飘柔洗发水 广告策划与调查

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,飘柔洗发水,广,广告策划与,调,调查,产品分析,1989年10月，飘柔作为宝洁旗,下,下的一员，,帅,帅先进入中,国,国，时至今,日,日仍是中国,洗,洗发水市场,的,的领导品牌,。,。,飘柔的特色,是,是柔顺。与,西,西方消费者,不,不同，在中,国,国女性的心,目,目中，美丽,秀,秀发的标准,永,永远都是柔,柔,柔亮亮，顺,滑,滑易梳。潮,流,流来来去去,，,，惟独这点,从,从未改变。,这,这也正是飘,柔,柔十六年来,一,一直致力带,给,给中国女性,的,的。,品牌简介：作为全球,第,第一个推出,洗,洗发、护发,二,二合一科技,的,的洗发水品,牌,牌，飘柔(Rejoice)于1989年10月进入,中,中国，14,年,年来，飘柔,以,以其优异的,品,品质迅速成,长,长为洗发水,市,市场的领导,品,品牌，其知,名,名度、消费,者,者使用率、,分,分销率等各,项,项市场指标,很,很快跃居第,一,一。2002年，AC NELSON将飘,柔,柔评为2002年“最,受,受消费者喜,爱,爱的品牌”,。,。飘柔不仅,为,为消费者带,来,来了一头飘,逸,逸柔顺的秀,发,发，更以其,推,推崇的积极,自,自信、乐观,向,向上的个性,成,成为消费者,心,心目中厚爱,有,有加的品牌,。,。不断创新,是,是飘柔得以,成,成为宝洁公,司,司全球最成,功,功的品牌原,因,因之一。飘,柔,柔在充分了,解,解消费者需,求,求的基础上,不,不断研发出,更,更新、更优,质,质的洗发护,发,发产品，满,足,足消费者美,发,发护发的追,求,求。2003年3月，,飘,飘柔品牌推,出,出全新飘柔,人,人参滋养洗,发,发露，其蕴,含,含丰富的人,参,参营养滋润,精,精华，从根,本,本上改善发,质,质，不仅洗,发,发护发，更,能,能养发。每,天,天使用，能,感,感受到发质,持,持续得到改,善,善，连续2,周,周后，秀发,重,重现柔顺光,滑,滑，更有生,命,命力。,飘柔的降价,正,正是宝洁攻,击,击性防御策,略,略的开始，,其,其品牌定位,的,的回归在中,国,国市场上就,是,是一次大胆,的,的重新定位,。,。飘柔不仅,为,为消费者带,来,来了美丽的,秀,秀发和美好,的,的生活，更,以,以其推崇的,自,自信优雅的,生,生活态度成,为,为消费者心,目,目中厚爱有,加,加的品牌。,在,在第三届中,国,国商标大赛,中,中，飘柔被,全,全国25万,消,消费者和专,家,家一致评选,为,为“最受中,国,国消费者喜,爱,爱的外国商,标,标”。之后,亦,亦多次在全,国,国性评奖中,夺,夺魁，成为,消,消费者最喜,爱,爱的品牌之,飘,飘柔在充分,了,了解消费者,需,需求的基础,上,上不断研发,出,出更新、更,优,优质的产品,，,，满足消费,者,者的需求。,随着飘柔人,参,参滋养洗发,露,露的推出，,飘,飘柔旗下已,经,经有七款针,对,对不同消费,需,需求的产品,，,，适合所有,发,发质的消费,者,者，分别为,：,：绿色去屑,飘,飘柔，含三,重,重滋润精华,，,，让秀发无,屑,屑又柔顺；,红,红色焗油护,理,理飘柔，多75%的焗,油,油精华，给,头,头发更多呵,护,护；黑色首,乌,乌滋润飘柔,，,，特含首乌,精,精华，让秀,发,发更自然乌,黑,黑；黄色多,效,效护理飘柔,，,，多重功效,，,，全面护理,，,，让秀发无,屑,屑又清香；,兰,兰色轻盈滋,润,润飘柔，有,效,效去油锁水,，,，让头发丝,丝,丝舒畅；青,色,色清凉滋润,飘,飘柔，让头,发,发百分百清,爽,爽，一梳到,底,底；,飘柔”，从,品,品牌名字上,就,就让人明白,了,了该产品使,头,头发柔顺的,特,特性，草绿,色,色的包装给,人,人以青春美,的,的感受，“,含,含丝质润发,素,素，洗发护,发,发一次完成,，,，令头发飘,逸,逸柔顺”的,广,广告语，再,配,配以少女甩,动,动如丝般头,发,发的画面，,更,更深化了消,费,费者对“飘,柔,柔”飘逸柔,顺,顺效果的印,象,象,产品定位,定位策略：,产,产品定位策,略,略的决策是,一,一个关键性,、,、核心性的,环,环节，产品,定,定位是否合,理,理，直接关,系,系到广告运,动,动最终的效,果,果，而产品,定,定位的内容,，,，则决定着,广,广告的诉求,重,重点。飘柔主要,以,以普通家庭,主,主妇为诉求,对,对象。飘柔,作,作为宝洁进,入,入中国后推,出,出的一个重,要,要品牌，在,宝,宝洁众洗化,品,品牌中知名,度,度最高，在,国,国内市场拥,有,有较高的品,牌,牌地位和影,响,响力。最新,推,推出的金色,人,人参滋养飘,柔,柔，针对讲,究,究生活品质,的,的职业女性,，,，蕴含人参,营,营养滋润精,华,华，洗发护,发,发又养发。,飘柔的美丽,誓,誓言,飘柔愿意帮,助,助每一位中,国,国女性变得,更,更美丽、更,自,自我、内外,兼,兼修、从容,优,优雅，拥有,更,更美丽的生,活,活、更美丽,的,的明天。,每一面都美,！,！,发动心动,飘柔,竞争产品,力士,舒蕾,清扬,夏士莲,竞争对手分,析,析,1924年,力士,在美国首次,推,推出第一块,美,美容香皂。,到,到现在，它,已,已遍布全球100多个,国,国家。主要,市,市场包括阿,拉,拉伯，印度,，,，巴西，中,国,国等，在日,本,本，力士占,市,市场主导地,位,位。2003年的销售,额,额将近11,亿,亿美元。,力,力士对飘柔,是,是一个很强,大,大的对手，,力,力士不断推,陈,陈出新，现,在,在的洗发系,列,列产品包含5款洗发乳,，,，4款润发,素,素和免洗型,的,的养护润发,露,露，SPA护理系列,包,包含4款沐,浴,浴露和4款,香,香皂。,力士是联合,利,利华旗下的,一,一个洗发水,的,的老品牌。,在,在中国有比,较,较久的历史,，,，在消费者,心,心目中力士,也,也占据着一,定,定的地位，,是,是与飘柔等,知,知名品牌相,媲,媲美的洗发,水,水品牌。,国,国际著名品,牌,牌力士,，,，历来以其卓,越,越的品质和,独,独特的明星,气,气质深入人,心,心。力士通,过,过提供创新,的,的产品，以,满,满足消费者,不,不断变化的,需,需求，从而,给,给消费者带,来,来美好的视,觉,觉感受，愉,悦,悦的使用感,觉,觉和美丽的,使,使用效果。新一代力,士,士柔亮洗,发,发水，由时,尚,尚魅力巨星,莫,莫文蔚代言,，,，带给你全,新,新的护发理,念,念。在中国,，,，柔顺飘逸,、,、美丽亮泽,一,一直是消费,者,者心目中完,美,美的秀发形,象,象，但是日,常,常生活中阳,光,光的辐射、,污,污染的空气,、,、风吹、灰,尘,尘、空调都,会,会令头发受,损,损，从而失,去,去柔亮光泽,。,。全新力士,柔,柔亮洗发水,，,，富含亲水,维,维他滋养因,子,子，容易被,吸,吸收；她给,予,予秀发所必,需,需的营养和,水,水分，修护,头,头发，远离,枯,枯黄、分叉,。,。有力士的时刻保,护,护，秀发时,刻,刻柔亮！,有,有家就有联,合,合利华，有,家,家就有力士,！,！,舒蕾,是丝宝集团,旗,旗下知名的,洗,洗发水品牌,，,，历经9年,的,的发展，舒,蕾,蕾已成为今,天,天中国洗发,水,水市场的主,导,导品牌之一,。,。舒蕾品牌从,诞,诞生之日起,就,就提倡“头,皮,皮头发双重,护,护理”的科,学,学护发理念,，,，并在此理,念,念引导下为,大,大众提供着,优,优质的洗护,发,发产品，在,装,装扮美丽动,人,人外表的同,时,时，更希望,大,大家能拥有,一,一个平衡、,和,和谐、身心,健,健康的生活,状,状态，这才,是,是美的根本,。,。因此舒蕾所,倡,倡导并不断,构,构筑的品牌,文,文化“健康来自平,衡,衡，美丽源,于,于和谐”就是希望,我,我们的品牌,能,能带给大家,的,的除了美丽,的,的秀发外，,还,还有和谐健,康,康快乐的生,活,活理念。,舒蕾,2007,年,年4,月,月27日,，,，清,扬,扬去,屑,屑洗,发,发露,产,产品,的,的新,产,产品,发,发布,会,会在,北,北京,举,举行,，,，并,现,现场,请,请来,了,了其,广,广告,代,代言,人,人台,湾,湾当,红,红艺,人,人小S（,徐,徐熙,娣,娣）,现,现身,说,说法,，,，除,了,了分,享,享自,己,己的,护,护发,滋,滋养,、,、养,发,发去,屑,屑的,心,心得,和,和经,验,验，,还,还巧,妙,妙地,阐,阐述,了,了自,己,己对,于,于清扬,品,品牌,的,的理,解,解就,是,是,有,型,型就,要,要秀,，,，无,屑,屑更,清,清扬！,从而,清,清扬,品,品牌,在,在中,国,国大,陆,陆市,场,场的,品,品牌,推,推广,工,工作,正,正式,开,开始,拉,拉开,了,了序,幕,幕。,清扬,巧用,黑,黑色,情,情人,节,节,开,开辟,国,国内,植,植入,营,营销,新,新战,线,线,清扬,夏士,莲,莲洗发,系,系列,从,从1998年,开,开始,上,上市,，,，最,初,初有,核,核桃,仁,仁、,橄,橄榄,油,油和,皂,皂角3个,品,品种,。,。经,过,过几,年,年产,品,品增,加,加个,升,升级,，,，现,在,在夏,士,士莲,洗,洗发,系,系列,有,有6,个,个洗,发,发产,品,品系,列,列和4个,护,护发,系,系列,。,。,在中,国,国，夏士,莲,莲传,承,承了,“,“Sunsilk,”,”的,了,了解,女,女性,需,需求,的,的精,神,神，,通,通过,先,先进,的,的护,发,发技,术,术，,从,从自,然,然界,提,提取,的,的多,种,种生,物,物活,性,性因,子,子，,为,为不,同,同类,型,型的,秀,秀发,提,提供,保,保护,。,。另外,夏,夏士,莲,莲系,列,列还,包,包括,香,香皂,等,等产,品,品。,夏士,莲,莲,飘柔,广,广告,投,投放,市,市场,分,分析,总体,：,：,飘柔,是,是宝,洁,洁进,入,入中,国,国市,场,场最,早,早、,最,最成,功,功的,品,品牌,之,之一,，,，占,据,据着,整,整个,国,国内,洗,洗发,水,水市,场,场份,额,额的40,，,在,在宝,洁,洁（,中,中国,）,）的,品,品牌,家,家族,中,中，,地,地位,相,相当,重,重要,发展:,2000,年,年，,飘,飘柔,品,品牌,市,市场,份,份额,下,下降,了,了3,个,个百,分,分点,，,，而1996,年,年联,合,合利,华,华推,出,出“,舒,舒蕾,”,”牌,洗,洗发,水,水之,后,后一,直,直成,长,长迅,速,速，,在,在此,时,时脱,颖,颖而,出,出，,舒,舒蕾,”,”牌,洗,洗发,水,水市,场,场份,额,额比,上,上一,年,年增,长,长了1倍,，,，并,超,超过,了,了宝,洁,洁当,年,年力,推,推的,“,“沙,宣,宣”,系,系列,。,。,宝洁,的,的高,价,价策,略,略给,市,市场,留,留下,了,了一,个,个巨,大,大的,漏,漏洞,市,市场,缺,缺乏,中,中低,档,档价,位,位产,品,品。,而,而这,正,正是,众,众多,本,本土,企,企业,成,成长,的,的空,间,间。,1998,年,年，,宝,宝洁,公,公司,销,销售,额,额在,进,进入,中,中国,市,市场10,年,年来,一,一反,常,常态,地,地出,现,现了,倒,倒退,，,，且,幅,幅度,惊,惊人,。,。在,随,随后,两,两年,里,里，,颓,颓势,持,持续,。,。宝,洁,洁最,具,具战,略,略意,义,义的,洗,洗发,水,水市,场,场，,占,占有,率,率从60,跌,到,到40,。,。竞,争,争对,手,手的,队,队伍,却,却在,扩,扩大,，,，除,了,了联,合,合利,华,华之,外,外，,多,多了,一,一批,中,中国,本,本土,日,日化,企,企业,。,。其,中,中最,强,强劲,的,的狙,击,击手,是,是武,汉,汉的,丝,丝宝,集,集团,。,。,竞争,激,激烈,使,使各,企,企业,加,加大,市,市场,推,推广,力,力度,的,的同,时,时，,加,加