资源描述
Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,小毛巾做出大品牌,目 录,目标市场选择,1,2,3,5,6,消费者分析,项目成效,4,完整产品说明,品牌传播与渠道创新,项目概述,品牌战略目标,从无到有,从小到大,从大到强,赞助伦敦奥运冠军,三合一大传播,奖励中国国家游泳队,300,万元大赞助,多维度品牌软传播,四位一多渠道,KA,专卖店,电商,礼品,项目概述,A,B,C,战略重点,品牌强势区,品牌弱势区,市场细分的基本原则和关键要素,目标市场的规模分析和成长前景预测,其它产品为何没能满足消费者的需求,竞争格局分析及竞争对手分析,目标市场选择,市场细分的基本原则和关键要素,以及,50,岁以上的人群,2335,岁左右的知识女性群体,20,岁左右的学生群体,40,岁左右的忙碌群体,年龄在2335 岁的知识女性，她们是社会结构中最具活力的群体，是时尚的制造和推动者，是消费的风向标，能承上启下。她们也是最具消费潜力的群体。所以“洁丽雅“把她们定位为早期采用者,洁丽雅毛巾通过以下先进技术、手段使产品品质保证目标消费群对品质的需求。,我国家用纺织品的人均消费支出仅占衣着消费支出的百分之七,家纺消费占全部消费支出比例仅为百分之零点七,7,0.7,消费增长空间巨大！随着人民生活水平的提高，对毛巾的需求会大幅度上升，中国毛巾市场规模巨大。,引进一流的设备系统,使用安全环保的染化料,选用高品质的棉纱,严谨缜密的工艺流程,其中排名前十的品牌市场份额合计为39.12%，市场集中度不高。主要原因是毛巾市场国内品牌众多，同时消费者在购买时还缺乏较强品牌意识，导致现阶段品牌毛巾的市场集中度并不高，品牌毛巾未来的发展空间非常大。,从历史销量售数据看,从销售额来看,全国毛巾市场年均销售额领先的品牌依次为：洁丽雅、金号、喜盈门、孚日等。洁丽雅、金号市场份额分别为10.68%、10.28%；喜盈门、孚日取得第三、第四名，市场份额分别为4.37%、3.52%；其余品牌均在3%以下。前十强品牌市场份额合计41.04%，市场集中度不高,洁丽雅产品定位高消费者一族、,23,岁到,45,岁之间、有一定的审美观和价值观、独立、自由、追求一种雅致的生活理念。,目标客户的购买需求分析,“超柔软、强吸水、不褪色、健康环保”的技术特点，确保顾客使用舒适，健康一身。,洁丽雅的独特性,消费流程,消费心理分析,目标客户消费流程和心理,消费者分析,洁丽雅以消费者的多样化需求为导向，将毛巾细分为女士毛巾、男士毛巾、儿童毛巾、家庭装系列和礼品装系列。,洁,让品牌成为行业内好毛巾的标准,通过对这一最核心定位的坚持，洁丽雅成功赢得了高端毛巾市场，塑造了生活品质的品牌形象。,丽,雅,将毛巾的消费体验上升到生活态度、生活理念的高度，进一步提升品牌形象，将女人的感性、知性与毛巾柔软舒适的特性完美结合。,品牌定位说明,目标客户必选的理由,重质量,重质量是洁丽雅永恒不变的主题，以质求生，以质求胜，日复一日，精益求精，以优质产品，开启市场之门,讲诚信,诚实守信既是立企之本，也是企业应恪守的道德准则。洁丽雅的成功之道与洁丽雅坚守“诚信”这一道德观密不可分,创品牌,洁丽雅洁坚持通过优质的产品与服务将知名度、美誉度和忠诚度这三种信息传播给消费者，实现品牌价值与产品价值的良性联动。,与同类产品的差异化特征：,人优我特,设计特别规格特别风格特别,决不抄袭模仿,人无我有,新产品守得住，耐得住，存得起,人有我优,原料优,染料优,设备优,技术优,对国内市场上的主流产品价格进行调研，然后经过市场场部的定价策略分析讨论，最后通过不同系列的不同定价争取涵盖到更广的目标消费者。洁丽雅总体定价策略采取：以高价系列打造洁丽雅高端品牌地位，辅佐各种促销活动及中低端系列抢占市场份额。,产品定价的基本原则和方法,调研,分析讨论,差异定价,产品宣传的价值诉求，广告词的设计原则,公司正式提出“洁丽雅”毛巾争创“中国名牌”和“中国驰名商标”的品牌战略规划,高档系列产品的“洁丽雅兰”“GRAELAND”商标正式注册,“洁丽雅”商标LOGO全新改版,2006年4月徐静蕾小姐签约担任洁丽雅品牌代言人,2000年,2002年,2005年,2006年4月,同年5月,洁丽雅毛巾“爱你就是爱自己”的品牌电视形象片在广州珠影厂成功拍摄完成,销售管道设计，管道设计的原则和考评原则,管道设计以“销售指标”为主要考核标准,管道设计,线上网店,http:/,线下专卖,专卖店，店中店，毛巾专柜,营销活动,文化营销，名人代言，线上线下立体营销,央视作为主力宣传媒介，与央视经济频道结成战略合作伙伴，联合特约冠名播出的央视电视剧频道黄金强档播出。,广告片开始在央视一套、二套、三套、四套、八套及央视新闻频道和浙江卫视、天津卫视、湖北卫视、云南卫视等二十多家重要电视媒体投放高密度广告。,大规模密集投放，立体式交叉传播：环保安全、健康生活理念的大范围宣传推广。,硬广告,品牌传播与渠道创新,2006年5月，洁丽雅牵手徐静蕾作为品牌形象代言人，进一步提升品牌形象。,2012年9月，斥巨资邀请三位世界冠军拍摄广告片,独家冠名央视年度群英会,与央视联合打造时尚中国,赞助第六届杭州“十大平民英雄”,洁丽雅集团签约浙江卫视婚姻保卫战和湖北卫视相亲齐上阵，成为这二个栏目的独家赞助商和独家冠名商,06-07年,2010年,10年7月,11年,12年7月,赞助中国好声音,推出特惠装,10年7月,正式成为中国国家游泳队合作伙伴,大赞助,2008年2月22日，洁丽雅时尚生活中心诸暨旗舰店正式开始营业。把品牌传播上升为一种文化，从文化策划上制造品牌，从高端平台上推广品牌，从形象宣传上倾销品牌。,2012年4月1日，投资5000万元，拥有5000平方米建筑面积，由九大特色展馆构成，被原中国家用纺织品行业协会杨东辉会长赞誉为“中国家纺行业独此一家，别无分号”的洁丽雅集团品牌文化展览中心落成后，引起各大媒体竞相报道。网上动景体验厅同步开放。,在终端形象建设方面扎实开展品牌推广工作：免费赠送专柜近10000 组，终端形象物料发放100000 份以上，在品牌战略上做到空中地面同时推进。同时通过洁丽雅毛巾健康知识手册、洁丽雅报等辅助推广。,软传播,洁丽雅品牌展览中心金石不渝序厅,洁丽雅品牌展览中心石志不渝金石可镂厅,洁丽雅品牌展览中心石室金鐀前世巾生厅,2007年起洁丽雅在以品牌发展战略为核心的思想指导下，大力推广毛巾专柜，努力提升在常规商超渠道的终端品牌形象力与彰显力。至今，“洁丽雅”在国内所有大中型城市铺设了5万余个毛巾品牌专柜。已经开发出毛巾系列、内裤系列、袜子系列、内衣系列、丝袜系列五大系列产品,。,专卖,洁丽雅集团在2011年成立电子商务部，扩大自己在电子商务平台上的影响力。一年多时间，通过电子平台的销售额达到一亿多元。,2012年洁丽雅还特地为网购平台辟出一类产品E类，这类产品是针对网购毛巾的最主要群体30至40岁人群所定位的。,网上销售“洁丽雅”毛巾的网点有2000多家，其中不乏钻石、皇冠等信誉度高的卖家。,电子商务,2009,年,9,月深圳举行的中国国际礼品展上，洁丽雅毛巾是全场唯一一个以毛巾礼品形式出现的展品。把毛巾融入礼品文化，洁丽雅再次走到了同行的前列。,文化营销,2012年洁丽雅营销总公司所属各经销商完成毛巾、内裤、袜子销售额与去年同比增长72.41%。,品牌声誉,中国,500,最具价值品牌、亚洲品牌,500,强,项目成效,2011,年洁丽雅连续蝉联了天下同类产物市场销售第一的桂冠，并且以,20.72%,的市场份额拉大了和其他他竞争敌手的距离洁丽雅连续,7,年荣获全国同类产品销量第一,上市后公司的回报,1）洁丽雅毛巾是徐静蕾代言的，明星代言肯定是好产品。,2）当时选择洁丽雅是正好超市搞促销，就买了一条，用起来的确比较舒适。,3）平时不太爱逛街，所以当洁丽雅在天猫开旗舰店的时候，我就下了单，不用出门又能买到洁丽雅大品牌，真得很开心，很便利。,4）用洁丽雅的产品已经5、6年了，洁丽雅的产品感觉比较舒适，而且是大品牌。洁丽雅用久了也变成了一个习惯就像我相机一直用佳能一样，换了就不习惯了。,超过6成老用户会会再次选择洁丽雅的其他产品,目标消费者使用洁丽雅之后的评价,经过充分的调研之后，得出结论是当时中国毛巾市场处于初级竞争状态的现状，消费者不知道什么样的毛巾是好毛巾，消费者也没有判断毛巾好坏的能力，完全是凭着自身主观意识来选择毛巾。所以在2005 年中国毛巾行业的品牌时代到来时，洁丽雅通过央视媒体投放和销售渠道建设的共同影响抢占“好毛巾=洁丽雅”这一概念，在消费者心智中形成“洁丽雅就是一个好毛巾的标准”认知，洁丽雅把自己打造成舒适的标准，生活的标准。以此成功切入目标市场。最终塑造了洁丽雅不仅是毛巾的品牌名称，更是人们对美好生活的追求标准的生活方式。加深消费者的购买印象，稳固经销商的合作信心。,竞争战略设计,品牌优势,洁丽雅通过邀请演艺明星，奥运冠军等代言，并通过三合一大传播进行推广,品质优势,选用高品质的棉纱；使用安全环保的染化料；严谨缜密的工艺流程；一流的设备系统。,渠道优势,洁丽雅的四位一体渠道混合，打破以往的单一渠道的局限性,竞争壁垒强化,强势品牌打造强大的品牌壁垒。精益求精打造品质壁垒。混合渠道形成渠道壁垒。,竞争优势,
展开阅读全文