第四章企业的外部环境分析82723

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四章 企业的外部环境分析,主讲：朱少文,本章主要内容,外部环境概述,宏观环境因素分析,产业竞争性分析,产业内部结构分析战略集团,竞争对手分析,市场信号辨识,2.1 外部环境概述,外部环境是指存在于企业之外、企业不能控制但是能对企业决策和绩效产生影响的外部因素的总和。,唯一性：企业面对的是唯一的外部环境，要把握其共性,和个性,变化性：不确定性，有可预测的和不可预测的，要进,行动态分析。,如何进行外部环境分析,1,.,选择你要进行分析的行业,2.,确定分析的模型,3.,分析模型的指标分解,4.,分析模型的指标需要的相关内容的查找,5.,资料的整理,6.,资料的分析,7.,模型之间的相关度和主要内容确定,8.,外部环境分析的结论,2.2 宏观环境因素分析,PEST,分析,：,其目的在于确认和评价政治、经济、技术和社会人文等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响。,政治（,Political,）,垄断法律；环境保护法；,税法；外贸法规；,对于外来企业态度；,政府稳定性,经济（,Economic,）,GDP,趋势；利率；,货币供给；,通涨；失业率；,可支配收入；,能源供应；成本,社会文化（,Social,）,人口统计；收入分配；,生活方式演变；,工作期望水平；,教育水平；,消费者态度,技术（,Technological,）,政府对研究的投入；,政府对技术的重视；,新技术开发；,知识产权与保护；,折旧,PEST,宏观环境分析（,PEST),1,.,哪些环境因素正在影响产业规模、结构与竞争状况,?,2,.,在当前,哪个因素的影响更重要,?,未来呢,(3-5,年甚至更长,)?,政治的,/,法律的,(P):,反垄断法,;,环境保护法,税法,;,外贸规定,;,劳动法,;,政府稳定性等,.,经济的,(E):,经济周期,;GNP,趋势,;,利率,;,货币供给,;,通货膨胀,;,失业率,;,可支配收入,;,能源状况,;,要素成本等,.,社会文化的,(S):,人口统计,(,年龄、家庭、收入分配,;,地理分布,教育,);,生活方式的变化,;,对工作和休闲的态度,.,技术的,(T):,政府对研究的投入,;,新技术的发明和进展,;,技术传播速度,;,折旧和报废速度等,2.3 产业竞争性分析,Porter,的五种竞争力模型,行业新加入者的威胁,现有竞争者之间的竞争程度,替代产品的威胁,购买商讨价还价的能力,供应商讨价还价的能力,产业竞争性分析：内容与作用,内容：,本行业的竞争格局,本行业与其他行业的关系,作用：,决定着行业的竞争原则和企业可能采取,的战略，制定战略的基础,行业定位,何谓行业？,行业是为提供功能相接近的产品或服务（高度替代性产品或服务）的一群企业，也即提供高度替代性产品或服务的一群企业构成了行业。,如何界定行业？,定位于行业分工,定位于行业在工业生产总过程中的位置,生产工业最终产品的行业,生产各种工作母机的行业,生产胚料、零部件、元器件的行业,生产原料、动力的行业,定位于所使用的主要资源（生产要素密集程度）,劳动密集型行业,资金密集型行业,技术密集型行业,定位于行业内部的企业数量结构,行业演变,行业生命周期理论,行业分为：启蒙行业、成长行业、成熟行业、衰退行业,投入期,成长,期,成熟期,衰退期,迈克尔,波特对于管理理论的贡献,迈克尔,波特在产业经济学与管理学之间架起了一座桥梁。,他在其经典著作,竞争战略,中，他提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。,他指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。,行业竞争力量模型,美国学者迈克尔,波特（,Michael.E.Porter,）,认为，企业所选择及所处的行业的竞争激烈程度,行业结构，,对行业内部企业的获利水平具有决定的意义,。,行业的竞争强度又与什么有关呢？波特的结论是：一个行业的竞争状态主要由,五种力决定的,（,20,世纪,70,年代末）。,五种力分析模型,现有竞争者之间的抗衡,潜在的加入者,代用品的威胁,购买者的侃价能力,供应者的侃价能力,改进型（增加）：其他利益相关者,产业内,竞争者,潜在,进入者,买方,替代品,供应商,其他利,益相关者,波特模型（改进型）,新进入者的威胁,替代品威胁,侃价力量,侃价力量,五种力模型的理论假设,行业的获利能力不是由产品属性或产品的技术含量决定的；,是由行业的市场结构决定的。,行业分析需要建立两个概念,进入壁垒：起到阻止行业外企业进入的因素,退出壁垒：企业进入一个行业时未来可能遭受的风险,稳定低收益,风险低收益,稳定高收益,风险高收益,退出壁垒,进入壁垒,低,高,低,高,壁垒与获利能力的关系,怎样选择具有优势的行业？,从行业获利的角度看，,进入壁垒高、退出壁垒低的行业应该是较好的目标定位。,因为行业的进入壁垒越高，投资回报就高，行业越有吸引力；退出壁垒越高，则行业竞争风险越大。,问题,当您的企业处于一个有利可图或前景看好的行业当中，必然也会有其他企业野心勃勃想进入这块市场，为了捍卫自己的领土，你该如何做？,技 能 描 述,形成规模经济,控制关键资源,建立品牌优势,利用政府政策,五力模型的特点,以企业所在行业为研究对象：行业“结构分析是确立竞争战略的基石”，“理解行业结构永远是战略分析的起点”（波特）。,以行业盈利潜力为关注目标。,着重分析,5,种竞争力量的来源及作用方式。,对,五力模型分析,的评价,优点,较系统地评估影响行业盈利性的经济技术因素,;,自我激励的,;,灵活性,(,对现有竞争、替代品、潜在进入者的分析可以补充于产业组织与博弈理论,对购买者和供应商力量的分析可以补充于纵向关系经济学,;,不 足：,未能充分揭示,5,种竞争力量的来源及作用方式及动态演变关系，尤其未能反映企业对,5,种竞争力量的反作用及其带来的后果；,过分强调竞争与威胁，未能考虑企业之间的合作及企业可能面临的发展机遇；,未能考虑互补性品生产的作用力对行业竞争强度和盈利潜力的影响。,对,五力模型分析,的评价,2.4 产业内部结构分析战略集团,战略集团的概念：,指产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。,战略集团的界定方法,同一个战略集团内部企业的常见竞争特点：,同样的价格或质量,同样的地理区域,相同的垂直一体化的程度,产品线大致相同,同样的分销渠道,提供类似的服务,相同的技术方法,战略集团分析在医药产业中的应用,制药业中战略集团的存在表明，,制药产业的利润在整个行业的分布并不均衡。,战略集团分析将之分为三个不同的战略集团：专利处方（处方药品制造商）、非处方药品制造商和一般品牌制造商,战略变量维度,处方药制造商,非处方药制造商,一般品牌,专有技术,是,部分许可,没有,资本实力,最高,中,中,/,低,创新水平,高,中,低,研发能力,先进,低,很低,产品需要处方的百分比,高,低,中,针对广告消费者,低,高,低,分销,由医生指导,/,药房,药品店,/,零售折扣,药房,进入时机,第一,第二,第三,成本结构,高,中,低,战略变量分析,非处方,制造商,处方药,制造商,一般品牌,要求处方的产品百分比,产品创新水平,战略集团图,2.,5,竞争对手分析,竞争对手的分析模型,竞争对手的长远目标,竞争对手的假设,竞争对手的现行战略,竞争对手的能力,竞争对手分析,-,目的,:,了解对手发展方式与对竞争行动的可能反应,-,基本框架,:,长远目标,;,现行战略,;,假设,;,能力,-,问题,:,(,1),攻击行动,:,对现有位置是否满意,;,可能采取的行动,;,行动的实力和严重性,;,(,2),防御能力,:,反应程度,(,软弱或激烈,);,报复效果,-,若干误解,:,(1),系统地分析竞争对手是不可能的,;,(,2),我们对于自己的竞争对手是非常了解的,因为我们每天都在和他们竞争,.,竞争者描述流程,确定你的竞争对手是谁,确定你的潜在竞争对手是谁,确定需要哪些有关的竞争对手的信息,确定有获取这些信息的能力,对收集到的信息进行战略性描述,以一种合格的方式表达信息,确保正确的决策者及时得到正确的信息,在分析的基础上设计战略,继续监视竞争对手并寻找潜在的竞争对手,竞争者描述的信息的主要类别和类型,背景信息,产品,/,服务,市场营销,名字,地点,简介,历史,关键时间,主要的交易,所有权结构,产品,/,服务的数目,产品线的广度和宽度,质量、客户价值,开发新产品,/,服务,目前的产品和产品线所占的市场份额,计划中的市场份额,细分市场战略,品牌与形象,可能的增长方向,广告与促销,市场研究能力,客户服务重点,4P,参数,关键的客户,人力资源,运营,管理描述,员工的素质和技巧,工作变动频率,劳工成本,培训水平,灵活性,工会关系,制造能力,大量定制能力,循环周期、制造敏捷度和灵活性,全面质量管理的实行,日常开支,精益生产方式,个性,背景,动机、士气,行为方式,过去的成功与失败,管理才能,竞争者描述的信息的主要类别和类型,（续）,社会政治,技 术,组织结构,政府合同,债权人的声誉,社会政治资产组合的广度和深度,公共事务经历,政治合同的特征,董事会成员的联系,问题及危机的管理能力,加工技术,研发实力,自由技术、专利、版权,信息与沟通的基本结构,内部创新的能力,通过许可证、联盟和合资的公司拓展外部能力,等级特征,团队建设,跨职能小组,主要的所有权关系,组织文化,竞争情报能力,战 略,客户价值分析,汇报关系,描述,CEO,与高级管理层的支持,弱点,整合能力,数据的收集与分析能力,定位,将来的计划,使命与意愿,目标,公司组合,协同效应,资源,/,能力,核心竞争力,质量特性,服务特性,客户目标与动机,所有权人的净收益,竞争者描述的信息的主要类别和类型（续）,财 务,财务报表,债权分类表,绝对和相对比率分析,分散比率分析,现金流分析,持续增长率,股票市场绩效,成本,获取竞争对手情报,18,法,收购对手的垃圾,收购对手的产品并加以剖析,匿名地参观对手的工厂,在港口或火车站记录对手运货车的数量,从空中对对手的工厂进行拍照,获取竞争对手情报,18,法,分析对手的招工广告,向顾客或经销商询问对手产品的销售情况,派人参加对手的经营或主要顾客的经营,冒充顾客去讲价,用假招工的方法接触对手的职工,派技术人员参加行业或技术会议，向对手的技术人员询问,获取竞争对手情报,18,法,收买在对手企业内部没有得到善待或与其他主要领导人有矛盾的人,向对手的主要客户交谈以便套取情报,向对手的供应商了解他的产量,收买对手以前的雇员,通过咨询人员参观对手的工厂,收买对手的职工,2.5 市场信号辨识,市场信号的概念与功能,市场信号的含义,市场信号是一个竞争对手的任何行动。这些信号能直接或间接地反映出竞争对手的意图、动机、目标或内部情况。,市场信号的功能,真实信号：,真实信号是竞争者动机、意图和目标的真实指示；,虚假信号：,虚假信号是竞争者为本身利益而设计使其他企业错误地采取或不采取某些行动。,提前预告,事后宣告,同一产业竞争者的公开讨论,竞争者讨论和解释自身的行动,竞争者的战略与其可能采取的战略相比较,战略变更的最初执行方式,偏离过去的目标,偏离产业惯例,交叉回避,格斗商标,秘密反不正当竞争行为诉讼,企业常用的市场信号,以下内容分别代表什么（一）,盖茨在新产品出台前宣布的下一阶段的开发趋势,长虹宣布打价格战,彩电峰会,倪润峰就长虹新产品（数码彩电）的开发做解释,刘永言在西部论坛举行期间，请专家参观美好花园,以下内容分别代表什么（二）,恒客隆在桂林路修建连锁点,恒客隆兼并友谊商店,百货大楼宣称其在新世纪来临之际的新举措,广客隆、恒客隆有商标竞争意识么？,我国钢铁行业对国外的反倾销诉讼,作 业,要求你根据收集到的信息分析你所选的公司所在的产业环境：,1.,运用五种竞争力量模型分析该公司所在的产业？,2.,宏观经济环境是否出现任何可能影响该公司所在产业的变化，是正面的影响还是负面影响？这会引起什么样的变化，他们将如何影响该产业？,3.,找出该产业内的战略群组。不同战略群组间竞争强度是否存在差异？,作 业,4.,该公司所在产业的竞争波动性如何？是否存在任何迹象表明创新将重塑竞争格局，或者这一情况已经发生了？,5.,该公司所在产业是否出现全球化趋势？如果是，这对于产业内竞争强度将会产生什么样的影响？,6.,分析国家背景对该公司所在产业的影响。国家背景是否有助于该公司取得全球性的竞争优势？,说明：,本章作业为小组作业，要求每个小组由,3-4,人组成，形成研究报告，报告中必须注明责任人。报告要做好,PPT,以备答辩使用，报告后面要列明你们的主要参考文献，研究报告需要提交电子版和打印稿各一份第九周进行专题交流。,行业选择：,房地产行业、化学制药业、汽车整车制造业、生物制药行业、化妆品行业、传媒服务业、软件行业、通讯行业、商业银行业、保险行业、食品行业、软饮料行业 等,