电子商务课件——网络营销

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,10/23/2024,55,Electronic Commerce,电子商务,第七章网络营销,学习目标,1 4P与4C,2 细分市场,3 网络广告,4 E-mail营销,市场营销的含义,（“现代营销学之父“美国菲利普科特勒）,所谓市场营销是指个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。,市场营销和市场营销过程,市场营销过程,确定目标消费者,制定市场营销组合,4P（Product、Price、Place、Promotion ）,4C（Customer、Cost、Convenient、Communication）,市场营销和市场营销过程,市场营销策略,市场营销时的关键问题通常被称为营销中的“四P”.,Product,Price,Promotion,Place,营销中的“四P”,Product is the physical item or service that a company is selling.产品是指一个公司卖的实体物品或服务。,The price element of the marketing mix is the amount the customer pays for the product.价格指顾客为购买产品付的钱的数量。,Promotion includes any means of spreading the word about the product.促销包括传播产品相关信息的任何方式。,The issue of place is the need to have products or services available in many different locations.,地点问题指的是在任何场所能够买到产品或服务的需要。,营销中的“四P”,可见，营销中的“四P” 是将企业及其产品摆在第一位，从企业的角度考虑生产什么产品、产品价格如何制定以及产品的销售渠道等的营销理念。,营销中的“四C”,1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论。,消费者的需求与欲望（Consumer needs /wants）先摆到第一位，把产品先搁到一边，先研究消费者的需求与欲望。不要卖你能制造的产品，而要卖消费者确定想要买的产品；对于消费者的需求（omersneed），也即企业的产品如何去做。从消费者的需求出发去设计产品能缩短消费者的接受过程。,消费者愿意付出的成本（Cost）。暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；消费者愿意付出的成本（cost）,即从能够接受的心理价位去定价，这样做的目的也是为了能够一步到位地满足消费者的需求能力，缩短销售的过程。,沟通（Communication），忘掉促销，考虑如何与顾客沟通。（communication），就是把单一的促销行为变为整合传播推广，其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖”的外衣，增加消费者“买”的情愿系数。,购买商品的便利（Convenience），忘记渠道策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；消费者的方便购买（convenience），是对渠道规划的另一种思考方式，从目标消费者的消费开始倒着设计渠道。,营销中的“四C”,伴随着整合营销传播而来的4C营销理论，从消费者的需求出发来谈4P，即满足消费者的需求；消费者愿意为之付出的成本；方便消费者购买的渠道；把促销作为与消费者的沟通 。,4C,理,理论,的,的提,出,出引,起,起了,营,营销,传,传播,界,界及,工,工商,界,界的,极,极大,反,反响,，,，从,而,而也,成,成为,整,整合,营,营销,理,理论,的,的核,心,心。,它强,调,调企,业,业首,先,先应,该,该把追求,顾,顾客,满,满意放在,第,第一,位,位，,其,其次,是,是努力,降,降低,顾,顾客,的,的购,买,买成,本,本，然,后,后要,充,充分注意,到,到顾,客,客购,买,买过,程,程中,的,的便,利,利性，而,不,不是,从,从企,业,业的,角,角度,来,来决,定,定销,售,售渠,道,道策,略,略，,最,最后,还,还应以消,费,费者,为,为中,心,心实,施,施有,效,效的,营,营销,沟,沟通。,与产,品,品导,向,向的4P,理,理论,相,相比,，,，4C理,论,论有,了,了很,大,大的,进,进步,和,和发,展,展，,它,它重,视,视顾,客,客导,向,向，,以,以追,求,求顾,客,客满,意,意为,目,目标,，,，这,实,实际,上,上是,当,当今,消,消费,者,者在,营,营销,中,中越,来,来越,居,居主,动,动地,位,位的,市,市场,对,对企,业,业的,必,必然,要,要求,。,。,营销,中,中的,“,“四C”,在4C理,念,念的,指,指导,下,下，,越,越来,越,越多,的,的企,业,业更,加,加关,注,注市,场,场和,消,消费,者,者，,与,与顾,客,客建,立,立一,种,种更,为,为密,切,切的,和,和动,态,态的,关,关系,。,。,1999,年,年5,月,月，,微,微软,公,公司,在,在其,首,首席,执,执行,官,官巴,尔,尔默,德,德主,持,持下,，,，也,开,开始,了,了一,次,次全,面,面的,战,战略,调,调整,，,，使,微,微软,公,公司,不,不再,只,只跟,着,着公,司,司技,术,术专,家,家的,指,指挥,棒,棒转,，,，而,是,是更,加,加关,注,注市,场,场和,客,客户,的,的需,求,求。,我国,的,的科,龙,龙、,恒,恒基,伟,伟业,和,和联,想,想等,企,企业,通,通过,营,营销,变,变革,，,，实,施,施以4C,策,策略,为,为理,论,论基,础,础的,整,整合,营,营销,方,方式,，,，成,为,为了4C,理,理论,实,实践,的,的先,行,行者,和,和受,益,益者,。,。,家电,行,行业,中,中，,“,“价,格,格为,王,王”,、,、“,成,成本,为,为师,”,”都,是,是业,内,内的,共,共识,，,，以,前,前都,是,是生,产,产厂,家,家掌,握,握定,价,价权,，,，企,业,业的,定,定价,权,权完,全,全是,从,从企,业,业的,利,利润,率,率出,发,发，,没,没有,真,真正,从,从消,费,费者,的,的“,成,成本,观,观”,出,出发,，,，这,就,就是,为,为什,么,么高,端,端彩,电,电普,及,及不,快,快的,原,原因,。,。而,现,现在,消,消费,者,者考,虑,虑价,格,格的,前,前提,就,就是,自,自己,的,的“,花,花多,少,少钱,买,买这,个,个产,品,品才,值,值”,。,。于,是,是作,为,为销,售,售终,端,端的,苏,苏宁,电,电器,专,专门,有,有人,研,研究,消,消费,者,者的,购,购物,“,“成,本,本”,，,，以,此,此来,要,要求,厂,厂家,“,“定,价,价”,，,，这,种,种按,照,照消,费,费者,的,的“,成,成本,观,观”,来,来对,厂,厂商,制,制定,价,价格,要,要求,的,的做,法,法就,是,是对,追,追求,顾,顾客,满,满意,的,的4C理,论,论的,实,实践,。,。,营销,中,中的,“,“四C”,网络,营,营销,的,的范,畴,畴,定义,网络,营,营销,是,是以,互,互联,网,网络,为,为媒,体,体，,以,以新,的,的方,式,式、,方,方法,和,和理,念,念实,施,施营,销,销活,动,动，,更,更有,效,效促,成,成个,人,人和,组,组织,交,交易,活,活动,的,的实,现,现。,网络,营,营销,在,在国,外,外有,多,多种,翻,翻译,方,方式,，,，,如CyberMarketing,、,、InternetMarketing,、,、NetworkMarketing、e-Marketing,等,等等,。,。,网络,营,营销,的,的含,义,义,CyberMarketing：,指,指在,计,计算,机,机上,构,构成,的,的虚,构,构空,间,间进,行,行营,销,销,Internetmarketing,：,：指,在,在Internet上,开,开展,营,营销,活,活动,e-Marketing：,在,在电,子,子化,的,的环,境,境下,开,开展,营,营销,活,活动,NetworkMarketing：,在,在网,络,络上,开,开展,营,营销,活,活动,OnlineMarketing,：,：在,线,线营,销,销,网络,营,营销,是,是企,业,业整,体,体营,销,销战,略,略的,一,一个,组,组成,部,部分,，,，它,是,是借,助,助联,机,机网,络,络，,计,计算,机,机通,信,信和,数,数字,交,交互,式,式媒,体,体来,满,满足,客,客户,需,需要,，,，实,现,现一,定,定市,场,场营,销,销目,标,标的,一,一系,列,列市,场,场行,为,为。,网络,营,营销,的,的特,点,点,全球,性,性,交互,性,性，,为,为企,业,业提,供,供快,速,速的,应,应变,能,能力,使大,规,规模,定,定制,化,化得,以,以实,现,现，,同,同时,更,更加,密,密切,企,企业,与,与顾,客,客的,关,关系,互联,性,性可,以,以加,强,强企,业,业间,的,的协,作,作关,系,系,平等,性,性营,造,造了,相,相对,公,公平,的,的市,场,场营,销,销竞,争,争环,境,境,商品,多,多样,性,性,可以,减,减少,经,经营,成,成本,为顾,客,客带,来,来利,益,益,网络,营,营销,方,方式,1.,在,在线,商,商店,代表AMAZON,。,。消,费,费者,可,可以,在,在线,检,检索,、,、订,购,购、,支,支付,货,货款,。,。另,外,外一,类,类在,线,线商,店,店是,由,由生,产,产企,业,业直,接,接设,立,立的,，,，如DELL,。,。,2.,网,网络,商,商品,交,交易,中,中心,代表,是,是“,阿,阿里,巴,巴巴,”,”。,这,这种,模,模式,主,主要,是,是为,企,企业,之,之间,进,进行,交,交易,提,提供,一,一个,平,平台,。,。,3.,网,网上,拍,拍卖,代表,是,是eBay。,网络,营,营销,方,方式,4.,购,购物,搜,搜索,代表,是,是“,拉,拉拉,手,手。,5.,网,网络,门,门户,代表,是,是YAHOO,。,6.,搜,搜索,引,引擎,代表,的,的是GOOGLE,。,。,网络,营,营销,策,策略,企业,一,一直,在,在作,一,一个,工,工作,，,，即,把,把顾,客,客分,为,为不,同,同的,组,组别,，,，并,对,对每,个,个组,进,进行,不,不同,的,的营,销,销信,息,息的,传,传递,。,。,研究,表,表明,，,，在,网,网络,营,营销,中,中，,顾,顾客,的,的分,组,组会,更,更细,，,，而,且,且网,络,络营,销,销中,，,，企,业,业网,站,站会,满,满足,不,不同,组,组别,的,的顾,客,客在,不,不同,时,时段,的,的不,同,同需,求,求。,市场,细,细分,对市,场,场特,定,定的,目,目标,顾,顾客,群,群的,确,确定,以,以及,对,对这,些,些不,同,同群,体,体采,用,用的,不,不同,广,广告,策,策略,称,称为,市,市场,细,细分,。,。,市场,细,细分,企业,营,营销,策,策略,制,制定,者,者在,进,进行,市,市场,细,细分,时,时一,般,般有,三,三种,分,分类,方,方法,：,：,地域,细,细分,法,法：,顾,顾客,所,所处,地,地点,。,。,人口,统,统计,学,学细,分,分法,：,：年,龄,龄,性,性别,家,庭,庭人,口,口规,模,模,收,收,入,入,教,教,育,育程,度,度,宗,宗教,种,种,族,族等,。,。,心理,学,学细,分,分法,：,：,社,社会,地,地位,个,性,性,生,生活,方,方式,等,等。,市场,细,细分,在电,视,视上,打,打广,告,告的,企,企业,会,会根,据,据不,同,同电,视,视节,目,目选,择,择适,合,合的,广,广告,企业,与,与顾,客,客的,关,关系,的,的生,命,命周,期,期,营销,的,的目,标,标是,在,在企,业,业与,顾,顾客,间,间建,立,立密,切,切的,联,联系,。,。,顾客,的,的良,好,好的,购,购物,经,经验,有,有助,于,于建,立,立对,企,企业,产,产品,的,的强,烈,烈的,忠,忠诚,感,感。,随着,时,时间,的,的推,移,移，,顾,顾客,与,与企,业,业的,忠,忠诚,度,度关,系,系发,展,展有,五,五个,阶,阶段,。,。,企业,与,与顾,客,客的,关,关系,的,的生,命,命周,期,期,忠诚,度,度的,五,五个,阶,阶段:,意识,探索,熟悉,忠诚,分离,企业,与,与顾,客,客的,关,关系,的,的生,命,命周,期,期,网站,光,光顾,者,者行,为,为方,式,式,两大,类,类型,：,：,网页,浏,浏览,者,者(,只,只看,不,不买)、,商,商品,购,购买,者,者。,五大,类,类别,：,：,简单,浏,浏览,者,者,网页,冲,冲浪,者,者,讨价,还,还价,者,者,网络,密,密切,联,联系,者,者,将网,络,络视,为,为日,常,常事,务,务者,网站,光,光顾,者,者行,为,为方,式,式,研究,表,表明,，,，光,顾,顾网,站,站者,的,的行,为,为方,式,式一,般,般有,两,两种,类,类型,：,：,网页,浏,浏览,者,者(,只,只看,不,不买)、,商,商品,购,购买,者,者。,一个,人,人可,能,能最,先,先是,一,一个,企,企业,网,网页,的,的浏,览,览者,，,，后,来,来变,为,为企,业,业产,品,品的,购,购买,者,者。,网站,光,光顾,者,者行,为,为方,式,式,研究,表,表明,，,，互,联,联网,的,的活,跃,跃使,用,用者,可,可以,分,分为,以,以下,五,五大,类,类别,：,：,简单,浏,浏览,者,者,网页,冲,冲浪,者,者,讨价,还,还价,者,者,网络,密,密切,联,联系,者,者,将网,络,络视,为,为日,常,常事,务,务者,顾客,的,的获,得,得、,转,转变,与,与保,持,持,网上,业,业务,的,的第,一,一步,就,就是,要,要吸,引,引顾,客,客来,浏,浏览,企,企业,网,网站,，,，即获得潜在,顾,顾客,。,。,第二,步,步就,是,是要,把,把那,些,些首,次,次浏,览,览企,业,业网,站,站的,人,人转变为顾,客,客，,说,说服,他,他们,购,购买,公,公司,产,产品,或,或者,在,在网,站,站上,进,进行,注,注册,。,。,顾客,的,的保持即让,顾,顾客,在,在首,次,次购,买,买后,如,如何,再,再次,或,或多,次,次返,回,回企,业,业网,站,站购,买,买企,业,业商,品,品。,网上,建,建立,与,与维,护,护品,牌,牌,名牌,产,产品,更,更容,易,易进,行,行成,功,功的,网,网上,营,营销,。,。因,为,为品,牌,牌中,就,就包,含,含了,企,企业,产,产品,的,的优,质,质与,价,价值,等,等信,息,息。,在线,推,推广,网站,链,链接,与相,关,关网,站,站的,链,链接,与高点击,率,率网站的,链,链接,免费链接,与,与付费链,接,接,在线广告,推,推广,付费广告,形,形式,免费广告,交,交换,网络广告,广告是企,业,业与顾客,的,的交流：,现顾客,准顾客,前顾客,网络广告,的,的沟通与,特,特点,网络广告,的,的特点,受众范围,的,的广泛性,信息的高,度,度密集性,深入了解,的,的可能性,广告效果,的,的可见性,广告内容,跟,跟进的实,时,时性,广告价位,的,的可接受,性,性,网络广告,的形式,旗帜广告,按钮广告,赞助式广,告,告,关键字广,告,告,其他网上,广,广告形式,文字广告,插入式广,告,告,邮件列表,广,广告,链接赞助,广,广告,墙纸式广,告,告,互动式游,戏,戏广告,网络广告,的,的形式,旗帜广告,全幅(FullBanner)，,尺,尺寸为468x60像素,；,；,全幅加直,式,式导航条)，尺寸,为,为 392X72,像,像素；,半幅(HalfBanner)，尺,寸,寸为234x60,像,像素；,直幅(VerticalBanner)，尺,寸,寸为120X 240像素,。,。,应用在其,他,他浏览量,较,较大的站,点,点发布广,告,告信息,按钮广告,方形按钮,为,为125X125,像,像素；按,钮,钮1为120X90像素；,按,按钮2为120X60像素,；,；小,按,按钮为88x 31像素。,网络广告,的,的形式,赞助式广,告,告,十分适合,某,某些品牌,形,形象的广,告,告,关键字广,告,告,关键字广,告,告与搜索,引,引擎的使,用,用紧密联,系,系,其他网上,广,广告形式,(1)文,字,字广告(2)插人,式,式广告（3）邮件,列,列表广告,(4)链,接,接赞助广,告,告(5),墙,墙纸式广,告,告,(6)直,动,动式游戏,广,广告,网络广告,的,的分类,旗帜广告,（,（,横幅广告,）,旗帜广告,是,是网络广,告,告中非常,常,常见的.,旗,旗,帜,帜广告是,一,一个长方,形,形形状的,广,广告，该,长,长方形区,域,域内可呈,现,现表现商,家,家广告内,容,容的图片,等,等，并且,一,一般包括,企,企业的网,址,址链接。通常大小,为,为468*60像,素,素，或233*30像素，,有,有静画和,动,动画两种,形,形式，具有很,强,强的视觉,吸,吸引力。,旗帜广告,一般尺寸,为,为 468x60,像,像素,旗帜广告,企业在其,它,它网站上,打,打旗帜广,告,告的不同,方,方式：.,1 企,业,业与企业,之,之间交换,旗,旗帜广告.,2 企,业,业寻找吸,引,引它潜在,客,客户的网,站,站，并在,该,该网站上,付,付费打旗,帜,帜广告。,一般按钮,广,广告,弹出广告,弹出广告,指,指当打开,某,某页或者,关,关闭某页,时,时就会弹,出,出来的广,告,告。,弹出广告,打开某页,时,时弹出的,：,：POPUP,关闭某页,时,时弹出的,：,：POPBEHIND,一般弹出,式,式广告,通栏广告,通栏广告,以,以横贯页,面,面的形式,出,出现，该,广,广告形式,尺,尺寸较大,，,，视觉冲,击,击力强，,能,能给网络,访,访客留下,深,深刻印象,。,。特点：,吸,吸引力更,强,强，表现,更,更突出，,倍,倍受来访,者,者关注！,通栏广告,全屏广告,擎天柱广,告,告,关键词广,告,告（,搜索引擎,广,广告,）,关键词广,告,告（,搜索引擎,广,广告,）,潜在顾客,可,可以有多,种,种方式发,现,现企业的,网,网站。,一些网站,访,访问者是,朋,朋友推荐,进,进入的，,一,一些是在,印,印刷品广,告,告上或者,是,是电视广,告,告上看见,企,企业网站,的,的URL,的,的。,更多的人,是,是通过搜,索,索引擎进,入,入企业网,站,站的。,关键词广,告,告（,搜索引擎,广,广告,）,负责某企,业,业市场营,销,销的人员,一,一定很想,确,确定一件,事,事，那就,是,是该企业,的,的潜在顾,客,客在使用,搜,搜索引擎,搜,搜索与该,企,企业产品,和,和服务相,关,关的信息,时,时，该企,业,业的网站URL能,够,够显示在,搜,搜索结果,页,页面的前,十,十个甚至,前,前五个页,面,面内。,因此，企,业,业会使用,一,一些技巧,使,使得自己,企,企业的URL尽量,能,能够显示,在,在搜索结,果,果页面的,靠,靠前的位,置,置。,画中画广,告,告,E-Mail 营,销,销,企业喜欢,发,发送产品,的,的信息到,潜,潜在顾客,邮,邮箱。,一些企业,由,由于向大,众,众群发EMAIL,广,广告面临,法,法律诉讼,问,问题。,E-Mail 营,销,销,如果网站,浏,浏览者明,确,确表示需,要,要定期或,者,者不定期,地,地接受企,业,业的产品,信,信息的EMAIL,，,，则EMAIL营,销,销就是合,理,理合法的,。,。,THEEND,9,、,静,静,夜,夜,四,四,无,无,邻,邻,，,，,荒,荒,居,居,旧,旧,业,业,贫,贫,。,。,。,。1,月,月-231,月,月-23,Thursday,January5,2023,10,、,雨,雨,中,中,黄,黄,叶,叶,树,树,，,，,灯,灯,下,下,白,白,头,头,人,人,。,。,。,。23:39:5423:39:5423:39,1/5/2023 11:39:54 PM,11,、以我独,沈,沈久，愧,君,君相见频,。,。1月-2323:39:5423:39,Jan-2305-Jan-23,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川。23:39:5423:39:5423:39,Thursday,January 5,2023,13,、,乍,乍,见,见,翻,翻,疑,疑,梦,梦,，,，,相,相,悲,悲,各,各,问,问,年,年,。,。,。,。1,月,月-231,月,月-2323:39:5423:39:54,January5,2023,14,、他,乡,乡生,白,白发,，,，旧,国,国见,青,青山,。,。05,一,一,月,月202311:39:54,下,下,午,午23:39:541月-23,15,、比不了,得,得就不比,，,，得不到,的,的就不要,。,。一月 2311:39 下午1月-2323:39,January5, 2023,16,、行动出成,果,果，工作出,财,财富。2023/1/5 23:39:5423:39:54,05 January2023,17,、做前，能,够,够环视四周,；,；做时，你,只,只能或者最,好,好沿着以脚,为,为起点的射,线,线向前。11:39:54 下,午,午11:39,下,下午23:39:541月-23,9,、没有,失,失败，,只,只有暂,时,时停止,成,成功！,。,。1月-231月-23,Thursday,January5,2023,10,、很,多,多事,情,情努,力,力了,未,未必,有,有结,果,果，,但,但是,不,不努,力,力却,什,什么,改,改变,也,也没,有,有。,。,。23:39:5423:39:5423:39,1/5/202311:39:54PM,11,、成功,就,就是日,复,复一日,那,那一点,点,点小小,努,努力的,积,积累。,。,。1月-2323:39:5423:39,Jan-2305-Jan-23,12,、世间成事,，,，不求其绝,对,对圆满，留,一,一份不足，,可,可得无限完,美,美。23:39:5423:39:5423:39,Thursday,January 5,2023,13,、,不,不,知,知,香,香,积,积,寺,寺,，,，,数,数,里,里,入,入,云,云,峰,峰,。,。,。,。1,月,月-231,月,月-2323:39:5523:39:55,January5,2023,14,、意志,坚,坚强的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥块,一,一样任,意,意揉捏,。,。05,一,一月202311:39:55,下,下午23:39:551月-23,15,、楚塞三,湘,湘接，荆,门,门九派通,。,。一月 2311:39 下午1月-2323:39,January5, 2023,16,、,少,少,年,年,十,十,五,五,二,二,十,十,时,时,，,，,步,步,行,行,夺,夺,得,得,胡,胡,马,马,骑,骑,。,。,。,。2023/1/523:39:5523:39:55,05January2023,17,、空,山,山新,雨,雨后,，,，天,气,气晚,来,来秋,。,。11:39:55,下,下,午,午11:39,下,下午23:39:551月-23,9,、杨柳,散,散和风,，,，青山,澹,澹吾虑,。,。1月-231月-23,Thursday,January5,2023,10,、阅读一,切,切好书如,同,同和过去,最,最杰出的,人,人谈话。23:39:5523:39:5523:39,1/5/202311:39:55 PM,11,、越是没有,本,本领的就越,加,加自命不凡,。,。1月-2323:39:5523:39,Jan-2305-Jan-23,12,、越,是,是无,能,能的,人,人，,越,越喜,欢,欢挑,剔,剔别,人,人的,错,错儿,。,。23:39:5523:39:5523:39,Thursday,January5,2023,13,、知人,者,者智，,自,自知者,明,明。胜,人,人者有,力,力，自,胜,胜者强,。,。1月-231月-2323:39:5523:39:55,January 5, 2023,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。05 一月202311:39:55 下,午,午23:39:551月-23,15,、,最,最,具,具,挑,挑,战,战,性,性,的,的,挑,挑,战,战,莫,莫,过,过,于,于,提,提,升,升,自,自,我,我,。,。,。,。一,月,月2311:39,下,下,午,午1,月,月-2323:39,January5,2023,16,、业余,生,生活要,有,有意义,，,，不要,越,越轨。2023/1/523:39:5523:39:55,05January 2023,17,、一个,人,人即使,已,已登上,顶,顶峰，,也,也仍要,自,自强不,息,息。11:39:55,下,下午11:39,下,下午23:39:551月-23,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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