产品生命周期及新产品开发

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,本章主要内,容,容及重点、,难,难点,本章内容,1,、了解产品,生,生命周期的,内,内涵。,2,、掌握产品,生,生命周期各,个,个阶段的特,点,点及营销对,策,策。,3,、掌握新产,品,品的内涵及,新,新产品开发,的,的程序、新,产,产品的扩散,效,效应。,本章重点与,难,难点,产品生命周,期,期各个阶段,的,的特点及其,营,营销对策,新产品的内,涵,涵,新产品开发,的,的程序,产品生命周,期,期及新产品,开,开发,一、产品生,命,命周期的概,述,述,一辆汽车的,报,报废期是15年；,一个汽车品,牌,牌的生存期,可,可能只有5,年,年。,1、产品生,命,命周期的定,义,义,某产品从进,入,入市场到被,市,市场淘汰退,出,出市场的全,部,部运动过程,。,。,2、产品生,命,命周期的划,分,分,（1）定性,角,角度的划分,销,售,与,利,润,投入期,成,成长,期,期,成,成熟期,衰,衰,退,退期,销售曲线,利润曲线,产品生命周,期,期及新产品,开,开发,产品生命周,期,期及新产品,开,开发,（2）定量,角,角度的划分,销售增长,率,率,=（下期销,售,售收入-上,期,期期销售收,入,入）/上期,期,期销售收入,年销售增长,率,率10%,成长期,0.1%,年,年销售增长,率,率10%,成熟期,年销售增长,率,率0.1%或为负值,衰退期,产品生命周,期,期及新产品,开,开发,某企业甲产,品,品四年来的,销,销售量如下,：,：1989,年,年1000,件,件；1990年1100件；1991年1240件；1992年1 400,件,件。试确定,该,该产品1989年一1992年处,在,在生命周期,的,的哪一阶段?,销售增长率,计,计算如下：,1990年,销,销售增长率=（1100,1000）/1000,100=10,1991年,销,销售增长率=（1240,1100）/1100,100=13,1992,年,年销售增,长,长率=（1400,1240,）,）/1240100=13,由此可以,断,断定，该,产,产品1989年一1992,年,年处在市,场,场生命周,期,期的成长,期,期,产品生命,周,周期及新,产,产品开发,供需比,例,例法,供需比例=该产品,现,现有供应,量,量/（现,有,有市场需,求,求量+潜,在,在市场需,求,求量）,0.15（投入期,）,），0.65（成长期,）,），,1.2（成熟期,）,），1.2（衰退期,）,）,产品生命,周,周期及新,产,产品开发,二、产品,生,生命周期,各,各阶段的,营,营销管理,（一）导,入,入期的营,销,销管理,1、导入,期,期的特点,产品：消,费,费者不了,解,解，技术,性,性能不完,善,善；,价格：难,以,以确定,渠道：不,完,完善，竞,争,争小；,促销：开,支,支大，销,量,量小。,快,产品生命,周,周期及新,产,产品开发,2、导入,期,期的营销,策,策略,如何快,？,促销,高,低,低,高,低,低,价格,快速撇脂,战,战略,缓慢撇脂,战,战略,快速渗透,战,战略,缓慢渗透,战,战略,产品生命,周,周期及新,产,产品开发,【实训】,根,根据以下,四,四种市场,情,情形，选,择,择导入期,的,的营销策,略,略。,市场潜力,小,小，消费,者,者对价格,不,不敏感，,潜,潜在竞争,大,大。,市场潜力,大,大，消费,者,者对价格,敏,敏感，潜,在,在竞争大,。,。,市场潜力,大,大，消费,者,者对价格,敏,敏感，潜,在,在竞争小,。,。,市场潜力,小,小，消费,者,者对价格,不,不敏感，,潜,潜在竞争,小,小。,产品生命,周,周期及新,产,产品开发,（二）成,长,长期的营,销,销管理,1、成长,期,期的特点,产品：消,费,费者已熟,悉,悉，技术,性,性能不断,完,完善；,价格：稳,中,中有降,渠道：基,本,本完善，,竞,竞争渐大,；,；,促销：开,支,支稳中有,升,升，销量,大,大，利润,开,开始转正,。,。,2、成长,期,期的营销,策,策略,如何好？,好,产品生命,周,周期及新,产,产品开发,产品：根,据,据需求不,断,断改进和,完,完善,价格：降,价,价以吸引,更,更多消费,者,者,渠道：不,断,断拓展开,辟,辟新市场,促销：从,信,信赖度到,知,知名度,从战略的,角,角度，这,一,一时期选,择,择市场占,有,有率还是,利,利润率？,（三）成,熟,熟期的营,销,销管理,1、成熟,期,期的特点,产品生命,周,周期及新,产,产品开发,产品：无,技,技术独占,性,性，消费,者,者审美疲,劳,劳,价格：低,价,价位,渠道：近,饱,饱和，竞,争,争激烈,促销：力,度,度大，竞,争,争性,2、成熟,期,期的营销,策,策略,产品上：,改,改良,价格上：,价,价格战,渠道和促,销,销：市场,深,深挖,长,产品生命,周,周期及新,产,产品开发,（四）衰,退,退期的营,销,销管理,1、衰退,期,期的特点,产品：过,时,时，消费,者,者兴趣转,移,移,价格：跳,水,水,渠道：不,断,断恶化与,缩,缩小,促销：保,守,守,转,产品生命,周,周期及新,产,产品开发,2、衰退,期,期的营销,策,策略,维持：保,持,持原有的,市,市场和策,略,略，伺机,退,退出。,集中：收,缩,缩战线。,榨取：,放弃：退,出,出,产品生命,周,周期及新,产,产品开发,产品生命,周,周期各阶,段,段的营销,策,策略,投入期策,略,略,了解市场,反,反应改进,新,新产品,选择营销,能,能力强的,中,中间商,根据产品,特,特点选择,合,合适的价,格,格策略,成长期策,略,略,改善品质,寻找新的,子,子市场,改变宣传,重,重点,伺机降价,成熟期策,略,略,调整市场,调整产品,调整成熟,期,期的产品,营,销,策略,组合,衰退期策,略,略,继续,集中,收缩,放弃,产品生命,周,周期及新,产,产品开发,【思考1,】,】香烟、过,滤,滤嘴香烟,、,、中华牌,过,过滤嘴香,烟,烟，三者,谁,谁的生命,周,周期较长,？,？,【思考2,】,】当今社会,，,，为什么,与,与普通产,品,品相比，,高,高科技产,品,品在导入,期,期更倾向,于,于采用快,速,速掠取策,略,略？,销售量,时间,（,a,）成长,衰退,成熟型,销售量,时间,（,b,）再循环,销售量,时间,（,c,）多循环,产品生命,周,周期及新,产,产品开发,二、新产,品,品开发,市场营销,学,学中的新,产,产品是从,市,市场和企,业,业两个角,度,度界定的,，,，指某个,市,市场上第,一,一次出现,的,的产品或,某,某个企业,第,第一次生,产,产销售的,产,产品。,1,全新,产,产品；标,志,志：前所,未,未有（质,变,变）,2,换代,产,产品；标,志,志：性能,显,显著提高,（,（部分质,变,变）如电,视,视的变化.,3,改进,产,产品；标,志,志：质量,、,、结构、,品,品种、材,料,料等方面,（,（量变）,如,如各种饮,料,料.,4,仿制,产,产品；标,志,志：模仿,或,或仿制已,有,有产品（,法,法律规定,）,）如药品.,产品生命,周,周期及新,产,产品开发,新产品应,具,具备以下,几,几个特点,：,：,1、新的,原,原理、新,的,的结构。,普,普通伞基,础,础上推出,的,的自动伞,。,。,2、新的,元,元件和材,料,料。用塑,料,料代替木,材,材，玻璃,代,代替某些,钢,钢材。,3、新的实用,功,功能。例如日,历,历手表比一般,计,计时手表增加,了,了功能。再如,手,手机.,产品生命周期,及,及新产品开发,2、新产品开,发,发的意义,（1）技术的,推,推动与反推动,（2）满足消,费,费者的需求,（3）企业持,续,续稳定发展的,保,保障,（4）企业竞,争,争力的提高,（5）高利润,的,的源泉,构思,形成,构思,筛选,概念,的形,成与,测试,制定,营销,规划,商业,分析,产品,研制,市场,试销,正式,上市,产品生命周期,及,及新产品开发,新产品发的过,程,程之一,构思形成,（1）新产品,构,构思,所谓创意，就,是,是开发新产品,的,的设想。,创意的来源：,顾客、竞争对,手,手、科学家、,营,营销人员、中,间,间商,产生创意的方,法,法：,属性排列法、,强,强制关系法、,多,多角分析法、,头,头脑风暴法、,征,征集意见法,新产品发的过,程,程之二,构思筛选,筛选的标准：,市场成功条件,；,；企业内部的,条,条件；销售条,件,件；利润收益,条,条件。,在甄别创意阶,段,段，企业要避,免,免两种过失：,“,误弃,”,，即公司未认,识,识到该创意的,发,发展潜力而将,其,其误弃。,“,误用,”,，即公司将一,个,个没有发展前,途,途的创意付诸,开,开发并投放市,场,场。,新产品发的过,程,程之三,概念形成产品,与,与测试,所谓产品概念,，,，是指企业从,消,消费者的角度,对,对这种创意所,作,作的详尽的描,述,述。,产品创意到产,品,品概念。,企业从消费者,的,的角度对这个,创,创意做出的详,尽,尽描述，如：,谁 使,用,用：年轻,女,女性、老年人,、,、儿童,什么时候使用,：,：早晨、晚上,、,、中午,想得到的利益,：,：皮肤细腻、,滋,滋补、提高记,忆,忆力,所谓产品概念,试,试验，就是用,文,文字、图画描,述,述或者用实物,将,将产品概念展,示,示于一群目标,顾,顾客面前，观,察,察他们的反应,。,。,新产品发的过,程,程之四,初拟营销规划,制定营销规划,：,：,拟定的计划书,中,中的主要内容,：,：,1.描述目标,市,市场规模、结,构,构，产品的市,场,场定位，前几,年,年的销售额、,市,市场份额、利,润,润目标等,2.新产品的,计,计划价格、分,销,销策略，第一,年,年的营销预算,3.阐述计划,长,长期销售额和,目,目标利润及各,阶,阶段的营销组,合,合策略。,新产品发的过,程,程之五,商业分析,在这一阶段，,企,企业市场营销,管,管理者要复查,新,新产品将来的,销,销售额、成本,和,和利润的估计,，,，看看它们是,否,否符合企业的,目,目标。如果符,合,合，就可以进,行,行新产品开发,。,。,经营分析的内,容,容：,销售量（额）,的,的估计；,成本或利润的,估,估计,新产品发的过,程,程之六,产品研制,经过产品开发,、,、试制出来的,产,产品如果符合,要,要求，就可以,认,认为是成功的,：,：,（1）在消费,者,者看来，产品,具,具备了产品概,念,念中所列举的,各,各项主要指标,；,；,（2）在一般,用,用途和正常条,件,件下，可以安,全,全地发挥功能,；,；,（3）能在已,定,定的生产成本,预,预算范围内生,产,产成品。,新产品发的过,程,程之七,市场试销,消费品的市场,试,试验方法：,销售波动调查,法,法；,模拟商店法；,有控制的市场,试,试验；,市场试验的规,模,模决定于两个,方,方面：一是投,资,资费用和风险,大,大小，二是市,场,场试验费用和,时,时间。,产业用品的市,场,场试验方法：,产品使用试验,；,；,贸易展览会；,批发商和零售,商,商陈列室；,有控制的市场,营,营销或试验市,场,场营销。,新产品发的过,程,程之八,正式上市,在适当的时间,、,、适当的地点,，,，将适当的产,品,品以适当的价,格,格和适当的方,式,式卖给适当的,顾,顾客。,四、新产品的,采,采用与市场扩,散,散,1、新产品的,采,采用过程,新产品采用过,程,程是指消费者,个,个人由接受创,新,新产品到成为,重,重复购买者的,各,各个心理阶段,。,。,个人采用新产,品,品的心理过程,包,包括五个阶段:,认,知,兴,趣,评,价,试,用,采,用,(,认识阶段,) (,说服阶段,) (,决策阶段,) (,实施阶段,) (,证实阶段,),新产品的采用,与,与市场扩散,2、新产品扩,散,散过程,新产品扩散是,指,指新产品上市,后,后随着时间的,推,推移不断地被,越,越来越多的消,费,费者所采用的,过,过程。,扩散是从宏观,角,角度分析创新,产,产品如何在市,场,场上传播并被,市,市场所采用的,过,过程。,新产品的采用,与,与市场扩散,产品采用者的,类,类型,创新采用者(该类采用者,占,占全部潜在采,用,用者的2.5%),早期采用者(是第二类采,用,用创新的群体,，,，占全部潜在,采,采用者的13.5%),早期大众(,采,采用时间较平,均,均采用时间要,早,早，占有34%的市场份额),晚期大众(,采,采用时间较平,均,均采用时间要,晚,晚，占有34%的市场份额),落后采用者(是采用创新,产,产品的落伍者,，,，占有16%,的,的市场份额),新产品的采用,与,与市场扩散,新产品扩散过,程,程管理,新产品扩散过,程,程管理是指企,业,业通过采取措,施,施，使新产品,扩,扩散过程符合,既,既定市场营销,目,目标的一系列,活,活动。企业扩,散,散管理的目标,主,主要有：,在导入期销售,额,额迅速起飞；,成长期销售,额,额快速增长；,成熟期产品,渗,渗透最大化；,尽可能维持,一,一定水平的销,售,售额。,