战略型数据业务与流量经营策略讲义

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,战略型数据业务与流量经营策略,数据产品,部,May.,，,2012,目录,一,、流量经营的概念探析,二、流量经营的背景分析,三,、流量经营的内涵解读,四,、战略型数据业务与流量经营,1.,流量经营的定义,流量经营是以,智能管道,（物理网络）和,聚合平台,（商业网络）为基础的；,以扩大流量,规模,、提升流量,层次,、丰富流量,内涵,为经营方向的；,以,满足客户需求、释放流量价值、提升公司产业链地位,为目的的；,一系列理念、策略和行动的集合,1.1,流量经营不是流量营销，更不是流量促销,信息插入,闲区,/,闲时套餐,流量后向收费,防病毒,区分业务的流量计费,欢迎页面,短期流量包,WiFi,优选提醒,生日祝福及赠送,流量详单查询,家庭配额共享,漫游提醒,基于业务的带宽策略,内容压缩,提升流量收入,提升用户体验,提升网络效率,实时提醒,/,实时计费,视频转码,精准广告,终端变更营销,基于位置营销,内容适配,基于用户的带宽策略,后台流量管理,流量经营是包括组织架构、支撑体系、网络建设和营销策略等的一系列组合；流量营销是指从产品、渠道、价格和促销四个角度践行流量经营策略，而流量促销仅是指提升流量总量的短期行为。,流量经营全景视图,1.2,流量经营在不同的场景下的不同含义,话音通信,宽带,接入,移动互联网,业务重心,流量特征,战略意味,满足用户单一通信需求,电信史上最成功的杀手级业务，典型的规模型业务，运营商收入的核心来源,由于替代和竞争的压力，单位流量价值迅速下降，低值化不足以支撑发展,满足用户的多样化信息需求,电信业对互联网的发展贡献巨大，却由于仅仅控制了底层流量，未能分享互联网的成长，运营商沦为哑管道,量收脱节，模式不可持续,满足用户多样化信息需求,目前的发展趋势正在重演固定宽带接入的历史，但移动网增强了对终端的掌控因而有可能探索新的商业模式,流量层次可能由底层向上延伸成为可能，智能管道,同质流量到异质流量,底层流量到表层流量,流量即话务量,PSTN,网络,基于时长的计费和商业模式,带宽充裕,单位流量价值高,重心是提升通话时长,流量即互联网数据流量,固定接入分组域,IP,网络,普遍采用包月的商业模式,带宽充裕但需求增长过快,单位流量价值极低,重心是发展用户,流量即移动互联网数据流量,移动接入,IP,网络,基于使用量的商业模式，正在向包月制迁移，单位流量价格快速下降,带宽相对稀缺，单位成本高,思考：宽带接入与语音通信有什么本质不同？家庭宽带运营算不算流量经营？,2.,流量经营显著区别于话务量经营,话务量经营是满足客户的共性需求，而流量经营是满足客户的个性化信息需求，因此，流量经营对支撑体系的要求是,数据可视：区分业务、区分内容、区分客户、区分终端、区分接入网络。,2.1,用户流量使用行为独立于语音行为,语音,ARPU,分层（元）,高,GPRS,流量的用户，不一定是高语音,ARPU,用户；,80%,的,GPRS,中高流量用户语音,ARPU,值,不足,80,元,。,GPRS,行为独立于语音行为,短信与用户通话行为紧密相关；,用户的语音,ARPU,越高，短信条数也随之越多。,短信与语音属于同一代产品,目前流量经营的推动有三股力量：运营商，互联网企业，终端厂商。而话音业务的推动力量只有一个。,运营商的发展策略,互联网企业的发展策略,整合产业链资源，将最好的互联网服务引入到手机上,终端厂商的发展策略,将优秀的桌面互联网产品和服务移动化,整合产业链资源；如,Vodafone,提出,mobile plus,战略，与微软、雅虎、,Ebay,、谷歌、,MySpace,合作建立战略联盟，打造生态环境,直接提供相关产品和服务；采用收购,兼并,投资扶植等方式，选择具有人气的互联网公司，快速提升互联网服务能力。如,SK,电信收购,Cyworld,围绕终端打造综合移动互联网服务能力,桌面互联网产品向移动互联网转移（,IM,，移动搜索，,PushMail,，博客微型化等），,用户群体和粘性在移动互联网上延伸，实施免费策略，以后向收费为主要商业模式,充分利用运营商网络资源和能力（如谷歌纵横）,进入传统电信运营商业务和其他产业链环节（,Google,经营接入服务、推出,G1,终端；,SkypePhone,的出现等）,大力发展智能化（满足包括网络化在内的普适需求，如,iPhone,）,终端功能特征化（满足特定需求。如,Wii,联网游戏，,SkypePhone,网络电话）,；,建立应用商店丰富自有终端的网络应用；,把握互联网服务入口,2.2,流量经营与话务经营的推动力量不同,2.3,流量经营需要不同于话务经营的理念和方法,营销分散，属地营销为主，规模化经营不足,注重于新资费套餐捆绑营销，基于存量细分客户群的业务推荐和电子渠道运用不足,偏重于基础流量的价格竞争，客户业务运用方面的需求挖掘不足,流量经营有其独到的特点，需要经营,和管理,模式及时匹配，,在精细化,经营等方面有效,突破,话音,流量,单位价值较高，价格营销空间较大,单位价值较低，价格营销空间较小,争夺新增市场，需先圈地再耕地,存量客户经营，需以精耕细作为主,客户通话行为模式相对单一,客户基于流量运用的使用行为差异很大,市场,业务,客户,差异大,通信运营商独享,终端、服务提供、运营商共享,利益,目录,一,、流量经营的概念探析,二、流量经营的背景分析,三,、流量经营的内涵解读,四,、战略型数据业务与流量经营,1.,流量经,营,营的提,出,出是中,国,国移动,战,战略转,型,型的需,要,要,移动改变生活,2005,2010,中移动,：,：移动,运,运营商,价,价值定,位,位的不,断,断超越,移动信息专家,移动通信专家,IP+IT,IP+Info,IP,IP+IT+Info,重组,转型,固网,全业务,2004,2008,中电信,/,联通：,综,综合信,息,息服务,商,商核心,能,能力的,渐,渐次扩,张,张,作为移,动,动市场,的,的引领,者,者，战,略,略愿景,的,的演进,体,体现了,中,中移动,不,不断根,据,据用户,需,需求调,整,整自身,价,价值定,位,位,从固网,运,运营商,到,到全业,务,务运营,商,商带来,能,能力边,界,界的扩,展,展，从,ICT,转型到,3I,转型体现,了,了中电信,转,转型新认,识,识,转型，关,键,键是转思路，,换,换,DNA,，这种转,换,换大不易,。,。“流量,经,经营”是,中,中国移动,转,转型跨越,，,，二次创,业,业的抓手,，,，是中国,移,移动的核,心,心能力再,造,造，有助,于,于中国移,动,动跨过发,展,展道路上,的,的五道坎,：,技术的极,限,限,营销,的,的扭曲,管,理,理的迷失观念的,混,混沌,文,化,化的无着,管道化危,机,机的根源,在于运营,商,商的能力,无,无法跟上,用,用户需求,从,从同质化,到,到个性化,变,变迁的步,伐,伐,。个性化,服,服务提供,的,的流程大,致,致可以分,为,为个性化,需,需求识别,、,、个性化,产,产品生产,和,和个性化,匹,匹配,/,分发,三,三个,环,环节,。,。,需求,洞,洞察,、,、聚,合,合平,台,台和,智,智能,管,管道,分,分别,对,对应,这,这三,个,个环,节,节所,需,需要,的,的能,力,力，,也,也正,符,符合,电,电信,2.0,对产,业,业核,心,心的,要,要求,2.,流量经营,的,的提出是,满,满足客户,使,使用习惯,和,和使用终,端,端变化的,需,需要,用在通话,功,功能的时,间,间仅占,32%,，手机已,不,不再是传,统,统意义上,的,的手机。,WLAN,a/g,4G,MIMO,QFDM,WiBRo,WiMAX,CFDM,WLAN,MIMO,OFOM,3G+,3.,流量经营,的,的提出是,适,适应移动,互,互联网已,成,成为主要,发,发展趋势,的,的需要,从技术层,面,面看，连,通,通互联网,和,和手机，,商,商机无限,移动互联,网,网技术的,发,发展，建,立,立起了互,联,联网和手,机,机的顺畅,联,联系，互,联,联网的应,用,用和信息,，,，潮水般,涌,涌入手机,，,，带来了,巨,巨大商机,移动,互联网,手机用户,9,亿,一千,多万智能终端,互联网用,户,户,4,亿,互联网海,量,量信息,移动互联,网,网业务在,全,全球视角,来,来看均呈,高,高速增长,趋,趋势。中,国,国具有全,球,球最大的,移,移动互联,网,网用户群,，,，已经开,始,始进入移,动,动互联网,需,需求的高,速,速增长期。移动,互,互联网的,增,增长意味,着,着流量需,求,求剧增。,各国每用,户,户月均,SNS,使用时长,（,（分钟）,用户使用,SNS,最主要的,目,目的是沟,通,通,与朋友,/,家人对话,与很少见,面,面的朋友,/,家人对话,寻找失散,的,的老朋友,浏览其他,人,人的主页,与朋友的,朋,朋友建立,关,关系,找音乐或,品,品牌,与陌生人,聊,聊天,参与企业,在,在线活动,其他,数据来源,：,：,iDATE, Ofcom,，,Nielsen,，,IBM,4.,流量经营,的,的提出是,应,应对互联,网,网新业务对传,统,统电信业,务,务破坏的,需,需要,2005,2006,2007,2008,2009,2010,法国用户,用,用在各类,通,通信业务,的,的时长,英国固定,语,语音通话,时,时长的市,场,场份额演,变,变,BT,Direct,Cable,Online player,SMS/MMS,Wireless,Wireline,Email,IM,P2PVoIP,在相当长,的,的时间内,，,，语音通,信,信是满足,远,远程沟通,的,的最主要,、,、最高效,的,的手段，,而,而电信网,是,是语音通,信,信的唯一,提,提供者,。如今，,语,语音通信,仅,仅仅是满,足,足社交需,求,求的诸多,手,手段之一,，,，且即使,是,是语音通,信,信也并非,只,只有电信,网,网能提供,。,。因此，,以,以语音为,核,核心的传,统,统电信业,成,成长前景,堪,堪忧。究,其,其本质，,作,作为既得,利,利益者，,在,在以满足,用,用户需求,为,为核心的,创,创新竞赛,中,中，传统,电,电信产业,已,已经在与,通,通信手段,和,和通信模,式,式创新方,面,面成为互,联,联网的跟,随,随者,收入受到,侵,侵蚀：概,述,述,4.1,流量经营的提,出,出是应对,互,互联网新业务对传,统,统电信业,务,务破坏的,需,需要,话音,语音相关,案,案例：,Google +Sprint,，微软,+skype,以及,apple facetime,第三方,VoIP,第一次与,电,电信运营,服,服务无缝,整,整合，运,营,营商让渡,的,的是最宝,贵,贵的码号,资,资源,移动,OS+VoIP,成为标配,，,，正如,Android,有,google voice,，,IOS,有,facetime,，,MS,有,skype,Skype,已经有,5,亿用户，微,软,软,70,亿美元将其,收,收购将进一,步,步加强其发,展,展后劲和速,度,度,Google ID+Sprint ID,SkypeID+windows ID,AppleID,VideooverIP,算不算,VoIP,？,诸多厂商开,始,始打政策擦,边,边球，国内,监,监管体制不,完,完善，融合,领,领域难以界,定,定,VoIP,对语音业务,的,的冲击一直,是,是运营商高,度,度警惕的话,题,题。当前的,最,最新趋势是,VoIP,与终端商联,合,合起来、与,社,社交平台联,合,合起来，这,将,将掀起语音,革,革命的下一,波,波高潮。,特别需要注,意,意的是，随,着,着微软收购,Skype,，和与诺基,亚,亚结成战略,联,联盟，,Voip,有嵌入底层,操,操作系统的,趋,趋势。,ISV,小米科技,终端商,-apple,运营商,号称跨平台,、,、跨运营商,，,，但前提是,必,必须安装客,户,户端,默认的跨平,台,台、跨运营,商,商，无需安,装,装客户端,仅支持,iOS,平台，跨运,营,营商，无需,安,安装客户端,小米推手机,软件装机量,定,定义的网卡,终端销量定,义,义的网络,没有边界的,网,网络,Apple,去,SIM,卡,4.2,流量经营的提出,是,是应对互联,网,网新业务对传统,电,电信业务破,坏,坏的需要,短彩信,短信是我公,司,司利润率最,高,高的业务，,但,但短信业务,自,自发明以来,就,就没有大的,改,改进。智能,手,手机的普及,特,特别是,PUSH,功能的推出,给,给终端商和,第,第三方软件,开,开发商提供,了,了机遇，它,们,们在一张全,IP,网络上提供,了,了完美的短,信,信替代方案,，,，整合用户,手,手机通讯录,并,并用更好的,体,体验、更低,廉,廉的价格征,服,服用户,思考：微信,流,流行的真正,原,原因是什么,？,？如何应对,微,微信现象,2011,年,1,月,4,日，飞聊发,布,布。具备低,门,门槛、轻运,行,行、永在线,、,、免费发飞,信,信短信等特,色,色功能,功能简,介,介：,随手机,自,自启动,，,，拦截,并,并在手,机,机桌面,展,展示短,信,信,不需登,录,录，自,动,动匹配,短,短信发,件,件人是,否,否为飞,信,信好友,回复飞,信,信好友,短,短信时,，,，联网,并,并以,HTTP,走流量,形,形式发,送,送；非,飞,飞信好,友,友则转,普,普通短,信,信发送,桌面显,示,示,选择好,友,友,回复短,信,信,5.,流量经,营,营的提,出,出是解,决,决流量,剧,剧增与,网,网络承,载,载能力,矛,矛盾的,需,需要,6.,流量经,营,营的提,出,出是解,决,决中国,移,移动网,络,络管道,盈,盈利空,间,间逐渐,缩,缩小问,题,题的需,要,要,单位带,宽,宽投资,成,成本增,长,长,50,单位带,宽,宽业务,收,收益下,降,降，其,中,中数据,（,（非短,信,信）收,益,益下滑,速,速度最,快,快,数据（,非,非短信,）,）收益,下,下滑,81,；,短信收,益,益下滑,12,；,语音收,益,益下滑,19,（元,/MB,）,数据来,源,源：中,国,国移动,财,财务统,计,计报表,注：语,音,音按照,12.2Kbps,测算流,量,量，短,信,信按照,平,平均,100Byte,测算流,量,量，,投资成,本,本为五,年,年折旧,投,投资加,总,总,网络忙,时,时利用,率,率,/,整体网,络,络流量,7.,流,量,量,经,经,营,营,的,的,提,提,出,出,是,是,满,满,足,足,中,中,国,国,移,移,动,动,持,持,续,续,快,快,速,速,发,发,展,展,的,的,需,需,要,要,2007,2008,2009,2010E,2011E,2012E,$120,$115,$110,$105,$100,$125,$130,各,地,地,区,区,跟,跟,踪,踪,运,运,营,营,商,商,移,移,动,动,语,语,音,音,收,收,入,入,变,变,化,化,情,情,况,况,（,（,2007,2012E,）,语,音,音,收,收,入,入,($MM),07,12E,CAGR,WEurope,-4%,NA,-2%,WEurope,NA,AP,AP,-3%,Norvig,slaw,（诺,维,维格,定,定律,）,）：,当,当一,个,个公,司,司的,市,市场,占,占有,率,率超,过,过,50%,后，,就,就无,法,法再,使,使市,场,场占,有,有率,翻,翻番,。,。,该定,理,理决,定,定了,，,，市,场,场领,先,先公,司,司若,想,想长,盛,盛不,衰,衰，,就,就必,须,须不,断,断开,拓,拓新,的,的利,润,润领,域,域，,那,那么,，,，中国,移,移动,新,新的,利,利润,领,领域,在,在哪,儿,儿呢,？,？,中国,移,移动,新,新的,利,利润,增,增长,点,点：,从,从“,两,两个,份,份额,”,”中,找,找答,案,案,李跃,总,总裁,提出,提,提高,两,两个,份,份额,的,的战,略,略目,标,标，,即,即扩大,公,公司,对,对个,人,人客,户,户的,生,生活,服,服务,份,份额,、,、对,社,社会,各,各行,各,各业,的,的信,息,息服,务,务份,额,额，实现,“,“移,动,动改,变,变生,活,活”,的,的愿,景,景，,推,推动,中,中国,移,移动,在,在“,十,十二,五,五”,的,的进,一,一步,跨,跨越,发,发展,。,。,生活,服,服务,份,份额,：,-,“,面向,个,个人,客,客户,，,，要,抓,抓住,移,移动,通,通信,网,网络,宽,宽带,化,化和,个,个人,终,终端,智,智能,化,化的,契,契机,，,，大,力,力发,展,展,移动,互,互联,网,网,，大,力,力推,动,动手,机,机媒,体,体化,、,、多,用,用化,，,，利,用,用,CM-IMS,提供,多,多媒,体,体融,合,合信,息,息服,务,务，,使,使手,机,机更,好,好地,融,融入,人,人们,的,的工,作,作、,学,学习,、,、娱,乐,乐和,生,生活,，,，更,多,多地,占,占据,客,客户,生,生活,服,服务,份,份额,。,对社,会,会各,行,行各,业,业的,信,信息,服,服务,份,份额,：,-,“,面向各行各,业,业，搭建,无,无线城市,平,平台，大力,发,发展物联网应用，大力,推,推动社会信,息,息化，使移,动,动通信服务,和,和信息化产,品,品更广泛深,入,入地融入到,各,各行各业中,，,，不断扩大,在,在各行各业,中,中的信息服,务,务份额,”,。,第二阶段,第三阶段,2004,年前，短彩信业务是数据及信息业务增长的主要驱动,2005-2008,年，短彩信业务对收入增量的贡献稳定；语音增值业务逐步成为主要驱动力，内容类业务开始成长,2009,年起，以流量和内容为主的移动互联网业务成为增长的主要动力，短彩信业务、语音增值业务对收入增长的拉动大幅减弱,第一阶段,第四阶段,数据流量业务收入，超过短信业务收入，在数据业务收入比重越来越大，成为增值,/数据业务发展的主导力量,而在眼下，,做,做好“流量,经,经营”，才,能,能迎来中国移动的第二,春,春,目录,一、流量经营,的,的概念探析,二、流量经,营,营的背景分,析,析,三、流量经营,的,的内涵解读,四、战略型数,据,据业务与流,量,量经营,我们需要怎样解,读,读流量经营,的,的内涵？,了解流量经,营,营的内在含,义,义：,1,、流量经营,是,是在满足客,户,户什么样的,需,需求？,2,、流量经营,的,的产业动力,是,是什么？,3,、流量经营,的,的利润源泉,是,是什么？,4,、流量经营,的,的经济规律,是,是什么？,1,、流量经营的目标不仅仅是扩大流量规,模,模，而是深,度,度满足客户,需,需求,通信需求,沟通寻求,社交需求,信息需求,社会需求,语音、短信,、,、接入,邮箱、,IM,SNS,、博客、微,博,博等,手机视,频,频、移,动,动搜索,等,等,移动商,务,务、移,动,动医疗,移动信,息,息化,等,等,个性化,社会化,移动改,变,变生活,生活基,础,础设施,提,提供者,2005-2010,Until2005,Since2010,B2B,产业生,产,产率提,升,升,B2C,用户数,据,据体验,创,创新,中国电,信,信产业,目,目前所,处,处的阶,段,段的核,心,心需求,中国移,动,动最大,的,的优势,是,是客户,规,规模优,势,势，而,保,保持这,种,种优势,需,需要在,客,客户维,系,系上做,足,足功夫,。,。维系,保,保有客,户,户最核,心,心的策,略,略就是,深,深入挖,掘,掘并满,足,足客户,的,的需求,。,。流量,经,经营的,所,所有工,作,作最终,也,也都将,归,归结为,一,一点：,以,以客户,为,为中心,，,，深度,满,满足客,户,户需求,。,。,Until2008,信息接,入,入服务,提,提供者,2,、推动,流,流量经,营,营产业发展的,动,动力由,网,网络驱,动,动升级,为,为信息,驱,驱动,网络驱动阶段,业务驱动阶段,跑马圈地阶段,信息驱动阶段,竞争层次,时间,当前,网络即业务，网络质量是影响用户体验的唯一因素主要满足通信需求,运营商主导的业务创新，但经过相对短暂的努力发现不可持续,同质化竞争,互联网替代,DNA,缺乏,基于平台的竞争,信息在竞争中的价值越来越强，意味着信息脱离管道的倾向越来越强，未来电信运营商的管道化压力只会增强,从管道化压力的增速来看，进入信息驱动阶段后有可能放缓，当前处于增速最大的时点,一方面需承认管道化不可避免，另一方面业界舆论的过度陈述也需要反省,平台竞争白热化，聚焦在信息的争夺上,谁能掌握更多、更个性化、更忠诚的信源,谁能掌握更密集的、纯度更高、场景更丰富的需求信息,运营商管道化倾向,产业去中心化、生态化日益明显，平台参与者的多寡成为衡量竞争优势的重要指标，各大平台大力争取合作伙伴，建立先发优势,网络成,为,为手段,，,，信息,是,是手段,和,和目的,的,的统一,，,，目的,高,高于手,段,段，信,息,息更接,近,近用户,。,。电信,网,网络一,直,直在传,输,输效率,和,和质量,上,上不懈,努,努力，,但,但由于,用,用户需,求,求的转,移,移和互,联,联网的,破,破坏性,创,创新，,行,行业的,驱,驱动力,由,由网络,向,向信息,升,升级。,一,一是作,为,为供给,的,的信息,，,，谁能,掌,掌控更,丰,丰富、,更,更个性,化,化、更,忠,忠诚的,信,信源，,谁,谁就获,得,得增长,，,，一是,作,作为需,求,求的信,息,息，谁,能,能掌握,更,更密集,的,的、纯,度,度更高,、,、场景,更,更丰富,的,的需求,信,信息，,谁,谁就获,得,得增长,。,。,信源,信宿,3,、流量,经,经营的,产,产业利润源,泉,泉由单,边,边变为,双,双边,广告营,销,销,前向流,量,量价值,后,后向释,放,放,从前向流量中提取,用,用户需,求,求和营销机遇并,出,出售给企业,备注,电子商,务,务,采取,B2B2C,模式，,按,按照用,户,户交易,量,量提取,佣,佣金，,除,除了平,台,台撮合,，,，还可,以,以提供移,动,动支付,、,、实体,渠,渠道订,单,单履行,、,、,CRM,等增值,服,服务,收入模,式,式,广告收,入,入,交易佣,金,金,商业智,能,能,前向流,量,量沉淀,了,了海量,的,的消费,行,行为数,据,据，据,此,此可为,各,各行各,业,业的和,政,政府提,供,供存储,、,、决定,和,和预测,的,的智能,服,服务和,虚,虚拟行,业,业解决,方,方案,服务收入,后向业务,媒体商业,模,模式在移,动,动互联网,将,将大放异,彩,彩，电信,此,此前受制,于,于终端媒,介,介特性太,弱,弱，移动,牌,牌照的获,取,取将大大,改,改变这一,局,局面,网上商业,地,地产模式,，,，只要有,流,流量，就,有,有人愿意,出,出租金，,流,流量价值,的,的释放将,遵,遵循这种,共,共存于实,体,体世界和,互,互联网世,界,界的逻辑,流量二次,增,增值模式,-,运营商尤,其,其是移动,运,运营商掌,握,握的用户,信,信息是社,会,会的稀缺,资,资源，必,然,然具备增,值,值空间,创造用户,流,流量的商,业,业模式与,创,创造客户,收,收入的盈,利,利模式相,分,分离是互,联,联网的重,要,要规则，,前,前向模式,成,成熟的电,信,信产业汲,取,取了这种,规,规则，从,通,通信业务,单,单边市场,向,向双边市,场,场转移。,另,另一方面,，,，由于运,营,营商无法,单,单方面地,满,满足用户,需,需求，必,然,然需要引,入,入新的供,给,给方，而,电,电信运营,商,商独有的,资,资产和能,力,力使其成,为,为双边市,场,场组织者,，,，这种模,式,式的特征,在,在于：既,通,通过后向,合,合作满足,了,了前向用,户,户的需求,，,，也能依,托,托海量用,户,户为后向,客,客户提供,增,增值服务,。,。,开发者,零售商,政府,广告商,内容发布者,电信零售商,供方,需方,电信运营,商,商的资产,或,或能力,双边市,场,场要素,认证（,用,用户鉴,权,权）,安全（,Qos,和加密,技,技术）,网络和,实,实体渠,道,道,市场交易管,理,理（经,分,分）,订单履,行,行,账务系,统,统（计,费,费平台,）,）,服务及,支,支持（,CRM,、售后,等,等）,Appstore,移动电,子,子商务,移动电,子,子政务,移动媒,体,体,虚拟运,营,营商,庞大的,总,总体市,场,场,丰富的,细,细分市,场,场,营销与,BI,账单,&,支付,服务及,支,支持,认证,&,安全,电子商,务,务,订单履,行,行（线,下,下）,订单履,行,行（线,上,上）,价值分,布,布（,bn.USD,）,数据来,源,源：,SLP, 2009,15,37,9,9,3,26,26,13.7,Content,小贴士,：,：常见,的,的商业,模,模式,免费模,式,式,运营商,经,经常使,用,用的前,向,向收费,模,模式，,及,及,包月收,费,费,(,流量包,月,月，业,务,务包月,，,，时长,包,包月,),，按流,量,量收费,和,和按业,务,务收费,。,。,在移动,互,互联网,业,业务中,，,，运营,商,商广泛,与,与互联,网,网巨头,合,合作，,用,用包月,的,的形式,提,提供多,种,种移动,互,互联网,业,业务，,并,并以业,务,务包月,制,制的形,式,式提供,给,给用户,。,。例如,：,：,3,提供的,X-Series,系列业,务,务，该,业,业务网,罗,罗了全,球,球最受,欢,欢迎的,移,移动互,联,联网应,用,用及其,合,合作伙,伴,伴，其,中,中包括,Skype,、,Sling,、,Media,、,YAHOO,！、,Google,、,eBay,等，以,包月制,的资费模式,，,，为用户提,供,供,VoIP,、移动,IM,、移动搜索,、,、移动拍卖,、,、计算机内,容,容 共享、,电,电视节目共,享,享等一系列,互,互联网应用,伪免费（直,接,接交叉补贴,）,）,三方市场（,广,广告主付费,）,）,1,：,99,模式,(,少数人为多,数,数人付费,),多方共赢,：,google,与免费音乐,网,网站巨鲸网,合,合作，推出,音,音乐搜索，,由,由巨鲸音乐,网,网与正版音,乐,乐产业对巨,鲸,鲸音乐广告,收,收入分成，,谷,谷歌通过自,身,身搜索技术,和,和用户基础,为,为巨鲸音乐,带,带来新的产,品,品功能、体,验,验和大量用,户,户，这种合,作,作盈利模式,的,的出现，搭,建,建了一个多,方,方共赢的平,台,台,CPC,（,cost-per-click,）收费,：按网络广,告,告点击次数,向,向广告商收,费,费，向用户,全,全部免费,未来费用贴,补,补当前费用,：,：,1,元购机，运,营,营商通过话,费,费补贴手机,费,费用,产品贴补相,关,关服务：微软通过,销,销售,Windows Mobile,操作系统的,费,费用，补贴,在,在其上推出,的,的,Myphone,服务费用,相互协同的,产,产业链环节,间,间交叉贴补：苹果通过,App Store,打造,Iphone,应用的生态,系,系统，,App store,本身并不需,要,要盈利，但,他,他却是促进,苹,苹果终端销,售,售的保障。,VIP QQ,收费,：普通,QQ,免费，,VIP QQ,号码收费,网游道具收,费,费,：游戏免费,，,，道具收费,增值服务收,费,费,：,skype,基础通话服,务,务免费，增,值,值服务（向,手,手机打网络,电,电话）收费,非,货,货,币,币,市,市,场,场,（,（,关,关,注,注,度,度,，,，,名,名,誉,誉,）,）,付,费,费,模,模,式,式,UGC,WIKI,：上,传,传,者,者,赚,赚,取,取,的,的,是,是,自,自,己,己,的,的,名,名,誉,誉,，,，,关,关,注,注,度,度,等,等,非,非,货,货,币,币,因,因,素,素,，,，,免,免,费,费,上,上,传,传,内,内,容,容,为,为,大,大,家,家,共,共,享,享,，,，,不,不,求,求,回,回,报,报,思,考,考,：,：,对,对,中,中,国,国,移,移,动,动,来,来,说,说,，,，,最,最,佳,佳,的,的,商,商,业,业,模,模,式,式,是,是,前,前,向,向,收,收,费,费,还,还,是,是,后,后,向,向,收,收,费,费,？,？,4,、,流,流,量,量,经,经,营,营,的,的,产,产,业,业,经,经,济,济,规,规,律,律,从,从,规,规,模,模,经,经,济,济,变,变,为,为,范,范,围,围,经,经,济,济,规,模,模,经,经,济,济,与,与,范,范,围,围,经,经,济,济,的,的,规,规,律,律,和,和,逻,逻,辑,辑,和,和,都,都,长,长,期,期,存,存,在,在,于,于,电,电,信,信,行,行,业,业,，,，,但,但,一,一,直,直,以,以,来,来,前,前,者,者,的,的,影,影,响,响,都,都,远,远,远,远,超,超,出,出,了,了,后,后,者,者,。,。,但,但,是,是,，,，,随,随,着,着,中,中,国,国,移,移,动,动,用,用,户,户,突,突,破,破,9,亿,和,和,需,需,求,求,的,的,个,个,性,性,化,化,，,，,真,真,正,正,的,的,转,转,变,变,即,即,将,将,发,发,生,生,，,，,范,范,围,围,经,经,济,济,将,将,成,成,为,为,产,产,业,业,追,追,求,求,的,的,核,核,心,心,盈,盈,利,利,逻,逻,辑,辑,。,。,规,模,模,经,经,济,济,发,发,挥,挥,主,主,要,要,作,作,用,用,范,围,围,经,经,济,济,发,发,挥,挥,主,主,要,要,作,作,用,用,面,向,向,满,满,足,足,通,通,信,信,需,需,求,求,的,的,产,产,品,品,以,以,标,标,准,准,化,化,为,为,主,主,，,，,单,单,品,品,类,类,规,规,模,模,经,经,济,济,效,效,应,应,明,明,显,显,，,，,包,包,打,打,天,天,下,下,的,的,杀,杀,手,手,级,级,业,业,务,务,成,成,为,为,规,规,模,模,经,经,济,济,的,的,主,主,要,要,贡,贡,献,献,者,者,有,限,限,的,的,品,品,类,类,限,限,制,制,了,了,范,范,围,围,经,经,济,济,产,业,业,发,发,展,展,成,成,熟,熟,之,之,前,前,，,，,用,用,户,户,驱,驱,动,动,要,要,比,比,业,业,务,务,驱,驱,动,动,容,容,易,易,获,获,取,取,得,得,多,多,，,，,也,也,强,强,得,得,多,多,规模经济,源,源于分工,和,和专业化,收益,=,单业务收,益,益*用户,数,数,-,固定成本,，,，用户数,最,最大化,分摊成本,面,面向信息,需,需求的信,息,息产品品,类,类极大丰,富,富，但需,求,求的个性,化,化决定单,品,品类规模,经,经济难以,承,承担支撑,网,网络沉默,投,投入，必,须,须寻求范,围,围经济,用户驱动,力,力度减弱,，,，规模经,济,济面临天,花,花板,不存在杀,手,手级应用,，,，只存在,杀,杀手级平,台,台（范围,经,经济共用,的,的基础设,施,施）,范围经济,源,源于融合,与,与共享,收益,=,业务,1*,用户数,1+,业务,2*,用户数,2+,业务,n*,用户数,n-,固定成本,-,可变成本,，,，可变成,本,本最小,/,固定化,通信需求,的,的特征：,同,同质化、,可,可累加的,，,，强调客,观,观使用价,值,值的，结,构,构化的,信息需求,的,的特征：,个,个性化、,不,不可累加,的,的，强调,主,主观心理,价,价值的，,碎,碎片化的,从传统的,竖,竖井式业,务,务部署向,控,控制与业,务,务分离的,模,模式转型,案例：,Apple,打通内容,和,和广告市,场,场，通吃,移,移动媒体,全,全产业链,Apple,发挥对用,户,户体验的,控,控制优势,构,构建了开,发,发者社区,，,，进入了,双,双边市场,（,（甚至是,多,多边），,实,实现了范,围,围经济（,也,也是基于,规,规模的）,，,，试想，,如,如果,apple,基于几千,万,万的,apple fans,以及,mobile me,等个人信,息,息管理服,务,务的基础,构,构建一个,SNS,，它将彻,底,底转型为,一,一个由产,品,品驱动到,信,信息驱动,的,的企业，,成,成为,telecom2.0,的核心,硬件,开发者,App,store,iAd,用户,广告主,iAd,系统是,iOS,内置的广告系统，允许在,iphone,应用中显示广告，,2010,年,4,月发布，预计全年收入超过,1,亿美金，占美国移动广告市场份额,21%,i OS,注意力经济,内容为王,app store,是专门面向,iphone,用户、基于,iOS,的第三方应用销售平台，应用超过,30,万款，下 载次数超过,50,亿次，,apple,分成后收入每季度约,2,亿美元,应用,Apple,在两个领域的优势都源于对终端体验的全面控制,能调用,iPhone,的种种功能来创造更好的广告效果，更能吸引广告主,广告与应用共享软件平台，用户使用,app,的体验不会受到广告影响,Google,与,admob,需要花费精力去吸引广告位网络，而,app store,的繁荣自然保证了,iAd,的发展空间,有极为明确的目标人群,-iphone,用户，且这部分用户有明确的需求,提供专门针对,iPhone,软硬件的,SDK,，降低开发者开发难度，提升效率,对,apple,而言，,app store,是全新的增量市场，而对运营商而言，,on-deck,模式 仍值得留恋,iAd,为何成功,Apple store,为何成功,5,、流量经,营,营长期存,在,在的问题,就,就不能当,作,作问题,-,我们不应,担,担心流量,高,高，而应,关,关心有无,需,需求、有,无,无价值,流量规模,就,就是,M,。当前运,营,营商实际,的,的流量经,营,营工作都,停,停留在这,个,个层面，,在,在刺激流,量,量增长和,优,优化流量,分,分布之间,寻,寻找平衡,。,。数据流,量,量带来的,网,网络压力,，,，从长远,的,的观点和,产,产业的层,次,次看，并,非,非运营商,面,面临的主,要,要挑战。,解,解决该问,题,题的运营,商,商会是很,好,好的管道,运,运营商，,但,但仍无法,走,走出管道,化,化的境地,。,。从另一,个,个角度看,，,，需求与,供,供给的阶,段,段性紧张,是,是常态，,在,在现实经,营,营中需要,积,积极应对,，,，但不宜,是,是唯一的,战,战略重点,。,。,Docomo,固定费率数据用户与资本支出,固定费率数据用户数,资本支出,05,06,07,08,09,10,40,35,30,25,20,15,10,5,0,1000,800,600,400,200,0,Vodafone,欧洲数据流量与资本支出,80,70,60,50,40,30,20,10,0,06/07FY,07/08FY,08/09FY,09/10FY,5.3,5.2,5.1,5.0,4.9,4.8,4.7,4.6,数据流量（,P,比特）,资本支出,(bn USD),数据来源,：,：诺基亚,-,西门子，,摩,摩根士丹,利,利，公司,年,年报,管道运营,商,商生存逻,辑,辑,市场论据,数据,消,消费,暴,暴增,但,但支,出,出减,少,少,小结,：,：流,量,量经,营,营，,中,中国,移,移动,的,的角,色,色发,生,生了,变,变化,卖方,平台,业务,市场,电信,1.0,电信,2.0,通信,需,需求,-,从电,报,报、,固,固定,电,电话,到,到移,动,动电,话,话，,从,从语,音,音到,短,短信,，,，都,是,是在,传,传递,信,信息,方,方面,不,不断,创,创新,信息,需,需求,-,电信,与,与互,联,联网,的,的融,合,合，,满,满足,的,的是,获,获取,信,信息,的,的需,求,求，,从,从固,定,定互,联,联网,到,到移,动,动互,联,联网,，,，顺,应,应了,信,信息,需,需求,个,个性,化,化、,碎,碎片,化,化的,趋,趋势,与网,络,络合,一,一的,标,标准,化,化通,信,信业,务,务,，如,语,语音,、,、短,信,信，,网,网络,上,上的,内,内容,来,来自,通,通信,双,双方,（,（信,源,源）,与网,络,络分,离,离的,个,个性,化,化信,息,息业,务,务,，网络,单,单方,面,面无,法,法提,供,供业,务,务，,必,必须,与,与内,容,容,/,信息,打,打包,提,提供才能,满,满足,用,用户,需,需求,，,，比,如,如手,机,机报,、,、,appstore,、手,机,机视,频,频等,通信,双,双方,均,均属,于,于买,方,方市,场,场,电信,运,运营,商,商作,为,为卖,方,方为,一,一个,具,具有,外,外部,性,性的,群,群体,提,提供,服,服务,供需,双,双方,处,处于,平,平台,的,的两,端,端，,形,形成,两,两个,市,市场,电信,运,运营,商,商作,为,为“,平,平台,组,组织,者,者”,连,连接,着,着两,组,组具,有,有“,组,组间,外,外部,性,性”,的,的群,体,体，,以,以帮,助,助双,方,方接,触,触而,获,获利,卖方,买方,网络,为某,几,几个,杀,杀手,级,级业,务,务专,门,门设,计,计的,网,网络,结,结构,及,及支,撑,撑系,统,统，,以,以业,务,务专,网,网形,式,式应,对,对需,求,求扩,张,张，,最,最终,不,不堪,重,重负,从传,统,统的,竖,竖井,式,式业,务,务部,署,署向,控,控制,与,与业,务,务分,离,离的,模,模式,转,转型,，,，开,放,放网,络,络,API,有效,刺,刺激,业,业务,创,创新,，,，而,基,基于,IMS,和软,交,交换,的,的控,制,制平,台,台为,开,开放,的,的业,务,务环,境,境提,供,供统,一,一管,理,理,运营,商,商,在用,户,户体,验,验关,键,键点,上,上不,断,断提,升,升,外部,性,性导,致,致规,模,模成,为,为决,定,定卖,方,方竞,争,争力,的,的决,定,定性,因,因素,由于,不,不能,在,在用,户,户体,验,验关,键,键点,上,上独,立,立地,达,达到,用,用户,期,期望,，,，面,向,向合,作,作伙,伴,伴与,面,面向,用,用户,几,几乎,同,同等,重,重要,组间外,部,部性的,结,结果是,，,，规模,不,不再是,决,决定竞,争,争力的,最,最关键,因,因素，,平,平台运,营,营商需,要,要更善,于,于“协,调,调”,需求,目录,一、流量,经,经营的,概,概念探,析,析,二、流,量,量经营,的,的背景,分,分析,三、流量,经,经营的,内,内涵解,读,读,四、战略,型,型数据,业,业务与,流,流量经,营,营,基于前,述,述分析,：,：流量,经,经营需,从,从理解,流,流量的,异,异质性,、,、层次,性,性和价,值,值性分,别,别寻找,提,提升策,略,略,异质性、层次,性,性和价,值,值性是,移,移动互,联,联网流,量,量的属,性,性，理,解,解移动,互,互联网,流,流量的,关,关键在,于,于理解,同,同质流,量,量向异,质,质流量,的,的跃迁,，,，底层,流,流量向,表,表层流,量,量的跃,迁,迁以及,前,前两者,引,引致的,低,低值流,量,量向高,值,值流量,的,的跃迁,流量的,异,异质性,：,：,范围经,济,济对应,着,着多品,类,类，背,后,后是异,质,质性，,话,话务是,同,同质的,，,，流量,是,是异质,的,的，流,量,量经营,的,的目标,超,超越了,量,量的提,升,升，一,方,方面需,要,要注重,挖,挖掘流,量,量的个,性,性内涵,，,，一方,面,面要对,流,流量进,行,行分类,管,管理，,切,切忌一,刀,刀切和,一,一招鲜,流量的,层,层次性,：,：,双边平,台,台的使,命,命是流,量,量的对,接,接，对,接,接效率,取,取决于,平,平台对,流,流量的,深,深度解,析,析。直,观,观地看,，,，互联,网,网流量,是,是表层,，,，电信,网,网流量,是,是底层,，,，电信,网,网之所,以,以面临,互,互联网,管,管道化,的,的危机,就,就在于,其,其层次,传,传统上,局,局限于,底,底层,流量的,价,价值性：,流量属,性,性的变,化,化要求,流,流量变,现,现的方,式,式发生,变,变化，,低,低价值,的,的流量,仅,仅仅作,为,为手段,，,，高价,值,值的流,量,量是手,段,段与目,的,的的合,一,一，能,直,直接满,足,足用户,复,复杂的,需,需求，,从,从而让,运,运营商,重,重获用,户,户界面,，,，并能,支,支持可,拓,拓展的,盈,盈利模,式,式,移动互联网流量三,大,大属性,同质流,量,量,异质流,量,量,底层流,量,量,表层流,量,量,低值流,量,量,高值流,量,量,移动互,联,联网流,量,量属,性,性的三,大,大跃迁,提升流,量,量层次,释放流,量,量价值,丰富流,量,量内涵,过程：,扩,扩大流,量,量,规模,、提升,流,流量,层次,、丰富,流,流量,内涵,目的：,满足客,户,户需求,、,、释放,流,流量价,值,值、提,升,升公司,产,产业链,地,地位,1,、流量,经,经营的,基,基本要,求,求是提,升,升流量,的,的层次,性,性和丰,富,富内涵,流量经,营,营的无,力,力感来,自,自于业,务,务的匮,乏,乏，尤,其,其是平,台,台式业,务,务的匮,乏,乏。,MM,和移动,微,微博目,前,前的平,台,台式业,务,务，需,要,要进一,步,步加强,，,，飞信,社,社区具,有,有移动,电,电子商,务,务平台,的,的潜力,需,需要重,点,点研究,，,，最终,将,将引入,SNS,沉,淀,淀,用,用,户,户,关,关,系,系,，,，,从,从,以,以,产,产,品,品,为,为,中,中,心,心,的,的,流,流,量,量,经,经,营,营,（,（,初,初,级,级,阶,阶,段,段,）,）,进,进,入,入,以,以,用,用,户,户,为,为,中,中,心,心,的,的,流,流,量,量,经,经,营,营,（,（,高,高,级,级,阶,阶,段,段,）,）,Step1,Step2,流,量,量,经,经,营,营,高,高,级,级,阶,阶,段,段,流,量,量,经,经,营,营,初,初,级,级,阶,阶,段,段,内,容,容,/,应,用,用,下,下,载,载,平,平,台,台,本,地,地,生,生,活,活,信,信,息,息,平,平,台,台,用,户,户,关,关,系,系,平,平,台,台,丰,富,富,流,流,量,量,内,内,涵,涵,提,升,升,流,流,量,量,层,层,次,次,提,升,升,流,流,量,量,层,层,次,次,丰,富,富,流,流,量,量,内,内,涵,涵,用,户,户,关,关,系,系,导,导,入,入,应,用,用,下,下,载,载,后,后,与,与,用,用,户,户,就,就,失,失,去,去,了,了,联,联,系,系,，,，,用,用,户,户,与,与,用,用,户,户,之,之,间,间,，,，,用,用,户,户,与,与,开,开,发,发,者,者,之,之,间,间,的,的,互,互,动,动,需,需,求,求,没,没,很,很,好,好,满,满,足,足,行,为,为,内,内,容,容,导,导,入,入,1.1,流,量,量,的,的,异,异,质,质,性,性,要,要,求,求,内,内,容,容,的,的,丰,丰,富,富,性,性,和,和,渠,渠,道,道,的,的,便,便,利,利,性,性,流,量,量,规,规,模,模,其,其,实,实,对,对,应,应,的,的,是,是,通,通,信,信,流,流,量,量,的,的,同,同,质,质,性,性,，,，,在,在,向,向,信,信,息,息,服,服,务,务,提,提,供,供,商,商,转,转,型,型,的,的,过,过,程,程,中,中,，,，,信,信,息,息,流,流,量,量,的,的,异,异,质,质,性,性,需,需,要,要,被,被,重,重,视,视,。,。,从,从,同,同,质,质,流,流,量,量,到,到,异,异,质,质,流,流,量,量,的,的,变,变,化,化,发,发,生,生,在,在,内,内,容,容,和,和,渠,渠,道,道,两,两,个,个,环,环,节,节,，,，,当,当,前,前,内,内,容,容,环,环,节,节,的,的,运,运,营,营,重,重,点,点,在,在,于,于,如,如,何,何,吸,吸,引,引,个,个,性,性,化,化,供,供,给,给,，,，,渠,渠,道,道,环,环,节,节,的,的,运,运,营,营,重,重,点,点,在,在,如,如,何,何,以,以,管,管,道,道,能,能,力,力,为,为,基,基,础,础,，,，,结,结,合,合,终,终,端,端,和,和,业,业,务,务,设,设,计,计,好,好,渠,渠,道,道,解,解,决,决,方,方,案,案,运营商,音乐内,容,容,游戏内,容,容,图书内,容,容,视频内,容,容,用户,用户,用户,用户,用户,运营商,应用软,件,件,图书内,容,容,游戏内,容,容,视频内,容,容,用户,通信业,务,务对应,同,同质性,流,流量,信息业,务,务对应,流,流量的,异,异质性,运营商,用户,用户,用户,用户,用户,用户,用户,用户,用户,用户,价值单位,话音,分钟,短信,条,宽带,M,通信是,手,手段性,需,需求，,运,运营商,无,无需关,注,注通信,业,业务承,载,载的内,容,容，用,户,户便能,自,自给自,足,足,流量经,营,营的着,眼,眼点就,是,是规模,，,，在供,过,过于求,时,时就是,用,用户数,，,，在求,过,过于供,时,时就是,网,网络质,量,量,信息是,目,目的性,需,需求，,内,内容,+,渠道形,成,成一站,式,式解决,方,方案，,通,通信传,输,输内嵌,于,于渠道,解决内,容,容丰富,性,性问题,解决渠,道,道便利,性,性问题,1,2,内容上,为,为异质,性,性做好,准,准备：,由,由无需,运,运营商,介,介入到,需,需要运,营,营商聚,合,合与集,成,成,渠道释,放,放异质,性,性价值,：,：由管,道,道到渠,道,道解决,方,方案，,成,成为当,前,前运营,重,重点,异质性,流,流量如,何,何运营,1.2,流量的,层,层次性,要,要求流,量,量向上,突,突围,OTT,应用：,互,互联网,终端：,呈,呈现,CT,：接入,与,与传输,IT,：存储,与,与计算,从端到,端,端的观,点,点看，,任,任何流,量,量都及,其,其应用,都,都离不,开,开存储,、,、计算,和,和通讯,以,以及终,端,端呈现,四,四大层,次,次。,IT,流量与,通,通讯流,量,量都属,于,于底层,，,，直接,满,满足需,求,求的,OTT,服务,/,应用和,最,最终呈,现,现体验,的,的终端,占,占据表,层,层。表,层,层流量,更,更接近,用,用户、,深,深度嵌,入,入用户,信,信息消,费,费流程,、,、蕴含,更,更丰富,用,用户信,息,息，其,价,价值要,高,高于底,层,层流量,在位者,新进入,者,者,思考：,CMCC,和,google,同为最,积,积极的,全面布局,者,者，为何,成,成效差异,如,如此明显,？,？,用户体验,份,份额决