某花园六期整合传播策略提案

联芳花园,联芳花园,六,六期,行销推广,策,策略提案,巴蜀广告2003.3,本案构架,一、市场,背,背景,二、推广,策,策略,三、媒体,策,策略,四、SP/PR活,动,动支持,一、市场,背,背景,1、市场,环,环境分析,2、面临,的,的挑战,二、推广,策,策略,三、媒体,策,策略,四、SP/PR活,动,动支持,市场环境,分,分析(1),区域竞争,激,激烈，重,庆,庆房地产,住,住宅市场,呈,呈现多头,竞,竞争的格,局,局。,江北区,渝中区,南岸区,沙坪坝,热点,不,不断，寻,求,求突破。,购房,需,需求有所,下,下降，消,费,费日趋理,性,性。,房市,黑,黑马，依,靠,靠7大经,济,济板块，,打,打造实力,南,南岸。,持续,升,升温，大,打,打教育牌,。,。,高新区,依托,新,新兴产业,，,，活力四,射,射。,市场环境,分,分析(2),随旧城改,造,造和二郎,科,科技新城,的,的拆迁工,程,程发展，,购,购房市场,出,出现新的,趋,趋势。,二手房、,房,房屋总价,低,低的楼盘,将,将受到数,量,量不少的,拆,拆迁户的,追,追捧。价,格,格，将是,影,影响他们,选,选择居住,地,地点的决,定,定性因素,。,。,市场环境,分,分析(3),国家政策,对,对经济适,用,用房适当,倾,倾斜，为,该,该类楼盘,的,的开发商,提,提供了竞,争,争优势。,地价低,售价低,资金回笼,快,快,融资方面,有,有保障,市场环境,分,分析(4),重庆市民,的,的购房消,费,费能力上,升,升，主力,价,价位和主,力,力户型面,积,积的增长,显,显示了市民可支,配,配收入的,增,增加、生,活,活信心指,数,数的上扬,和,和对良好,住,住宅环境,的,的追求。,详细数据,请,请查阅,联,联芳花园,竞,竞争策略,规,规划,市场环境,分,分析(5),消费者日,渐,渐成熟，,影,影响其购,房,房的因素,比,比有所变,化,化，交通,条,条件取代,价,价格因素,成,成为购房,者,者的第一,决,决定因素,。,。,市场环境,分,分析(6),销售方式,多,多元化，,“,“贴近消,费,费者”,作,作为销售,渠,渠道的建,设,设观念，,在,在新增项,目,目中体现,得,得淋漓尽,致,致。,传统的房,屋,屋销售模,式,式,售楼部现,场,场的人员,销,销售,新兴的房,屋,屋销售模,式,式,纷纷在目,标,标销售区,设,设立第二,第,第三销售,中,中心；增,设,设叫车看,房,房服务，,提,提升消费,者,者满意感,等,等。,小结,1、房地,产,产的竞争,不,不仅仅是,项,项目之间,的,的竞争，,还,还涉及到,行,行政区域,之,之间的竞,争,争。联芳,花,花园前五,期,期的销售,，,，一方面,得,得益于低,价,价策略的,施,施行，另,一,一方面也,受,受惠于联,芳,芳经济园,的,的开发。,2、不可,忽,忽视的拆,迁,迁户大军,，,，形成了,房,房地产市,场,场（新房,和,和二手房,）,）的一股,新,新势力。,3、经济,适,适用房在,征,征地方面,所,所享受的,国,国家优惠,政,政策，为,联,联芳花园,六,六期的推,广,广提供了,一,一个竞争,优,优势。,4、消费,能,能力的上,升,升，为联,芳,芳花园六,期,期的提价,预,预留了空,间,间，但这,个,个空间不,大,大。,5、消费,者,者购房渐,趋,趋理性，,具,具有成熟,社,社区环境,的,的楼盘倍,受,受消费者,青,青睐。,6、销售,渠,渠道的求,新,新、求变,，,，要求开,发,发商营销,观,观念具有,超,超前意识,。,。,面临的挑,战,战,在市场竞,争,争日益加,剧,剧的情况,下,下，联芳,花,花园如何,保,保持竞争,优,优势，并,在,在价值提,升,升的同时,创,创造与前,期,期相同业,绩,绩，急需,寻,寻求解决,之,之道。,六期体量,较,较之开发,商,商前期的,开,开发量要,大,大，对开,发,发商的操,盘,盘能力和,市,市场运作,能,能力的要,求,求提高。,既有经济,适,适用房的,定,定位和定,价,价，在消,费,费者心目,中,中已经形,成,成印象，,如,如何突破,这,这个形象,，,，改变消,费,费者的认,知,知？,在前期开,盘,盘销售受,阻,阻的情况,下,下，如何,增,增强消费,者,者和销售,人,人员的信,心,心指数？,提价缺乏,楼,楼盘相关,配,配套支持,，,，价格压,力,力是需要,认,认真面对,的,的问题。,一、市场,背,背景,二、推广,策,策略,1、卖给,谁,谁,2、卖什,么,么,3、在什,么,么价位卖,4、如何,卖,卖,5、在什,么,么时候卖,三、媒体,策,策略,四、SP/PR活,动,动支持,卖给谁,关于联芳,花,花园六期,的,的目标人,群,群定位,卖给谁(1),联芳花园1-5期,的,的人群分,析,析,年龄层面,：,：,28-50岁之间,社会阶层,：,：,60%为,工,工薪阶层,，,，30%,为,为生意人,，,，10%,为,为外地来,渝,渝人员。,楼盘接受,价,价位：,1300-1500元/平,方,方米,客源地域,：,：,以石桥铺,和,和沙坪坝,区,区为主，,沙,沙坪坝主,流,流消费群,集,集中在凤,天,天,路、天星桥,和,和平顶山一,带,带。,卖给谁(2),特定的居住,人,人群，为联,芳,芳花园注入,了,了特定的文,化,化氛围，这,种,种文化氛围,将,将极大影响,我,我们对六期,推,推广定位。,实,联芳花园的,居,居住文化,购房心态追,求,求实在和实,惠,惠，不太看,重,重华丽而不,实,实的东西,生活形态喜,欢,欢热闹、有,人,人气的地方,，,，对相关配,套,套的要求不,高,高。,对价格因素,最,最为关注，,不,不仅仅是楼,盘,盘售价，还,有,有生活成本,。,。,对服务的要,求,求不高，适,合,合就好。,卖给谁(3),我们的客户,在,在哪里？,联芳花园六,期,期主要客户,群,群,工薪阶层,周边小生意,人,人,外来人口,拆迁户,卖什么,我们到底想,给,给消费者提,供,供一种什么,样,样的生活方,式,式？主要的,销,销售承诺是,什,什么？,卖什么(1),不卖房,卖生活,价格,价值,配套,便利性,服务,享受,地段,地位,卖什么(2),卖生活，卖,什,什么样的生,活,活？,舒适,舒适生活，,是,是对联芳花,园,园原有生活,方,方式的提升,，,，在经过了6、7年的,开,开发和完善,以,以后，小区,逐,逐渐显现出,了,了适宜居住,的,的社区氛围,，,，在户型设,计,计、配套、,人,人气、物管,服,服务等方面,，,，六期集前,期,期之大成，,升,升级生活方,式,式势在必行,！,！,卖什么(3),舒适生活的,利,利益呈现,舒适生活,位于城区主,干,干道，交通,便,便捷，离商,业,业中心不到5分钟的车,程,程。,大社区，成,熟,熟社区为业,主,主的生活带,来,来无尽的便,利,利和活力。,紧靠250,亩,亩的平顶山,公,公园，享受,天,天然绿色后,花,花园。,多层建筑结,构,构，公摊低,，,，不压抑。,邻,邻里之间有,更,更多交流空,间,间，重温过,去,去走街串户,的,的感觉。,小户型为主,，,，适合重庆,市,市场的需求,。,。小户型，,低,低总价，价,格,格承受力上,升,升。,卖什么(4),纯氧,。,250亩的,平,平顶山公园,，,，承载大自,然,然的恩惠，,将,将绿色洒在,门,门前，屋后,。,。生活的诗,意,意和惬意，,在,在联芳花园,，,，处处都能,感,感受到！,联芳花园，,舒,舒适生活,卖什么(5),软文策略：,突,突出楼盘“,物,物超所值”,的,的特性,相关软文标,题,题：,住宅的价值,回,回归,联芳花园，,以,以人为本,重庆最大,规,规模的多层,住,住宅群走访,记,记,生活理念篇,、,、户型篇、,价,价值篇、配,套,套篇、服务,篇,篇,在联芳花园,，,，生活更新,鲜,鲜250亩平顶山,公,公园是我的,邻,邻居,我家的后花,园,园有250,亩,亩,拆迁户应该,买,买什么样的,房,房子,默默耕耘，,苦,苦练内功,联芳花园,总,总经理访谈,还原生活本,质,质石小,路,路上最具规,模,模的生活小,区,区,在什么价位,卖,卖,联芳花园六,期,期的价格策,略,略,在什么价位,卖,卖(1),低价做为1-5期销售,的,的优势，随,着,着六期的提,价,价将减少吸,引,引力。按经,济,济适用房进,行,行规划定位,的,的联芳花园,，,，我们认为,低,低价将是该,小,小区最主要,的,的核心竞争,优,优势。放弃,优,优势，将劣,势,势与竞争对,手,手争夺客源,，,，此举有待,商,商榷！,在什么价位,卖,卖(2),影响楼盘售,价,价高低的几,个,个因素,1、地段,2、规划：包括户型,、,、景观、小,区,区内部配套,、,、容积率、,绿,绿化率、规,划,划理念等,3、社区配,套,套：包括学校,、,、医院、购,物,物等,4、质量：建筑质量,、,、服务质量,等,等,5、定位：人群、行,销,销推广方式,6、市场行,情,情和人均收,入,入水平,在什么价位,卖,卖(3),提价，即需,要,要改变影响,价,价格的因素,。,。我们认为,，,，联芳花园,六,六期要提价,，,，需满足以,下,下几个条件,：,：,楼盘形象,楼盘品质,心理预期值,市场走势,市民收入,基础线,在什么价位,卖,卖(4),楼盘形象,心理预期值,基础线,在楼盘品质,基,基本确定的,基,基础上，能,给,给提价充分,支,支撑的理由,只,只能落脚在,对,对楼盘形象,和,和潜在顾客,心,心理预期值,的,的提升上下,功,功夫。,在什么价位,卖,卖(5),联芳花园价,格,格策略，我,们,们建议采取,爬,爬梯子的策,略,略：,即低价入市,，,，随销售进,度,度（工程进,度,度）逐步提,高,高，在明年,交,交房时达到,预,预定之价格,目,目标（起价1800元/平方米左,右,右）。,如何卖,联芳花园六,期,期的销售策,略,略,如何卖(1),多点出击，,加,加强推广力,度,度。,策略建议,如何卖(2),多点出击，,即,即扩宽销售,渠,渠道和增加,销,销售点，并,充,充分利用老,住,住户的口碑,传,传播，吸引,新,新客户入住,。,。,加强销售点,的,的建设,在主要销售,区,区如沙坪坝,、,、石桥铺和,陈,陈家坪设销,售,售点。,增加口碑效,应,应,利用老客户,拉,拉新客户，,并,并为老客户,提,提供返点或,其,其他优惠措,施,施。,如何卖(3),加强推广力,度,度，需要在,媒,媒体投放和,人,人员推广上,加,加强力量，,毕,毕竟好酒不,怕,怕巷子深的,年,年代已经过,去,去了。,加强媒体投,放,放力度,增加在主流,报,报纸上的曝,光,光率，提高,知,知名度和提,升,升楼盘形象,。,。,人员推广,针对拆迁户,，,，组织大规,模,模的看楼活,动,动，由开发,商,商出车、出,人,人协调，促,进,进4、5期,的,的尾盘和六,期,期的销售。,什么时候卖,什么时候开,盘,盘、封盘，,什,什么时候降,价,价、提价，,这,这些都是策,略,略性问题！,故善攻者,，,，敌不知其,所,所守；善守,者,者，敌不知,其,其所攻。夫,兵,兵形象水，,水,水之形，避,高,高而趋下；,兵,兵之形，避,实,实而击虚，,水,水因地而制,流,流，兵因敌,而,而制胜。故,兵,兵无常形，,能,能因敌变化,而,而取胜者，,谓,谓之神,什么时候卖(1),六期开盘策,略,略,封盘,造势,3.20,3.20-4.30,内部认购,4.10-4.25,开盘,5.1-5.7,什么时候卖(2),六期提价策,略,略,一、市场背,景,景,二、推广策,略,略,三、媒体策,略,略,1、媒体组,合,合,2、投放计,划,划,3、媒体效,果,果评估,四、SP/PR活动支,持,持,媒体组合策,略,略,报纸：重,庆,庆晨报、,重庆晚报,、重庆,商,商报,户外：售房,部,部楼顶广告,、,、马家岩建,材,材市场屋顶,广,广告位,车内吊旗：416、231、402、206,、,、418等,等,等,媒体投放计,划,划(1),报纸媒体投,放,放,3-4月为,投,投放重点，,投,投放力度须,加,加大。,开盘后的