龙胜集团品牌整合策略(PPT31)

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,龙胜集团品,牌,牌整合策路,略,略及方向,2000年,六,六月,全球品牌四,大,大模式,独立品牌建立模式,不相关品牌建立模式,混合品牌建立模式,单一品牌建立模式,一,二,三,四,全球品牌四,大,大模式,单一品牌建立模式,混合品牌建立模式,独立品牌建立模式,不相关品牌建立模式,定义,例子,所有产品系列不论其有多宽广都能使用一个品牌名,一个系列产品中使用有关联的品牌名,每一个品牌都是一个独立的品牌但其中一个品牌可以使用母公司的名称作为起名,每一个品牌都是一个独立互不相干的品牌且与母公司名无任何联系,中国海尔,KOREAN CHABAOL,奔驰,索尼,通用电器,中国科龙,可口可乐,ANNBEISER-BUSCH,西尔斯,目前的龙胜,迪斯尼,百事可乐,松下,福特,目前的龙胜,联合利华,PG,RAYTHEON,利高曼,单一品牌建,立,立模式,海尔,奔驰,所有奔驰汽车都使用字母和数字表示,都使用海尔作为品牌名,电器,消费品,药业,500SEL,190SEL,SONY DVDSONY,WALKMAN,SONY DISMAN,SONY NINIDISC,索尼,GE小家电,烤炉,冰箱,通用电器,所有产品都GE为品牌名,所有产品以索尼为品牌名，而索尼的名字支配下属品牌,单一品牌建,立,立原理（1,）,）,单一模式：,此方法是在所有的产品中使用一个单一品牌名字,海尔制造的产品就以海尔为品牌名,索尼的所有产品，甚至那些有强烈的下属品牌名的例如WALKMAN，其主要品牌名仍是索尼,奔驰用一个单一的品牌名，而只是用数字及字母来区分其不同的款式，即使奔驰完成对克来诗特的收购，奔驰可能会从单一品牌模式跳到独立品牌的模式,单一品牌模式通常在公司的中心及标志上保持非常紧密（奔驰=豪华高质量，索尼=高质量电器产品）或当他们想全世界知道他们规模时使用的。,混合品牌建,立,立原理（1,）,）,这种模式中母公司的名字与 所有的公司品牌都有关联虽然它可能只扮演一个次要的，支援性的角色,在消费者市场中，这种模式通常是在母公司的名字非常强大且能为旗下的品牌增值（高信誉，形象）时使用,雪碧，“由可口可乐公司荣誉出品”,混合品牌建,立,立原理（2,）,）,对于龙胜，如果龙胜名字是：,（1）拥有某种感情意义，并且是很出名的,（2）拥有正面形象,（3）能为其旗下的品牌增值,（4）将旗下品牌的名字与龙胜联系在一起不会对龙胜品牌有所损害,（5）不会令品牌太过杂乱而减低了对市场的冲击力的话，使用这个策略最为合适,独立品牌建,立,立原理（1,）,）,独立模式,在这种模式,中,中，除了品,牌,牌使用母公,司,司的名字外,，,，所有品牌,各,各自独立。,消,消费者通常,不,不知道其他,品,品牌也是母,公,公司旗下品,牌,牌中的一个,例,例如，,大,大多数消费,者,者不知道肯,德,德鸡是百事,可,可乐的一份,子,子或者捷豹,是,是福特公司,的,的一份子相,反,反，消费者,主,主要基于与,母,母公司的名,字,字有关联的,品,品牌的形象,而,而产生对其,母,母公司的印,象,象。这正是,龙,龙胜集团目,前,前的状况，,因,因消费者是,通,通过龙胜开,关,关而知道龙,胜,胜的，而龙,胜,胜 其他品,牌,牌现在还没,有,有和龙胜有,联,联系,独立品牌建,立,立原理（2,）,）,独立模式,许多使用这,种,种模式的公,司,司这样是因,为,为历史遗留,的,的原因，公,司,司开创时使,用,用的品牌名,字,字，即使有,其,其他品牌加,入,入，公司仍,一,一直沿用。,当新品牌加,入,入，总体品,牌,牌架构就需,要,要重新审查,以,以决定怎样,协,协调的品牌,其他公司使,用,用此方法作,为,为其策略的,整,整合部分，,在,在一个类别,内,内提供多个,品,品牌去覆盖,不,不同的消费,者,者需要，并,试,试图将市场,份,份额扩至最,大,大,不相干品牌,建,建立原理,不相关模式,母公司的云,做,做就象一个,控,控股公司，,各,各产品类别,有,有多个品牌,，,，这样做可,令,令公司将许,多,多不同的品,牌,牌投入市场,中,中，覆盖不,同,同消费者需,求,求并且将市,场,场份额扩至,最,最大,此模式同时,也,也允许公司,发,发展新业务,及,及通过简单,地,地引入新品,牌,牌覆盖新的,消,消费群，因,而,而不会担心,任,任何品牌名,的,的延伸超出,其,其核心意念,另外此模式,使,使母公司能,购,购买其他品,牌,牌，保持并,使,使用那些名,字,字,不相关品牌,建,建立原理（2）,对于龙胜，,使,使用这种模,式,式不太实际,，,，因为培养,各,各自对立的,产,产品线需要,大,大量资金与,时,时间，同时,龙,龙胜在市场,中,中已经是一,个,个很著名的,品,品牌，而且,母,母公司也用,同,同一名字，,所,所以龙胜所,有,有品牌应该,有,有龙胜做一,个,个依托,品牌建立决,定,定要素（1,）,）,品牌组合中,现,现有品牌,建立知名度,在,在此领域做,霸,霸主,评估现有品,牌,牌：,（1）知名,度,度,（2）形象,（3）优势,与,与劣势,（4）是否,从,从母公司获,得,得价值或使,用,用母公司品,牌,牌增值,历史,公司远景,品牌现状,品牌建立决,定,定因素（2,）,）,公司策略是,否,否需要在一,个,个类别内有,多,多个品牌针,对,对不同消费,群,群,如公司引,入,入一个新,产,产品类别,，,，公司是,否,否会买进,一,一个现在,的,的品牌或,者,者建立一,个,个新品牌,或者去尝,试,试延伸一,个,个自己的,品,品牌名去,覆,覆盖新产,品,品类别,该品牌名,容,容纳下这,种,种延伸吗,市场因素,龙胜集团,假,假设与建,议,议（1）,假设（1,）,）,如保持龙,胜,胜仍于现,有,有开关行,业,业，且所,有,有品牌保,持,持现状则,建,建议采取,“,“保持现,状,状”策略,。,。,优点：不,必,必投入人,力,力财力。,缺点：无,法,法资源共,享,享，企业,发,发展较慢,。,。,品牌策略,维,维持独立,性,性。,龙胜集团,假,假设与建,议,议（2）,假设（2,）,）,龙胜在开,关,关与卫浴,等,等品牌中,，,，加入“,龙,龙胜荣誉,出,出品”。,优,优点：建,立,立“建筑,电,电器”的,专,专业形象,，,，充分资,源,源共享。,缺,缺点：为,建,建立龙胜,企,企业形象,，,，将投入,更,更多时间,，,，人力，,物,物力和资,金,金。,品牌策略,将,将由独立,品,品牌转为,混,混合品牌,龙胜集团,假,假设与建,议,议（3）,假设（3,）,）,龙胜企业,延,延伸到其,他,他行业领,域,域中，如,排,排水管，,通,通信。并,以,以独立的,品,品牌区分,原,原由的龙,胜,胜。,优点：跨,越,越延伸于,不,不同行业,中,中，视独,立,立品牌的,发,发展状况,决,决定其发,展,展，灵活,掌,掌握资金,投,投入缺点,：,：独立品,牌,牌发展必,有,有风险，,且,且将混淆,消,消费这对,原,原由企业,形,形象的认,知,知,品牌策略,将,将有独立,品,品牌转化,为,为混合品,牌,牌，再转,为,为独立品,牌,牌,龙胜集团,假,假设与建,议,议（4）,假设（4,）,）,无论其品,牌,牌类别如,何,何，都以,龙,龙胜为龙,胜,胜集团旗,舰,舰产品名,称,称。,优点：单,一,一的品牌,架,架构和单,一,一的行销,沟,沟通，充,分,分发挥龙,胜,胜品牌形,象,象,缺点：消,费,费者没有,选,选择的机,会,会，龙胜,好,好感度不,一,一定函盖,与,与各个品,牌,牌类别中,品牌策略,将,将独立品,牌,牌转化为,单,单一品牌,结论,龙胜应使,用,用混合品,牌,牌策略,龙胜品牌,建,建立与管,理,理,龙胜正通,过,过品牌的,威,威力寻求,在,在新的领,域,域，包括,地,地理上的,，,，产品种,类,类上的新,增,增长点,龙胜正试,图,图寻求通,过,过主品牌,及,及分品牌,战,战略使之,多,多元化产,品,品得以充,分,分利用其,品,品牌资产,这种迅速,的,的品牌扩,张,张使的品,牌,牌的市场,信,信息传达,面,面临着前,所,所未有的,挑,挑战,销售策略,销售策略,是,是一种建,立,立品牌概,念,念单一且,专,专著的方,法,法。所谓,品,品牌概念,是,是指能够,吸,吸引消费,者,者，并且,建,建立品牌,忠,忠诚度，,进,进而为客,户,户创造品,牌,牌优势地,位,位的观念,龙胜,销售意念,家的,感,感觉真好,创意意念,处处,为,为家着想,龙胜开关,品,品牌,品牌定位,稳健,成,成熟,品牌目标,高贵,品,品质,龙胜开关,的,的品牌印,迹,迹,连续的感,觉,觉声,誉,誉的建立,是,是维系在,原,原来的基,础,础上的,关联性的,感,感觉,当,当前消费,者,者与产品,之,之间的关,系,系,方向性的,感,感觉,理,理解品牌,未,未来走向,优质的,可靠的,稳健的,民族浴霸,品,品牌,品牌定位,关怀,备,备致,品牌目标,质量,生,生活,名族浴霸,品,品牌印迹,连续的感,觉,觉声,誉,誉的建立,是,是维系在,原,原来的基,础,础上的,关联性的,感,感觉,当,当前消费,者,者与产品,之,之间的关,系,系,方向性的,感,感觉,理,理解品牌,未,未来走向,熟练,取暖,把阳光带,进,进卧室,帝凯品牌,品牌定位,雍容,华,华贵,品牌目标,幸福,生,生活的源,泉,泉,帝凯龙头,品,品牌印迹,连续的感,觉,觉声,誉,誉的建立,是,是维系在,原,原来的基,础,础上的,关联性的,感,感觉,当,当前消费,者,者与产品,之,之间的关,系,系,方向性的,感,感觉,理,理解品牌,未,未来走向,质量取胜,高贵大方,美好生活,的,的代表,龙胜电器,品,品牌印迹,现在,龙胜电器,意,意味先进,技,技术,龙胜电器,意,意味着可,靠,靠,龙胜电器,意,意味着实,在,在,未来,龙胜电器,是,是有远见,的,的,龙胜电器,是,是卓越的,龙胜电器,是,是处处为,您,您的家着,想,想的,龙胜集团,品,品牌销售,意,意念,家的感觉,真,真好,龙胜集团,品,品牌创意,意,意念处处为家,着,着想,龙胜集团,整,整合策略,强化龙胜,品,品牌的核,心,心价值：,优,优质,提升龙胜,目,目前的品,牌,牌知名度,在龙胜多,品,品牌战略,下,下维系龙,胜,胜品牌的,统,统一性和,认,认知性,使龙胜多,品,品牌之间,的,的认知联,系,系更强，,从,从而达到,总,总体品牌,上,上升的目,的,的,thankyou,