,几千块；,是,是因为它,独,独具特色,吗,吗？也不,是,是。实际,上,上，从MS-DOS到WINDOWS，微软,的,的大多数,产,产品都不,是,是最好的,，,，至今还,有,有不少人,宣,宣称，苹,果,果（APPLE）,公,公司的产,品,品是最有,个,个性的。,尽,尽管如此,，,，微软还,是,是牢牢的,占,占据了行,业,业领导者,的,的地位。,它,它的竞争,优,优势既不,是,是因为低,成,成本，也,不,不是产品,差,差异化，,而,而是源于,整,整个系统,的,的支持，,我,我们可以,称,称之为“,系,系统锁定,”,”。,另外还有,一,一类公司,，,，它们在,每,每个具体,产,产品的市,场,场份额都,不,不是最大,的,的，成本,不,不是最低,的,的，产品,也,也不是最,有,有特色的,，,，但是，,这,这些产品,可,可以很好,的,的集成在,一,一起，给,目,目标顾客,提,提供最完,备,备的解决,方,方案，结,果,果这些企,业,业同样取,得,得了成功,。,。这种战,略,略选择的,重,重点在于,顾,顾客，可,以,以叫做“,顾,顾客解决,方,方案”战,略,略。,波特的理,论,论分析是,基,基于已经,比,比较成熟,的,的行业进,行,行的，而,在,在技术、,产,产品、客,户,户、企业,竞,竞合关系,变,变化越来,越,越快的经,济,济环境中,，,，如上面,所,所举的例,子,子会越来,越,越多。,因此，好,多,多学者对,波,波特的理,论,论进行了,补,补充，其,中,中麻省理,工,工学院的,阿,阿诺德,哈,哈克斯的,思,思想尤其,对,对我们有,启,启发作用,。,。,竞争战略,的,的三种定,位,位,最佳产品,战,战略的思路还,是,是基于传,统,统的低成,本,本和产品,差,差异化的,策,策略。企,业,业通过简,化,化生产过,程,程、扩大,销,销售量来,获,获得成本,领,领先地位,。,。或者是,通,通过技术,创,创新、品,牌,牌或特殊,服,服务来强,化,化产品的,某,某一方面,的,的特性，,以,以此来增,加,加客户价,值,值。,客户解决,方,方案战略的出发点,是,是，通过,一,一系列产,品,品和服务,的,的组合，,最,最大程度,地,地满足客,户,户的需求,。,。这种战,略,略的重点,是,是锁定目,标,标顾客，,提,提供最完,善,善的服务,；,；实施手,段,段是学习,和,和定制化,。,。学习具,有,有双重效,应,应：企业,通,通过学习,可,可以更好,地,地增强顾,客,客的满意,度,度；客户,不,不断的学,习,习增加了,转,转换成本,，,，提高了,忠,忠诚度。,实,实施这种,战,战略往往,意,意味着和,供,供应商、,竞,竞争对手,和,和客户的,合,合作和联,盟,盟，大家,一,一起来为,客,客户提供,最,最好的方,案,案。,系统锁定,战,战略的视角突,破,破了产品,和,和客户的,范,范围，考,虑,虑了整个,系,系统创造,价,价值的所,有,有要素。,尤,尤其要强,调,调的是，,这,这些要素,中,中除了竞,争,争对手、,供,供应商、,客,客户、替,代,代品之外,，,，还要包,括,括生产补,充,充品的企,业,业。典型,的,的例子有,：,：手机厂,家,家和电信,运,运营商，,计,计算机硬,件,件和软件,，,，Hi-Fi音响,设,设备和CD唱片等,等,等。实施,系,系统锁定,战,战略的要,义,义在于，,如,如何联合,补,补充品厂,商,商一道锁,定,定客户，,并,并把竞争,对,对手挡在,门,门外，最,终,终达到控,制,制行业标,准,准的最高,境,境界。,最佳产品,定,定位,采取最佳,产,产品战略,的,的成功企,业,业有努克,公,公司(NucorCorporation)和西南,航,航空公司,。,。努克公,司,司是美国,第,第四大的,钢,钢铁企业,。,。它的目,标,标是做全,美,美钢铁业,成,成本最低,的,的厂商。,它,它每吨钢,材,材的成本,比,比平均水,平,平低40,美,美元到50美元。,它,它的这一,成,成就来自,于,于它对低,成,成本产品,战,战略的执,著,著，正如CEO约,翰,翰克伦,蒂,蒂所说，,它,它们在降,低,低成本方,面,面的成就,有,有80%,是,是源于追,求,求低成本,的,的企业文,化,化，只有20%是,因,因为技术,的,的革新。,在,在低成本,战,战略的指,导,导下，努,克,克公司对,团,团队和个,人,人制订了,一,一系列相,应,应的测评,和,和激励措,施,施，在行,业,业不景气,的,的情况下,取,取得了骄,人,人的业绩,。,。努克公,司,司的市值,在,在32年,里,里的平均,增,增长率达,到,到35%,，,，成为美,国,国钢铁行,业,业一颗耀,眼,眼的明星,。,。,最佳产品定,位,位,在追求最佳,产,产品战略定,位,位的过程之,中,中，新进入,的,的企业往往,具,具有后发优,势,势，因为它,们,们可以对行,业,业的模式重,新,新定义，而,老,老企业现有,的,的运作系统,、,、流程往往,增,增加了革新,的,的成本。许,多,多后起的企,业,业，像努克,、,、西南航空,、,、戴尔等，,往,往往可以更,清,清晰地定义,细,细分市场。,它,它们不但渗,透,透进入一个,成,成熟的行业,，,，还取得了,成,成本上的领,导,导地位。所,有,有这些企业,都,都有一个模,式,式：相对于,现,现有企业，,它,它们提供的,产,产品和服务,的,的范围更狭,窄,窄，它们去,掉,掉产品的部,分,分特点，在,价,价值链上，,去,去掉一些环,节,节，外包一,些,些环节，在,余,余下的环节,实,实施低成本,或,或产品差异,的,的策略。BACK,客户解决方,案,案定位,客户解决方,案,案定位反映,了,了战略定位,的,的重心从产,品,品向客户转,移,移，它强调,给,给客户带来,的,的价值，以,及,及客户的学,习,习效应。,全球500,强,强企业之一,的,的电子数据,系,系统公司（ElectronicDataSystems,EDS）是,实,实行客户解,决,决方案战略,的,的很好的例,子,子。它的定,位,位就是,为,为客户提供,最,最好的服务,，,，满足客户,所,所有的信息,管,管理方面的,需,需求，它们,为,为每一位顾,客,客提供价位,合,合理的量身,定,定做的解决,方,方案。作为,客,客户解决方,案,案的供应商,，,，EDS的,绩,绩效评价指,标,标是：多大,程,程度上提升,了,了客户的能,力,力？帮助客,户,户节省了多,少,少经费？为,了,了实现这些,目,目标，EDS把它的服,务,务扩展到那,些,些原来是由,客,客户自己来,完,完成的活动,，,，通过对IT技术的专,注,注和运作经,验,验的积累，,它,它们能不断,地,地降低成本,、,、提高服务,质,质量。,在金融服务,市,市场，美林,银,银行首先引,入,入了客户管,理,理账户，这,个,个账户是根,据,据用户的情,况,况定制的，,客,客户可以选,择,择不同的账,单,单支付方式,，,，不同的经,纪,纪人、共同,基,基金、IRA账户、信,用,用卡和查询,账,账户等等。,这,这项业务的,推,推出使得美,林,林银行迅速,的,的走向成功,。,。BACK,系统锁定的,战,战略定位,处于系统锁,定,定战略定位,的,的公司建立,了,了行业的标,准,准，它们是,生,生产厂商大,规,规模投资的,受,受益者。微,软,软和英特尔,是,是最典型的,例,例子。80%到90%,的,的PC软件,商,商都是基于,微,微软的操作,系,系统（比如Windows98）,和,和英特尔的,芯,芯片（比如,奔,奔腾），它,们,们之间的联,盟,盟被称为Win-Tel。作为一,个,个客户，如,果,果你想使用,大,大部分的应,用,用软件，你,就,就得购买微,软,软的产品。,作,作为一家应,用,用软件厂商,，,，如果你想,让,让90%的,顾,顾客能够使,用,用你的软件,，,，你就得把,你,你的软件设,计,计的和微软,的,的操作系统,匹,匹配。,微软和英特,尔,尔的成功不,是,是因为最好,的,的产品质量,和,和产品的差,异,异化，也不,是,是因为提供,客,客户解决方,案,案，而是因,为,为它们的系,统,统锁定的地,位,位。很早以,前,前，苹果电,脑,脑就以良好,的,的操作系统,而,而著称，摩,托,托罗拉生产,的,的芯片速度,也,也相当快。,然,然而，微软,和,和英特尔还,是,是牢牢地控,制,制了整个行,业,业。,系统锁定的,战,战略定位,另外一个正,在,在形成标准,的,的行业是金,融,融服务业。,美,美国运通（American Express）是早期,的,的签帐卡（charge card）市场的,领,领导者。它,的,的战略就是,服,服务高端客,户,户，尤其是,那,那些经常出,国,国的人。它,有,有句非常著,名,名的口号,“没有运,通,通卡不要出,门,门（Don,t leave home without it!,）,）”。它们,在,在全球各地,都,都有办公室,，,，这使得运,通,通公司处于,客,客户解决方,案,案的战略位,置,置。,相反，Visa和万事,达,达的作法却,不,不一样。它,们,们设计了一,个,个开放的平,台,台，整个运,营,营系统的所,有,有要素,银,银行、商家,和,和客户都参,与,与到这个平,台,台。它们创,造,造了一个完,善,善的营运循,环,环消费,者,者喜欢被大,多,多数商家接,受,受的信用卡,，,，商家喜欢,大,大多数消费,者,者使用的信,用,用卡。这个,策,策略产生了,很,很强的系统,锁,锁定的效应,Visa和万事达,创,创造并拥有,了,了行业的标,准,准。现在，Visa和,万,万事达占据,了,了流通卡的80%的市,场,场。有意思,的,的是，微软,、,、英特尔、Visa和,万,万事达都遭,到,到了起诉的,威,威胁。看来,，,，过度的行,业,业标准容易,引,引来管制部,门,门的注意。,看了这几种,策,策略之后，,我,我们并不能,简,简单地下结,论,论，这三种,战,战略哪个好,，,，哪个不好,。,。每种策略,的,的执行者都,是,是既有赢家,，,，又有失败,者,者。尤其是,系,系统锁定战,略,略，最后的,成,成功者可能,就,就只有一个,。,。所以说，,战,战略的选择,最,最终还是要,视,视具体环境,而,而定。只不,过,过，战略抉,择,择应该可以,放,放在一个更,加,加宽广的范,围,围里去思考,，,，而不是仅,仅,仅局限于产,品,品。,THANKYOU!,END,演讲完毕，,谢,谢谢观看！,