广告策划的影响和制约

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第二部分,社会的进步和发展,对广告策划的影响和制约,本章讨论三个问题,1、现代市场演变对现代广告运作的需求,2、价值观、消费观及消费行为对广告策划的影响,3、消费趋势及流行现象的分析与广告策划的关系,1、现代市场的演变对现代广告运作的需求,本节中心：,从现代市场的特点出发，分析营销传播模式的变化，以及数字经济的出现对于现代消费市场、现代广告运作的革命性影响。,1）现代市场的特点：营销信息的地位突显,目前有三种发展趋势使营销信息比过去,任何时候更显得重要：（ 重点解释）,（1） 全球化营销的趋势 ( 新媒体、微型营销）,（2） 在购买者欲望上的新焦点 （产品附加值）,（3） 非价格竞争的趋势 （ 服务、便利等）,（ 分析不同时代的媒体与营销特点）,前营销时代,市场特点：,人们对几乎所有的消费产品都存在着巨大的、被抑制的需求。,不断增长的消费需求驱动经济增长，很少存在竞争。,仅仅强调生产与销售,媒体功能：,传达告知性信息告诉焦急等待的顾客产品已经上市,媒体形式：,媒体形式单一化，以在报纸上刊登消息为主,媒体形式：,媒体形式丰富（报纸、广播、电视、杂志），并开始运用媒体的整合传播。,现营销时代,市场特点：,日益增长的全球制造能力超过了消费者的需求，生产已经过剩。,从“致力于产品差异化”到“产品几乎无差异”。竞争激烈。,强调品牌。,媒体功能：,致力于传达品牌信息，但还是单向传递信息。,向目标受众群传达同样的信息。,新营销时代,市场特点：,需求个人化,。,消费者主导。,媒体功能：,传达个性化功能性信息。,可以进行双向传输，可以从消费者处获得信息。,媒体形式：,传统媒体与新媒体相结合。,多媒体多通道地传递信息。,2）营销传播模式的变化,营销模式的三个阶段的发展,1、 销售观念,2、 营销观念,3、 全方位营销观念,3）数字经济时代的消费市场,“消费者获得新的消费能力” 科特勒,（1）买方力量的大幅增加,（2）有更多可供选择的商品和服务,（3）几乎是即求即取的大量资讯,（4）在下定单和收货时，买方和卖方的互动,（5）能够与其他买方的聊天和交流,对每个人的细分大众化定制时代的来临,20世纪生产观念：集体化大生产,21世纪生产观念：大众化定制生产,两大趋势日渐明显：,1）顾客至上,2）新兴技术的突起,客户价,值,值,：,以客户,为,为中心,：,把,把重,心,心放在,客,客户价,值,值和客,户,户满意,度,度上,发,发展,回,回应客,户,户的通,道,道,以,以客,户,户的终,生,生价值,来,来获取,利,利润,以数据,库,库为基,础,础的信,息,息管理,2、价,值,值观、,消,消费观,和,和消费,行,行为对,广,广告策,划,划的影,响,响,本节中,心,心,_ 研,究,究影响,消,消费者,购,购买行,为,为的主,要,要因素,_ 目,的,的：,解决我,们,们在广,告,告中应,该,该说什,么,么,先欣赏,经,经典案,例,例,1）消,费,费品：,婴,婴幼儿,消,消费市,场,场,2）公,益,益广告,：,：,“ 禁,毒,毒”,篇,篇,（播放,广,广告、,分,分析）,注意：,双,双击播,放,放广告,片,片,本节讨,论,论影响,消,消费者,购,购买行,为,为的四,大,大因素,1、文,化,化因素,2、社,会,会因素,3、个,人,人因素,4、心,理,理因素,分析消,费,费者的,基,基本因,素,素,课堂讨,论,论,请同学,结,结合自,己,己的生,活,活经历,举例说,明,明,文化因,素,素对消,费,费市场,的,的影响,1、文,化,化因素,文化,（,（Culture),亚文化(Subculture),社会阶,层,层,（,（Social classes),目的:,分,分析,不,不同文,化,化背景,下,下的消,费,费者行,为,为,文化是,一,一种广,泛,泛的概,念,念。是,一,一个广,泛,泛且总,结,结性的,框,框架，,人,人们,的,的许多,构,构想与,行,行为都,是,是受到,其,其内涵,的,的控制,。,。,文化是,知,知识、,信,信念、,艺,艺术、,法,法律、,伦,伦理、,风,风俗和,其,其他由,一,一个社,会,会的大,多,多数成,员,员所共,有,有的习,惯,惯、能,力,力等构,成,成的复,合,合体。,(1),文,文化（Culture),关于消,费,费文化,的,的相关,论,论点,A、,使,使用”,消,消费文,化,化”这,个,个词是,为,为了强,调,调,商,品,品世界,及,及其结,构,构化原,则,则对理,解,解当代,社,社会来,说,说具有,核,核心地,位,位.,B、,从,从人类,学,学的角,度,度看，,实,实物商,品,品及其,生,生产、,交,交换与,消,消费，,需,需要放,在,在一个,文,文化母,体,体中加,以,以理解,。,。,C、,在,在文化,商,商品中,品,品位是,一,一种阶,级,级标志,。,。,案例分,析,析,：,宜家家,居,居,(2),亚,亚文,化,化,亚文化,形,形成最,主,主要的,原,原因,:,_基于,种,种族、,宗,宗教、,国,国民性,。,。除外,，,，还有,以,以特定,的,的信念,或,或特定,的,的生活,形,形态作,标,标准的,而,而产生,的,的亚文,化,化。,亚文化,是,是主文,化,化的一,部,部分,:,_某一,亚,亚文化,的,的成员,具,具有独,特,特的行,为,为模式, 它,是,是建立,在,在该群,体,体的历,史,史及现,状,状基础,之,之上的,。,。,亚文化,：,：,种族亚,文,文化,宗教亚,文,文化,区域亚,文,文化,案例分,析,析：,“汇丰,”,”银行,（,“灵狮,”,”广告,代,代理）,“汇丰,”,”银行,案,案例,全球推,广,广目的,：区别,于,于其他,品,品牌的,银,银行,全球推,广,广理念,：,“环球,金,金融,地,地方,智,智慧”,“本土,化,化的全,球,球银行,”,”,Theworld,slocalbank,平面广,告,告,“幸运,数,数字”,美国的,吉,吉祥数,字,字：7,（,（幸运,）,）,中国的,吉,吉祥数,字,字：8,（,（富裕,）,）,泰国的,吉,吉祥数,字,字：9,（,（进,步,步）,广告语,：,：“汇,丰,丰银行,看,看重本,地,地智慧,”,”,平面广,告,告,“足球,”,”,美国的,足,足球,英国的,足,足球,澳大利,亚,亚的足,球,球,广告语,：,：,Neverunderestimate theimportance oflocalKnowledge,(3),社,社会,阶,阶层(socialclasses),是在一,个,个社会,中,中具有,相,相对的,同,同质性,和,和持久,性,性的群,体,体，它,们,们是按,照,照等级,排,排列的,。,。每一,个,个阶层,成,成员具,有,有类似,的,的价值,观,观、兴,趣,趣爱好,和,和行为,方,方式。,社会阶,层,层形成,所,所受的,影,影响：,职,职业、,教,教育程,度,度、居,住,住地、,收,收入、,价,价值观,等,等因素,。,。,社会阶,层,层的不,同,同，外,在,在的表,现,现是衣,着,着、说,话,话方式,、,、娱乐,爱,爱好及,其,其他许,多,多特征,。,。,社会阶,层,层的特,点,点,1、,同,同一阶,层,层人的,行,行为的,相,相似性,2、,以,以各自,所,所处的,社,社会阶,层,层来判,断,断所处,的,的社会,地,地位,3、,人,人所处,的,的社会,阶,阶层并,非,非由一,个,个变量,所,所决定,4、,人,人能够,在,在自己,的,的一生,中,中改变,自,自己所,处,处的阶,层,层,变动的,程,程度受,某,某一层,次,次等级,森,森严与,否,否而定,组织讨,论,论：,“小资,”,”生活,方,方式,介绍：,BOBOS,布波,族,族：一,个,个社会,新,新阶层,的,的崛起,你知道,吗,吗?,BOBOS,布波,族,族：一,个,个社会,新,新阶层,的,的崛起,布波族=,布,布尔乔,亚,亚 +,波,波希,米,米亚,在这个,时,时代能,够,够崛起,的,的人,就是那,些,些可以,把,把创意,和,和情感,转,转化成,产,产品的,人,人，,他们这,些,些高学,历,历的人,一,一脚踏,在,在创意,的,的波希,米,米亚世,界,界，,另一脚在,野,野心和追,求,求成功的,布,布尔乔亚,领,领域当中,，,，,这些新信,息,息时代的,精,精英分子,是,是,布尔乔亚(bourgeois)的,波,波希米亚,人,人(bohemian)，,取两者的,第,第一个字,我们姑且,称,称他们为,布波族(BOBOS),分析张艺,谋,谋导演的,汽,汽车电视,广,广告片,新风威驰,2、社会,因,因素,(1),相,相关群,体,体 (Referencegroups),(2),家,家庭(Family),(3),社,社会角,色,色 (Role& status),(4),意,意见领,袖,袖 (Opinion Leaders),(1),相,相关群,体,体,指那些直,接,接(面对,面,面)或间,接,接影响人,的,的看法和,行,行为的群,体,体。,在消费者,行,行为这个,领,领域，讨,论,论群体动,力,力是非常,重,重要的，,比,比如对参,照,照群体的,分,分析，就,可,可以发现,它,它们是如,何,何直接或,间,间接地影,响,响消费者,行,行为。,关于群体,的,的几种分,类,类,成员群体:,对,对一个人,有,有着直接,影,影响的群,体,体,崇拜性群,体,体：一个,人,人希望去,从,从属的群,体,体,隔离性群,体,体：是一,种,种价值观,和,和行为被,一,一个人,所拒绝接,受,受的群体,象征性群,体,体: 个,体,体不可能,拥,拥有成员,身,身份,尽,管,管他采用,该群体的,价,价值观、,态,态度和行,为,为。,参照群体,指这样一,个,个群体，,该,该群体的,看,看法和价,值,值观被个,人,人作为他,或,或她当前,行,行为的基,础,础。因此,，,，参照群,体,体是个人,在,在某种特,定,定情况下,，,，作为行,为,为向导而,使,使用的群,体,体。,关于参照,群,群体的影,响,响,(1)信,息,息性影响,（群体成,员,员依从的,是,是信息共,享,享的结果,）,）,(2)规,范,范性影响,（又称功,利,利性影响,是指个,人,人为了获,得,得赞赏或,避,避免惩罚,而,而满足群,体,体的期望,）,）,(3)价,值,值表现上,的,的影响,（以个人,对,对群体价,值,值观和群,体,体规范的,内,内化为前,提,提，群体,的,的价值观,往,往往会成,为,为个体自,身,身的价值,观,观）,课堂讨论:,参,参照群,体,体对消费,过,过程的影,响,响,尽管我们,时,时常要有,意,意识地决,定,定是否遵,从,从群体，,但,但通常情,况,况下，我,们,们是无意,识,识地和群,体,体保持一,致,致。我们,以,以对群体,的,的角色期,望,望和群体,规,规范作出,响,响应的方,式,式，来满,足,足群体的,期,期望。,规范是在,一,一定社会,背,背景下，,群,群体对每,一,一群体成,员,员行为的,合,合适性的,期,期待。,只要群体,存,存在，无,须,须任何语,言,言沟通和,直,直接思考,，,，规范就,会,会迅速发,挥,挥作用。,(2),家,家庭,家庭是大,多,多数产品,的,的基本消,费,费单位,家庭不仅,对,对消费行,为,为有直接,的,的影响，,而,而且在孩,子,子社会化,的,的过程中,担,担当着重,要,要的角色,。,。,通过家庭,文,文化，将,特,特定社会,阶,阶层的观,念,念和行为,方,方式传达,给,给下一代,。,。,除了购买,和,和消费方,式,式之外，,家,家庭强烈,地,地影响着,人,人们的生,活,活技能和,态,态度。,分析获奖,广,广告片,VISA,USA,BBDONEWYORK,家庭、家,庭,庭决策与,营,营销策略,家庭结构,家庭生命,家,家庭购,买,买,营,营销策略,周期阶段,与,与决策过,程,程,家庭决策,过程,营销策略,家庭结构,家庭购买,与决策过,程,程,家庭生命,周期阶段,家庭决策,过程,(3),角,角色和地,位,位,每个人在,各,各群体中,的,的位置可,以,以用角色,和,和地位来,确,确定。角,色,色是一个,人,人所期望,的,的活动内,容,容，而每,一,一个角色,都,都伴随着,一,一种地位,。,。,(4),意,意见领,袖,袖,信息是营,销,销者用以,影,影响消费,者,者行为的,基,基本工具,。,。虽然信,息,息最终是,由,由个人加,工,工和处理,的,的，但在,大,大多数情,况,况下，群,体,体内会有,人,人为他人,过,过滤、解,释,释或提供,信,信息。完,成,成这种工,作,作或角色,的,的人被称,为,为意见领,袖,袖。,一个人从,大,大众媒体,或,或其他营,销,销来源获,取,取信息，,然,然后将它,传,传达给他,人,人的过程,，,，被称为,传,传播的两,步,步流动。,沟通中的,多,多步流动,涉,涉及到特,定,定产品中,的,的意见领,袖,袖,意见,领,领袖,积,积极,地,地从,大,大众,媒,媒体,和,和其,他,他来,源,源收,集,集相,关,关信,息,息，,并,并对,信,信息,进,进行,加,加工,，,，再,把,把他,们,们对,信,信息,的,的理,解,解传,达,达给,群,群体,中,中的,某,某些,成,成员,。,。,上述,某,某些,成,成员,还,还同,时,时接,受,受大,众,众媒,体,体和,群,群体,内,内非,意,意见,领,领袖,成,成员,那,那里,得,得来,的,的信,息,息。,非意,见,见领,袖,袖还,经,经常,要,要求,意,意见,领,领袖,提,提供,信,信息,和,和给,意,意见,领,领袖,以,以信,息,息反,馈,馈。,直接,沟,沟通,多,多,步,步沟,通,通,营销,努,努力,营,营销,努,努力,意见,意,意见,领袖,领,领袖,相关,市,市场,份,份额,相,相,关,关,市,市场,份,份额,意见,领,领袖,与,与营,销,销策,略,略,广告,应,应力,图,图激,励,励人,们,们做,意,意见,领,领袖,，,，或,使,使他,们,们,模仿,意,意见,领,领袖,*,产,产品,质,质量,与,与顾,客,客抱,怨,怨,（,（也,视,视为,一,一种,意,意见,领,领袖,）,）,*,市,市场,调,调查,（,（,被,被调,查,查的,重,重点,）,）,*,赠,赠送,产,产品,样,样品,（,（,培,培养,意,意见,领,领袖,）,）,*,个,个人,推,推销,（,（,寻,寻找,意,意见,领,领袖,）,）,*,识,识别,意,意见,领,领袖,（,（,界,界定,的,的标,准,准）,（大,量,量使,用,用媒,体,体、,合,合群,、,、,有,有一,定,定的,职,职业,性,性）,课堂,讨,讨论,：,：,在营,销,销策,划,划中,如,如何,运,运用,“,“意,见,见领,袖,袖”,作,作为,营销,信,信息,传,传播,的,的一,个,个渠,道,道？,3、,个,个人,因,因素,年龄,和,和生,命,命周,期,期阶,段,段,职业,和,和经,济,济环,境,境,生活,方,方式,个性,和,和自,我,我概,念,念,(1),年,年龄,和,和生,命,命周,期,期阶,段,段,年龄,：,人在,一,一生,中,中购,买,买商,品,品和,服,服务,是,是不,断,断变,化,化的,。,。,家庭,生,生命,周,周期(familylifecycle),：,美国,提,提出,家,家庭,生,生命,周,周期,的,的9,个,个阶,段,段：,单身,阶,阶段/,新,新,婚,婚阶,段,段/,满巢,阶,阶段,一,一/,满,满巢,阶,阶段,二,二/,满,满巢,阶,阶段,三,三,空巢,阶,阶段,一,一/,空,空巢,阶,阶段,二,二/,鳏寡,阶,阶段,一,一/,鳏,鳏寡,阶,阶段,二,二,(2),职,职业,和,和经,济,济环,境,境,职业,影,影响,着,着人,们,们的,消,消费,模,模式,经济,环,环境,影,影响,着,着人,们,们对,产,产品,的,的选,择,择,如：,可,可花,费,费的,收,收入,、,、储,蓄,蓄和,资,资产,、,、债,务,务、,贷款,能,能力,、,、对,花,花费,和,和储,蓄,蓄的,态,态度,。,。,(3),生,生活,方,方式,是一,个,个人,在,在世,界,界上,所,所表,现,现的,有,有关,他,他的,活,活动,、,、兴,趣,趣和,看,看法,的,的生,活,活模,式,式。,生活,模,模式,和,和所,处,处的,环,环境,是,是有,相,相互,影,影响,的,的。,营销,人,人员,研,研究,产,产品,和,和品,牌,牌与,具,具有,不,不同,生,生活,方,方式,的,的各,个,个群,体,体之,间,间的,相,相互,关,关系,。,。,对生活方式,的,的研究和把,握,握, 影响,着,着广告的策,划,划和表现。,斯坦福国际,研,研究所提出,的,的分类方法,价值观念和,生,生活方式结,构,构,( value and lifestyles ,VALS ),( 运用心,理,理图案学对,消,消费者衡量,和,和分析),比如:将美,国,国成年人的,态,态度分为8,个,个主要群体,(这个细分,系,系统是以5,个,个人文统计,问,问题、42,个,个态度问题,的,的回答为基,础,础划分的。),其中:,拥有较多资,源,源的4个群,体,体,现实者/,满,满足者/,成,成就者/,经,经验者,其中:,拥有较少资,源,源的4个群,体,体,有信仰者/ 斗争者/ 生产,者,者 / 艰,苦,苦者,基于上述的,原,原则 采,用,用生活方式,细,细分消费市,场,场,(4) 个,性,性和自我概,念,念,个性,是指一个人,的,的心理特征,。,。,自我概念,(自我形象)：,是指个人将,自,自身作为对,象,象的所有思,想,想和情感的,总,总和。它是,自,自己对自己,的,的感知和情,感,感。,实际自我概,念,念：如何看,待,待自己,理想自我概,念,念：希望如,何,何看待自己,他人自我概,念,念：认为别,人,人是如何看,自,自己的,自我概念可,分,分四个基本,部,部分：,一般是由你,对,对自己的态,度,度所构成的,私人的自我,：,“,我现在是什,么,么样？”,“我想成为,什,什么样？”,社会的自我,：,“别人怎样,看,看我？”,“ 我希望,别,别人怎样看,我,我？”,自我概念的,测,测量：语意,差,差别法,N.K.Malhotra(马赫,塔,塔）提出了15对彼此,对,对应的形容,词,词，这些形,容,容词可以用,在,在很多不同,的,的场合。,测量自我概,念,念、个人概,念,念和产品概,念,念的量表：,1、粗糙的-,精,精细的9、理,性,性的 - 情绪,性,性的,2、易激动,的,的-,沉,沉着的10、年轻,的,的 -,成,成熟的,3、不舒服,的,的-,舒,舒服的11、正式,的,的 -,非,非正式,的,的,4、主宰的-,服,服从的12、正,统,统的 - 开放,的,的,5、节约的-,奢,奢侈的13、复,杂,杂的 - 简,单,单的,6、愉快的-,不,不快的14、暗,淡,淡的 - 绚,丽,丽的,7、当代的-,非,非当代,的,的15、谦虚,的,的 - 自负,的,的,8、有序的-,无,无序的,自我概念与,品,品牌形象之,间,间的关系,产品品牌形,象,象,关系,行,行为,满,满意,自我概念与,品,品,寻,寻找能,改,改善和保持,自,自,购,购买有助于,理,理,牌形象的关,系,系,我,我形象,的,的产品与品,牌,牌,想,想的自我概,念,念,消费者,自我概念,自,自,我,我概念的强,化,化,拥有物与延,伸,伸的自我,可以用量表,测,测量消费者,的,的同意程度,（1）,我,我的帮,助,助我取得了,我,我想拥有的,身,身份,（2）,我,我的帮,助,助我缩短了,达,达到理想的,我,我的距离,（3）,我,我的是,我,我身份的中,心,心,（4）,我,我的是,实,实现自我的,一,一部分,（5）,我,我的使,我,我获得了一,些,些自我认同,（6）,如,如果我的,被偷了，,我,我将感到自,我,我的丢失,目的：了解,不,不同产品在,群,群体中的延,伸,伸自我的作,用,用,生,活,活,方,方,式,式,和,和,消,消,费,费,过,过,程,程,生,活,活,方,方,式,式,的,决,决,定,定,因,因,素,素,行,为,为,的,的,影,影,响,响,人,口,口,统,统,计,计,因,因,素,素,生,活,活,方,方,式,式,购,买,买,亚,文,文,化,化,我,们,们,如,如,何,何,生,生,活,活,*,如,如,何,何,社,会,会,阶,阶,层,层,活,活,动,动*,什,什,么,么,时,时,候,候,动,机,机,兴,兴,趣,趣*,什,什,么,么,东,东,西,西,个,性,性,态,态,度,度*,和,和,谁,谁,情,绪,绪,消,消,费,费,价,值,值,观,观,期,期,望,望,消,费,费,家,庭,庭,生,生,命,命,周,周,期,期,情,情,感,感*,什,什,么,么,地,地,方,方,文,化,化*,如,如,何,何,过,去,去,的,的,经,经,历,历*,什,什,么,么,时,时,候,候,*,什,什,么,么,4,、,、,心,心,理,理,因,因,素,素,任,何,何,人,人,的,的,购,买,买,选,选,择,择,过,过,程,程,都,会,会,受,受,到,到,心,心,理,理,因,因,素,素,的,的,影,影,响,响,（1,）,）,动,动,机,机,（2,）,）,认,认,知,知,（3,）,）,学,学,习,习,（4,）,）,信,信,念,念,和,和,态,态,度,度,消,费,费,者,者,购,购,买,买,选,选,择,择,过,过,程,程,的,的,五,五,个,个,阶,阶,段,段,1,、,、,认,认,识,识,问,问,题,题,寻,寻,找,找,引,引,起,起,消,消,费,费,者,者,兴,兴,趣,趣,的,的,刺,刺,激,激,因,因,素,素,2,、,、,收,收,集,集,信,信,息,息,了,了,解,解,消,消,费,费,者,者,的,的,信,信,息,息,来,来,源,源,3,、,、,对,对,可,可,供,供,选,选,择,择,方,方,案,案,的,的,评,评,价,价,消,消,费,费,者,者,建,建,立,立,在,在,自,自,觉,觉,的,的,和,和,理,理,性,性,的,的,基,基,础,础,上,上,4,、,、,购,购,买,买,决,决,策,策,了,了,解,解,在,在,购,购,买,买,意,意,图,图,和,和,购,购,买,买,决,决,策,策,之,之,间,间,的,的,因,因,素,素,5,、,、,购,购,后,后,行,行,为,为,满,满,意,意,、,、,使,使,用,用,、,、,处,处,置,置,的,的,情,情,况,况,（1,）,）,动,动,机,机,人,的,的,需,需,要,要,一,一,般,般,有,有,两,两,种,种,：,：,生,生,理,理,的,的,、,、,心,心,理,理,的,的,动,机,机,也,也,是,是,一,一,种,种,需,需,要,要,，,，,能,能,够,够,产,产,生,生,足,足,够,够,的,的,压,压,力,力,去,去,驱,驱,使,使,人,人,的,的,行,行,为,为,。,。,心,理,理,学,学,家,家,提,提,出,出,了,了,人,人,类,类,最,最,基,基,本,本,的,的,三,三,种,种,动,动,机,机,理,理,论,论,人,类,类,最,最,基,基,本,本,的,的,三,三,种,种,动,动,机,机,理,理,论,论,简,介,介,：,：,弗,洛,洛,伊,伊,德,德,的,的,动,动,机,机,理,理,论,论,马,斯,斯,洛,洛,的,的,动,动,机,机,理,理,论,论,赫茨伯格的,动,动机理论,弗洛伊德的,动,动机理论,形成人们行,为,为的真正心,理,理因素大多,是,是无意识的,，,，因此，一,个,个人不可能,真,真正懂得其,受,受刺激的主,要,要动因。,当一个人面,对,对具体的品,牌,牌时，不仅,会,会对产品所,显,显示的能力,作,作出反应，,而,而且还会对,其,其他一些暗,示,示作出反应,，,，如产品的,形,形状、大小,、,、重量、材,料,料、颜色和,品,品牌名等都,可,可以引发一,定,定的联想和,情,情感。,马斯洛的动,机,机理论,试图说明在,某,某一特定阶,段,段人们为何,受,受到各种具,体,体需要的驱,使,使。为什么,一,一个人要化,大,大量时间和,精,精力用于个,人,人安全和追,求,求别人的尊,重,重。,提出了按照,重,重要程度排,列,列的五个需,求,求层次：生,理,理需要、安,全,全需要、社,会,会需要、尊,重,重需要、自,我,我实现需要,。,。,该理论帮助,营,营销人员了,解,解各种产品,如,如何才能适,应,应潜在消费,者,者的计划、,目,目标与生活,。,。,赫茨伯格的,动,动机理论,动机双因素,理,理论 (two-factortheory),用于区别两,种,种不同的因,素,素，即不满,和,和满意,营销利用的,目,目的,1）避免不,满,满因素,2）刺激引,起,起购买的满,意,意因素,（2）认知,认知是个人,选,选择、组织,并,并解释投入,的,的信息，以,便,便创造一个,有,有意义的个,人,人的图象的,过,过程。,关键：个人,的,的感觉,人所经历的,三,三个认知过,程,程：,选,选择性注意,（,（需要,与,与期待）,选,选择性扭曲,（,（符合,自,自己的意向,）,）,选,选择性保留,（,（保留,能,能够支持自,己,己态度,和信念的信,息,息）,解释：营销,传,传播中的戏,剧,剧性手段和,重,重复,（3）学习,是指由于经,验,验而引起的,个,个人行为的,改,改变,一个人的学,习,习是通过驱,动,动力、刺激,物,物、诱因、,反应和强化,而,而形成的。,主要：驱动,力,力：强烈的,内,内在刺激,诱,因,因： 何时,、,、何地、如,何,何反应的,次要刺激物,比如：重复,刺,刺激对于品,牌,牌知名度的,影,影响,关于重复的,次,次数和时机,假设：某化,妆,妆品的邮寄,广,广告共13,份,份，欲送达,家庭主妇,请问：1、每4周,送,送一次，一,共,共送52周,2、每周,送,送一次，,连,连续送13,周,周,请比较上述,两,两种方法对,品,品牌知名度,的,的影响,分析：,在同一本杂,志,志内插放相,同,同广告可能,产,产生的作用,实验证明：,1、 杂志,中,中 3 处,插,插放广告是1处插放的2倍；,2、 在一,场,场球赛中插,播,播3次广告,的,的平均回忆,率,率是,只插播1次,的,的 2.33 倍；正,面,面态度增加20%，,负面态度减,少,少50%；,3、 要注,意,意重复的度,。,。,（4）信念,和,和态度,信念,一个人对某,些,些事物所特,有,有的描绘性,思,思想,基于知识、,看,看法和信仰,态度,对某些事物,或,或观念长期,持,持有的认识,上,上的评 价,、,、情感上的,感,感受和行动,的,的倾向。,3、消费趋,势,势及流行现,象,象的分析,与,与广,告,告策划的关,系,系,一个十分有,趣,趣的现象是,广告往往“,推,推波助澜”,，,， 以促使,“,“流行现象,”,”,的尽快形成,，,，并使“流,行,行现象”在,尽,尽可能大,的范围内蔓,延,延。,学习这一节,，,，我们可以,得,得到这样的,体,体会,本节分析三,个,个问题：,1、流,行,行现象,2、消,费,费习俗,3、流,行,行本质,1、,流行现,象,象,：,市场消,费,费突然,指,指向一,个,个特定,的,的品种,或,或款式,，,，引起,对,对这种,品,品种、,款,款式的,需,需求急,骤,骤膨胀,，,，其随,机,机性很,强,强。,成因分,析,析：,几乎所,有,有的消,费,费行为,都,都是在,群体,背景下,发,发生的,。,。,群体,是消费,者,者社会,化,化和学,习,习的基,本,本媒介,。,。,群体：,由两个,或,或两个,以,以上具,有,有一套,共,共同的,规,规范、,价,价值观,或,或信仰,的,的个人,组,组成，,他,他们彼,此,此之间,存,存在,着隐含,的,的或明,确,确的关,系,系，因,而,而其行,为,为是相,互,互依,赖的。,规范,：,是,是指,在,在一定,社,社会背,景,景下，,群,群体对,每,每一群,体,体成员,行,行为的,合,合适性,的,的期待,。,。无论,如,如何，,只,只要有,群,群体存,在,在，无,须,须经过,任,任何语,言,言沟通,和,和直接,思,思考，,规,规范就,会,会迅即,发,发挥作,用,用。,决定群,体,体影响,力,力的因,素,素,：,1、当,产,产品或,品,品牌的,使,使用可,见,见性很,高,高时，,群,群体影,响,响力最,大,大；,2、一,件,件产品,的,的必需,程,程度愈,低,低，参,照,照群体,的,的影响,愈,愈大；,3、一,般,般而言,，,，个人,对,对群体,愈,愈忠诚,，,，他就,愈,愈会遵,守,守群体,规,规范；,4、某,种,种活动,与,与群体,的,的功能,愈,愈有关,系,系，个,人,人在该,活,活动中,遵,遵守群,体,体规范,的,的压力,就,就愈大,；,；,5、个,人,人在购,买,买中的,自,自信度,。,。信心,不,不足，,群,群体影,响,响力就,强,强大。,建立在,参,参照群,体,体影响,基,基础上,的,的,营销策,略,略,人员推,销,销策略,广告策,略,略,广告所,传,传递的,信,信息是,：,：,“广告,中,中的这,些,些人发,现,现这一,品,品牌是,最,最好的,，,，如果,你,你与他,们,们是同,一,一类型,的,的人，,你,你也将,作,作出同,样,样的选,择,择。”,2、消,费,费习俗,人们在,长,长期的,社,社会生,活,活中形,成,成的消,费,费习惯,和,和风俗,。,。经过,历,历代相,传,传，消,费,费习俗,成,成为社,会,会特定,文,文化的,一,一部分,，,，具有,相,相对的,稳,稳定性,和,和较大,的,的普遍,性,性。,消费习,俗,俗与一,定,定的民,族,族、一,定,定的地,域,域有直,接,接的关,系,系。,3、流,行,行的本,质,质,属于社,会,会心理,现,现象，,它,它只能,通,通过感,觉,觉、感,情,情和价,值,值趋向,去,去加以,说,说明。,流行表,面,面上是,赶,赶时髦,，,，企图,标,标新立,异,异，突,出,出个性,，,，但实,质,质上是,模,模仿、,求,求同的,心,心理在,起,起作用,。,。,本世纪,初,初，美,国,国的经,济,济学家,已,已经意,识,识到人,的,的消费,行,行为的,变,变化不,能,能从单,纯,纯的收,入,入、价,格,格等经,济,济因素,加,加以解,释,释，从,而,而创建,了,了“社,会,会学的,消,消费理,论,论 ”,课堂小,结,结、讨,论,论：,流,流,行,行现象,的,的可利,用,用性,从广告,策,策划的,需,需要来,看,看，流,行,行现象,是,是可以,利,利用的,，,，但,必,必须抓,住,住两大,特,特征：,1、,模,模仿,性,性,2、自,我,我表现,性,性,谢,谢,谢,1月-2322:03:5922:0322:031月-231月-2322:03,22:0322:03:591月-231月-2322:03:59,2023/1/722:03:59,演讲完,毕,毕，谢,谢,谢观看,！,！,