汽车评估与鉴定第六章

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,下篇 汽车价值评估篇,第六章 新车的价值评估,学习目标,1.,掌握,汽车价值和汽车价格,的定义，熟悉汽车价值的分类和关,于“顾客让渡价值理论”的基本观点。,2.,了解汽车产品,价格基本原理,，熟悉盈亏分析法的应用。,3.,熟悉新车产品的,定价目标,、基本,定价策略,和各种新汽车产品,的基本,定价方法,。,4.,掌握,新车产品价值评估,的基本,方法与步骤,。,5,.,掌握,新车选购具体方法,步骤。,第一节 汽车产品价值和价格的基本概念,一、汽车价值和汽车价格的定义,1.,汽车价值,的定义,汽车价值是指,汽车企业设计研制与生产该产品时所耗费的代价,，同时也是指汽车企业的产品和服务带给消费者的利益。,它是决定汽车价格高低和汽车品牌崇尚度的依据。,新车价值评估是汽车制造企业对汽车定价的主要依据，消费者购车提供参考和咨询服务。,2.,汽车价格,的定义,-,指,汽车价值的货币体现,。,-,直接关系到汽车产品被市场的接受程度，决定着经营者、生产者和车主的切身利益。,二、汽车价值的分类,1.,按照“经济学的角度”分,5,类,（,1,）,性价比,：,指汽车的性能价值。包括动力性、操纵稳定性（即主动安全性）、安全性（即被动安全性）燃料经济性和舒适性等。,（,2,）,故障率,： 指汽车品质价值。零部件可靠性、维修性和寿命等。,（,3,）,售后服务,:,关系到车主损失时间和金钱多少以及烦恼的程度。,（,4,）,使用成本,：,包括燃料经济性、维修费用和时间成本等。,（,5,）,残值,（即二手车价格）,新车的平均使用时间约为,4,5,年,然后卖旧换新。考虑保值。,2.,按照“社会消费学的角度”分类,从社会消费学学的角度，汽车产品的价值分为公益价值和顾客价值。,（,1,）,公益价值,：,指汽车系关整个社会公益的价值。,如环保、交通畅通、交通事故等。,公益价值一般需要通过政府的政策调节。,（,2,）,顾客价值,：,指顾客购买汽车时，所期望获得的包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值的一组利益，是,占主导地位,的汽车价值。,顾客的价值取向是汽车生产商和经销商确定汽车价格时的主要依据。,三、关于“顾客让渡价值理论”,美国市场营销专家菲利浦,科特勒在,1996,年将顾客价值发展完善为“顾客让渡价值理论”。,1.,顾客让渡价值,汽车的顾客让渡价值,顾客购买汽车所获得的总价值,顾客所支付的总成本,（,1,）顾客所支付的总成本：,顾客购买汽车时所支付的货币和所花费的时间、精力、体力等。,（,2,）顾客购买汽车所获得的总价值,：指顾客购买汽车时，所期望获得的包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值的一组利益。,2.,产品价值,顾客购买总价值的关键内容。,汽车的产品价值是,指汽车的功能、特性、品质、式样等所产生的价值,。,注意两点：,（,1,）在经济发展的不同阶段，顾客对产品的期望有不同的要求；,（,2,）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品的期望有不同的要求。,产品共同性；,产品,差异性；,奇瑞成功因素,3.,服务价值,指包括产品介绍、送货、维修、技术培训、产品保证等企业向顾客提供的附加服务所产生的价值。,在同类产品的性能和质量大体相同的情况下，企业向顾客提供的服务价值便会成为现代企业竞争制胜的新的焦点。,4.,人员价值,指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作质量与效率、经营作风、应变能力等所产生的价值,。,人员价值是一种起决定性作用的因素，但往往又是潜移默化、不易度量的，因此容易被忽视。,企业应高度重视员工综合素质的培养、激励、监督与管理，以不断提升汽车产品的人员价值。,5.,形象价值,指企业及其产品在公众中的总体形象所产生的价值,。,它往往是产品价值、服务价值和人员价值综合作用的结果。,形象价值包括：有形形象、行为形象、理念形象。,（,1,）有形形象价值是：,包括企业的,产品、技术、质量、包装、商标、工作场所,等有形形象所产生的价值。,（,2,）行为形象价值：,指企业及其员工的,职业道德行为、经营行为、服务态度作风,等行为形象所产生的价值。,（,3,）理念形象价值：,指企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值。,有了苹果，你就是下一个牛顿,-,乔布斯,“,Think Different”,（,另类思考）,-,苹果,iMo,小车,全电动车型,第二节,汽,汽车产品价,格,格的基本原,理,理,新车产品价,格,格的基本原,理,理全面深入,分,分析了汽车价格的,基,基本构成及,其,其影响因素,；,；,影响因素：,购车需求量,、,、汽车供给,量,量、汽车市,场,场供求矛盾,状,状况与汽车,价,价格的关系,；,；,主要内容：汽车价格机,制,制的基本原,理,理与汽车价,格,格的分类，,汽,汽车价格弹,性,性与价格策,略,略的合理利,用,用以及汽车,价,价格与企业,盈,盈亏的关系等。,一、汽车价,格,格的基本构,成,成及其影响,因,因素,1.,汽车价格的,基,基本构成,四个基本要,素,素：,汽车设计研,制,制与生产成,本,本、流通费,用,用、政府税,金,金、企业利,润,润。,（,1,）汽车设计研,制,制与生产成,本,本,汽车设计研,制,制与生产成,本,本是汽车价,格,格构成的主,要,要部分。也,是,是制定汽车,价,价格的重要,依,依据。,研发与生产,成,成本占汽车,价,价格构成的,比,比例越大，,则,则该车的性,价,价比越高。,在选定车型,范,范围内，可,通,通过对于汽,车,车的设计、,结,结构、配置,、,、零部件质,量,量、工艺水,平,平等因素进,行,行间接比较,，,，大致判断,其,其研发与生,产,产成本所占,比,比重。,（,2,）,汽车营销成,本,本与流通费,用,用,汽车营销成,本,本与流通费,用,用：指汽车,从,从汽车生产,企,企业向最终,消,消费者转移,全,全过程中所,产,产生的费用,总,总和。,它是制定同,类,类产品价差,的,的基础。,影响流通费,用,用大小的因,素,素主要有转,移,移环节的多,少,少、转移时,间,间和距离的,长,长短等。一,般,般而言，销,量,量越小、销,距,距越远，则,营,营销成本越,高,高。,总体而言，,目,目前分摊到,每,每辆汽车上,的,的营销成本,相,相差不大。,可,可将营销成,本,本视为一个,固,固定值。,（,3,）,政府税金,指政府向企,业,业征收的各,种,种税金。,主要包括汽,车,车生产环节,的,的增值税、,销,销售环节的,营,营业税和企,业,业所得税等,。,。,分为：国家,税,税和地方税,。,。,国家税：增,值,值税，消费,税,税，车辆购,置,置税等。,地方税：印,花,花税，个人,所,所得税，城,建,建税，教育,费,费附加等的,地,地方税等,增值税的税,率,率为,17,。,（,4,）,企业利润和,经,经销商利润,企业利润：,汽,汽车生产者,和,和汽车经销,商,商的劳动所,创,创造的价值,。,。,同时也是企,业,业扩大再生,产,产的重要保,证,证，是汽车,价,价格的必要,组,组成。,在汽车价格,组,组成中，不,同,同车型差异,最,最大的就是,利,利润部分。,消费税：车,辆,辆经销商承,担,担。,车辆价值,100,万元,增值税,100X17,=17,万,B,给,A 100+17=117,万元,A,实得,100,万元，,税务局,-17,万元,例：,B,汽车,4S,店从,A,企业购进一,车,车辆，价值,为,为,100,万元（不含,税,税），则,B,应该支付给,A,企业（,）,）,万,万元？,2.,影响汽车价,格,格的基本因,素,素,影响汽车价,格,格的基本因,素,素：企业的,内,内在因素、,外,外部因素。,企业的内在,因,因素：,产品品质与,品,品牌、产品,的,的制造成本,与,与费用、企,业,业的盈利目,标,标和竞争力,、,、企业的营,销,销和售后服,务,务水平等；,企业的外部,因,因素：指市场环境,和,和社会环境,。,。,（,1,）,汽车品质与,品,品牌,1,）汽车品质是指汽车的,内,内在质量、,性,性能、造型,和,和外观质量,等,等。,它是影响汽,车,车价格的首,要,要因素。,2,）品牌的美誉,度,度。,看到奔驰、,宝,宝马，使人,联,联想到它与,人,人们的身份,与,与社会地位,有,有着某种联,系,系。,据有关调查,显,显示，品牌,是,是消费者购,车,车第一选择,的,的次重要因,素,素。,3,）油耗指标也是汽车品,质,质的重要内,容,容之一。,有关调查，,约,约有,33,消费者将,会,会选择小排,量,量的汽车购,买,买。,（,2,）,产品的制造,成,成本与费用,指产品的生,产,产成本、技,术,术转让成本,、,、管理费用,和,和销售费用,等,等，它是汽,车,车产品价格,构,构成的主体,。,。,汽车售价的,绝,绝大部分都,要,要用来补偿,生,生产成本和,经,经营费用。,（,3,）,企业的盈利,目,目标和竞争,力,力,企业的经营,目,目标就是使,企,企业的价值,最,最大化。,因此，制定,销,销售价格时,，,，必须考虑,盈,盈利目标和,营,营销策略，,同,同时考虑产,品,品本身竞争,能,能力。,（,4,）,企业的营销,和,和售后服务,水,水平,企业的营销,水,水平包括其,管,管理过程、,营,营销战略规,划,划、营销调,研,研与信息系,统,统和售后服,务,务等，不仅,影,影响市场的,购,购买行为，,而,而且对汽车,价,价格有重大,影,影响。,售后服务是,决,决定消费者,购,购买汽车的,信,信心保证。,它也是需要,花,花成本的，,而,而且该项成,本,本必然也会,反,反映到汽车,价,价格中。,（,5,）,市场环境,汽车价格的,市,市场环境：,指,指汽车整体,市,市场环境、,汽,汽车具体市,场,场定位、汽,车,车市场竞争,环,环境。,1,）,汽车的整体,市,市场环境：,主要是针对,汽,汽车市场的,性,性质而言的,。,。,所谓市场性,质,质，第一看它是,属,属于卖方市,场,场，还是属,于,于买方市场,；,；第二看其,竞,竞争的程度,属,属于哪种类,型,型。,一般可分为,以,以下四种市,场,场类型：,。,充分竞争市,场,场：,指由市场供,求,求关系决定,汽,汽车价格的,公,公平、公开,和,和正常的汽,车,车市场。,完全垄断市,场,场：,指整个汽车,市,市场完全被,少,少数几个品,牌,牌所垄断。,如我国,20,世纪,80,年代到,90,年代的汽车,市,市场就是此,种,种情况。,垄断竞争市,场,场：指既有独,占,占倾向又有,竞,竞争成分。,例如现阶段,我,我国中、低,档,档轿车市场,就,就是这种情,况,况。,其主要特点,是,是：一方面,同,同类汽车有,较,较多的生产,者,者，而形成,激,激烈的市场,竞,竞争；,另一方面不,同,同企业生产,的,的同类车型,存,存在差异性,，,，还包括消,费,费者对某种,品,品牌的偏好,寡头垄断市,场,场：,是指某类汽,车,车的绝大部,分,分被少数几,家,家企业所垄,断,断的市场。,它是介于上,述,述和两,种,种情况之间,的,的一种汽车,市,市场形式。,2,）汽车的具,体,体市场定位,：,：,是指某个型,号,号汽车在整,个,个汽车市场,中,中处于哪种,档,档次位置。,这其中包括,高,高档车、中,高,高档车、中,档,档车或经济,型,型车等几档,。,。,对于某个具,体,体的车型，,必,必须要有准,确,确地市场地,位,位。,3,）汽车的市,场,场竞争环境,：,：,汽车的市场,竞,竞争环境对,汽,汽车价格的,影,影响非常大,。,。,一款新车的,定,定价策略必,须,须考虑它究,竟,竟处于一个,什,什么市场，,存,存在哪些竞,争,争者，竞争,的,的激烈程度,，,，竞争对手,的,的生产技术,、,、产品的品,质,质和种类、,产,产品的市场,占,占有率，以,及,及同类产品,的,的供求关系,、,、价格、价,格,格策略和销,售,售策略等。,（,6,）社会环境,社,社会,环,环境主要包,括,括以下三项,内,内容：,1),社会经济环,境,境：,主要是指决,定,定人们购买,力,力的经济发,展,展水平。轿,车,车的私人购,买,买力水平与,人,人均,GDP,之间存在必,然,然的联系。,可,可用一个系,数,数,R,（称为恩氏,系,系数）来表,示,示：,R,；,一般公认：,R=2,3,之间时，轿,车,车开始进入,家,家庭。,一个社会的,经,经济水平越,高,高、发展速,度,度越快，其,购,购买力就越,强,强，有利于,汽,汽车自由定,价,价。,另外就是关,于,于消费者的,状,状况：包括,收,收入水平、,消,消费能力、,消,消费特点、,消,消费习惯、,消,消费心理、,消,消费偏好等,。,。,2),道路状况及其配套设施：,作为陆路交,通,通工具，需,要,要发达的公,路,路网络以及,停,停车场和维,修,修保养配套,设,设施充分发,挥,挥其功能。,随,随着汽车保,有,有量的迅速,增,增加，各大,中,中城市的交,通,通压力越来,越,越大。道路,拥,拥挤和停车,困,困难，对汽,车,车的消费有,着,着明显制约,作,作用。,3),与汽车使用,相,相关的各种,税,税费,:,包括车辆购,置,置税、使用,税,税、过桥过,路,路费、保险,费,费、燃油价,格,格水平以及,停,停车费等。,二、,汽车,市场的购车,需,需求量与汽,车,车价格的关,系,系,1.,汽车需求量,、,、需求函数,与,与需求曲线,（,1,）,汽车的需求,量,量,Q,d,汽车需求量,Q,d,:,指在一定价,格,格条件下，,消,消费者想购,买,买某种汽车,且,且具有货币,支,支付能力的,需,需要量。,（,2,）,需求函数,需求函数是,指,指需求量,Q,d,随着需求价,格,格,P,d,变化而变化,的,的函数关系,。,。,即,：,Q,d,f(P,d,),其中：,Q,d,汽车的需求,量,量,;,P,d,汽车的需求,价,价格（消费,者,者购买汽车,愿,愿意支付的,价,价格）。,（,3,）,需求函数的,变,变化规律,在其他的条,件,件不变的情,况,况下，当汽,车,车需求价格,下,下降时，人,们,们所持货币,的,的购买力相,对,对提高，故,对,对汽车的需,求,求量上升，,所,所以需求量与需,求,求价格成反,比,比。,（,4,）,需求曲线,需求曲线反,映,映了在其他,条,条件不变情,况,况下，需求,价,价格与需求,量,量的变化规,律,律。,若以横轴表,示,示汽车需求,量,量,Q,，纵轴表示,汽,汽车需求价,格,格,P,，则：需求,函,函数,Q,d,f(P,d,),的图形为一,条,条反比直线,，,，见（图,6-1,）,。,曲线上任一,点,点的坐标表,示,示当汽车价,格,格为,P,d,时的汽车需,求,求量,Q,d,P,d,s,1,s,2,0,Q,s,1,Q,s,2,Q,P,P,s,s,0,Q,s,Q,P,D,1,D,2,P,d,0,Q,d,1,Q,d,2,P,P,d,d,0,Q,d,Q,图,6-1,需求量曲线,图,6-2,需求变动,图,7-3,供给量曲线,图,6-4,供给变动,2.,需求对汽车,价,价格的影响,（,1,）由于,需求量曲线,是,是一条向下,倾,倾斜的反比,曲,曲线,所以，对同,一,一种汽车，,如,如无影响需,求,求的其他因,素,素，则要扩,大,大汽车的需,求,求量，就必,须,须降低汽车,价,价格。,（,2,）采取某些,措,措施，,通过“需求,变,变动”,（即使需求,曲,曲线左右移,动,动）,来间接地影,响,响汽车价格，,详见（图,6-2,）。,如采取提高,消,消费者的收,入,入、以旧换,新,新价格补贴,、,、影响消费,者,者的消费心,理,理以及企业,的,的营销努力,等,等手段或措,施,施。,1,）提高消费,者,者的收入或,以,以旧换新价,格,格补贴：,消费者的收,入,入增加或采,取,取以旧换新,价,价格补贴，,消,消费者对汽,车,车的需求量,特,特别是中、,高,高档汽车的,需,需求量会相,应,应增加，使,需,需求曲线右,移,移，而当需,求,求量增加后,，,，若供给量,不,不变，则车,价,价就要跟着,上,上涨。,2,）消费心理：,如当某种汽,车,车时髦流行,之,之际，则该,车,车的需求量,会,会急剧增加,，,，使需求曲,线,线右移，此,时,时若供给不,变,变，则价格,会,会趋于上涨,。,。反之，当,汽,汽车寿命周,期,期处于衰退,阶,阶段，因消,费,费者追逐时,髦,髦心理消失,，,，使需求量,减,减少,.,3,）企业的营,销,销努力：,企业采取产,品,品改进、广,告,告促销或良,好,好的营销策,略,略等营销努,力,力，可大大,刺,刺激消费者,的,的购车需求,。,。,三、汽车,市场的汽车,供,供给量与汽,车,车价格的关,系,系,1.,供给函数与,供,供给曲线,（,1,）,供给函数,供给函数是指供给量,Q,s,随着供给价,格,格,P,s,变化而变化,的,的函数关系。,即：,Q,s,f(P,s,),式中：,Q,s,商品的供给,量,量（在一定,价,价格条件下,，,，商品生产,者,者愿意向市,场,场提供的且,能,能够提供的,有,有效的商品,数,数量。）；,P,s,商品的供给,价,价格（在提,供,供一定量商,品,品时，商品,生,生产者所愿,意,意接受的价,格,格。）。,（,2,）,供给函数的,变,变化规律,由于当供给,价,价格提高时,生,生产者愿意,增,增加产量，,所,所以供给量,就,就会随着上,升,升。即供给量与供,给,给价格成正,比,比。,3.,供给对汽车,价,价格的影响,（,1,）由于供给,量,量曲线是一,条,条上升的正,比,比曲线，表,明,明,车价越高，,市,市场供给汽,车,车量越多,。,对同一种汽,车,车，如无影,响,响供给的其,他,他因素，则,如,如果想要扩,大,大汽车的供,给,给量，就必,须,须提高汽车,价,价格。,（,2,）采取某些,措,措施，,间接地影响,汽,汽车价格,。,1,）企业改进生,产,产技术降低,成,成本,:,此时供给量,会,会扩大，供,给,给曲线会右,移,移，为刺激,需,需求同步扩,大,大，价格也,会,会下降。,2,）外部原材料,价,价格上涨,:,会提高成本,，,，进而限制,了,了供给量，,使,使供给曲线,左,左移，若短,期,期内需求不,变,变，则价格,上,上涨。,3,）宏观政策变,动,动或其他自然灾害等,原,原因：如增加税,收,收，会提高,成,成本，进而,限,限制供给量,。,。反之，如,政,政府对企业,进,进行补贴。,四、汽车价格机,制,制的基本原,理,理,与汽车价格,的,的分类,1.,市场均衡情,况,况,市场均衡情,况,况如（图,6-5,）（图,6-7,）所示，图,中,中：,（,1,）,供给曲线与,需,需求曲线之,交,交点,e,，称为供求平衡点,。,（,2,）在除价格,以,以外的其他,条,条件不变的,前,前提下，,商品市场的,这,这种均衡状,态,态，称为“市场均衡”。,2.,均衡价格,均衡价格是指市场上某,种,种商品的供,给,给量与需求,量,量相等时的,价,价格。,在竞争的市,场,场上，供求,双,双方同时决,定,定价格的形,成,成，且买卖,双,双方均通过,价,价格方式从,对,对方那里获,得,得所需的信,息,息。,例如当购买,者,者欲购买更,多,多的商品，,则,则会引起价,格,格上升，此,时,时卖者相应,的,的就会增加,该,该商品的供,给,给量。,当市场趋于,均,均衡时：供,给,给量大致等,于,于需求量，,供,供给价格也,大,大致等于需,求,求价格，此,时,时的价格称,为,为均衡价格,。,。,3.,价格机制的,基,基本原理,在完全竞争,的,的市场上，通过价格可,以,以调节市场,的,的供求，使,供,供需达到均,衡,衡。当供求达到,均,均衡时，价,格,格也会趋于,稳,稳定。,4.,汽车价格的,分,分类,（,1,）,汽车短期价,格,格,（详见图,6-8,）是指在预定的,短,短时期内，,刚,刚好能把已,有,有的汽车全,部,部卖完的价,格,格。可分以下,两,两种：,1,）,短期价格,1,：指处于“供大于求,”,”的市场状况,下,下的汽车价,格,格。如果按,现,现有价格不,能,能把现有汽,车,车卖完，为,了,了避免损失,，,，供方常采,取,取“降价扩,需,需”作法。,所,所以，此价,格,格是趋于下,降,降趋势的不,稳,稳定价格。,2,）,短期价格,2,：指处于“供不应求,”,”的市场状况,下,下的汽车价,格,格。,如果按现有,价,价格，在供,方,方预期的时,间,间之前汽车,就,就已售完。,则,则供方认为,定,定价过低，,而,而提高价格,。,。此价格是,趋,趋于上升趋,势,势的不稳定,价,价格。,价格,需求曲线,供给曲线,短期价格,1 ,长期价格,短期价格,2 ,0,均衡交易量,交,交易量,(,图,6-8),交易曲线,（,2,）,长期价格,（又称均衡价格）,能够持久的,均,均衡价格。,因,因为在此种,价,价格下，市场各类生,产,产者和经营,者,者愿意继续,供,供给的汽车,数,数量，正好,与,与市场各类,消,消费者愿意,继,继续购买汽,车,车的数量相,当,当。,故此交易量,又,又称为均衡,交,交易量。,五、汽车市场,供求矛盾状,况,况与汽车价格的关系,1.,汽车供求矛,盾,盾产生的根,源,源,在同一个汽,车,车供应量的,条,条件下，他,们,们愿意接受,的,的价格正好相反。,企业认为汽,车,车价值就是,自,自己所付出,的,的代价及预,期,期的利润。,车价越高，,企,企业越愿意,多,多生产。,消费者则认,为,为汽车的价,值,值应与给自,己,己带来的满,足,足感成正比,。,。,而汽车越多,，,，这种满足,感,感就越小。,消,消费者愿意,支,支付的价格,就,就越低。,汽车供求矛,盾,盾产生的根,源,源所在。,2.,解决办法,解决矛盾的,办,办法,:,在外界强制,力,力作用下，通过调整车,价,价来达到目的,。,。,例如：,（,1,）,当,汽,汽,车,车,“,“,供,供,不,不,应,应,求,求,”,”,时,时,：,：,消,费,费,者,者,为,为,了,了,达,达,到,到,购,购,车,车,目,目,的,的,，,，,会,会,愿,愿,意,意,支,支,付,付,更,更,多,多,的,的,代,代,价,价。,如,愿,愿,意,意,花,花,费,费,更,更,多,多,的,的,购,购,买,买,时,时,间,间,或,或,接,接,受,受,较,较,高,高,的,的,车,车,价,价,等,等,。,。,（,2,）,当,汽,汽,车,车,“,“,供,供,过,过,于,于,求,求,”,”,时,时,：,：,企,业,业,为,为,防,防,止,止,积,积,压,压,损,损,失,失,而,而,竞,竞,相,相,降,降,价,价，,并,并,把,把,降,降,价,价,作,作,为,为,占,占,领,领,市,市,场,场,的,的,杀,杀,手,手,锏,锏,甚,甚,至,至,不,不,惜,惜,牺,牺,牲,牲,利,利,润,润,将,将,积,积,压,压,的,的,汽,汽,车,车,销,销,售,售,出,出,去,去,。,。,六,、,、,汽,汽,车,车,价,格,格,弹,弹,性,性,与,与,价,价,格,格,策,策,略,略,的,的,合,合,理,理,利,利,用,用,1.,汽,车,车,价,价,格,格,弹,弹,性,性的,基,基,本,本,概,概,念,念,汽,车,车,价,价,格,格,弹,弹,性,性,是,是指,汽,汽,车,车,的,的,价,价,格,格,变,变,动,动,量,量,对,对,其,其,市,市,场,场,交,交,易,易,量,量,的,的,影,影,响,响,程,程,度,度。,细,分,分,为,为,:,价,格,格,供,供,给,给,弹,弹,性,性,、,、,价,价,格,格,需,需,求,求,弹,弹,性,性,。,。,（,1,）,汽,车,车,价,价,格,格,供,供,给,给,弹,弹,性,性是,指,指,汽,汽,车,车,的,的,价,价,格,格,变,变,动,动,量,量,对,对,其,其,供,供,给,给,量,量,的,的,影,影,响,响,程,程,度,度,。,。,价,格,格,的,的,供,供,给,给,弹,弹,性,性,大,大,小,小,用,用,供,供,给,给,弹,弹,性,性,系,系,数,数,表,表,示,示,，,，,即,即,：,：,供,给,给,弹,弹,性,性,系,系,数,数,供,给,给,量,量,变,变,动,动,百,百,分,分,比,比,价,格,格,变,变,动,动,百,百,分,分,比,比,（,2,）,汽,车,车,价,价,格,格,需,需,求,求,弹,弹,性,性是,指,指,汽,汽,车,车,的,的,价,价,格,格,变,变,动,动,量,量,对,对,其,其,需,需,求,求,量,量,的,的,影,影,响,响,程,程,度,度,。,价,格,格,的,的,需,需,求,求,弹,弹,性,性,大,大,小,小,用,用,需,需,求,求,弹,弹,性,性,系,系,数,数,表,表,示,示,，,，,即,即,：,：,需,求,求,弹,弹,性,性,系,系,数,数,需,求,求,量,量,变,变,动,动,百,百,分,分,比,比,价,格,格,变,变,动,动,百,百,分,分,比,比,【,例,】,已,知,知,某,某,商,商,品,品,的,的,需,需,求,求,曲,曲,线,线,（,（,或,或,称,称,购,购,买,买,量,量,曲,曲,线,线,）,）,如,如,图,图,6-9,所,示,示,，,，,试,试,求,求,其,其,价,价,格,格,弹,弹,性,性,系,系,数,数,？,？,【,解,】,假,定,定,该,该,商,商,品,品,价,价,格,格,从,从,16,元,下,下,降,降,到,到,12,元,，,，,则,则,相,相,应,应,的,的,购,购,买,买,量,量,从,从,3,个,单,单,位,位,增,增,加,加,到,到,5,个,单,单,位,位,，,，,此,此,时,时,的,的,价,价,格,格,需,需,求,求,弹,弹,性,性,系,系,数,数,为,为,：,：,【,例,】,已,知,知,某,某,商,商,品,品,的,的,需,需,求,求,曲,曲,线,线,（,（,或,或,称,称,购,购,买,买,量,量,曲,曲,线,线,）,）,如,如,图,图,6-9,所,示,示,，,，,试,试,求,求,其,其,价,价,格,格,弹,弹,性,性,系,系,数,数,？,？,【,解,】,假,定,定,该,该,商,商,品,品,价,价,格,格,从,从,16,元,下,下,降,降,到,到,12,元,，,，,则,则,相,相,应,应,的,的,购,购,买,买,量,量,从,从,3,个,单,单,位,位,增,增,加,加,到,到,5,个,单,单,位,位,，,，,此,此,时,时,的,的,价,价,格,格,需,需,求,求,弹,弹,性,性,系,系,数,数,为,为,：,：,E,(2/4)/(4/14),1.75,式,中,中,：,：,E,价,格,格,需,需,求,求,弹,弹,性,性,系,系,数,数,；,；,Q,1,原,来,来,的,的,购,购,买,买,量,量,；,；,Q,2,变,动,动,后,后,的,的,购,购,买,买,量,量,；,；,P,1,原,来,来,的,的,价,价,格,格,；,；,P,2,变,动,动,后,后,的,的,价,价,格,格,。,。,【,答,】,该,商,商,品,品,的,的价,格,格,需,需,求,求,弹,弹,性,性,系,系,数,数,为,为,1.75,1,所,以,以,该,该,商,商,品,品,是,是富,于,于,弹,弹,性,性的。,2.,价格策,略,略的合,理,理利用,（,1,）,价格供,给,给弹性,策,策略的,合,合理利,用,用,：,1,）不同的,商,商品，,其,其供给,弹,弹性是,不,不一样,的,的。,如当短,期,期内的,价,价格上,涨,涨后，,对,对于那,些,些生产,周,周期短,、,、技术,要,要求低,、,、生产,条,条件好,的,的商品,其,其供应,量,量会迅,速,速大量,增,增加。,反之供,应,应量增,加,加缓慢,。,。,2,）应区别,对,对待并,合,合理利,用,用价格,策,策略：, 对,于,于,1,）中的,前,前一类,商,商品：,涨,涨价后,，,，可能,会,会有更,多,多的竞,争,争对手,加,加入。,因,因此，,对,对于个,别,别的企,业,业来说,，,，不一,定,定能达,到,到提高,利,利润的,效,效果。, 对,于,于,1,）中的,后,后一类,商,商品：,涨,涨价后,，,，竞争,对,对手不,易,易加入,。,。,因此，,个,个别的,能,能迅速,进,进入的,企,企业可,望,望在这,种,种情况,下,下增加,利,利润和,市,市场份,额,额。,（,2,）,价格需,求,求弹性,策,策略的,合,合理利,用,用,1,）当需求,弹,弹性系,数,数大于,1,时，该,商,商品是,富,富于弹,性,性的；小于,1,时，该,商,商品是,缺,缺乏弹,性,性。, 当,E,1,时：需,求,求是“,富有弹,性,性的,”。, 当,E,1,时：需,求,求是“,缺乏弹,性,性的,”。, 当,E,1,时：称,为,为“,单位弹,性,性需求,”。,2,）对于富,于,于弹性,的,的商品,，,，降低,价,价格可,以,以增加,总,总销售,额,额。对于,缺,缺乏弹,性,性的商,品,品，降,低,低价格,反,反而会,减,减少总,销,销售额,。,。一般,认,认为，,价,价格需,求,求弹性,大,大的商,品,品，采,用,用价格,手,手段时,要,要比价,格,格需求,弹,弹性小,的,的商品,奏,奏效。,3,）对于同,一,一种商,品,品，在,销,销售的,不,不同阶,段,段，其,价,价格需,求,求弹性,也,也会有,变,变化。,当价格,较,较高而,需,需求量,减,减少时,，,，往往,富,富于价,格,格弹性,，,，反之,，,，当价,格,格已经,降,降到很,低,低而需,求,求量已,经,经很大,时,时，价,格,格需求,弹,弹性变,小,小，如,再,再继续,调,调整价,格,格的话,，,，效果,就,就会变,差,差。,4,）我国目,前,前轿车,消,消费的,特,特征正,好,好处于,高,高价格,需,需求弹,性,性阶段。,据有关,专,专家预,测,测：目,前,前若轿,车,车的价,格,格降低,5,，可,以,以刺激,轿,轿车的,需,需求增,加,加,20,30,(,图,6-10),盈亏分,析,析图,3.,盈亏,代,代数,法,法,盈亏,代,代数,法,法是通过,代,代数,式,式表,示,示产,量,量、,成,成本,与,与利,润,润之,间,间的,关,关系，,其优,点,点是,可,可进,行,行定,量,量的,分,分析,与,与计,算,算。,（,1,）,盈亏,分,分界,点,点临界,产,产量,Q,的计,算,算公,式,式：,pQ,F,c,V,c,Q,Q,式中,：,：,p,-,单位,产,产品,价,价格,；,；,Q,-,生产,量,量；,F,c,-,总固,定,定成,本,本；,V,c,-,单位,变,变动,成,成本,（,2,）,保目,标,标利,润,润的,产,产量,Q1,的计,算,算公,式,式：,pQ,1,F,c,V,c,Q,1,B,Q,1,式中,：,：,B,目标,利,利润,；,；,Q,1,实现,目,目标,利,利润,的,的产,量,量。,（,3,）,利润,B,的计,算,算公,式,式：,B,pQ,1,(F,c,V,c,Q,1,),（,4,）,因素,变,变动,对,对盈,亏,亏分,界,界点,产,产量,的,的影,响,响：,Q,（,5,）,因素,变,变动,对,对目,标,标利,润,润产,量,量产,的,的影,响,响：,Q,1,式中,：,：,FC-,固定,成,成本,变,变化,量,量；,p-,价格,变,变化,量,量；,VC-,单位,变,变动,成,成本,变,变化,量,量；,B-,目标,利,利润,的,的变,化,化量,。,。,（,6,）,保税,利,利润,的,的产,量,量,Q,2,计算：,设所,得,得税,税,税率,为,为,，,，税,后,后利,润,润为,B,1,则：,B,1,B,B,（,1-,）,B,;,故,B,保,保税,利,利润,的,的产,量,量,Q,2,（,7,）,安全,边,边际,和,和安,全,全边,际,际率,的,的计,算,算：,安全,边,边际,Q,1,Q,安全,边,边际,率,率,4.,盈亏平衡,分,分析法的,应,应用,盈亏平衡,分,分析法主,要,要用于比较两种,购,购车方案,的,的优劣，其分析,过,过程是：,（,1,）,列出方案,1,优于方案,2,的盈亏临,界,界条件方,程,程：,设,:,1,）两种购,车,车方案的,固,固定成本,分,分别为,F,1,与,F,2,，且,F,1,F,2,;,2,）两种购,车,车方案的,可,可变成本,分,分别为,V,1,与,V,2,;,3,）两种车,的,的成本函,数,数都是线,性,性的；,4,）其平衡,点,点的运输,量,量为,X,b,。,则可列出,方,方案,1,优于方案,2,的盈亏临,界,界条件方,程,程为：,F,1,V,1,X,b,;,F,2,V,2,X,b,;,解得：,X,b,;,（,2,）,当,X,b,0,时,（,X,b,只有大于,0,时才有实,际,际意义）,:,可求得两,种,种方案的,经,经济可行,性,性范围。,（,3,）,若始终把,固,固定成本,较,较大的方,案,案作为第,一,一方案：,则当实际,运,运输量大,于,于,X,b,时，方案,1,较为经济,；,；反之，,方,方案,2,较为经济,。,。,（,4,）,盈亏临界,点,点方程的,用,用途如下：,1,）两台汽,车,车的使用决策；,2,）购买方案,与,与制造方,案,案的对比决策；,3,）购买方案,与,与租用方,案,案的对比决策；,4,）设备选用决策；,5,）从生产全过,程,程来进行,决,决策。,盈亏平衡,分,分析法的,应,应用,【,例,】,某厂需要,一,一批零件,，,，若购买,，,，每件需,6,元；若自,己,己制造，,需,需购买工,具,具等支付,固,固定投资,10000,元，及支,付,付原材料,和,和工资等,可,可变动成,本,本每件,2,元。,问盈亏临,界,界产量是,多,多少？若,每,每年消耗,2000,件，应制,造,造还是购,买,买？,【,解,】,（,1,）,求盈亏临,界,界点的产,量,量,X,b,：,自制临界方程为：,pQ,F,c,V,c,Q,；,代入已知条件后可得：,6X,b,10000,2X,b,;,X,b,2500(,件,),；,（,2,）,制造成本,10000,22000,14000,（元）,（,3,）由于,购买成本,20006=12000,（元）；,购买方案比制造方案经济,。,【,答,】,由于每年消耗量仅为,2000,件，,少于临界产量,2500,件，故,应选择购买方案,。,第,三,三,节,节,汽,汽,车,车,产,产,品,品,的,的,定,定,价,价,目,目,标,标,一,、,、,“,“以,追,追,求,求,利,利,润,润,导,导,向,向”,的,的,汽,汽,车,车,定,定,价,价,目,目,标,标,细,分,分,以,以,下,下,三,三,种,种,:,1.,以利,润,润,的,的,最,最,大,大,化,化为,目,目,标,标,指,以,以,获,获,取,取,最,最,大,大,限,限,度,度,的,的,销,销,售,售,利,利,润,润,为,为,汽,汽,车,车,的,的,定,定,价,价,目,目,标,标,。,。,已,经,经,成,成,功,功,打,打,开,开,市,市,场,场,销,销,路,路,的,的,中,中,小,小,企,企,业,业,，,，,最,最,常,常,用,用,此,此,种,种,目,目,标,标,。,。,最,大,大,销,销,售,售,利,利,润,润,：,：,时,时,间,间,又,又,有,有,短,短,期,期,与,与,长,长,期,期,之,之,分,分,；,；,按照产品：全部产品和少数产品之分。,最大利润不等于单纯追求最高的汽车价格。,2.,以预,期,期,利,利,润,润为,目,目,标,标,两,个,个,显,显,著,著,特,特,点,点,：,：,（,1,）,具,有,有,较,较,强,强,的,的,竞,竞,争,（,2,）,其产品特点是新产品、独家产品或低价优质名牌产品较多。,因此，能够以预期利润为目标的企业有条件也有把握根据汽车的产品成本、销售量和销售单价估算预期的销售利润率。,3.,以,适当的利润,为目标,此种情况多见于处于市场追随者地位的中小企业，由于其竞争实力不足，为了保全自己和避免市场风险，他们通常仅以比较低的适度利润作为自己能够满足的汽车定价目标。,二,、,、,“,“,以,以追,求,求,销,销,售,售,量,量,导,导,向,向”,的,的,汽,汽,车,车,定,定,价,价,目,目,标,标,指为,达,达到,某,某种,汽,汽车,销,销售,量,量或,保,两种情况：,1.,以保持或扩大汽车市场占有率为目标,（,1,）,汽车市场占有率对于企业的重要意义,汽车市场占有率,:,反映汽车企业的竞争实力和企业经营状况的重要指标。,（,2,）,适合采用此种定价目标的企业应具备的条件：,1,）价格需求弹性系数较大，低价有利于扩大市场份额。,2,）成本随着产量的增加呈现下降的趋势，而利润呈现上升的趋势。,3,）低价能阻止现有或可能出现的竞争者。,4,）企业实力雄厚，能够承受低价造成的经济损失。,5,）采用进攻型经营策略的汽车企业。,需求,弹,弹性,系,系数需求,量,量变,动,动百,分,分比价格,变,变动,百,百分,比,比,2.,以增,加,加汽,车,车销,售,售量,为,为目,标,标,指以,增,增加,和,和扩,大,大现,有,有汽,车,车销,售,售量,为,为汽,车,车定,价,价目,标,标。,一般,适,适用,于,于：,汽车,的,的价,格,格需,求,求弹,性,性系,数,数较,大,大、,企,企业,开,开工,不,不足,、,、生,产,产能,力,力过,剩,剩，,或,或只,要,要降,价,价就,可,可以,扩,扩大,销,销售,、,、降,低,低单,位,位固,定,定成,本,本和,增,增加,企,企业,总,总利,润,润的,情,情况,。,。,三、,“,“以应,对,对竞,争,争导,向,向”的,汽,汽车,定,定价,目,目标,指企,业,业主,要,要着,眼,眼于,激,激烈,竞,竞争,的,的汽,车,车市,场,场，,以,以应,对,对或,避,避免,市,市场,竞,竞争,为,为导,向,向的,汽,汽车,定,定价,策,策略,。,。,通常,采,采用三种,竞,竞价,办,办法：,（,1,）,与竞,争,争者,同,同价。,（,2,）,高于,竞,竞争,者,者的,价,价格。,（,3,）,低于,竞,竞争,者,者的,价,价格。,反不,正,正当,竞,竞争,法,法,我国,制,制订,企,企业,面,面对,价,价格,竞,竞争,的,的相,应,应对,包括“竞相降价，压倒对方”、“及时调价，价位对等”以及“提高价格，树立威望”等。,反不正当竞争法,以保护公平竞争和制止不正当竞争。,反不正当竞争法,明确规定，在汽车定价时，不得以低于变动成本的价格销售汽车来排挤对手。,有奖销售的最高奖的金额不得超过,5000,元。,四、,“,“以质量,最,最优,化,化导向,”,”的,汽,汽车,定,定价,目,目标,具备,两,两个,条,条件,：,：,（,1,）有,高,高性,能,能与,高,高质,量,量的,汽,汽车,产,产品,。,。,（,2,）有,优,优质,服,服务,体,体系,。,。,“优,质,质优,价,价”,是,是公,认,认的,市,市场,供,供求,准,准则,。,。,五、,“,“以维持,企,企业,生,生存导向,”,”的,汽,汽车,定,定价,目,目标,当企业,面,面临激,烈,烈的市,场,场竞争,或,或生产,严,严重过,剩,剩的前,提,提下，,为,为了改,变,变消费,六、“以保持企业分,销,销渠道导向”的汽,车,车定价目标,指企业必须,充,充分考虑汽,车,车价格对中,间,间商的影响,在现代汽车市场经济中，依靠中间商来保持汽车销售渠道畅通无阻，是保证企业获得良好经营效果的重要条件之一。,中间商对扩大汽车品牌的宣传、提高企业知名度具有十分重要的作用。,(,表,6-1),企业定价目标分,类,类总表,七、企业定,价,价目标分类,总,总表,第四节,汽,汽车产品的,基,基本定价方,法,法,新汽车的定,价,价方法指：,企业为了在,已