市场与市场营销观念

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二章 市场与市场营销观念,第一节市场概述,第二节市场营销观念,第三节市场营销管理,本章重点与难点,本,章,要,解,决,的,主,要,问,题,一,二,什么是市场？它的构成要素哪些？,市场营销观念有哪些？现代企业应 该遵循什么观念？,三,什么是顾客让渡价值理论？它对企 业有什么指导意义？,四,市场营销管理的任务有哪些？,开篇案例,迪斯尼的营销观念是怎样的？,案例材料见链接,单击图片启动链接,第一节,市场概述,市场,是某种产品或劳务的现实购买者 与潜在购买者需求的总和。,一、市场的含义,天津的水果市场很大,二、市场的形成要素,市场人口购买欲望购买力,三、市场的分类,市场可以从不同角度分类,1,市场营销学通常按照购买者和不同购买目的将市场划分为：,消费者市场和,组织市场。,天津本溪路菜市场和蔬菜种子市场分别是？,2,按市场主体地位不同分为：,买方市场和卖方市场,3,按构成市场交易对象的商品形态,商品市场 资金市场（金融市场）技术市场,信息市场 劳动力市场 房地产市场 服务市场,4,按交易方式分为,现货市场 期货市场 易货市场,第二节,市场营销观念,一、传统市场营销观念,企业认为：消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。,企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求。,生产观念在一定情况下，也会发挥作用。,1,生产观念,企业认为：消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。,企业经营的核心在于产品，而非消费需求。,企业认为：消费者一般不会主动购买本企业太多的产品。因此，企业应下大力展开推销和促销工作。,企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。,产品观念,推销观念,传统市场营销观念,以卖方需要和利益为出 发点，而,现代市场营销观念,则注重买方需要。从本质上说，现代市场营销观念是一种以顾客 需要和欲望为导向的哲学。,二、现代市场营销观念,1971年，杰拉尔德扎特曼和菲利普科特勒 最早提出，强调企业市场营销活动要兼顾企业、消费者和社会三方面的利益。,三、社会市场营销观念,企业营销活动,企业代表万科王石,消费者代表王海,四、市场营销观念的新发展,1,生态市场营销观念,2,绿色市场营销观念,3,整体市场营销观念,企业营销活动要,与市场环境相适应,企业经济效益要,与环境效益相结合,企业要与所有市,场行为者相结合,顾客让渡价值,=,顾客总价值,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,顾客总成本,货币成本,时间成本,体力成本,精神成本,4,顾客让渡价值观念,顾客让渡价值观念对企业有什么指导意义?,资料：麦当劳严格遵循顾客让渡价值观念,材料见链接,请单击图片启动链接,5,客户观念,企业应该注重收 集每一位客户的各种 信息，根据由此确认 的不同客户终身价值 分别为每一位客户提 供各自不同的产品或 服务，提高客户忠诚 度。,注重：个性化营销,视频,课 堂 讨 论,1、开篇案例中的迪斯尼遵循的是什么营销观念？,2、现代企业应该遵循什么营销观念？,参考答案,第三节,市场营销管理,一、市场营销管理的实质,二、市场营销管理的任务,需求管理,具体地，不同的需求，不同的任务,负,需求,改变,市场营销,无,需求,刺激,市场营销,潜伏,需求,开发,市场营销,下降,需求,重振,市场营销,不规则,需求,协调,市场营销,充分,需求,维持,市场营销,过量,需求,降低,市场营销,有害,需求,反市场,营销,本章练习题,