房地产全程营销策划产品定位与规划解析

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,万科集团建筑研究中心,副总策划师 高 剑,房地产全程营销策划,产品定位与规划解析,（下）,产品策划阶段,客户的产品需求分析,08. 03. 26,Page,3,产品价值的客户敏感点分析,精装修,智能化,社区,配套,社区,规划,外立面,公共,空间,建筑,风格,园林,户型,产品,分支,一、土地分析,一块地，划分为不同的土地等级。,划分的意义在于：避免土地错配，最好的土地要建最好的房子、最贵的房子。,设计强排：在特定容积率下如何排布能实现项目最大价值。,让更多的房子分享优势资源；让更少的房子分担不利因素的影响。,在对,土地认知,的基础上，通过,多方案,分析比较，确定,1、指标,产品定位指标,三大类：,各类建筑面积指标，（主要：住宅、商业、车库、会所.）,产品配比（什么样的产品）,户型配比（多大的产品）,2、方案,确定规划草案,规划结构,点or板？围合or行列？高or小高？.,主入口；商业.,确定下一步规划设计深化方向,概念设,计,计,规 划,提,提,升,升 产,品,品,力,力,土地价,值,值最大,化,化的选,择,择,深圳万,科,科城,万科城,总,总体规,划,划,土地价,值,值最大,化,化的选,择,择,项目占,地,地40,万,万平米,，,，容积,率,率1.1，总,建,建筑面,积,积44,万,万平米,。,。,产品组,合,合可以,选,选择：,1、别,墅,墅、类,别,别墅+,多,多层洋,房,房,2、别,墅,墅+洋,房,房+高,层,层,3、别,墅,墅+高,层,层,别墅：15000元/平米,；,；多层,洋,洋房：6000元/,平,平米；,高,高层：5000元/,平,平米,联排别,墅,墅容积,率,率0.7,根据价,值,值最大,化,化原则,别墅+,高,高层价,值,值最大,化,化,产品趋,优,优定位,法,法,产品外,立,立面设,计,计向上,一,一级靠,拢,拢,从市场,角,角度看,设,设计,深圳万,科,科城,深圳万,科,科城,以市场,为,为导向,的,的规划,设,设计,北,珠 江,36F,36F,36F,36F,32F,26F,16F,11F,4F,4F,4F,4F,4F,4F,广州中,海,海蓝湾,容积率,：,：3.26,；,占地约3.3,万,万，,总,总建筑,面,面积约10万,会所,4层叠T,11层,小,小高层,26-36层,高,高层,游泳池,A9,A8,A7,A6,A5,A4,A3,A2,A1,用地进,深,深大,需获得,更,更多的,景,景观资,源,源,两种基,本,本产品,结,结构,客户价,值,值：北,面,面看江,，,，景观,第,第一,沿海限,高,高,超高层,成,成本高,让更多,的,的房子,看,看到江,景,景,显然,曲,曲线,才,才是,江,江景,设,设计,最,最大,化,化的,轴,轴线,，,，不,是,是直,线,线,底层,架,架空,层,层7m高,，,，保,证,证景,观,观的,延,延续,及,及空,气,气流,通,通；,功,功能,为,为泛,会,会所,。,。,曲线,连,连板,高,高层,布,布局,，,，使,建,建筑,景,景观,界,界面,最,最大,化,化，,95,户,型,型均,可,可看,到,到江,景,景。,“曲,线,线连,板,板”,由,由“Y型,一,一核,三,三”,及,及“,一,一核,二,二”,两,两类,单,单元,拼,拼接,组,组成,。,。,原来,方,方案,：,1、,斜,斜向,建,建筑,均,均为,单,单栋,2、,每,每个,院,院子,均,均有,有,有三,栋,栋联,体,体建,筑,筑。,新方,案,案：,1、,斜,斜向,建,建筑,为,为两,栋,栋联,体,体,（增,加,加最,好,好朝,向,向的,楼,楼栋,）,）,2、,除,除了,最,最北,端,端有,三,三栋,联,联体,外,外，,其它,均,均为,两,两栋,联,联体,。,。,长沙,金,金域,蓝,蓝湾,项,项目,2.7容,积,积率率,别墅1.5万/平,高层河景,：,：7000元/平,高层非河,景,景：,5000,元,元/平,浏阳河,浏阳河,广州富力,桃,桃园,单一产品,一,一招制胜,容积率2.97；,占,占地33,万,万平米；,总,总建筑面,积,积99万,平,平米,位于广州,西,西边，靠,近,近鞋业市,场,场，生意,人,人多，老,板,板们重风,水,水。外侧,东,东向、南,向,向有水。,中,中心无水,，,，造水景,。,。,8080,140150,120,120,核心筒,广州富力,桃,桃园,广州富力,桃,桃园单一,产,产品一招,制,制胜,广州富力,桃,桃园单一,产,产品一招,制,制胜,别墅+小,高,高层,离河一段,距,距离先建,别,别墅,再沿河建,小,小高层,别墅60,万,万澳币/,套,套,小高层60万澳币/套,1栋别墅,占,占地相当,于,于小户型4-5套,1栋小高,层,层销售额,相,相当于20栋别墅,销,销售额,墨尔本海,边,边住宅区,景观优先? 朝向,优,优先?,厦门金域,蓝,蓝湾的规,划,划思考,Page27,A,B,湖,边,边,水,水,库,库,，,，,100,万,万,平,平,米,米,水,水,面,面,五,缘,缘,湾,湾,大,大,桥,桥,朝,向,向,优,优,先,先,，,，,兼,兼,顾,顾,景,景,观,观,。,。,北,北,向,向,设,设,观,观,景,景,阳,阳,台,台,。,。,如,如,果,果,北,北,向,向,没,没,有,有,马,马,路,路,、,、,噪,噪,音,音,，,，,就,就,可,可,做,做,景,景,观,观,优,优,先,先,（,（,主,主,卧,卧,、,、,客,客,厅,厅,北,北,向,向,；,；,次,次,卧,卧,、,、,厨,厨,卫,卫,南,南,向,向,）,）,规,划,划,方,方,案,案,创,创,造,造,竞,竞,争,争,力,力,及,及,盈,盈,利,利,能,能,力,力,入,口,口,会,会,所,所,商,商,业,业,街,街,提,提,升,升,项,项,目,目,整,整,体,体,形,形,象,象,星,星,河,河,湾,湾,星,河,河,湾,湾,的,的,巨,巨,大,大,成,成,功,功,在,在,于,于,：,：,其,成,成,功,功,解,解,决,决,了,了,会,会,所,所,的,的,经,经,营,营,问,问,题,题,星,河,河,湾,湾,在,在,入,入,口,口,处,处,设,设,置,置,会,会,所,所,商,商,业,业,街,街,，,，,提,提,升,升,项,项,目,目,整,整,体,体,形,形,象,象,；,；,用,用,门,门,口,口,的,的,五,五,星,星,级,级,酒,酒,店,店,解,解,决,决,会,会,所,所,问,问,题,题,，,，,使,使,得,得,业,业,主,主,享,享,受,受,到,到,五,五,星,星,级,级,酒,酒,店,店,的,的,会,会,所,所,服,服,务,务,。,。,万,科,科,项,项,目,目,，,，,只,只,有,有10%,业,业,主,主,常,常,到,到,会,会,所,所,消,消,费,费,，,，,主,主,要,要,消,消,费,费,是,是,打,打,麻,麻,将,将,。,。,入,口,口,会,会,所,所,商,商,业,业,街,街,提,提,升,升,项,项,目,目,整,整,体,体,形,形,象,象,星,星,河,河,湾,湾,仁,恒,恒,河,河,滨,滨,城,城,位,于,于,浦,浦,东,东,，,，,总,总,建,建,面,面70,万,万,平,平,，,，,分,分3,期,期,开,开,发,发,完,全,全,人,人,车,车,分,分,流,流,，,，,地,地,下,下,大,大,车,车,库,库,，,，,车,车,全,全,部,部,进,进,入,入,地,地,下,下,。,。,地,地,面,面,步,步,行,行,系,系,统,统,，,，,地,地,下,下,公,公,交,交,系,系,统,统,。,。,1,层,层,门,门,厅,厅,，,，,休,休,息,息,；,；,从,从,门,门,厅,厅,下,下,到,到,地,地,下,下,，,，,地,地,下,下,有,有,电,电,瓶,瓶,车,车,，,，,带,带,客,客,户,户,到,到,自,自,己,己,家,家,楼,楼,下,下,长,沙,沙,郡,郡,原,原,广,广,场,场,容,积,积,率,率,最,最,大,大,化,化,，,，,效,效,益,益,最,最,大,大,化,化,如,何,何,从,从,市,市,场,场,角,角,度,度,挖,挖,掘,掘,地,地,块,块,价,价,值,值,别墅20000元/，高层6000-7000元/平米。问题：水景缩小1/3，价格会不会受影响？,不是说赋予项目尽可能多的资源，项目价格就一定能上升。,资源多价格高是趋势，但有临界点,原来容积率做够了。现在减少水景占地，减少高层建筑面积，增加沿水景别墅，容积率不变，收益大大提高。,公园,湖景,水景,高,层,层,洋,房,房,信,阳,阳,项,项,目,目,的,的,分,分,析,析,比,比,较,较,逻,逻,辑,辑,：,：,把,项,项,目,目,一,一,分,分,为,为,二,二,，,，,视,视,为,为,两,两,个,个,项,项,目,目,；,；,一,一,块,块,纯,纯,洋,洋,房,房,，,，,一,一,块,块,纯,纯,高,高,层,层,。,。,开,发,发,商,商,最,最,关,关,心,心,现,现,金,金,流,流,问,问,题,题,如,何,何,从,从,市,市,场,场,角,角,度,度,挖,挖,掘,掘,地,地,块,块,价,价,值,值,围,绕,绕,客,客,户,户,价,价,值,值,提,提,供,供,豪,豪,宅,宅,解,解,决,决,方,方,案,案,东,莞,莞,龙,龙,光,光,豪,豪,宅,宅,君,君,御,御,旗,旗,峰,峰,人,车,车,分,分,流,流,1,、,、,先,先,下,下,客,客,，,，,车,车,再,再,绕,绕,行,行,；,；2,、,、,阳,阳,光,光,地,地,下,下,车,车,库,库,；,；3,、,、,地,地,下,下,车,车,库,库,大,大,堂,堂,豪,豪,华,华,，,，,双,双,大,大,堂,堂,设,设,计,计,；,；,如何从市场,角,角度挖掘地,块,块价值,定位和产品,解,解决方案的,一,一致性,社区商业规,划,划,底商：原则,：,：一般商铺,二,二层很难销,售,售，因此在,尽,尽可能的情,况,况下，不做,二,二层商铺，,做,做内街。,商业价值低,商业价值高,1.5万,2.5万,2万,2万,减小进深，,做,做大开间,满足最小开,间,间，做大进,深,深,粉色拐角处,商,商业价值量,最,最大，金角,银,银边,商业,底商：,底商的原则,：,：,一般商铺二,层,层很难销售,，,，因此在可,能,能的情况下,不,不做二层商,业,业。,例：,某地块当只,有,有一边适合,做,做商业，沿,街,街长度为A,时,时，底商的,进,进深一般是12米，而,营,营销提出商,业,业面积为S=12米3A，这种,时,时候如何处,理,理？难道要,建,建3层商业,吗,吗？,规划导则之,“,“固化配置,”,”1：商业,底商：,商业,商业和住宅,的,的关系,规划提升产,品,品力,规划形态决,定,定盈余模式,，,，单体选择,决,决定产品溢,价,价,客户的准确,定,定位，客户,需,需求的准确,描,描述，设计,方,方案的多方,案,案比较分析,（,（容积率分,析,析），是决,定,定项目成功,与,与否的重要,因,因素。,规划方案评,估,估的五个方,面,面,1、经济指,标,标能否满足,；,；,2、分期销,售,售的适应性,；,；,3、整体形,象,象定位要求,；,；,4、住宅区,内,内部的氛围,；,；,5、其他特,殊,殊情况评价,：,：（管理等,）,）小区,多,多开门、垃,圾,圾站、配电,房,房。,方案,方案1,方案2,方案3,1、经济指标是否一致,2、分期推售的适应性,首期产品能较好地衔接市场,容易分期开发,展示区可先行建设,3、整体形象定位要求：（卖相）,形象1：,形象2：,沿街的标志性形象,特殊部分：比如内部商业,4、住宅区内部的氛围,5、其他特殊情况评价：管理,规划方案评,估,估的五个方,面,面,评价方案的,角,角度：,主要从销售,和,和客户角度,，,，从以下几,个,个方面考虑,建,筑,筑,风,风,格,格,外立,面,面创,造,造竞,争,争力,及,及盈,利,利能,力,力：,1、,古,古典,风,风格,法式,留庄,外立,面,面创,造,造竞,争,争力,及,及盈,利,利能,力,力：,1、,古,古典,风,风格,意式,外立,面,面创,造,造竞,争,争力,及,及盈,利,利能,力,力：,1、,古,古典,风,风格-Artdeco,翠湖,天,天地,外立,面,面创,造,造竞,争,争力,及,及盈,利,利能,力,力：,1、,古,古典,风,风格-Artdeco,晓园,外立,面,面创,造,造竞,争,争力,及,及盈,利,利能,力,力：,1、,古,古典,风,风格,新古,典,典,1,古典,法,法式,1,古典,欧,欧式,1,欧式,风,风格,1,西班,牙,牙风,格,格,1,英伦,风,风格,黄金,海,海岸,公,公寓,浪,现代,简,简约,风,风格,现,代,代,中,中,式,式,风,风,格,格,外立,面,面创,造,造竞,争,争力,及,及盈,利,利能,力,力：,2、,现,现代,风,风格,现,代,代古,典,典,福州,万,万科,外立,面,面创,造,造竞,争,争力,及,及盈,利,利能,力,力：,2、,现,现代,风,风格,现,代,代古,典,典,绿城,新,新绿,园,园,外立,面,面创,造,造竞,争,争力,及,及盈,利,利能,力,力：,2、,现,现代,风,风格,现,代,代简,约,约,深圳,金,金地,香,香蜜,山,山,二、,如,如何,提,提升,产,产品,力,力,外立,面,面创,造,造竞,争,争力,及,及盈,利,利能,力,力：,2、,现,现代,风,风格,公,建,建化,外立,面,面,高科,技,技带,来,来财,富,富感,，,，现,代,代，,纯,纯粹,SOHO,案例,：,：1、,万,万科,城,城的,建,建筑,风,风格2,、,、第,五,五园,难题,：,：高,层,层和,多,多层,风,风格,的,的统,一,一,户,型,型,应对,敏,敏感,策,策略,：,：,在不,同,同建,筑,筑面,积,积条,件,件下,保,保证,主,主人,房,房、,客,客厅,、,、厨,房,房基,本,本功,能,能区,间,间的,舒,舒适,尺,尺度,和,和景,观,观朝,向,向；,通过,内,内庭,院,院、,入,入户,花,花园,、,、露,台,台等,方,方式,进,进行,实,实在,的,的面,积,积赠,送,送，,确,确保,赠,赠送,面,面积,的,的灵,活,活使,用,用性,。,。,户型,功,功能,划,划分,及,及布,局,局、,开,开间,尺,尺度,和,和赠,送,送面,积,积方,式,式参,见,见附,录,录1,：,：,户,型,型,产品价值分支,敏感点,客户敏感等级,高,中,低,户型,功能划分,各个功能区间的实用性和完备性,开间尺度,主要功能区间的开间、进深比，空间的舒适性,功能摆布,功能区间单体内的布局及实用性,赠送面积,赠送面积所占的总建面的比例及实用性,朝向,通风采光、主要功能空间的朝向,景观,主要功能区间的景观面,户型创新,交通组织,朝向,开间,尺度,功能,划分,功能,摆布,交通,组织,创新,赠送,面积,景观,*户,型,型价,值,值点,塑,塑造*,精装修,智能化,社区,配套,社区,规划,外立面,公共,空间,建筑,风格,园林,户型,产品,分支,户,型,型,配,配,比,比,户,型,型,评,评,价,价,1、,基,基于,总,总体,定,定位,和,和发,展,展战,略,略,总体,定,定位,：,：主,流,流？,跟,跟随,？,？补,缺,缺？,组,组合,？,？,总体,发,发展,战,战略,：,：低,成,成本,？,？差,异,异性,？,？,总,体,体,形,形,象,象,？,？,在,在,户,户,型,型,面,面,积,积,及,及,特,特,色,色,上,上,如,如,何,何,表,表,现,现,？,？,2,、,、,基,基,于,于,市,市,场,场,的,的,户,户,型,型,特,特,征,征,、,、,现,现,状,状,和,和,趋,趋,势,势,市,场,场,前,前,期,期,及,及,目,目,前,前,的,的,户,户,型,型,种,种,类,类,：,：,主,主,流,流,和,和,非,非,主,主,流,流,配,配,比,比,周,边,边,即,即,将,将,推,推,出,出,的,的,户,户,型,型,有,有,几,几,类,类,主,流,流,户,户,型,型,在,在,最,最,近,近,两,两,年,年,的,的,变,变,化,化,趋,趋,势,势,3,、,、,基,基,于,于,消,消,费,费,者,者,的,的,户,户,型,型,特,特,征,征,内,在,在,的,的,原,原,因,因,：,：,消,消,费,费,者,者,文,文,化,化,、,、,经,经,济,济,、,、,生,生,活,活,习,习,惯,惯,等,等,原,原,因,因,指,标,标,：,：,户,户,均,均,人,人,口,口,、,、,客,客,户,户,文,文,化,化,层,层,次,次,分,分,布,布,图,图,、,、,成,成,交,交,总,总,价,价,分,分,布,布,图,图,、,、,收,收,入,入,及,及,首,首,期,期,与,与,月,月,供,供,比,比,较,较,图,图,4,、,、,天,天,气,气,：,：,南,南,北,北,方,方,的,的,天,天,气,气,不,不,同,同,，,，,会,会,直,直,接,接,反,反,映,映,在,在,户,户,型,型,面,面,积,积,以,以,及,及,结,结,构,构,上,上,5,、,、,政,政,策,策,因,因,素,素,：,：,特,特,别,别,是,是,赠,赠,送,送,面,面,积,积,，,，,各,各,地,地,有,有,不,不,同,同,的,的,政,政,策,策,户型配,比,比原则,和,和评价,标,标准,基于总,体,体定位,、,、市场,、,、消费,者,者、天,气,气等。,基于以,下,下战略,思,思考：,资,资金回,笼,笼、利,润,润提升,、,、明晰,的,的竞争,策,策略、,明,明晰的,风,风险回,避,避策略,不同的,户,户型配,比,比方案,，,，相应,的,的条件,及,及结果,1、明,晰,晰的资,金,金策略,哪部分,可,可满足,资,资金迅,速,速回笼,（,（如赠,送,送或创,新,新户型,）,），哪,部,部分满,足,足提升,利,利润（,如,如商业,）,）。,2、明,晰,晰的竞,争,争策略,和,和回避,风,风险策,略,略,站在市,场,场和消,费,费者利,益,益，考,虑,虑到底,凭,凭什么,打,打赢战,争,争,（低成,本,本？差,异,异性？,市,市场空,缺,缺？）,户型配,比,比原则,和,和评价,标,标准（,续,续）,基于总,体,体定位,、,、市场,、,、消费,者,者、天,气,气等。,基于以,下,下战略,思,思考：,资,资金回,笼,笼、利,润,润提升,、,、明晰,的,的竞争,策,策略、,明,明晰的,风,风险回,避,避策略,不同的,户,户型配,比,比方案,，,，相应,的,的条件,及,及结果,户型的,附,附加值,空,空间,几种主,流,流的赠,送,送方法,增加客,户,户附加,值,值基本,要,要点,偷面,积,积,政府,开发商,客户,支付门,槛,槛有一,定,定降低,增加实,际,际容积,率,率，增,加,加利润,暗亏,向下偷,面,面积：,需,需求100平,米,米，80平米,产,产权+20平,米,米赠送,向上偷,面,面积：,需,需求100平,米,米，100平,米,米产权+20,平,平米赠,送,送,送面积,要,要向下,送,送，让,客,客户感,觉,觉是需,要,要的、,珍,珍惜的,；,；不要,向,向上送,，,，让客,户,户感觉,是,是多余,的,的、可,有,有可无,的,的。特,别,别对于,首,首置、,首,首改客,户,户。,送面积,的,的方式,：,：,1、户,内,内双层,高,高；2,、,、送阳,台,台、露,台,台；3,、,、送地,下,下室；4、送,花,花园；5、送,夹,夹层,4,3,3.9,3.9,高：1.1+1.1,形成的2.2,米,米的夹,层,层，面,积,积一半,送,送给4,楼,楼，一,半,半送给3楼,东莞,金,金众,金,金域中,央,央,东莞,金,金众,金,金域中,央,央,东莞,金,金众,金,金域中,央,央,金域中,央,央的附,加,加值空,间,间,东莞,金,金众,金,金域中,央,央,园 林,景,景,观,观,精装修,智能化,社区,配套,规划,公共,会所,园林,户型,产品,分支,产品价值分支,敏感点,客户敏感等级,高,中,低,园林,地面铺装,1、业主日常使用功能,2、社区品质感体现,水系,亲水性和观赏性,植被,建筑功能、工程功能,调节气候、美学功能,泳池,观赏性及使用功能,架空层,1、私密感和领域感；,2、外部园林对于建筑内部的延伸；,照明,灯具造型及细节照明,智能化,体现社区的高科技及环保,硬质景观,小品配置及功能噱头、小区气质,高至点景观,居高临下的视觉感和大气,架空层,水系,泳池,照明,硬质,景观,智能,高至点,景观,地面,铺装,植被,*园林,价,价值点,塑,塑造*,园,林,林,应对敏,感,感策略,：,：,高敏感,度,度园林,要,要素超,越,越客户,期,期望,中等敏,感,感度确,保,保满足,客,客户期,望,望,生命的,园,园林，,比,比建筑,本,本身更,能,能打动,人,人,！,为数不,多,多的硬,质,质铺装,更多采,用,用大量,的,的软景,景观设,施,施功能,化,化,瑞典马,耳,耳莫小,区,区绿化,瑞典马,耳,耳莫小,区,区绿化,瑞典马,耳,耳莫小,区,区绿化,小结,软硬地,比,比、水,景,景的维,护,护、乔,木,木和灌,木,木的比,例,例、树,木,木如何,能,能反应,季,季节的,变,变化、,如,如何增,加,加植物,的,的动感,、,、白天,和,和夜间,的,的效果,、,、景观,设,设施功,能,能化、,防,防止高,空,空坠物,、,、艺术,化,化,也,也可,通,通过土,地,地的改,造,造改变,土,土地属,性,性、外,部,部资源,纳,纳入内,部,部；,在建筑,上,上投入,不,不如在,景,景观上,投,投入,有生,命,命的景,观,观比建,筑,筑更能,打,打动人,通过售,楼,楼处、,样,样板房,、,、景观,示,示范区,的,的体验,式,式营销,打,打动人,软景硬,景,景比例,要,要达到8：或,者,者7:3。水,景,景观维,护,护、乔,木,木灌木,比,比例；,树,树木反,应,应季节,、,、植物,动,动感、,植,植物忌,讳,讳（松,柏,柏、菊,花,花）；,白,白天夜,间,间效果,；,；景观,设,设施功,能,能化、,艺,艺术化,、,、防止,空,空中坠,物,物,改造改,变,变土地,属,属性、,纳,纳入外,部,部资源,；,；,自然卖,点,点，人,造,造卖点,配,套,套,功能设置,层次：基,本,本配套,居民使用需,求,求高，能够,保,保证收益的,科,科目：乒乓,球,球、台球、,棋,棋牌、羽毛,球,球、网球,层次：创,新,新配套,投入较少的,免,免费科目：,屋,屋顶晾晒平,台,台、阳光阅,览,览室、公共,洗,洗衣房（可,采,采用投币式,，,，主要洗涤,大,大物）、网,吧,吧、公共厨,房,房,层次：形,象,象配套,投入及运营,成,成本较高，,以,以提升项目,形,形象为目的,：,：动感多功,能,能影院、动,感,感SPA中,心,心、多功能,会,会客厅、社,区,区招待所,产品策略,会所,1,*会所敏感,点,点强化*,香港凯旋门,区域营销管,理,理部案例,香港凯旋,门,门,-项目简,介,介（1）,：,凯旋门的成,功,功，源于其,独,独特的地理,位,位置优势、,目,目前良好的,豪,豪宅市场、,对,对高端客户,准,准确的心理,把,把控、有效,的,的新闻炒作,。,。,均价1.3,1.8万港,元,元/平方呎,（,（约14,19.4万,港,港元/平方,米,米）。,一周售出800套，套,现,现100亿,港,港元。,顶层复式,“,天际独立屋,”,，面积5353平方呎,（,（约500,平,平方米），,单,单价3.13万港元/,平,平方呎（约33.7万,港,港元/平方,米,米），总价,约,约1.6亿,港,港元。,凯旋门座落,于,于机铁九龙,站,站上盖，宏,伟,伟独特的外,型,型傲视维多,利,利亚港两岸,，,，与对岸88层高的国,际,际金融中心,互,互相辉映，,今,今人感受超,凡,凡气势 。,做不到第一,，,，要做唯一,。,。凯旋门高,空,空游泳池，,唯,唯一。四层,会,会所，高档,住,住宅社会标,签,签。,香港凯旋,门,门-项目,简,简介（2）,占地面积：,172000平方呎,（15980平方米）,建筑面积：,约100万,平,平方呎,（92900平方米）,座,数,数,：,：,4座,户,数,数,：,：,1054户,楼,层,层,：,：,61层,高,度,度,：,：,231米,户型面积：,1至5房，505-3465平,方,方呎,（47-322平方,米,米）；,5至7房，3323-5497,平,平方呎,（309-511平,方,方米）；,三房为主，,约,约1100-1400平方呎,（约102-130,平,平方米）。,实 用,率,率：,80%,开盘时间：,2005年4月,入伙时间：,2006年,首,首季,发 展,商,商：,新鸿基地产,、,、地铁公司,建 筑,师,师：,新鸿基工程,有,有限公司,总建筑商：,新辉建筑有,限,限公司,香港凯旋,门,门-项目,简,简介（10,）,）,摩天会所建,于,于凯旋门廊,顶,顶之上，是,名,名副其实建,于,于500呎,（约152,米,米）,高空的豪华,住,住客会所,。,。,香港凯旋,门,门-项目,简,简介（11,）,）,香港凯旋,门,门-项目,简,简介（12,）,）,香港凯旋,门,门-项目,简,简介（13,）,）,香港凯旋,门,门-项目,简,简介（14,）,）,区域营销管,理,理部,区域营销管,理,理部案例,香港名门,名门，3000平米超,级,级奢华会所,，,，水晶,1、楼书：2000美,元,元/册,2、厨浴设,施,施：10亿,美,美金,3、售楼处,：,：1.2亿,美,美金,4、电视宣,传,传片制作：1000万,美,美金,5、儿童会,所,所：,区域营销管,理,理部案例,香港名门-项目简,介,介（1）,：,：,四月份新鸿,基,基开发的“,凯,凯旋门”发,售,售时，受到,大,大量投资者,追,追捧，顶层,“,“摩天阁”,更,更创出了31000港,元,元/平方呎,的,的亚洲纪录,，,，而楼盘平,均,均售价也达,到,到了15000港元/,平,平方呎以上,，,，风头之劲,一,一时无两。,不过当时尚,未,未推出豪宅,盘,盘“名门”,的,的发展商长,实,实，却扬言,“,“名门”的,平,平均售价会,较,较“凯旋门,”,”高出三成,，,，掀起了市,场,场一片谈论,热,热潮。,要被称之为,豪,豪宅，应需,要,要具备以下,条,条件，即地,点,点优越、面,积,积大、密度,低,低及楼价贵,。,。“名门”,位,位于香港传,统,统豪宅区渣,甸,甸山，单位,面,面积由1500-3800平方呎,不,不等，一梯,两,两户较高的,隐,隐私度及20000港,元,元/平方呎,的,的楼价，均,显,显示“名门,”,”称得上是,一,一级豪宅。,但,但发展商并,不,不满足于此,，,，近期在宣,传,传及加强楼,盘,盘素质方面,花,花了不少功,夫,夫，看来是,要,要使“名门,”,”成为香港,的,的超级豪宅,。,。,详情请见以,下,下介绍：,香港名门-项目简,介,介（4）,：,：,位置：,香港港岛东,半,半山大坑径23号,1、香港游,艇,艇会,2、时代广,场,场,3、利舞台,广,广场,4、三越百,货,货,5、崇光百,货,货,6、柏宁酒,店,店,7、皇室堡,8、圣保禄,学,学校,9、香港中,央,央图书馆,10、中华,游,游乐会,11、汉基,国,国际学校,12、香港,惠,惠光中学,香港名门-项目简,介,介（7）,：,：,景 观,香港名门-项目简,介,介（9）,：,：,人文环境,香港名门,会所（1,）,）,香港名门,入户大堂,（,（2）,香港名门,入户大堂,（,（3）,香港名门,营销策略,分,分析（1）,香港名门,营销策略,分,分析（2）,香港名门,配套儿,童,童会所,六、智能化,七、环保、,节,节能,十大绿色建,筑,筑科技系统,地源,热泵,技术,系统,混凝土,顶棚,辐射,制冷,制热,系统,健康,全新风,系统,外墙,系统,外窗,系统,外遮阳,系统,屋顶,地面,系统,隔噪,隔声,系统,排水,噪声,处理,系统,吸尘,排污,系统,保温,调节室内温度,保温,节能,保温,安静,调温,安静,换气,排污,室内不用空,调,调暖气全年,保,保持恒温、,恒,恒湿、恒氧,。,。,何为“产,品,品价值”?,区位,周边配套,小区环境,房屋,品牌服务,1.区位,2.周边,配,配套及环,境,境,3.小区,环,环境设施,4.房屋,&,“产品力,”,”分析,=,产品价值,土地属性,（,（实）,社区产品,（,（实）,软性价值,（,（虚）,品牌服务,产品价值,公,公式,其它客户,价,价值分析,精装修,重要,而,而未被满,足,足的客户,价,价值,精装修在,户,户型设计,时,时就应该,被,被考虑，,以,以减少装,修,修过程中,的,的材料浪,费,费,发现和创,造,造客户价,值,值,对于开车,一,一族，地,下,下大堂设,计,计（双大,堂,堂设计）,是,是不能够,忽,忽视的,体现客户,价,价值,客户的价,值,值排序:,景,景观、,朝,朝向；,物质的、,精,精神的；,例：北京,别,别墅；,凯旋门、,名,名门,发现客户,价,价值,例如：瓶,装,装水，翡,翠,翠绿洲,售价：,9F,7F,11F,9F,11F,11F,11F,10F,11F,9F,10F,8F,10F,10F,10F,6F,8F,10F,10F,15F,15F,15层一,核,核四高层,6-11,层,层小高层,广州翡,翠,翠绿洲,森,森林半岛,项目概况,主力房型,：,：,二房108-132,三房149-201,四房193-249,交楼标准,：,：,公寓精装,修,修，半岛,洋,洋房及复,式,式大户型,为,为毛坯；,独栋别墅,1.3万元/,联排别墅,7500元/,森林半岛洋房,5000元/毛坯,小户型,4500元/精装,基本指标,：,：,总占地近4000,亩,亩，以别,墅,墅为主。,其,其中森林,半,半岛为21栋717层的,小,小高层组,团,团，占地,约,约6万,，,，容积率,为,为,0.9,，绿化率36.8, 。,地理位置,：,：,广州市东,部,部经济开,发,发区，是,广,广州为数,不,不多的原,始,始生态保,存,存完好的,地,地区，自,然,然环境优,越,越；,改造前的,DOCKLAND,提出“空,中,中别墅”,概,概念，提,升,升了小高,层,层产品的,价,价值。,找到了别,墅,墅客户的,特,特殊需求,，,，为高端,客,客户提供,类,类似别墅,品,品质及档,次,次的产品,。,。主力户,型,型在300-450平方,米,米之间，,小高层、,大,在外立面和园林上继承了星河湾的豪宅标准，使得消费者对该项目的第一感觉也达到了豪宅的标准。,营销简评,亮点,广,州,州,翡,翡,翠,翠,绿,绿,洲,洲,森,森,林,林,半,半,岛,岛,创,造,造,客,客,户,户,价,价,值,值,例,如,如,：,：,SONYWALKMAN,、,、IPOD,滨,海,海,住,住,宅,宅,案,例,例,：,：,把,把,船,船,开,开,到,到,家,家,门,门,口,口,案,例,例,：,：,把,把,船,船,开,开,到,到,家,家,门,门,口,口,新,西,西,兰,兰,滨,滨,海,海,住,住,宅,宅,（,（,案,案,例,例,）,）,产,品,品,定,定,位,位,的,的,工,工,具,具,产,品,品,力,力,公,公,式,式,产,品,品,力,力,公,公,公,公,式,式,：,：,产,品,品,性,性,能,能,价,格,格,=,1,、,、,区,区,位,位,2,、,、,周,周,边,边,配,配,套,套,与,与,环,环,境,境,3,、,、,小,小,区,区,环,环,境,境,设,设,施,施,4,、,、,房,房,屋,屋,&,品,牌,牌,服,服,务,务,总,价,价,1,、,、,配,配,套,套,不,不,足,足,带,带,来,来,的,的,产,产,品,品,竞,竞,争,争,力,力,下,下,降,降,；,；,2,、,、,库,库,存,存,太,太,久,久,带,带,来,来,的,的,产,产,品,品,竞,竞,争,争,力,力,下,下,降,降,；,；,3,、,、,产,产,品,品,解,解,决,决,方,方,案,案,与,与,客,客,户,户,需,需,求,求,不,不,匹,匹,配,配,；,；,4,、,、,单,单,价,价,过,过,高,高,带,带,来,来,的,的,总,总,价,价,过,过,高,高,；,；,5,、,、,装,装,修,修,过,过,高,高,带,带,来,来,的,的,总,总,价,价,过,过,高,高,（,（10000,元,元/,平,平,米,米,以,以,下,下,的,的,房,房,子,子,，,，,客,客,户,户,愿,愿,意,意,投,投,入,入,的,的,装,装,修,修,成,成,本,本,为,为10%,）,）,产品,力,力不,足,足的,表,表现,配套,不,不足,带,带来,的,的产,品,品性,能,能不,足,足,产品,力,力递,减,减带,来,来产,品,品竞,争,争力,下,下降,产品,解,解决,方,方案,与,与客,户,户需,求,求不,匹,匹配,单价,过,过高,带,带来,的,的总,价,价竞,争,争力,不,不足,装修,配,配置,过,过高,带,带来,的,的总,价,价过,高,高,策略1：,做,做准,产,产品,就,就是,找,找到,判,判别,因,因子,策略,2,：打,造,造产,品,品差,异,异性,，,，在,细,细分,市,市场,建,建立,产,产品,竞,竞争,优,优势,策略,3,：“,往,往上,送,送”,还,还是,“,“往,下,下送,”,”,例：,法,法,国,国雅,高,高酒,店,店：,价,价值,排,排序,法国,廉,廉价,酒,酒店,业,业,增长,：,：停,滞,滞,收,收益,率,率：,低,低,过度,饱,饱和,：,：众,多,多参,与,与者,占据,最,最好,的,的位,置,置,客户,目,目标,：,：,长途,司,司机,、,、自,驾,驾车,旅,旅游,客,客户,客户,价,价值,排,排序,将,将钱,投,投到,客,客户,可,可感,知,知的,质,质量,上,上,品质,提,提升,计,计划,从,从园,林,林入,手,手,1、,松,松山,湖,湖的,“,“偏,执,执狂,行,行动,”,”,品质,提,提升,计,计划,从,从园,林,林入,手,手,松,松山,湖,湖偏,执,执狂,行,行动,“凤,凰,凰行,动,动”,产品,定,定位,的,的几,个,个工,具,具,产品,的,的竞,争,争策,略,略,竞争,来,来源,的,的分,析,析,竞争,者,者定,位,位,暗示,自,自己,的,的产,品,品比,竞,竞争,者,者优,异,异或,有,有所,不,不同,AVIS,租,租车,公,公司,对,对自,己,己的,描,描述,是,是“,我,我们,公司”（别人指“HERTZ”租车公司）,金域蓝湾 VS 金海湾,差异,化,化定,位,位,差异,化,化,是指,设,设计,一,一系,列,列有,意,意义,的,的差,别,别，,以,以便,使,使该,公,公司,的,的产,品,品同,竞,竞争,者,者的,产,产品,相,相区,分,分。,在,在实,体,体产,品,品差,异,异化,有,有困,难,难时,，,，要,取,取得,竞,竞争,成,成功,的,的关,键,键常,常,常有,赖,赖于,增,增加,价,价值,和,和改,进,进服,务,务的,质,质量,。,。,差异,化,化策,略,略,例：,万,万科,金,金域,蓝,蓝湾,的,的差,异,异化,方,方法,金域,蓝,蓝湾,竞争,力,力分,析,析模,型,型,土地,土地,概,概况,及,及指,标,标,土地,属,属性,判,判断,市场,市场,容,容量,供求,关,关系,价格,走,走势,竞争,分,分析,客户,各产,品,品线,客,客户,分,分布,客户,需,需求,分,分析,产品,解,解决,方,方案,项目,定,定位,5,市场,热,热销,案,案例,：,：,户型,设,设计,两,两房,九鼎,国,国际,：,：紧,凑,凑型,两,两房,（,（偷,面,面积,）,）,建筑面积,71平米,使用面积,接近70平米（含赠送面积近8平米）,具体尺度,客厅开间：3.6米,客厅+餐厅：厨房外移、客厅推拉门外扩后 28平米,主卧：开间3.4米，面积约 11.7平米,次卧：开间：3.4米，面积约 9平米,洗手间：约4.6平米,层高,3米,客户评价,喜欢两房设计希望一大一小，主卧室一定要大，不要均衡型；,对生活阳台不在意,很喜欢飘窗台设计,喜欢开间大的阳台，采光面宽,偷面积后室内空间更加开阔，使用面积大，折算后，单价比周边项目便宜，客户很受落,大面,宽,宽飘,窗,窗台,花架,改,改厨,房,房，,厨,厨房,变,变餐,厅,厅,飘窗,台,台,推拉,门,门预,留,留外,拓,拓，,增,增加,客,客厅,面,面积,借鉴,点,点：,1）,偷,偷面,积,积：,阳,阳台,推,推拉,门,门外,扩,扩，,花,花架,变,变厨,房,房,2）,卧,卧室,一,一大,一,一小,，,，迎,合,合客,户,户需,求,求,3）,主,主卧,大,大面,宽,宽飘,窗,窗，,增,增加,空,空间,感,感,5,产品,建,建议,户型,设,设计,两,两房,户型,紧凑型两房一卫,2+1两卫,赠送面积后使用面积,开间,进深,层高,设计要点,1,根据,热,热,销,销项,目,目销,售,售主,管,管访,谈,谈及,金,金色,家,家园,客,客户,调,调研,可,可知,，,，,两房,客,客户,对,对产,品,品关,注,注点,排,排序,：,：通,风,风采,光,光好,厅,厅出,阳,阳台,方,方正,实,实用,卧,卧室,落,落地,大,大飘,窗,窗,N+1,赠,赠送,面,面积,客,客厅,及,及主,卧,卧朝,向,向、,景,景观,项目定,位,位报告,的,的结构,土地,土地概,况,况及指,标,标,土地属,性,性判断,市场,市场容,量,量,供求关,系,系,价格走,势,势,竞争分,析,析,客户,各产品,线,线客户,分,分布,客户需,求,求分析,产品解,决,决方案,项目定,位,位,建有主,题,题和故,事,事的房,子,子,福州金,域,域榕郡,在历史,中,中创建,未,未来,保留历,史,史，延,续,续文脉,香港天,玺,玺：世,界,界级地,标,标豪宅,天玺概,况,况（1,）,）,天玺（TheCullinan)是位,于,于港铁,九,九龙站,的,的第六,期,期住宅,建,建筑项,目,目，由,两,两座约270,米,米高的,摩,摩天大,厦,厦组成,，,，为全,港,港最高,的,的综合,式,式住宅,地,地标建,筑,筑。作,为,为每平,方,方尺售,价,价近3,万,万港元,的,的超高,层,层豪宅,项,项目，,天,天玺从,设,设计、,选,选材以,至,至配套,、,、营销,上,上新意,迭,迭出。,天玺概,况,况（2,）,）,所在地,：,：香港,九,九龙柯,士,士甸道,西,西1号,建造周,期,期：2003,年,年-2009,年,年,用途：,高,高级住,宅,宅及酒,店,店,屋顶：270,米,米（885.8尺）,楼层数,：,：住宅,：,：68,层,层；酒,店,店：22层,楼板面,积,积：2,822039,平,平方尺,（,（262176平方,米,米）,一座顶,级,级豪宅,是,是如何,建,建成的,？,？,市场定,位,位全案,分,分析,营销如,何,何如何,从,从市场,的,的角度,评,评价设,计,计,模拟计,算,算价格,土地价,值,值最大,化,化的选,择,择,例：容,积,积率3,条,条件下,的,的选择,9,、静夜四无,邻,邻，荒居旧,业,业贫。12月-2212月-22,Saturday,December 31, 2022,10,、雨,中,中黄,叶,叶树,，,，灯,下,下白,头,头人,。,。11:57:4111:57:4111:57,12/31/202211:57:41AM,11,、以我,独,独沈久,，,，愧君,相,相见频,。,。12月-2211:57:4111:57,Dec-2231-Dec-22,12,、故人江,海,海别，几,度,度隔山川,。,。11:57:4111:57:4111:57,Saturday, December 31, 2022,13,、,乍,乍,见,见,翻,翻,疑,疑,梦,梦,，,，,相,相,悲,悲,各,各,问,问,年,年,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-2211:57:4111:57:41,December31,2022,14,、,他,他,乡,乡,生,生,白,白,发,发,，,，,旧,旧,国,国,见,见,青,青,山,山,。,。,。,。31,十,十,二,二,月,月202211:57:41,上,上,午,午11:57:4112,月,月-22,15,、比不了,得,得就不比,，,，得不到,的,的就不要,。,。十二月2211:57 上午12月-2211:57,December31,2022,16,、行动出,成,成果，工,作,作出财富,。,。2022/12/31 11:57:4111:57:41,31 December2022,17,、做前，,能,能够环视,四,四周；做,时,时，你只,能,能或者最,好,好沿着以,脚,脚为起点,的,的射线向,前,前。11:57:41,上,上午11:57 上午11:57:4112月-22,9,、没有,失,失败，,只,只有暂,时,时停止,成,成功！,。,。12月-2212月-22,Saturday,December31, 2022,10,、很多事情,努,努力了未必,有,有结果，但,是,是不努力却,什,什么改变也,没,没有。11:57:4111:57:4111:57,12/31/202211:57:41AM,11,、,成,成,功,功,就,就,是,是,日,日,复,复,一,一,日,日,那,那,一,一,点,点,点,点,小,小,小,小,努,努,力,力,的,的,积,积,累,累,。,。,。,。12,月,月-2211:57:4111:57,Dec-2231-Dec-22,12,、世间,成,成事，,不,不求其,绝,绝对圆,满,满，留,一,一份不,足,足，可,得,得无限,完,完美。,。,。11:57:4111:57:4111:57,Saturday,December31, 2022,13,、不,知,知香,积,积寺,，,，数,里,里入,云,云峰,。,。12月-2212月-2211:57:4111:57:41,December31,2022,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。31 十二,月,月 202211:57:41 上,午,午11:57:4112月-22,15,、楚塞,三,三湘接,，,，荆门,九,九派通,。,。十二月2211:57,上,上午12月-2211:57,December31,2022,16,、少,年,年十,五,五二,十,十时,，,，步,行,行夺,得,得胡,马,马骑,。,。2022/12/3111:57:4111:57:41,31December2022,17,、空山新,雨,雨后，天,气,气晚来秋,。,。11:57:41,上,上午11:57 上午11:57:4112月-22,9,、杨柳散,和,和风，青,山,山澹吾虑,。,。12月-2212月-22,Saturday, December 31, 2022,10,、阅读,一,一切好,书,书如同,和,和过去,最,最杰出,的,的人谈,话,话。11:57:4111:57:4111:57,12/31/2022 11:57:41 AM,11,、越,是,是没,有,有本,领,领的,就,就越,加,加自,命,命不,凡,凡。12,月,月-2211:57:4111:57,Dec-2231-Dec-22,12,、越是,无,无能的,人,人，越,喜,喜欢挑,剔,剔别人,的,的错儿,。,。11:57:4211:57:4211:57,Saturday,December31, 2022,13,、知人者,智,智，自知,者,者明。胜,人,人者有力,，,，自胜者,强,强。12月-2212月-2211:57:4211:57:42,December31,2022,14,、意志坚,强,强的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥块一样,任,任意揉捏,。,。31 十,二,二月 202211:57:42,上,上午11:57:4212月-22,15,、,最,最,具,具,挑,挑,战,战,性,性,的,的,挑,挑,战,战,莫,莫,过,过,于,于,提,提,升,升,自,自,我,我,。,。,。,。十,二,二,月,月2211:57,上,上,午,午12,月,月-2211:57,December31,2022,16,、业余生活,要,要有意义，,不,不要越轨。2022/12/3111:57:4211:57:42,31 December 2022,17,、一,个,个人,即,即使,已,已登,上,上顶,峰,峰，,也,也仍,要,要自,强,强不,息,息。11:57:42,上,上午11:57,上,上午11:57:4212月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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