凡客诚品广告营销案例

凡客诚品（北京）科技有限公司,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第,*,页,互联网时尚生活品牌,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第,*,页,互联网时尚生活品牌,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第,*,页,互联网时尚生活品牌,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第,*,页,互联网时尚生活品牌,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第,*,页,互联网时尚生活品牌,VANCL,的,广告营,销,销案例,分,分析,目录,VANCL,简介,俞国旺,B2C,现状,甘素玉,VANCL,的广告,蒋丽燕,VANCL,广告投,入,入历程,戴剑飞,VANCL,的,CPS,李菁,VANCL,的经营,状,状况,林小红,VANCL,的未来,黄娇琪,结束,简介,VANCL（,凡,凡客诚,品,品），2007年10月，,由,由原卓,越,越网创,始,始人陈,年,年先生,创,创立,.,选择,自己创,建,建的,服装品,牌,牌VANCL,凡,凡客诚,品,品,，在,网上销,售,售,的商业,模,模式,B2C,(Business-to-Consumer),目前已,是,是,根植中,国,国互联,网,网,，遥遥,领,领先的,服,服装品,牌,牌,。,其男装,日,日出货,量,量已跻,身,身中国,品,品牌男,装,装前列,，,，在男,装,装直销,品,品牌的,细,细分市,场,场名列,前,前茅，,已,已确立,行,行业领,导,导地位,。,据最新,的,的艾瑞,调,调查报,告,告，,凡客诚,品,品,位列京,东,东商城,、,、卓越,亚,亚马逊,、,、当当,之,之后，,居,居于,第四位,。,VANCL,营销策,略,略,全方位,：,：,让VANCL,无处不,在,在,多角度,：,：,从,用户体,验,验、产,品,品理念,、,、服务,意,意识、,企,企业文,化,化、社,会,会责任,等,等,发展,自己的,品,品牌,广告营,销,销,网络营,销,销、,互动,营销,口碑传,播,播,、,产品包,装,装,、跨界,营,营销、,公,公益营,销,销,B2C,行业现,状,状：,近年出,现,现大批,同,同领域,B2C,的项目,，,，特点,相,相似，,用,用巨量广,告,告投放,+,网络直,销,销方式进行运,作,作。在,VANCL,之前，,有,有,PPG,等先进,入,入者。,凡客诚,品,品的广,告,告营销,VANCL,的广告,1,、,互联网,广,广告,2,、,户外广,告,告：地,铁,铁、公,交,交站,3,、凡客,体,体,凡客诚,品,品广告,文,文案宣,传,传的文,体,体,2010,年,5,月，凡,客,客诚品,在,在线下,渠,渠道投,放,放了第,一,一轮“,凡,凡客体,”,”广告,。,。,2011,年,1,月,1,日，凡,客,客诚品,第,第二轮,品,品牌广,告,告震撼,发,发布。,在,在北上,广,广深等,10,多个一,线,线城市,户,户外,LED,、地铁,内,内,LED,、公交,移,移动电,视,视，凡,客,客诚品,代,代言人,韩,韩寒王,珞,珞丹“,我,我是凡,客,客”视,频,频正片,同,同步发,布,布。,也引起,了,了风靡,一,一时的,凡,凡客体,凡客体,病,病毒,山寨恶,搞,搞,凡客诚,品,品的这,则,则“,我,我是凡,客,客”广,告,告被业,界,界视为,凡,凡客诚,品,品明晰,品,品牌定,位,位，倡,导,导“人,民,民时尚,、,、平价,快,快时尚,”,”品牌,内,内涵的,完,完美诠,释,释。凡,客,客诚品,的,的第一,轮,轮广告,被,被网友,自,自发演,绎,绎为,2010,年的互联网,热,热点,“,凡客体”现,象,象，更是将,凡,凡客诚品的,品,品牌美誉度,大,大大提升。,VANCL,广告投入历,程,程,资料：,2007,年，,VANCL,刚成立的两,三,三个月里，,陈,陈年试图在高昂的推广费中找到正确,的,的路径，可,是,是他追随的,PPG,却因为,2,亿多元的传,统,统媒体广告,投,投放蚀空了,利,利润。,2008,年，陈更放弃了直接,投,投放广告的模式，选,择,择效果更好,、,、成本支出,更,更低的广告,分,分成模式,即每通过网,络,络广告达成,一,一单，网站,可,可以获得收,入,入的一部分,。,。,2009,年，易观国,际,际公布的一,项,项服装业网,络,络广告调查,报,报告显示，,网,网络服装直,销,销企业凡客,诚,诚品,2009,年广告刊例,总,总价为,18.96,亿元，然而凡,客,客诚品,CEO,陈年向却说,：,：“我们今,年,年的广告投,入,入只有,2,亿多。”,2011,年，,VANCL,更是投入了,10,亿的广告费,用,用。,这就是我们,今,今天要谈的,凡,凡客诚品的,cps,营销模式,。,CPS(Cost Per Sales),：,以实际销售,产,产品的提成,来,来换算广告,刊,刊登金额。,CPS,介绍,凡客的,CPS,广告投入分,为,为两种：,在专业广告,联,联盟中投放,在专业广告,联,联盟中，凡,客,客给站长的,分,分成比例在,16%,到,18%,之间。,凡客在媒体,选,选择上严格,地,地以,投资回报率,为考核标准,，,，对门户、,社,社区、,CPS,联盟等进行,优,优胜劣汰的,筛,筛选。,自建联盟,在中国境内,的,的合法网站,（,（含个人网,站,站）、博客,、,、网店均可,以,以免费注册,加,加盟，登,陆联盟平台,后,后获取广告,代,代码放置到,网,网站或者博,客,客广告位，,当,当消费者通,过,过点击专,属广告进入,VANCL,凡客诚品官,网,网形成有效,购,购买后，会,在,在,1,个月后得到,来,来自,VANCL,联盟的广告,佣,佣金。,前两种不牵涉直接,销,销售，在注,册,册联盟账户,后,后，只要领取广告代,码,码并发布在自己的网,站,站、博客上,就,就可以了,;,与网店的合,作,作实际是代,售,售分成。,VANCL,联盟目前的,分,分成比例是,15%.,即“联盟会,员,员每月获得,的,的返现金额,=,网店联盟会,员,员月可提成,订,订单金额*,15%”,。,好的,VANCL,联盟成员一,个,个月订单在,200,单以上，以均单额,200,元计算，月,销,销售额就是,40,，,000,元左右，收入在,6,，,000,元,/,月,(,可以算充分,就,就业了,),。以长尾形,态,态估计，每,月,月凡客通过,VANCL,联盟完成的,交,交易额应该,在,在百万数量级。,CPS,模式对于广,告,告主而言，,风,风险低、投,放,放效果明确,。,。而凡客能,够,够支持,15%,到,18%,的返现率，,从,从一个侧面,反,反映出服装,行,行业的毛利相当高。正因为返现率高，很多中小,网,网站才愿意,承,承担,CPS,模式的高风,险,险，与凡客,合,合作。,这就是凡客,的,的营销策略,：,：通过病毒,式,式的,CPS,传播让凡客,的,的广告占据,互,互联网的各,个,个角落，用,可,可以监控实,际,际转化的高,额,额广告投入,达,达到覆盖市,场,场的效果。,我们来做个,数,数学公式：,收益,=,引导销售额*返现率,引导消费额,=,展现次数*,点,点击率*购,物,物转化率*,客,客单价,即,收益,=,展现次数*,点,点击率*购,物,物转化率*,客,客单价*,返,返现率,凡客,CPS,的成功就是,因,因为它的返,现,现率比较高,，,，现,VANCL,联盟已有数,万,万会员加入,，,，目前大部,分,分的会员月,收,收入从几十,元,元到数万元,不,不等，而随,着,着购物网民,的,的比例飞速,提,提升，网民,点,点击广告到,购,购买的比率,（,（点击转订,单,单）也越来,越,越大，有些,广,广告点击平,均,均收益单价,能,能达到几毛,至,至几块人民,币,币不等。,营销效果体,现,现,从第一天销,售,售15件衬衣，到,现,现在每天平,均,均销售近20万件的男装、,女,女装、鞋、,童,童装、家居,等,等。,15件至20万件，三,年,年内，凡客,的,的日销售量,飞,飞跃了“一万三千倍”，,凡客2009年销售额6亿，2010,年,年销售量突,破,破3000万件，年销,售,售额20亿，预计2011年销售,量,量达到1亿,件,件，销售额,突,突破40亿,。,。,从销售业,绩,绩上看凡,客,客诚品2009年,比,比2008年“翻了150”；2010年该数,字,字增长至300。,凡客病毒,式,式的广告,支,支撑了其,“,“年增长,300%,”,2011,年,10,亿,如此庞大,的,的广告投,入,入，那么,从,从净利润,上,上来讲,VANCL,到底是赚,了,了还是亏,了,著名,IT,评论人士,姜,姜伯静表,示,示，凡客,作,作为一家,在,在网上销,售,售服装的,企,企业，其,年,年度广告,额,额甚至媲,美,美三大运,营,营商，手,笔,笔之大令,人,人吃惊；,而,而更为令,人,人诧异的,是,是凡客每,件,件单品就,将,将承担,10,元,左右的巨,额,额,广告费用,，这对于,定价,仅为,29,元,、,69,元,、,99,元,等低价的,凡,凡客单品,而,而言，不,可,可不谓是,一,一笔“奢,侈,侈”的广,告,告费。,那么如此,之,之“奢侈,”,”的广告,费,费用如何,分,分摊？有,业,业内人士,分,分析称，,要,要么压缩,质,质量降低,成,成本，要,么,么提高售,价,价保障品,质,质。但是,电,电子商务,公,公司卖服,装,装，如果,丧,丧失了价,格,格优势，,那,那么其前,景,景可想而,知,知。因此,，,，凡客诚,品,品只能,牺牲产品,质,质量,，然而这,绝,绝非消费,者,者想要的,。,。试想一,下,下：凡客,诚,诚品一件,40,元左右的,T,恤，抛去,广,广告费，,用,用来购买,关于凡客,营,营销效果,的,的资料,虽然凡客,诚,诚品今年,的,的,目标销售,额,额,已经达到,了,了,100,亿元,，但是，,到,到目前为,止,止，,据悉，凡客目前仅在北京、上海、广州三个城市的线下户外广告投放，平均每月就达,1000,万元，目前已有,7000,万元左右的投放额度。对于,29,元,T-Shirt,，据估算是每卖一件,亏,5,元,。,所以结论,就,就是：,凡客诚品,相,相关负责,人,人表示，,今,今年预计,的,的销售额,为,为,100,亿元，,10%,左右的市,场,场推广费,用,用，是可,以,以接受的,。,。现阶段,，,，凡客诚,品,品尚在市,场,场扩张阶,段,段，这是,互,互联网品,牌,牌必要的,投,投入。,陈年认为,，,，现在的,不,不盈利是,为,为了以后,能,能获取更,大,大规模的,盈,盈利。,到目前为,止,止，更大,程,程度地攫,取,取用户，,才,才是凡客,的,的根本。,事,事实上，,这,这是互联,网,网企业,一贯的做,法,法,，用户规,模,模越大，,一,一个互联,网,网企业的,价,价值就越,大,大。,凡客诚品,将,将如何应,对,对？,评价,铺天盖地,的,的广告，,在,在不经意,间,间让我们,知,知道了凡,客,客这个品,牌,牌，,提升,了品牌的,知名度,。让凡客,的,的目标顾,客,客群时不,时,时就能看,到,到凡客的,身,身影，加,深,深了对凡,客,客的印象,，,，也给凡,客,客带来了,非,非常可观,的,的销售额,但是大量的广告造成了部分消费者的,逆反心理,，在迅速提升凡客知名度的同时，也是对凡客运营体系的一种考验。,由于投入大量资金与广告中，是否会造成内部空洞？,准确,把握,广告投放,的,的,数量,和,节奏,大量投放,广,广告同时,必,必须,确保,品牌,质量,降低成本,，,，保证低,价,价,注重,购物文化,和,导购资讯,建议：,thank u,PPG,（批批吉,）,）,2005,年，,PPG,开创出了,国,国内