房地产策划案例三联·凤凰城

,三联,凤凰城,长城国际广告公司山东分公司,长城梅地亚文化传播公司,策略与报广创意沟通纲要,长城广告的创作特色,团结一切可以团结的力量,一定要把广告做好,以创新表现广告手法求突破,不创新就歇着吧,!,回报最甜蜜的果实,盯紧消费者,达成目标,长城,广告,本策划案,追求的目标,1,：,凤凰城,建筑面积,500,万平方米以上,分多期开发，其销售将持续一个长时期,纯从,楼盘自身,出发的广告创意难持续发展,而源自,人文角度,的,“,卖点,”,可以无穷无尽！,长城,广告,本策划案追求的目标,2,：,通过形象塑造，品牌内涵的充实，使凤凰城成为投资居住的首选，提升强化已经居住和未来的凤凰城业主的明智选择，并进一步走上,可持续发展的品牌效益之路,长城,广告,我们坚信：观点可以动人,我们坚信：文化可以销售,我们决心,:,为凤凰城做有思想的广告,广告表现及推广总策略：,长城,广告,我们本次提案内容：,第一部分 市场需求分析,第二部分 核心竞争出路,第三部分 广告传播策略,第四部分 执行创意表现,长城,广告,市场需求分析,(,对凤凰城、对购买者来说需求是什么,),沟通纲要第一部分,凤凰城是一个什么项目？,凤凰城，有绿有水有氧，环境优美的生态大盘,凤凰城，位处济南东部，在市政规划中心地带内,凤凰城，代表开发观念的进步，是济南未来的明星楼盘,凤凰城，代表了济南住宅品质的发展趋势,凤凰城，是坐标，引领投资和居住品位的风向,所以，凤凰城是住宅品质时代的引航者！,长城,广告,凤凰城是一个什么项目？,在品质上,是领航者,只有追随者,凤凰城紧依凤凰山，优美的园林、不惜工本对品质的追求，造就了楼盘在济南东部板块甚至整个济南的地位,凤凰城无论建筑设计、园林规划、装修装饰、还是广告推广,都追求绝对的,120%,甚至偏执也在所不惜,长城,广告,三联集团需要再一次的作品创新,三联不仅为了卖楼，更引导一种价值,今天，房子的基本的居住功能已经开始衰退,在高层次的市场,缺乏思想价值承载力的楼盘,将被淘汰,三联集团不仅是济南有实力有胆略的开发商，更应该做济南最具锐意创新精神和引导市场能力的开发商！,长城,广告,凤凰城的目标客户人群,凤凰城可能会吸引些什么人？,工薪白领？知识金领？城市精英？,公务员？老板阶层？知本家？,艺术新锐？投资族群？,长城,广告,凤凰城的目标客户人群,凤凰城的客户人群需要有较大的包容性，我们归纳为：,中产阶级新生代,中产新生代,不是多数，但他们是社会进步的绝对的,中坚力量,中产新生代,是各行业事业有成人士，他们的价值取向对其他社会群体有引导作用，他们是当今社会的,意见领袖,中产新生代,今天的观念与品味，将成为大众明日的时尚追求,中产新生代,年龄以,35,7,岁为主,有知识,有收入,有品位,长城,广告,凤凰城的目标客户人群,凤凰城瞄准的中产新生代有哪些特征？,年收入在,80000,元以上的核心家庭,加强个人培训、交际活跃、提高生活质素是中产新生代为化解生存危机感而普通采用的方式,济南中产之家，对穿着、饮食的时尚潮流投入相对较多,理财多选择股票、保险，也选择风险小的储蓄和房产,追求生活品质,工作那么辛苦，就应该享受好一些,“,享受多一些，享受好一些,”,是他们的人生信条,长城,广告,凤凰城的目标客户人群,瞄准,中产新生代，,同时吸引边缘人群,用有观点、有思想、有文化的广告与,中产新生代,沟通,同时，吸引对该生活态度感兴趣的,边缘人群,；从而形成凤凰城庞大但并不庞杂（品味相似）的客户队伍,应该说明，,边缘人群,对楼盘的判断与选择，极易受主流人群行为的影响，也是凤凰城重要的客户组成部分,长城,广告,核心竞争出路,(,凤凰城的竞争优势是什么,),沟通纲要第二部分,凤凰城的核心资源总结,凤凰城的核心资源优势我们看到的是什么？,除了品质,还是品质,对项目、对发展商、对消费者需求的综合理解,长城,广告,凤凰城的核心资源总结,项目核心优势在楼盘物质层面上体现于硬件,:,A.,园林规划：,40%,绿化率，匠心独具的森林式规划,B.,交楼标准：绝对的真材实料，专业设计定制标准,C.,建筑设计：等国际大腕联手打造,D.,超大规模：,500,万以上的规划建筑面积,E.,社区配套：超市、会所、停车场等，应有尽有,长城,广告,凤凰城的核心资源总结,项目核心优势在楼盘精神层面上体现于内涵,:,A.,原则：用心对待每一件事,/B.,价值：不惜成本追求最好,一种执着追求完美主义的态度,长城,广告,因此，凤凰城对比竞争的最佳诉求,虚实结合为,:,A.,极 致 的 完 美 主 义,B.,对优越生活的完美诠释,体现在楼盘配套、品质生活元素及业主本身上,凤凰城广告竞争诉求内容,长城,广告,凤凰城的竞争差异,(,竞争出路,),在哪里？,抓 住 完 美,品质,诉 求 尊 贵 体 验,凤凰城广告竞争诉求内容,长城,广告,品牌传播策略,(,关于凤凰城的广告形象定位与沟通方法,),沟通纲要第三部分,凤凰城品牌,形象定位,从独有性出发，我们认为形象定位广告语可以修订为,：,济南东部的明珠,长城,广告,备选：东方比华利，山东凤凰城,凤凰城,品位高贵生活要素,对完美品质的极致追求，几近偏执的态度,开创地产界的作品时代,交楼标准园林、建筑都象艺术品般被精心雕琢，由大师级设计打造而成,选择材料、规划设计等不惜工本,品质生活感受最能体现拥有者的尊贵地位,凤凰城品牌形象定位,说明,长城,广告,凤凰城品牌形象定位,说明,物质和心理的感受与体现,品位,/,尊贵,/,财富,长城,广告,以智慧的,/,优越感的的语言与中产沟通,简约沉静的风格，却又每一处精心雕琢，有意无意间让楼房、建筑成为背景隐退在后，人成为这里的主角,所有阳台、窗户、屋顶，还有撒满阳光的花园，凡是人能到达的地方，都充满了色彩。目光所及，真让人有一份感动,建立一个家的态度有两种，一是将自然拒诸门外，另一种是与自然共处一室，让空间保留一份朴素的优雅,在城市的未来副中心，现在只需要,20,分钟车程，连接着两个不同的世界。一边是工作与效率，一边是悠闲相依的生活,五、凤凰城头等舱印象（续）,执行创意表现,(,凤凰城形象报广创意说明,),沟通纲要第四部分,关于平面报纸广告的创意表现说明,版式设计：以尊贵艺术的展翅飞翔的凤凰标志蓝本为统一符号，识别性极强，形式上大胆创新，在地产广告中有突破,广告画面：主图各不相同，但都是反映尊贵品位生活为主题，表现凤凰城极至完美主义的一面,有时尚品位，高于生活并不远离生活,整体风格：虚实结合，形象升华同时不忘紧密结合凤凰城特点,凤凰城之报纸广告创意表现,长城,广告,本提案仅为演示沟通纲要,如需了解更全面或未尽内容，在合作关系确定后一个月内，我们将根据贵公司的意见修改调整，并提供的整体策划方案共有五本分册：即,目标消费人群分析,、,推广传播沟通策略,、,全年广告创意表现,、,媒介执行策略,、,服务及报价手册,等,长城,广告,提案结语,Key Words,：,坚定把握楼盘核心资源，直接、清晰锁定目标人群,实效针对后期推广操作，直接解决楼盘的销售问题,无论定位、还是创意，我们都力求追求最强的差异化、冲击力，尽量让有限的广告费变大些,销售与创意紧紧结合，我们创新，更求彻底执行,本次提案我们同样是追求极至的完美，因此十分重视：,长城,广告,结语,Key Words,：,只要有一方,居住空间,，,人们便可以在那里生存；,如果有一方自然与完美的领地，,人们则可以,高贵的生活,。,长城,广告,提案结束，谢谢！,凤凰城提案,长城,广告,