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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,-,*,-,Klicken Sie,um das Format des Titel-Masters zu bearbeiten.,Klicken Sie,um die Textformatierung des Masters zu bearbeiten.,Ebene 1,Ebene 2,Ebene 3,Doc.number to be entered by Header and Footer,D.1.空调市场的品牌定位组合,Doc.number to be entered by Header and Footer,中国空调的潜在消费者的绝大部分属于中/低收入阶层,空调需求的收入/价格结构分析(样本=1262人),18.8,%,18.1,%,9.4,%,10.8,%,13.7,%,10.8,%,4.2,%,6.6,%,7.6%,4000,30004000,3000,3000,33.8%,38.4%,27.8%,46.4%,35.3%,18.4%,Source:,消费者调查，罗兰贝格分析,家庭收入,价格,Doc.number to be entered by Header and Footer,不同分区的典型消费者牲特征,高,中,低,Source:,消费者调查，罗兰贝格分析,价格,低,中,高,追求产品可靠性，保险系数高(如：退休干部),虚荣心强，追求时尚(年轻工人),受教育程度低，消费盲目,重视品牌,追求质量和功能,例如：青年技术人员,受教育程度低,对价格较为敏感,例如：中/老年人,注便生活质量/品味,重视质量,受教育程度高,例如：中年知识分子，机关干部,量入为出,追求物有所值,追求实用,例如：中年知识分子/工人/公务员,消费谨慎,强调质量和可靠性,注重实用,精于计算,对价格敏感,例如：普通企业管理人员，年青个体户,注重基本功能,务实,节约,追求档次/身份,对售后服务要求不苛刻,年轻、追求生活质量,受教育程度高,例如：企业管理人员，年轻个体老板,11,19,18,9,18,20,4,收入,Doc.number to be entered by Header and Footer,各细分市场前五名的品牌份额,海尔,科龙,松下,格力,春兰,华宝,海尔,格力,科龙,春兰,松下/三菱,春兰,海尔,科龙,美的,海尔,科龙,松下,格力,春兰,三菱,海尔,春兰,科龙,格力,科龙,春兰,三菱,松下,海尔,海尔,春兰,松下,格力,美的,海尔,春兰,松下,格力,科龙,格力,科龙,松下,三菱,海尔,高,中,低,低,中,高,价格,收入,Source:,市场调查，罗兰贝格分析,科龙空调对高收入消费者具有更强的吸引力,Doc.number to be entered by Header and Footer,口碑好,方便的售后服务,靠广告出名,物有所值,外观好,经久耐用,喜欢所有品牌的广告,符合潮流,有专业的技术,0%,20%,40%,60%,80%,100%,1,1,1,1,1,1,2,3,4,2,2,2,2,2,2,2,2,3,3,3,3,3,3,3,3,4,4,4,4,4,4,4,1,科龙,2,海尔,3,格力,4,三菱,科龙空调对高收入消费体最主要的吸引力在于物有所值,Source:,消费者调查，罗兰贝格分析,1,1,1,Doc.number to be entered by Header and Footer,由于科龙品牌与华宝品牌定位不明确，所以科龙吸引了华宝品牌的消费者而非其它主要竞争对手,科龙,海尔,春兰,格力,美的,三菱,华宝,重复购买的比例,从竞争对手转入科龙,从科龙转出,结果,35.8%,51.6%,22%,37.5%,15.4%,14.8%,7.9%,-,-,4.0%,6.3%,11.5%,3.2%,13.2%,-,-20.8%,-2.1%,-5.0%,+9.6%,+1.8%,+11.3%,-,20.8%,1.9%,11.3%,1.9%,1.9%,1.9%,Doc.number to be entered by Header and Footer,D.2.冰箱市场的品牌定位组合,Doc.number to be entered by Header and Footer,中国城市的冰箱需求在未来将以替换需求为主导,潜在消费者购买冰箱的原因,(样本=512人),原有冰箱太陈旧,原有冰箱的冷冻室太小,原有冰箱的冷藏室太小,拿取物品更方便,搬新居,物品需要,分开放置,新婚,注：以上为复选,Source:,消费者调查，罗兰贝格分析,Doc.number to be entered by Header and Footer,海尔品牌在各类潜在消费者中都拥有非常明显的领先优势，是冰箱市场中最大的竞争对手,原有冰箱太陈旧,新婚,物品需要,分开放置,拿取物品更方便,搬新居,原有冰箱的冷藏室太小,原有冰箱的冷冻室太小,Source:,消费者调查，罗兰贝格分析,平均容积,不同类型潜在消费者购买品牌的结构,平均每升价格,197,203,226,223,215,204,203,11.90,11.67,11.40,11.53,11.97,11.41,11.44,海尔,容声,长岭,新飞,美菱,科龙,松下,其他,伊莱克斯,Doc.number to be entered by Header and Footer,海尔/容声潜在的买者对品牌评价的比较,容声与海尔的差距分析,Source:,罗兰,贝格分析,品牌形象，售后服务和对消费者提供的附加值是容声品牌与海尔品牌最主要的三大差距,广告,品牌形象,企业形象,外观设计,功能,内部结构,价格,质量,服务,技术,购买容声品牌的消费者的主要原因之一是价格便宜,容声品牌和科龙电器在形象上与海尔有明显的差距，在很大程度上影响了容声品牌的销售,尽管消费者更认同容声冰箱的技术和外观，但技术并没有明确地体现为产品对消费者的附加值,海尔在售后服务方面的优势是主要的成功要素之一,海尔,容声,差距,18.04,17.84,8.82,6.41,4.81,2.20,1.80,18.64,13.03,8.42,17.24,11.03,6.21,10.34,1.38,2.07,11.03,22.07,4.14,14.48,-4.4%,-38.1%,-29.6%,+61.3%,-71.3%,-6.1%,+511.8%,18.4%,-68.2%,72.1%,Doc.number to be entered by Header and Footer,容声/新飞潜在的买者对品牌的评价,容声与新飞的差距分析,Source:,罗兰,贝格分析,尽管容声品牌在质量、外观设计和技术上明显优于新飞，但由于在品牌和服务两方面存在一定的差距，使得产品的优势大大地弱化,广告,品牌形象,企业形象,外观设计,功能,内部结构,价格,质量,服务,技术,容声冰箱在内部结构设计中并未对根据消费者的需求改进设计(如：层架过少),容声品牌的缺乏竞争力的售后服务承诺影响了容声品牌在消费者心目中的形象(如：仅承诺15天内保换),品牌广告宣传薄弱,容声,新飞,差距,17.24,11.03,6.21,10.34,1.38,2.07,11.03,22.07,4.14,14.48,19.28,25.30,1.2,7.23,1.2,2.41,10.84,15.66,7.23,9.64,-10.6%,-56.4%,415.2%,43.1%,14.5%,-14.1%,1.8%,29.0%,-42.8%,50.3%,Doc.number to be entered by Header and Footer,引入科龙冰箱将有效地吸收容声流向海尔的客户，同时能降低海尔客户的忠诚度,容声,海尔,新飞,美菱,重复购买的比例*,从竞争对手转入容声*,容声转出*,40%,66.7%,50%,-,-,11.1%,33.3%,14.3%,-,30%,5%,-,*拥有品牌的消费者再购时再次选择这一品牌的比例,*拥有其他品牌的消费者再购时选择容声品牌的比例,*拥有容声品牌的消费者再购时选择其他品牌的比例,Doc.number to be entered by Header and Footer,在冰箱市场中，科龙品牌应定位于大容积的冰箱并针对海尔和国外品牌进行价格定位，而容声则应主要针对新飞与美菱进行竞争,16.48,14.02,14.19,12.87,12.47,12.33,16,13.35,12.98,13.75,13.61,16.15,17.47,15.45,12.96,12.28,15.72,22.55,14.67,12.29,12.1,9.14,10.85,15.2,10.71,11.26,12.5,12.04,15.1,12.96,17.47,13.8,16.3,13.7,16.14,全国1000家主要商场各品牌主销产品的价格比较(1996.1-1999.3,),180-220升,220-260升,260升,海尔,容声,新飞,美菱,伊莱克斯,夏普,海尔,容声,新飞,美菱,伊莱克斯,夏普,松下,海尔,容声,新飞,松下,夏普,伊莱克斯,松下,元/升,容声品牌,科龙品牌,Doc.number to be entered by Header and Footer,E.科龙电器应从技术、质量、价格、服务、渠道、宣传、组织各个方面 区分两个主导品牌，加大其目标市场的针对性,Doc.number to be entered by Header and Footer,技术/产品差异化,科龙品牌,容声品牌,通过产品更新换代提高产品的技术含量和品牌档次,加快产品开发及上市速度,OEM,国外高档产品以提高形象,使用成熟技术(可以是科龙品牌开发并使用过的),外观设计创新以制造卖点,空调,智能化空调,开发家庭中央空调(,VRV,技术),可移动空调,超级健康空调(全面净化室内空气),整体政策,利用现有成熟技术，外观创新,利用有竞争力的低附加值技术,颜色创新,以大容积冰箱为主,智能化冰箱,超豪华外观设计,嵌入式冰箱,以中、小容积冰箱为主,外观设计创新(造型、颜色)开发全国城市市场,推出功能、耐用性好、低成本的冰箱开发农村市场,冰箱,Doc.number to be entered by Header and Footer,科龙品牌技术创新的方向,例子,空调,超级健康空调(自然环境模拟),一拖多(,VRV),无氟空调(环保空调),超级静音,智能空调-人体感应-自动故障诊断/显示/提示-温控智能化(如：室内/外温度感应与平衡),室内空气自动分析/调节,冰箱,多级温度控制(智能化),湿度控制保鲜(蔬菜/瓜果,),肉类保鲜(如速冻),独立制冰系统(如：夏普),纯净水/矿泉水系统(水过滤系统),家具/厨具一体化冰箱,声控/遥控,多媒体显示,Doc.number to be entered by Header and Footer,与强调技术的竞争对手相比，科龙还存在着明显的差距，但这同时这也意味着科龙品牌还拥有很大的改进提高潜力,Source:,消费者调查，罗兰贝格分析,科龙品牌与主要竞争对手在技术方面的差距比较,(样本：1322人),科龙品牌,格力品牌,松下品牌,三菱品牌,夏普品牌,节能,低噪音,功能多,制热,效果好,制冷快,制冷,效果好,无氟,总体,表现好,15.7%,12.8%,18.5%,9.1%,5.6%,29.4%,38.3%,40.7%,36.4%,38.9%,5.9%,12.8%,5.6%,0.0%,0.0%,0.0%,0.0%,5.6%,0.0%,11.1%,19.6%,12.8%,16.7%,15.2%,11.1%,19.6%,16.0%,5.6%,18.2%,22.2%,2.0%,1.
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