产品经理市场区隔产品定位产品概述

,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,PM-CH2,*,CH-2.,市場區隔、產品定位、產品線延伸,1,Part-1.,市场区隔、,产品定位,n,1.,市场区隔,Market Segmenting,n,2.,产品定位,Product Positioning,2,1.,市场区隔,n,1-1.,品牌定位图,n,1-2.,市场区隔 与 行销手法之演进,n,1-3.,市场区隔基础与相关变量,n,1-4.,有效市场区隔的准则,n,1-5.,区隔步骤,n,1-6.,行销手法,3,1-1. 品牌定位图,n,两个变量,n,三个变量,n,七个变量呢？,4,1-2.,市场区隔与行销手法之演进,n,生产导向、大量行销（,Mass Marketing）,n,福特,T,型车的时代,n,婴儿潮世代、需求多样化、产品多样化、行销手法多样化，宣告市场也多样化。,市场区隔,时代于是到来。,5,1-3. 市场区隔基础与相关变量,n,先把市场分成大项（,区隔基础,），如：地理、性别,n,再由大项中细分成小项（,区隔变量）,，如：东部、西部；男、女,n,选出几个不同的变量，加以组合，,区隔,于焉成型。,n,九种,区隔基础：,6,地理 區隔,地理區隔,區隔變數,區域,城市大小,氣候,西部、東部,大城市、縣鎮,溫暖、多雨、寒冷,7,人口 區隔,人口區隔,區隔變數,年齡,性別,婚姻狀況,所得,教育程度,職業,12, 18-24, 25-30,男、女,已婚、未婚,10,000, 20,000-25000,高中、大專、研究所,商、教師、護士、白領,8,心理 區隔,心理區隔,區隔變數,需求動機,個性,知覺,學習,態度,安全、自我實現,內外向、積極,低風險、高風險,低度涉入、高度涉入,正面、負面,9,生活型態 區隔,生活型態區隔,區隔變數,生活型態,經濟考量、好吃懶做、,熱愛運動、偶像崇拜、,西化主義,10,社會文化,區,區隔,社會文化區,隔,隔,區隔變數,文化,宗教,種族,社會階層,家庭生命週,期,期,中國、美國,；,；東方西方,佛教、基督,教,教,白種人、黃,種,種人,高、中、低,單身、新婚,、,、滿巢期、,空,空巢期,11,使用行為,區,區隔,使用行為區,隔,隔,區隔變數,使用率,知曉程度,品牌忠誠度,重度、中度,、,、輕度,知道、不知,道,道、有興趣,、,、熱衷,無、一點、,高,高度,12,使用情境,區,區隔,使用情境區,隔,隔,區隔變數,時間,目的,地點,人員,白天、晚上,、,、工作、休,閒,閒,自用、送禮,、,、娛樂、學,習,習,家裏、辦公,室,室、車上,自己、家人,、,、朋友、同,事,事,13,利益 區隔,利益區隔,區隔變數,利益,便利性、,經濟性（省,錢,錢）、,有效性、,持久、,14,混合 區隔,混合區隔,區隔變數,人口 ,心,心理,地理 ,人,人口,人口 ,生,生活型態,15,1-4.,有效市场区,隔,隔的准则,n,能确认,n,量够大,n,稳定、成长,n,能接触到（,媒,媒体）,16,1-5.,区隔步骤,n,找出影响决,策,策的因素,n,进行【因,素,分析】,Factor Analysis,n,决定区隔变,量,量,SegmentingVariables,n,找出有意义,区,区隔 ,目,目标市场,n,将竞争者放,在,在适当位置,，,，并显示大,小,小,17,个案讨论1：,n,ERP,产品、产业,之,之市场区隔,与,与竞争图像,18,1-6.,行,行销手法,n,区隔出来的,那,那一块，就,称,称为,目标市场,n,选定多个目,标,标市场，各,自,自发展行销,组,组合，就是,差异化行销,n,只选单一市,场,场，只用一,种,种行销组合,，,，就是,集中化行销,n,重组小区隔,成,成为较大之,区,区隔，称为,反区隔,19,2.,产品定位,n,2-1.,定位之重要,n,2-2.,定位陈述,n,2-3.,定位原则,n,2-4.,产品线决策,20,2-1.,定位之重要,n,它是一个品,牌,牌未来发展,以,以及行销计,画,画的根本蓝,图,图,.,n,它先行于所,有,有的广告、,文,文案、媒体,、,、包装等策,略,略,.,n,它点,出,出品,牌,牌生,存,存的,源,源由,.,n,一旦,建,建立,后,后,切勿,随,随意,更,更动,.,n,它界,定,定一,个,个品,牌,牌将,以,以何,种,种方,式,式与,它,它牌,竞,竞争.,21,2-2.,定,定,位,位陳,述,述（PositioningStatement,）,）,用一,個,個句,子,子把,你,你的,品,品牌,（,（產,品,品）,定,定位,給,給描,述,述清,楚,楚。,公式,：,：,針對,【,【目,標,標對,象,象】,，,，XX,品,品,牌,牌/,產,產品,是,是,【某,種,種產,品,品】,，,，它,能,能帶,給,給您,【某,種,種差,異,異點,】,】。,22,(,awonderfulcase),n,ToCaffeineconcernedcoffeedrinkers,n,Sankaisthebrandofcoffeethat,n,Hasnocaffeinetoupsetyou.,23,定位,陈,陈述,之,之组,成,成元,素,素,n,竞争,领,领域,（,（,FrameofReference,）,）,之某,项,项产,品,品,n,差异,点,点,（,（,PointofDifference）,n,目标,对,对象,（,（,TargetAudience）,24,竞争,领,领域,定义,n,它描,绘,绘出,消,消费,者,者将,把,把我,们,们的,产,产品,归,归属,于,于那,些,些相,像,像的,品,品类,中,中.,n,它包,括,括了,消,消费,者,者为,满,满足,一,一特,定,定需,求,求的,所,所有,选,选择,方,方案.,25,确认,竞,竞争,领,领域,之,之对,象,象,n,首先,回,回答,这,这个,问,问题:,此,此产,品,品将,会,会,取,取代,谁?,n,消费,者,者通,常,常会,把,把一,新,新产,品,品类,推,推到,现,现有,的,的市,场,场结,构,构中,而,而不,会,会重,新,新创,造,造一,新,新的,市,市场.,26,n,了解,市,市场,结,结构,的,的重,要,要工,具,具:,n,重复,以,以及,换,换购,行,行为.,n,消费,者,者是,以,以认,知,知和,使,使用,方,方式,来,来将,产,产品,分,分类.,n,最大,的,的机,会,会是,重,重新,建,建构,市,市场.,27,CF,个案,研,研讨,罐,罐,装,装咖,啡,啡,n,韦恩,咖,咖啡,n,统一,咖,咖啡,广,广场,n,伯朗,咖,咖啡,n,伯朗,曼,曼特,宁,宁咖,啡,啡,n,伯朗,蓝,蓝山,咖,咖啡,n,伯朗,意,意大,利,利咖,啡,啡,28,差异,点,点,n,定义,n,它是,特,特定,的,的消,费,费者,利,利益,点,点.,n,最有,意,意义,的,的差,异,异点,应,应该,以,以消,费,费者,最,最终,的,的利,益,益观,点,点表,示,示.,29,确认,差,差异,点,点,n,竞争,领,领域和其差异,点,点的选,取,取是,互,互为,相,相关,的,的.,n,选定,一,一组,竞,竞争,领,领域,和,和差,异,异点,的,的目,的,的在,它,它对最,多,多数,的,的消,费,费者,最,最有,说,说服,力,力且,最,最有,意,意义,同,同时,我,我们,的,的产,品,品又,能,能完,全,全呈,现,现.,n,差异,点,点的,可,可能,机,机会,决,决定,于,于竞,争,争对,象,象.,30,BenefitorProblem?,n,当连,结,结到,最,最大,的,的消,费,费者,利,利益,或,或解,决,决最,困,困扰,的,的问,题,题时,它,就,就获,致,致最,大,大的,市,市场,占,占有,率,率.,n,CPU-INTELINSIDE,n,差异,点,点并,不,不一,定,定要,和,和产,品,品属,性,性相,连,连结:,n,人 ,百,百事新,生,生代,n,经验,美,美乐啤,酒,酒,31,ClassDiscussion,n,从,Brick& Mortar,进入,Click,n,Example：,书店,n,新华书,店,店,v.s. A,32,利益点,之,之评估,n,获取欲/重要,性,性,n,产品所,具,具备的,特,特殊属,性,性对消,费,费者而,言,言有多,重,重要、,多,多想拥,有,有?,n,满足水,准,准,n,和竞品,比,比,此,此属性,满,满足的,程,程度凌,驾,驾多少?,33,问题之,评,评估,n,频率,n,困扰消,费,费者的,问,问题其,发,发生频,率,率?,n,困扰密,度,度/强,度,度,n,问题有,多,多烦人?,34,Trade-Off,n,如果能,选,选择，,宁,宁要,利益点,而不要,问题点,！,n,威而刚,VIAGRA,的意涵,35,CF,个案研,讨,讨 ,洗,洗发,精,精,n,康力诺,n,仁山利,舒,舒,n,Head &Shoulders,36,CF,个案研,讨,讨 ,信,信用,卡,卡,n,诚泰银,行,行总裁,卡,卡,n,诚泰银,行,行真爱,卡,卡,n,诚泰银,行,行,Kitty,卡,37,目标对,象,象,n,定义,n,潜在使,用,用者.,也,也就,是,是,n,决策者,n,购买者,n,使用者,n,确认你,的,的目标,对,对象,38,ClassDiscussion,n,纸尿裤(,Baby Diaper),n,使用者,n,购买者,n,决策者,39,2-3. 定,位,位原则,n,它是最,基,基础的,策,策略陈,述,述.,n,在选择,定,定位时,我们,应,应要求:,n,可信任,且,且与产,品,品效果,相,相一致.,n,能直接,连,连结到,最,最大的竞争领,域,域及目标对,象,象并仍有,最,最有意,义,义的差异点.,40,n,要能鹤,立,立鸡群.,n,与品牌,永,永续长,存,存.,n,与目标,消,消费群,的,的信念,、,、行为,相,相一致.,n,重定,位通常,没,没好下,场,场.,41,2-4. 产,品,品线决,策,策,n,产品线,之,之广度,n,产品线,之,之深度,n,核心产,品,品线,n,产品之,口,口味、,尺,尺吋、,包,包装设,计,计,n,产品线,之,之命名,n,Corporate(Company) Name,n,BrandName,n,Product Name,42,Part-2.,产品线,延,延伸,n,1.,品牌类,别,别,n,2.,延伸之,思,思考逻,辑,辑,n,3.,向低阶,市,市场进,军,军,n,4.,向高阶,市,市场进,军,军,n,5.,延伸短,视,视,n,6.,有机会,之,之领域,43,1.,品,品牌类,别,别,n,大伞品,牌,牌,家,家族品,牌,牌策略,UmbrellaBrandorFamilyBrand,n,单品牌,策,策略,SingleBrand,n,私品牌, 通,路,路品牌,Private Label,StoreLabel,n,OEMBrand,n,OBMBrand,44,2.,延伸之,思,思考逻,辑,辑,顾客区,隔,隔、消,费,费者生,活,活型态,、,、地理,考,考量,n,受有吸,引,引力市,场,场之诱,惑,惑,n,等级比,现,现在低, 平,价,价市场,ValueSegment,n,等级比,现,现在高, 高,价,价市场,Premium Segment,n,(,以上两,者,者谓之,垂,垂直延,伸,伸,VerticalExtension),n,顾客想,换,换新品,牌,牌,n,通路相,同,同,45,n,产能考,量,量,n,行销自,信,信,n,价格范,围,围延伸,n,容易决,定,定,n,竞争者,少,少,46,3.,向低阶,市,市场进,军,军,重新定,位,位整个,品,品牌,推动降,价,价,n,MarlboroOption(April 2, 1993,),股价大,跌,跌,40%!,n,立即冲,击,击就是,n,财务损,失,失,n,品牌形,象,象实质,伤,伤害,47,低阶市,场,场进军,-,运用副,品,品牌,Alt-1.,母品牌,为,为背书者,Endorser.,n,John Deere,以制造,价,价位在,2,000,美元之,割,割草机,并,并透过,服,服务完,整,整之专,业,业经销,商,商来销,售,售而闻,名,名,.,n,Sears,百货所,销,销售的,只,只有,John Deere,的一半,n,Howtodo?,推出,Sabrefrom JohnDeere.,n,MarriottInternational,n,FairfieldInn by Marriott,48,此策略,下,下,有三种,型,型态的,品,品牌在,运,运作,:,n,母品牌,有,有两个,身,身分,Product Brand andOrganizationalBrand,n,产品品,牌,牌仍和,过,过去一,样,样,是能传,递,递形象,与,与利益,的,的高级,品,品牌,n,公司名,称,称成为,为,为副品,牌,牌背书,的,的公司,品,品牌,.,n,副品牌,才,才是主,要,要角色,驱使消,费,费者作,购,购买决,策,策,.,49,Alt-2.,母品牌,与,与副品,牌,牌为联合推,动,动者,Co-Driver.,他们对,消,消费者,的,的影响,力,力大致,相,相当,.,n,吉列刮胡,刀,刀向来标,榜,榜为,男性现今,最,最好的刮,胡,胡刀,eg,Sensor,Atra.,n,当向低价,位,位的拋弃,式,式刮胡刀,市,市场进军,时,时,推出,GoodNews,品牌,.,n,(,举个失败,的,的例子,),柯达欢乐,时,时光胶卷,(1994).,50,Alt-3.,母品牌为,推,推动者,Driver.,副品牌则,扮,扮演描述说明,者,者,Descriptor.,只是介绍,出,出自何处,.,n,此策略风,险,险最高,容易自相,残,残杀,因为只有,极,极少数人,能,能分辨这,两,两种品牌,.,51,成功案例,:,n,MercedesBenz C,系列,对准,BMW3,系列以及,Lexus,n,C,价位为三,万,万美元,只有传统,价,价位的三,分,分之一,.,n,将尊贵诉,求,求改为性,能,能,n,锁定年轻,买,买主,n,(,关键还在,Benz,这个品牌,),52,4.,向高阶市,场,场进军,n,此策略之,动,动机极为,清,清楚,:,走顶级路,线,线比待在,中,中级市场,能,能享有更,高,高的利润,. (,精致咖啡,豪华汽车,高级瓶装,水,水,),n,扭转形象,的,的关键是,什,什么呢,?,n,信誉,!,53,向高阶市,场,场进军,-,品牌,重定,位,n,答案其实,很,很清楚,:,MI.,n,大众主流,品,品牌,Mainstream Brand,缺乏与高,阶,阶市场的,连,连结性,例如使用,者,者的形象,品牌个性,感受到的,品,品质,.,n,另一风险,:,即使成功,可能会牺,牲,牲掉母品,牌,牌现有客,层,层,而这正是,该,该品牌的,主,主要资产,!,54,向高阶市,场,场进军,-,运用副品,牌,牌,n,参考,Endorser, Driver, Descriptor,的过程,.,n,要搞清楚,的,的是,:,真的会吸,引,引顶级客,层,层吗,?,n,或可考虑,将,将副品牌,定,定位成高,阶,阶市场中,的,的低阶层,级,级,. (,想购买高,级,级品牌但,又,又付不起,最,最高价的,人,人,),n,要警记在,心,心的是,品牌垂直,跃,跃进的幅,度,度愈大,困难度愈,高,高,.,n,Crown PlazafromHolidayInn,55,n,最保险的,策,策略,:,Driver-Descriptor Strategy.,n,Reason:,他的新定,位,位,是以相对,于,于母品牌,而非相对,于,于其新的,高,高阶市场,竞,竞争者,.,n,可参考,:,特别版本,高级,专业,黄金级,白金级,限量典藏,私人典藏,限量版,.,56,品牌能掌,握,握多少,?,n,在极少数,的,的情况下,品牌可成,功,功的从平,价,价市场延,伸,伸至大众,主,主流市场,再延伸至,高,高价市场,.,n,SONY,是最好的,例,例子,.,57,Class Discussion,IBM,n,Mainframe,n,PC,n,Acquirelotus,n,LEXMARKSplit from IBM (1991-1996),n,IBMs AmbraPC (1992-1994),n,Internetimpactto IBM,58,个案讨论,2,：,Microsoft,n,OS/DOS,n,Bundle withIBMS PC,n,OwnLabel, Own Brand,n,Bundle withmanufacturers,n,Windows+ Intel= Wintel,n,InternetImpactto MS,n,MSsInternet Explorer Strategy,59,5.,延伸短视,n,短期结果,n,销售容易,上,上升,n,铺货容易,n,成本低、,花,花费少,60,悲剧典型,n,惊人成功,在,在先,n,必定想延,伸,伸下去,n,一败涂地,n,福斯汽车,61,灭亡之路,n,完全不同,的,的产品类,别,别,n,全录计算,机,机,n,AT&T,计,算,算,机,机,n,不,同,同,世,世,代,代,n,Levis,牛,仔,仔,裤,裤,n,Chanel,香,水,水,62,小,心,心,陷,陷,阱,阱,n,要,求,求,不,不,高,高,n,没,有,有,对,对,手,手,n,通,路,路,接,接,受,受,度,度,较,较,重,重,要,要,n,些,许,许,预,预,算,算,63,你,千,千,万,万,莫,莫,进,进,n,某,项,项,产,产,品,品,已,已,成,成,为,为,品,品,类,类,通,通,称,称,n,Jello,果,冻,冻,n,Sanka,无,咖,咖,啡,啡,因,因,咖,咖,啡,啡,n,Band-AidOK,绷,n,Savlon,沙,威,威,隆,隆,n,Yakult,养,乐,乐,多,多,64,6.,有,机,机,会,会,之,之,领,领,域,域,n,品,牌,牌,权,权,益,益,(,BrandEquity),有,很,很,大,大,部,部,分,分,是,是,建,建,立,立,在,在形,象,象与所,感,感,受,受,到,到,的,的,价,价,值,值之,中,中,延,伸,伸,则,则,会,会,扭,扭,曲,曲,这,这,些,些,价,价,值,值,!,n,消,费,费,品,品,机,机,会,会,小,小,工,业,业,品,品,机,机,会,会,大,大,n,洗,发,发,精,精,v.s.,砂,轮,轮,n,科,技,技,成,成,分,分,高,高,者,者,机,机,会,会,大,大,n,65,在,同,同,领,领,域,域,相,同,同,使,使,用,用,情,情,境,境,又,没,没,强,强,力,力,对,对,手,手,n,舒洁卫生纸,n,舒洁面纸,n,舒洁厨房纸,巾,巾,n,舒洁宝宝湿,巾,巾,n,伯朗罐装咖,啡,啡系列,66,同一产品,诉求不同但,价,价值可以延,伸,伸,n,娇生婴儿洗,发,发精,n,呵护你的秀,发,发,n,爱的突显,n,De Beer,钻石,67,n,非行销因素,n,产能着眼,n,竞争者少,n,需求大于供,给,给,n,科技突破,68,评估标准,n,用财务指针,而不只是销,售,售量,.,n,(Part-2 over),(Part-2 over),69,演讲完毕，,谢,谢谢观看！,