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,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,房地产广告三段式,三段式的故事渊源,今天讨论中国城市时，城市语境根本绕不开房地产语境，城市规划必然要预留房地产的篇幅，城市语文与房地产广告几乎是同义词。,房地产广告里的造词、造句、作文练习，无间断地在各个城市、各个楼盘和社区里重复，杂糅着复制与模仿、创意与创新，制造着想象与风情、侵权与投诉，边学边卖，边卖边学，直到今天。,一段式招式重点,这是房地产语文的基础课，,最短的时间突出定位与主卖点。,卖点可走实和虚两条路，,实者让购房者觉得物有所值，一分钱一分货；,虚者让购房者觉得物超所值，将房子与身份、地位和想象中的生活方式相关联。尽可能地将炫丽的诱人的非术语名词直接用到楼盘的名称上。,一段式招式元素,词源：,1.,取自建筑和规划专业学科；,2.,取自比较文学和诗歌；,3.,取自历史学；,4.,取自地理学。,一段式招式分解一,术语：,地段,/,实用面积,/,园林,/,景观,/,生态,/CBD/,复式,/,跃式,/,错版,/,一梯两户,/,容积率,/,飘窗,/HOUSE/,小户型,/,别墅,/,洋房,/,多层,/,高层,/,样板房,/,市中心,/,起价,/,均价,讲解：,地段要近市中心或交通便利，实用面积与建筑面积的比值要大，楼盘要似园林，要不惜代价请国外著名景观设计机构来做园景，既然现在流行环保就打生态牌，要与,CBD,扯上关系以确立主流人群，复式、跃式、错版房都比一般的户型卖得贵，容积率尽可能地低，一梯两户容易制造私家感觉，嫌面积小就开飘窗，样板房为了真正做成样板要不惜千万之资，市中心当然是未来升值的最放心理由,一段式招式分解二,非术语名词：,田园,/,豪宅,/,风情,/,气质,/,诗意,/,艺术,/,生活,/,教育,/,运动,/,文化,/,旅游,/,会所,/,恒温泳池,/,城市之巅,/,山水,/,一线江景,/,二线江景,/,海景,/,花园,/,广场,/,香榭里（舍）,/,香格里拉,/,楼王,/,零距离,/,世家,/,私家,/,时代,/,一口价,/,全城第一家,/,全城唯一一家,/,精品,/,珍品,/,一站式,/,精装,/,高度,/,身份,/,视野,讲解：,体现格调，尽可能贵族化，贴欧美走；,体现景观，尽可能园林化，贴山水走；,体现实用，尽可能齐全化，贴市区走；,体现居住衍生价值，尽可能多元化，贴生态、绿色、智能、环保、健康走。,一段式招式分解三,动词：,君临,/,划（时代）,/,典藏,/,升值,/,设计,/,配套,/,隐居,形容词,绿,/,大,/,超,/,长,/,宽,/,高,/,经典,/,全新,/,高档,/,高尚（社区）,/,顶级,/,奢华,/,尊贵,/,绝版,/,成熟,/,超值,/,雅致,/,完善,/,辉煌,/,恒久,/,尊赫,/,永恒,讲解：,体现身价、享受与保值。,一段式招式分解三,代词：,你,/,帝王,/,金顶,/,白领,/,富豪,/,领袖,/,贵胄,/,精英,讲解：,一定要让购房者有人上人的感觉，,“我跟你们不一样”，“我比你们更高档”。,二段式招式重点,造句课,这是房地产广告的升级式，,旨在营造外在美的意象，要煽情，又要体现楼盘的实力；,尽可能使用判断句式，结论果断，有时也可讲讲大道理；,先动听，再动人，易传播。必要的时候，甚至可以万金征求一句广告语。,二段式招式分解一,大道理句式：,好房子满足三代人,/,城市价值决定地产价值,/,住得好,一切都好,/,唯有地段不可以复制,/,地段，永远是赢家,/,超越无极限,/,空间成就梦想,/,空间决定生活质量,/,天空有止境，理想无边界,/,生活就在不远处,/,人生是河,幸福是岸,/,大树底下好乘凉,/,我们卖的不是房子，我们卖的是生活方式,/,巅峰,仅是再次超越的起点,讲解：,先讲一番绝对真理，让购房者认同此观点，取得好感，从而把此好感引向楼盘自身。,此句式的弊端是有不着边际之嫌。,二段式招式分解二,不可思议句式：,家在广州，住在欧洲,/,先天下之乐而乐,/,一座充满回忆的新城,/,无须搬家，带上随身物品即可入住,/,竖起来的二沙岛,/,度假何须远离都市,/,这里的花园没有四季,/,一个改变你世界观的城市文化住宅,/,城市黄金分割点,讲解：,制造悬疑效果，欲知答案请进来看。,突出享受，突出主卖点。,此句式的弊端是有故弄玄虚之嫌。,二段式招式分解三,想象尊贵句式：,给你一个五星级的家,/,国际名流府邸,/,感受江畔艺术之都传世之美,/,传世府邸，辉耀流金岁月,/,气质，拒绝模仿,/,身份到了一个高度，只有建筑可以证明它的恒久,/,居优越之上,/,精英卫星城,/,体验国际文化生活,/,国际化贵族领地,/,在赢得世界之前，先拥有放眼世界的气度,/,成就新一代商务贵族,/,景观多人一点，生活迈高一线,/,少数人的府邸，所有人的梦想,/,很国际，很豪宅,讲解：,强调国际化和发达国家格调，打国际牌和贵族牌，使有钱人觉得找到归宿。,此句式的弊端是有名不副实之嫌。,二段式招式分解四,强调自我句式：,生活由我定义,/,这里才是我的天堂,/,让世界为我,STAND UP/70,年代家园,/,我有我个性,/,我创造，我享受,/,你想生活,/,我和春天有个约会,/,我和我私奔,/,筑我所想，住我所爱,/,我有我的生活主张，我有我的生活高度,/,爱情易碎，买房万岁,讲解：,在“我的地盘我做主”的自我价值最大化的年代，,把选择的权利和正确性交给“我”,自恋型的年轻购房者。,此种楼盘一般偏小户型。此句式的弊端是有贵而不惠之嫌。,二段式招式分解五,便宜有好货句式：,白领也可以住别墅,/,事实证明，供楼平过租楼,/,旧楼给我，新楼给你,/,没有富爸爸照样住靓房,/,年投资收益,20%,4-5,年收回投资,讲解：,以性价比或低价格诱惑购房者。,此句式的弊端是有品质不高之嫌。此外，还有如“都市人的心灵居所”、“与世界同步，与天地交融”、“超过所有的美”等空灵句式，如“心情盛开的地方”、“每天数十万人诗意地生活”等投其所好句式，如“毗邻大学城”、“窗外就是,CBD”,等鸡犬升天句式。,三段式招式重点,课程重点：,这是房地产语文的毕业课，旨在营造内在美的意境。经过了前两课，这时房地产班的同学们已经不需要再停留在玩噱头、作秀的层面了。是否欧陆风情、仿古民居、后现代空间已不再重要，,运用新技术、新材料、新工艺和个性设计，依据新生态标准和人居发展趋势，造出真正有品质的好房子、好社区才是重点。,这时，他们的房子如作文需要中心思想一样，需要确立自己能成为好房子的标准；如弥漫在字里行间的趣味和语感一样，他们需要建筑和环境的万千细节、无微不至的物业服务。,三段式招式分解一,记叙文（居住标准）：,中心思想是品质。建筑设计需要品质，施工需要品质，管线的布置、楼盘外立面、隔音、隔热设施皆然。作为居住空间的制造业，房地产业的根本是产品，产品的属性有部品标准化、设施配套化的成分，强调的是品质的一致，与营销常用的形容词无关。,三段式招式分解二,抒情散文（社区景观）：,景观是房地产产品中在“记叙文”之后唯一可以作为抒情成分出现的因素。见山、见水、见绿、见园林，站高、站远、站市中心、站郊区，各展其谋，各得其所。,它的个性化对应的是购房者的差异化和多元化。,三段式招式分解三,说明文（物业管理）：,琐碎、规范、实用性强、关联度大、日日重复执行，是物业管理的特征。它的好坏，直接决定着房地产作为产品和作品的民间口碑，也是社区内人心聚散的关键。这篇文章的评分人完完全全是业主。,三段式招式分解四,议论文（品牌效应）：,房子销出之后并未进入完成时，还要来临升值或贬值、恶评如潮或好评如潮、品牌坏死或品牌输出。,每一座房子都会持续地发出声音，获得品牌美誉度的房地产才能借着品牌效应，不战而胜地打好下一张牌，这篇文章已由粤军、闽军和津军在北京及全国各地写出范文。,
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