某项目策划报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,水溪林语项目策划报告,第一部分 市场篇,一、 房地产宏观市场,政策趋于平稳，调控精细入微,土地短缺，上市新房锐减，价格借势上扬,利好逐步兑现，需求开始爆发,客户认知归于理性，一、二手间藩篱渐破,热点区域，更加分散,行业全面整合，合纵连横大势所趋,1.总体市场分析,市场供应分析,2005年北京市新开盘别墅项目为132个，市场表现力十分强劲，新开别墅项目主要分布在昌平、朝阳、顺义、房山等区域。,2.别墅市场分析,一、房地产宏观市场,市场价格分析,随着国家宏观政策一再强压，加之奥运会的逐步临近，诸多已经拿地的开发商也加快了项目的入市时间，以此减少今后的开发压力，所以别墅类物业开发商在定价方面也较为低调，诸多原因导致05年别墅市场均价下滑。,一、房地产宏观市场,建筑形式以联排居多，经济性别墅社区通常以“联排+叠拼/双拼”的混合型社区为主。,此外，据不完全统计，小独栋产品占独栋产品的60%左右，且市场表现良好。,市场产品特征分析,一、房地产宏观市场,新型别墅区（京通别墅带、大兴、密云等远郊别墅区）发展快速，传统别墅区受一定挑战；,别墅进入了大众化、快速化的消费阶段；,别墅市场存在泛区域竞争特征；,近郊、近远郊别墅兼顾城市功能；,产品纯粹度不够，自然景观资源不够丰富，家庭庭院面积不足 ，密度较大，容积率较高，其别墅涵义不纯粹。,市场总结,一、房地产宏观市场,北部别墅带依然是京城别墅市场最热的区域。,市场需求方面，将呈现多样化、明确化的特征。,2006年北京别墅市场的价格仍将逐渐回归，与2005年相比呈现平缓下降趋势。,未来几年内，北京中小型别墅将成市场主导地位，小独栋别墅前景持续看好。,市场发展预测,一、房地产宏观市场,核心竞争区域：京昌高速沿线,相关竞争区域：亚北区域,西山区域,温榆河区域,1.区域界定,二、区域市场分析,项目位于京昌高速沿线西侧，按照地缘性原则，将项目竞争区域划分为四个板块：,2.,核心竞争区域分析,项目名称,物业形态,规模,容积率,价格,装修标准,交房日期,龙城花园,一二期别墅、公寓（售罄）,四期独栋（250-389）,占地：66万,建面：35万,0.5,别墅均价：11500元/,毛坯,现房,静林湾,联排(206-300 ),占地：6.2万,建面：4.8万,0.76,均价：8300元/,毛坯,06-3-31,流星花园二期,独栋、双拼、联排,（267-300，含地下50-63）,占地：26.3万,建面：50万,0.7,均价：5300元/,套价：138-170万/套,毛坯,现房,顺驰林溪,独栋、双拼、,联排 （230-500）,占地：52万,建面：38万,0.38,含地下：7800元/,毛坯,06-3,宽House,联排：240-250（含地下）,双拼：200-300（地下50-60）,占地：22万,建面：19.5万,0.67,联排：150-190万套,三期均价：7500元/,毛坯,一期现房,三期05-5,三水青青/无双,联排：192-200,独栋：403-449（不含地下139）,占地：27万,建面：11万,0.55,联排：7200-7600元/,独栋：9000元/,毛坯,05-5,雪梨澳乡,双拼：160-260（不含地下70）,占地：30万,建面：14万,0.49,均价：10000元/,毛坯,现房,玫瑰园（三期）,独栋：260-300,（无地下）,占地：30万,建面：15万,0.35,均价：17600元/,精装修,现房,碧水庄园A区,独栋：370-420（含地下130),占地：30万,建面：16万,0.4,均价：300万/套,毛坯,现房,中海瓦尔登湖,独栋：300-600（含地下）,占地：60万,建面：10万,0.2,均价：14000元/,-,06.12,香江别墅,独栋：400-480（含地下80）,占地：100万,建面：10万,-,均价：8500元/,地下同价,毛坯,现房,other渡上,独栋、双拼：287，不含地下70,联排：227，不含地下60,占地：11.7万,建面：6.36万,0.39,均价：8500元/,地下同价,毛坯,现房,二、区域市场分析,市场供给,区域,别,别墅,市,市场,供,供给,集,集中,，,，2004-2005,年,年京,昌,昌高,速,速沿,线,线总,体,体供,应,应量,超,超过150万,，,其,其中,不,不乏,几,几十,万,万平,米,米的,大,大盘,项,项目,。,。,项目,规,规划,容,容积,率,率普,遍,遍较,低,低，,产,产品,以,以TOWNHOUSE,和,和别,墅,墅项,目,目为,主,主，,追,追求,居,居住,舒,舒适,度,度和,生,生活,品,品质,是,是该,区,区域,产,产品,的,的一,大,大特,点,点。,区域,内,内TOWNHOUSE,产,产品,面,面积,主,主要,集,集中,在,在180-260,平,平米,之,之间,，,，主,力,力户,型,型面,积,积大,多,多在200-260平,米,米之,间,间；,独,独栋,产,产品,均,均在220平,米,米以,上,上，,户,户型,面,面积,普,普遍,在,在280-350,平,平米,左,左右,，,，最,大,大面,积,积达,到,到500,平,平米,以,以上,。,。,区域,供,供给,项,项目,中,中，,产,产品,线,线丰,富,富，,层,层次,划,划分,明,明显,，,，玫,瑰,瑰园,、,、碧,水,水庄,园,园等,高,高档,别,别墅,项,项目,提,提升,区,区域,市,市场,形,形象,，,，领,秀,秀硅,谷,谷、,宽,宽house,等,等中,档,档、,经,经济,型,型别,墅,墅拓,宽,宽了,区,区域,市,市场,需,需求,层,层面,。,。,分析,说,说明,二、,区,区域,市,市场,分,分析,高档独栋别墅：,西城权贵、中关村财富奠基者、亚运村传统富人区为主，购买力在500万以上，对产品、社区、环境、品牌要求较高，需求的产品和价格区间相对集中。能够带动区域市场认知度的极大提升。,公寓、花园洋房：,有改善居住环境的需求，地缘性客群为主，追求生活品质，对价格有敏感性，属于成长型置业群体。,中高档、经济型别墅：,以辐射中关村、亚运村富人区为主要目标区域的中高档别墅区；,亚运村财富新锐和中关村知本家，购买力在100-250万左右，产品品质要求高、存在一定的价格敏感度。,普通住宅：,一次置业群体，追求郊区普宅的低价位、对交通、生活配套依赖程度较高,。,40-60万,60-100万,100-250万,500万,市场基础层,核心需求层,借势层,需求,分,分析,：,：,该区,域,域产,品,品线,的,的丰,富,富、,多,多层,次,次性,将,将使,区,区域,市,市场,呈,呈现,多,多样,化,化、,明,明确,化,化的,特,特征,，,，经,济,济型,别,别墅,满,满足,城,城市,中,中坚,阶,阶层,的,的需,求,求；,高,高端,别,别墅,依,依托,自,自身,的,的贴,身,身化,个,个性,服,服务,和,和定,制,制化,路,路线,，,，以,稀,稀缺,、,、经,典,典等,卖,卖点,吸,吸引,不,不少,富,富有,阶,阶层,的,的关,注,注。,市场,需,需求,分,分析,二、,区,区域,市,市场,分,分析,项目名称,产品类别,户型面积,价 格,套 价,单 价,领秀硅谷,联排,250左右,180万元/套,均价7600元/,龙城花园,独栋,250389,352万950万/套,均价11500元/,顺驰林溪,独立、双拼,230500,独立280-400万元/套,双拼180-280万元/套,独立12000元/,双拼8000元/,宽house,联排,220250,80万元150万元,7500元/,玫瑰园,独立、联排,2001000,最贵：3000万/套,均价17600元/,流星花园,联排、独栋,250330,120-160万元左右,折合4800元/,碧水庄园,独栋,3141042,270-420万元/套,8600元/,静林湾,联排,206-300,160-240万元/套,8300元/,雪梨澳乡,联排、双拼,240341,140万270万/套,9980元/,无双（三水青清）,独栋、联排,240273,210300万/套,独栋：9000元/,联排：7400元/,香江别墅,独栋,400-480,320450万/套,8500元/（地下同价）,京昌,路,路沿,线,线项,目,目价,格,格分,析,析表,市场,价,价格,分,分析,二、,区,区域,市,市场,分,分析,据粗,略,略统,计,计，,该,该区,域,域20,左,左右,的,的产,品,品价,位,位集,中,中在10000元/平,米,米以,上,上；,40,50,左,右,右集,中,中在6000,10000,元,元/,平,平米,之,之间,；,；,30,左,右,右集,中,中在4500,6000元,左,左右,。,。,从2005年,入,入市,的,的项,目,目来,看,看，,其,其售,价,价多,在,在10000,元,元/,平,平方,米,米（,地,地上,部,部分,）,）以,上,上。,预计,今,今后,京,京昌,高,高速,沿,沿线,区,区域,别,别墅,价,价格,将,将会,一,一路,走,走高,。,。,二、,区,区域,市,市场,分,分析,区域,别,别墅,市,市场,中,中，,高,高档,独,独栋,别,别墅,产,产品,均,均价,在,在16000,元,元/,左,右,右，,小,小独,栋,栋产,品,品均,价,价在10000,元,元/,，,联,联排,产,产品,均,均价,在,在7000元/,，,，叠,拼,拼产,品,品均,价,价在5000-5500元/,。,。,从价,格,格成,长,长看,，,，高,档,档独,栋,栋产,品,品由,于,于受,到,到面,积,积大,、,、总,价,价高,的,的影,响,响，,价,价格,上,上涨,空,空间,有,有限,，,，而,小,小独,栋,栋、,联,联排,产,产品,产,产品,性,性价,比,比较,高,高，,价,价格,成,成长,快,快，,有,有一,定,定的,成,成长,空,空间,。,。,价格,分,分析,说,说明,二、,区,区域,市,市场,分,分析,市场,价,价值,一,一：,受到,传,传统,别,别墅,聚,聚集,区,区的,影,影响,，,，区,域,域市,场,场价,值,值显,著,著提,升,升，,市,市场,成,成熟,度,度高,，,，,认可度,及,及口碑,效,效应良,好,好。,市场价,值,值二,：,相对于,大,大面积,、,、高总,价,价的独,立,立式豪,宅,宅，经,济,济型小,独,独栋或,类,类独栋,产,产品其,生,生,活感受,相,相同，,但,但总价,低,低，市,场,场门槛,低,低，具,有,有一定,的,的市场,需,需求。,市场价,值,值三：,目前区,域,域市场,中,中同类,产,产品供,应,应量一,般,般，不,会,会使本,案,案的推,出,出面市,造,造成过,大,大,竞争和,压,压力创,。,。,市场价,值,值四：,本案直,接,接腹地,内,内有三,水,水清清,二,二期无,双,双、顺,驰,驰林溪,等,等项目,，,，更有,颇,颇具市,场,场,知名度,的,的高档,别,别墅项,目,目玫瑰,园,园。区,域,域的整,体,体市场,认,认知具,备,备基础,，,，有利,于,于,本案的,基,基本面,传,传播。,市场价,值,值提炼,二、区,域,域市场,分,分析,3.亚,北,北区域,分,分析,市场供,给,给分析,项目名称,物业形态,规模,容积率,价格,装修标准,交房日期,纳帕溪谷,大独栋：320-450（不含地下130 ）,小独栋：200-280（不含地下80）,占地：60万,建面：20万,0.33,大户型均价12000元/,小户型地上10000元/,地下6000元/,精装修,现房,温哥华森林,独栋：380-450（含地下140）,占地：71万,建面：22.8万,0.38,均价：11000元/,毛坯,现房,亚美利加,独栋、双拼、联排,占地：27.3万,建面：16万,0.57,未定,/,/,汤House,联排：180-223（无地下室）,叠拼J：140，售罄,建面：15万,0.8,联排：6800元/,毛坯,/,麦卡伦地,独栋280-380（不含地下160）,占地：21万,建面：8万,0.41,均价约：2000/,套价约：500万/套,毛坯,06年上半年,达华庄园,独栋：205-280（不含阁楼40）,占地：66.7万,0.4,均价：9000元/,毛坯,05.6,保利垄上,独栋：220平方米至650,占地57万 总建面36万,-,均价：7700元/,地下同价,毛坯,部分现房,二、区,域,域市场,分,分析,土地供,应,应居各,区,区之首,，,，因占,地,地面积,大,大，目,前,前亚北,各,各新建,别,别墅项,目,目之间,显,显得比,较,较分散,；,；,交通优,势,势凸现,，,，随着,交,交通路,网,网的进,一,一步扩,展,展，从,北,北三环,太,太阳宫,桥,桥，走,京,京承高,速,速路至,后,后沙峪,出,出口，,仅,仅需30分钟,车,车程；,区域项,目,目风格,多,多样，,包,包容性,强,强，从,目,目前区,域,域亮相,的,的新别,墅,墅项目,来,来看，,从,从中式,风,风格、,现,现代风,格,格到北,美,美风格,、,、美国,南,南部风,情,情等；,客群广,泛,泛，从,价,价位上,分,分析，,高,高中低,档,档兼备,，,，价位,从,从每平,方,方米六,七,七千元,到,到万,元,元都涵,盖,盖在内,，,，所以,其,其别墅,的,的客群,亦,亦相当,广,广泛；,随着奥,运,运利好,消,消息不,断,断，亚,北,北以及,周,周边基,础,础设施,的,的建设,加,加快，,以,以亚北,为,为代表,的,的北部,楼,楼市将,风,风云再,起,起，将,成,成为对,本,本项目,所,所在区,域,域冲击,力,力和竞,争,争力最,大,大区域,。,。,市场特,点,点分析,二、区,域,域市场,分,分析,4.西,山,山区域,分,分析,市场供,给,给分析,项目名称,物业形态,规模,容积率,价格,装修标准,交房日期,WE-house,独栋、联排,200-320,占地26.9万,总建面17.1万,0.64,15000,毛坯,现房,香山81号院,联排,占地2.4万,总建面1.5万,0.6,25000元/平方,毛坯,06.6,檀香山,双拼、联排,（220-300地下：80）,占地29.5万,总建面25万,1.73,联排12800,双拼14800,毛坯,现房,西山美墅馆,独栋230-360,叠拼、公寓,占地60万,总建面40万,0.67,别墅20000,公寓9200,精装修,现房,香山清琴,独栋,（地上350平方米至,700平方米，地下）,占地25.3万,0.28,28000元/平方米,毛坯,06.12,二、区,域,域市场,分,分析,素有“,皇,皇家板,块,块”的,美,美誉，,主,主要得,益,益于西,山,山（香,山,山）所,特,特有的,自,自然景,观,观价值,，,，加上,其,其后天,的,的合理,建,建设使,得,得交通,便,便捷，,配,配套完,善,善，使,其,其具备,了,了与北,京,京其它,别,别墅区,域,域一争,高,高下的,实,实力；,西山板,块,块别墅,市,市场目,前,前以国,内,内消费,者,者为主,，,，自住,型,型客户,居,居多,；,；,是北京,舒,舒适型,楼,楼盘的,代,代表，,主,主流产,品,品为景,观,观洋房,、,、LOFT公,寓,寓和独,栋,栋别墅,；,；,该区域,别,别墅产,品,品目前,价,价位基,本,本上为200,万,万元,套,套1500,万,万元,套,套之间,，,，高端,价,价位产,品,品居多,；,；,土地供,应,应量有,限,限，市,场,场已成,萎,萎缩趋,，,，随着,土,土地供,应,应的减,少,少，房,价,价将会,进,进一步,增,增长，,同,同时也,将,将是今,后,后北京,房,房价上,涨,涨较快,的,的区域,之,之一。,市场特,点,点分析,二、区,域,域市场,分,分析,5.温,榆,榆河区,域,域,市场供,给,给分析,项目名称,物业形态,规模,容积率,价格,装修标准,交房日期,水青庭,独栋、叠拼,面积235平方米至1070平方米,占地5.03万,总建面5.25万,1.04,均价：8500元/m,2,毛坯,06.9,龙湾,独栋（地上340-360平米）,占地120万,总建面35万,0.47,均价：14000元/m,2,毛坯,现房,观塘,独栋280450平米,占地48万,总建面11.5万,0.43,均价：20000元/m,2,毛坯,现房,长岛澜桥,独栋别墅566平方米，,双拼别墅375平方米，,联排别墅266、296平方米,占地60万,总建面11万,0.5,均价：12800元/m,2,精装修,现房,莫奈花园,联排、双拼、双跃、叠拼,联排210-300无地下室,占地42万,总建面40万,0.8,均价：6200,联排6000,毛坯,现房,优山美地,独栋300-500平米，,联排360 m2含100 m2地下,占地72.7万,总建面46.4万,0.4,均价18800,联排15000,（地下赠送）,精装修,联排：毛坯,现房,易郡,独栋、双拼、联排,（210270）,合院：240,左右（平层）,占地27.8万,总建面8.6万,0.3,合院200万400万,双拼：7800,独栋：毛坯,双拼：精装,现房,二、区,域,域市场,分,分析,市场特,点,点分析,位置、,环,环境等,资,资源优,势,势得天,独,独厚，,造,造就其,高,高档区,域,域形象,；,；,温榆河,别,别墅区,的,的国际,化,化氛围,非,非常浓,，,，90,以上,的,的居住,者,者是海,外,外人士,；,；,区域内,别,别墅项,目,目既有,独,独栋又,有,有联排,，,，项目,价,价格大,多,多在每,平,平米15000元以,上,上，物,业,业费基,本,本上在,一,一个月,每,每平米1美元,的,的水平,上,上；,从销售,情,情况看,，,，独栋,的,的销售,量,量往往,好,好于联,排,排，说,明,明有实,力,力在这,个,个区域,买,买房的,人,人更加,看,看中居,住,住品质,，,，而对,价,价格并,不,不敏感,；,；,区域向,东,东发展,的,的趋势,越,越来越,明,明显，,临,临近顺,义,义的通,州,州区大,运,运河一,带,带也开,始,始有了,一,一些高,档,档社区,，,，但别,墅,墅还很,少,少，基,本,本上是,公,公寓。,二、区,域,域市场,分,分析,6.典,型,型个案,借,借鉴,香江别,墅,墅,产品类,别,别：独,栋,栋,物业地,址,址：昌,平,平区，,西,西南部,上,上,西山东,麓,麓百善,镇,镇,开 发,商,商：,香,香江国,际,际发展,有,有限,公司,占地面,积,积：1500,亩,亩,建筑面,积,积：10万平,米,米,开盘时,间,间：2005-5-29,入住时,间,间：2006,年,年,套,数,数,：,：一期90套,价,格,格,：,：均价8500元/,平,平米,地下同,价,价,销售情,况,况：已,签,签约56套,成交均,价,价：7422,元,元/平,米,米,装修标,准,准：毛,坯,坯,主力户,型,型：400480,平,平米,含地下,约,约80,平,平米,总,价,价：320450万/套,产品特,色,色：独,栋,栋山景,院,院落别,墅,墅,备,注,注,：,：价格,走,走势图,中,中地下,部分未,计,计价格,二、区,域,域市场,分,分析,达观别,墅,墅,产品类,别,别：独,栋,栋,物业地,址,址：三,河,河市燕,郊,郊开发,区,区,开 发,商,商：,三河中,和,和房地,产,产开,发有限,公,公司,占地面,积,积：560000平,方,方米,建筑面,积,积：170000平,方,方米,开盘时,间,间：2005-9,入住时,间,间：2006-9,价,格,格,：,：均价5600元/,平,平米,套,数,数,：,：二期539,套,套,绿 化,率,率：63%,装修标,准,准：毛,坯,坯,主力户,型,型：290350,平,平米,含地下,总,价,价：136180万/套,产品特,色,色：经,济,济型独,栋,栋别墅,项目借,鉴,鉴,达观别,墅,墅产品,整,整体规,划,划非常,紧,紧凑，,单,单套面,积,积控制,适,适中，,使,使项目,保,保持很,好,好的整,体,体利润,，,，产品,保,保持很,高,高的总,价,价优势,；,；,项目景,观,观优势,明,明显，,整,整体环,境,境成熟,，,，风景,优,优美；,为控制,成,成本，,二,二期产,品,品立面,过,过于简,单,单，但,凭,凭借项,目,目整体,的,的优美,环,环境和,较,较低的,置,置业门,槛,槛，取,得,得一定,销,销售成,绩,绩,北京洋,房,房,产品类,别,别：叠,拼,拼,物业地,址,址：昌,平,平区，,北,北七家,镇,镇,开 发,商,商：,北,北京置,信,信华安,房,房地产,开,开发有,限,限公司,占地面,积,积：100000,平,平米,建筑面,积,积：128481.7万,平,平米,开盘时,间,间：2005-11-09,入住时,间,间：2006,年,年底,套,数,数,：,：一期698,套,套,价,格,格,：,：均价5300元/,平,平米,（地下,赠,赠送）,销售情,况,况：已,签,签约255,套,套,成交均,价,价：5079,元,元/平,米,米,装修标,准,准：毛,坯,坯,主力户,型,型：160-190,平,平米,总,价,价：80,120万/,套,套,产品特,色,色：亚,北,北、三,叠,叠拼别,墅,墅,二、区,域,域市场,分,分析,项目借,鉴,鉴,产品定,位,位准确,，,，三叠,拼,拼别墅,，,，弥补,了,了亚北,别,别墅,区,区,域,域的市,场,场空白,。,。,以较高,的,的性价,比,比受到,市,市场的,追,追捧，,自,自面市,以,以来，,销,销售情,况,况良好,。,。,顺驰林,溪,溪,产品类,别,别：双,拼,拼、独,栋,栋,物业地,址,址：昌,平,平区，,百,百善镇,开 发,商,商：,顺,顺池支,第,第（北,京,京）房,地,地产开,发,发有限,公,公司,占地面,积,积：52万平,米,米,建筑面,积,积：19万平,米,米,总 套,数,数：508,户,户,开盘时,间,间：2003-10-18,入住时,间,间：二,期,期05,年,年7月31,套,数,数,：,：一期698,套,套,价,格,格,：,：均价5300元/,平,平米,成交均,价,价：735元/平米,装修标,准,准：毛,坯,坯,主力户,型,型：300-400,平,平米,总,价,价：260-580万/套,产品特,色,色：以,双,双拼为,主,主纯别,墅,墅社区,、,、物业,、,、绿化,做,做的比,较,较好,二、区,域,域市场,分,分析,项目借,鉴,鉴,本项目,有,有一定,的,的口碑,层,层，但,市,市场反,映,映不好,项目定,位,位出现,市,市场断,层,层，以,双,双拼为,主,主的社,区,区，在,私,私密性,以,以及性,价,价比上,都,都不占,优,优势。,面积所,引,引起的,总,总价门,槛,槛亦是,阻,阻碍项,目,目销售,的,的原因,无双,产品类,别,别：叠,拼,拼,物业地,址,址：昌,平,平区八,达,达岭高,速,速11,出,出口右,转,转800米,开 发,商,商：,北,北京金,环,环房地,产,产开发,有,有限公,司,司,占地面,积,积：175571.05平,米,米,建筑面,积,积：61172平米,开盘时,间,间：05-10-22,入住时,间,间：06-8-31,套,数,数,：,：142套,价,格,格,：,：均价9000元/,平,平米,（地下,赠,赠送）,销售情,况,况：已,签,签约109,套,套,成交均,价,价：7113 元/平米,装修标,准,准：毛,坯,坯,主力户,型,型：200平,米,米,总,价,价：228万/,套,套起,产品特,色,色：小,独,独栋社,区,区,二、区,域,域市场,分,分析,项目借,鉴,鉴,项目为,三,三水青,清,清的二,期,期，一,期,期以联,排,排为主,，,，而其,产,产品升,级,级为小,独,独栋。,项目销,售,售情况,良,良好，,签,签约率,达,达74%，证,明,明市场,对,对经济,性,性小独,栋,栋产品,的,的认可,度,度。,北一街8号,产品类,别,别：Townhouse,物业地,址,址：昌,平,平区八,达,达岭高,速,速11,出,出口右,转,转800米,开 发,商,商：,北,北京罗,顿,顿沙河,建,建设发,展,展有限,公,公司,占地面,积,积：5.20,万,万平米,建筑面,积,积：11.23万平,米,米,开盘时,间,间：一,期,期2005年5月12日开,盘,盘，二,期,期2005年9月23日开,盘,盘，二,期,期中央,社,社区2005,年,年12,月,月31,日,日开盘,入住时,间,间：2006,628,套,数,数,：,：546套,价,格,格,：,：均价,联,联排5400/平方,米,米，空,中,中花园,别,别墅4400/平方,米,米,销售情,况,况：已,签,签约334套,成交均,价,价：4901 元/平米,装修标,准,准：初,装,装修,主力户,型,型：,平,平米,总,价,价：124,193,万元,（,（联,排,排别,墅,墅）,、,、40,65,万元,（,（空,中,中花,园,园别,墅,墅）,二、,区,区域,市,市场,分,分析,项目,借,借鉴,产品,有,有townhouse,、,、,坡,坡地townhouse和,空,空中,花,花园,别,别墅,三,三种,类,类型,，,，满,足,足了,不,不同,消,消费,者,者的,不,不同,要,要求,，,，取,得,得良,好,好的,市,市场,占,占有,率,率。,项目,销,销售,情,情况,良,良好,，,，签,约,约率,达,达61%,，,，证,明,明市,场,场对,三,三种,均,均好,型,型townhouse,产,产品,的,的认,可,可度,。,。,第二,部,部分,定,定位,篇,篇,昌平区,昌平区行政区划图,项目,位,位于,昌,昌平,区,区马,池,池口,口,口镇,念,念头,村,村，,八,八达,岭,岭高,速,速12出,口,口北,，,，至,京,京密,水,水库,向,向西2.5公,里,里处,。,。,昌平,区,区地,处,处北,京,京市,西,西北,部,部燕,山,山脚,下,下，,距,距北,京,京城,中,中心,区,区30公,里,里，,长,长城,环,环抱,，,，上,风,风上,水,水。,拥,拥有,丰,丰富,的,的自,然,然生,态,态环,境,境，,是,是北,方,方的,著,著名,旅,旅游,胜,胜地,。,。,1.,宗,宗地,位,位置,一、,宗,宗地,分,分析,2.,宗,宗地,现,现状,项目,原,原为,北,北京,圆,圆梦,园,园老,年,年康,乐,乐中,心,心，,宗,宗地,两,两面,临,临路,，,，西,邻,邻虎,峪,峪沟,幸,幸福,河,河。,地块,呈,呈规,则,则多,边,边形,，,，地,势,势平,坦,坦，,现,现有,房,房屋,待,待迁,，,，项,目,目内,有,有地,热,热井,一,一口,。,。,一、,宗,宗地,分,分析,3.,宗,宗地,四,四至,N,北至,红,红冶,路,路，,路,路况,良,良好,，,，道,路,路两,旁,旁载,有,有成,年,年树,。,。,西至,虎,虎峪,沟,沟，,水,水质,较,较差,，,，伴,有,有恶,臭,臭。,河,河岸,西,西有,一,一座,发,发射,塔,塔。,东至,在,在建,农,农艺,园,园，,与宗,地,地一,墙,墙之,隔,隔。,南至,规,规划,中,中的,红,红道,南,南路,，,，与,京,京密,引,引水,渠,渠有,相,相当,距,距离,的,的隔,离,离带,。,。,一、,宗,宗地,分,分析,3.,项,项目,配,配套,交通,北京-八,达,达岭,高,高速,公,公路,和,和温,南,南公,路,路纵,贯,贯镇,域,域南,北,北，,北,北京,外,外二,环,环高,速,速公,路,路的,白,白葛,路,路段,、,、京,密,密引,水,水渠-红,冶,冶路,和,和水,南,南路,横,横贯,东,东西,，,，在,马,马池,口,口镇,形,形成,三,三横,二,二纵,的,的干,线,线公,路,路网,，,，兼,有,有通,往,往颐,和,和园,快,快速,公,公路,，,，蓟,门,门桥,快,快速,路,路，,马,马甸,桥,桥八,达,达岭,高,高速,公,公路,，,，德,胜,胜门,快,快速,路,路等,多,多条,路,路线,与,与市,区,区紧,密,密相,联,联。,一、,宗,宗地,分,分析,3.,项,项目,配,配套,居住,环,环境,昌平,区,区位,于,于北,京,京的,上,上风,、,、上,水,水，,空,空气,清,清新,，,，四,季,季分,明,明，,山,山峻,、,、林,绿,绿、,天,天蓝,、,、水,清,清，,因,因此,被,被称,为,为北,京,京的,后,后花,园,园。,昌平,作,作为,奥,奥运,会,会旅,游,游服,务,务区,，,，在,首,首都,率,率先,基,基本,实,实现,现,现代,化,化的,过,过程,中,中，,发,发挥,着,着繁,荣,荣首,都,都经,济,济、,保,保护,首,首都,环,环境,、,、吸,纳,纳市,区,区人,口,口等,重,重要,作,作用,。,。,与“,绿,绿色,奥,奥运,、,、科,技,技奥,运,运、,人,人文,奥,奥运,”,”的,目,目标,契,契合,，,，昌,平,平区,提,提出,建,建设,“投,资,资创,业,业、,旅,旅游,休,休闲,、,、生,活,活居,住,住”,三个,首,首选,之,之区,，,，全,力,力打,造,造可,持,持续,发,发展,的,的生,态,态人,文,文环,境,境。,一、,宗,宗地,分,分析,3.,项,项目,配,配套,旅游,资,资源,昌平,区,区自,然,然风,光,光优,美,美，,文,文化,古,古迹,众,众多,。,。昌,平,平境,内,内有,驰,驰名,中,中外,的,的明,十,十三,陵,陵、,辽,辽代,的,的铁,臂,臂银,山,山、,亚,亚洲,唯,唯一,的,的坦,克,克博,物,物馆,、,、亚,洲,洲最,大,大的,航,航空,博,博物,馆,馆,以,以及,风,风景,秀,秀丽,的,的十,三,三陵,水,水库,和,和蟒,山,山等,八,八大,自,自然,风,风景,区,区。,一、,宗,宗地,分,分析,4.,项,项目,配,配套,大区,域,域内,配,配套,较,较为,完,完善,，,，但,项,项目,周,周边,配,配套,不,不足,，,，没,有,有有,效,效的,商,商业,配,配套,支,支持,。,。,此外,项,项目,西,西边,的,的虎,峪,峪沟,，,，水,质,质较,差,差，,还,还伴,有,有恶,臭,臭，,如,如不,治,治理,，,，将,会,会成,为,为本,项,项目,的,的障,碍,碍点,之,之一,。,。,一、,宗,宗地,分,分析,5.,规,规划,控,控制,要,要点,列 项,单 位,数 量,总占地面积,73751.74,代征道路用地面积,1770.39,代征绿化用地,2385.04,建筑控制规模,29198,地下建筑面积,8302,绿化地,%,65%,控高,18,容积率,0.5,一、,宗,宗地,分,分析,6.SWTO,矩,矩阵,S,W,O,SO,WO,T,ST,WT,一、,宗,宗地,分,分析,项目所处位置对外交通便利。,大区域上风上水，内有丰富的景观资源，,项目内有地热井资源可以利用。,土地成本较其它项目有优势。,周边配套不完善，距离北京市交通距离过长，不宜于做为第一居所。,西边的虎峪沟水质差，有大量的生活污水排入，伴有恶臭。,虎峪沟的西岸有发射塔，属于项目硬伤之一。,地块南北进深长，东西面宽窄，使得社区景观、建筑布局受到限制。,s,项目优势,w,项目劣势,一、,宗,宗地,分,分析,别墅郊区化引发的泛区域竞争，从价格竞争到产品的竞争愈加激烈。,项目规模小。,项目所在区域居住氛围不成熟。,立汤路沿线小独栋别墅产品低总价优势明显,八达岭西侧在售项目较少，存在一定的市场空白。,区域市场的居住情结，客户对亚北区域有一定的认同感,。,项目还处于规划设计阶段，增强了项目抗风险能力.,由于别墅项目受到严格审批，现有及在建别墅将成为稀缺资源，升值潜力较大,市场威胁,T,市场机遇,O,一、,宗,宗地,分,分析,SO,利用区域景观、大区域交通优势，将二次、多次置业客群定位我们的目标客户，做高性价比的第二居所。,WO,将虎峪沟治理，新增项目的卖点；强调小区内部配套，以管家式服务，以弥补周边配套不足。,ST,充分利用可利用资源制造营销卖点，吸引客群关注。,WT,利用规划、产品设计弥补项目不足，充分挖掘潜在客群。,战略,概,概述,一、,宗,宗地,分,分析,执行,细,细节,虎峪,沟,沟幸,福,福河,治,治理,小型,会,会所,，,，满,足,足业,主,主日,常,常生,活,活需,要,要,针对,性,性的,产,产品,定,定位,、,、客,群,群定,位,位,整合,营,营销,的,的执,行,行力,一、,宗,宗地,分,分析,二、,市,市场,定,定位,1.,市,市场,定,定位,说,说明,市场,定,定位,是,是勾,画,画企,业,业形,象,象和,所,所提,供,供产,品,品价,值,值的,行,行为,。,。它,依,依据,产,产品,的,的消,费,费对,象,象、,消,消费,对,对象,对,对产,品,品的,需,需求,特,特征,及,及其,竞,竞争,产,产品,、,、替,代,代产,品,品的,状,状况,而,而为,产,产品,自,自身,设,设计,、,、塑,造,造的,区,区别,与,与其,他,他产,品,品的,个,个性,和,和形,象,象，,它,它最,终,终要,向,向消,费,费者,阐,阐明,本产,品,品与,其,其它,产,产品,的,的区,别,别,。,应当,注,注意,的,的是,，,，产,品,品的,市,市场,定,定位,不,不是,去,去刻,意,意创,造,造某,种,种新,奇,奇或,与,与众,不,不同,的,的事,物,物，,而,而是,去,去整,合,合已,经,经存,在,在的,联,联系,。,。市,场,场定,位,位将,通,通过,一,一系,列,列的,营,营销,努,努力,把,把产,品,品的,独,独特,之,之处,有,有效,地,地传,达,达给,目,目标,客,客户,群,群，,从,从而,使,使产,品,品在,市,市场,中,中具,有,有其,适,适当,的,的位,置,置。,二、,市,市场,定,定位,2.,市,市场,定,定位,支,支撑,点,点,市场,阶,阶段,性,性特,征,征认,识,识,市场,成,成长,性,性特,征,征认,识,识,在目,前,前阶,段,段北,京,京市,场,场二,次,次置,业,业、,升,升级,置,置业,、,、郊,区,区置,业,业已,经,经成,为,为市,场,场大,趋,趋势,，,，超,过,过市,场,场50%,的,的份,额,额，,已,已经,具,具备,了,了大,众,众需,求,求的,特,特点,。,。市,场,场广,泛,泛支,持,持100,万,万左,右,右的Townhouse和200万,左,左右,的,的小,独,独栋,产,产品,。,。,由于,北,北京,市,市场,容,容量,大,大，,需,需求,的,的层,次,次性,、,、复,合,合性,特,特征,明,明显,，,，而,别,别墅,产,产品,，,，也,会,会随,着,着中,产,产阶,级,级白,领,领阶,层,层的,不,不断,扩,扩充,而,而继,续,续保,持,持其,固,固定,的,的市,场,场需,求,求。,区域,发,发展,性,性特,征,征认,识,识,项目,虽,虽属,于,于亚,北,北区,域,域，,但,但居,住,住氛,围,围不,成,成熟,，,，周,边,边配,套,套不,完,完善,，,，无,法,法作,为,为第,一,一居,所,所。,此,此外,通,通过,需,需求,分,分析,，,，100-200,万,万总,价,价为,京,京昌,沿,沿线,核,核心,需,需求,层,层。,项目,自,自身,条,条件,限,限制,为了,实,实现,利,利润,最,最大,化,化的,目,目标,，,，项,目,目必,须,须用,足,足容,积,积率,，,，同,时,时尽,可,可能,提,提高,性,性价,比,比，,在,在保,证,证总,价,价范,围,围的,基,基础,上,上最,大,大程,度,度的,提,提高,项,项目,品,品质,吸,吸引,客,客群,二、,市,市场,定,定位,3.,市,市场,定,定位,“主,题,题消,费,费”,的,的“,特,特色,别,别墅,产,产品,”,”,通过,前,前期,市,市场,研,研究,，,，可,以,以排,除,除：,“完,全,全投,资,资性,消,消费,”,”的,“,“旅,游,游、,度,度假,的,的别,墅,墅产,品,品”,“最,高,高端,消,消费,”,”的,“,“大,独,独栋,别,别墅,产,产品,”,”,过分,强,强调,特,特色,产,产品,易,易走,入,入误,区,区，,如,如“other渡,上,上”,没有,旅,旅游,资,资源,支,支持,，,，区,域,域居,住,住氛,围,围不,成,成熟,区域,不,不认,可,可，,市,市场,风,风险,大,大,别墅,的,的衍,生,生态,“,“联,排,排、,叠,叠拼,”,”,没有,周,周边,配,配套,支,支持,无,无法,作,作为,第,第一,居,居所,，,，品,质,质不,强,强,二、,市,市场,定,定位,3.,市,市场,定,定位,在充,分,分考,虑,虑上,述,述因,素,素的,基,基础,上,上，,结,结合SWOT,分,分析,的,的结,果,果及,对,对市,场,场的,判,判断,，,，本,案,案最,终,终市,场,场定,位,位为,：,：,塑造,产,产品,高,高附,加,加值,，,，价,值,值,价,价格,市场,空,空缺,，,，差,异,异、,创,创新,产,产品,“郊,区,区型,、,、低,密,密度,”,”产,品,品,“休,闲,闲生,活,活居,住,住”,的,的第,二,二居,所,所,经济,性,性小,独,独栋,、,、类,独,独栋,社,社区,方案,一,一：,（完,全,全“,别,别墅,型,型”,的,的定,位,位方,式,式）,：,：,“容,积,积率,”,”低,于,于0.4,；,；,280,380,平,平米,“,“独,栋,栋别,墅,墅”,；,；,“上,等,等风,险,险、,高,高收,益,益”,三、,产,产品,定,定位,方案,二,二：,（集,合,合型,社,社区,的,的定,位,位方,式,式）,：,：,“容,积,积率,”,”保,持,持在0.5左,右,右；,180-250平,米,米小,独,独栋,、,、类,独,独栋,。,。,“中,等,等风,险,险，,中,中、,高,高收,益,益”,。,。,1.,产,产,品,品形,态,态定,位,位,三、,产,产品,定,定位,方案,解,解析,：,：,方案,一,一中,纯,纯独,栋,栋社,区,区，,其,其容,积,积率,要,要降,至,至0.4,以,以下,才,才能,做,做出,品,品质,感,感，,牺,牺牲,了,了建,筑,筑面,积,积，,在,在单,价,价上,就,就不,存,存在,竞,竞争,优,优势,。,。,而280,380平,米,米每,户,户的,建,建筑,面,面积,亦,亦不,利,利于,控,控制,总,总价,，,，与,市,市场,定,定位,“,“经,济,济性,”,”相,持,持。,综合,前,前期,市,市场,分,分析,，,，本,项,项目,要,要在,用,用足,容,容积,率,率的,前,前提,下,下提,高,高项,目,目的,性,性价,比,比，,最,最大,臣,臣渡,的,的提,高,高项,目,目品,质,质感,，,，建,议,议选,择,择“,方案,二,二”,三、,产,产品,定,定位,方案,二,二产,品,品面,积,积估,算,算表,：,：,产品类型,单套主力面积（）,套数,总面积（）,小独栋,地上,250,24,6000,地下,80,1920,类别墅产品,200,126,25200,居住建筑面积,地上,31200,地下,1920,公建建筑面积,3000,总建筑面积,36120,容积率,0.49,充分,利,利用,宗,宗地,的,的自,然,然条,件,件和,资,资源,强,调,调创,造,造良,好,好的,居,居住,环,环境,强,调,调景,观,观的,均,均好,性,性。,通过,设,设计,丰,丰富,的,的住,宅,宅类,型,型,合,合理,的,的规,划,划布,局,局,最,最大,化,化利,用,用容,积,积率,。,。,户型,面,面积,以,以180-280,平,平米,的,的小,独,独栋,、,、类,别,别墅,为,为主,。,。,设计,流,流畅,而,而经,济,济实,用,用的,道,道路,系,系统,体,现,现,人,人车,分,分流的,基,基本,原,原则.,结合,基,基地,的,的自,然,然环,境,境,进,进行,总,总体,的,的景,观,观规,划,划和,设,设计,为,总,总体,规,规划,锦,锦上,添,添花.,三、,产,产品,定,定位,2.产,品,品设,计,计概,念,念,三、,产,产品,定,定位,产品类型,建面（平米）,厅室,层数,车位,小独栋,200-250,四室三厅,两层半（地下一层）,双车位,院落别墅,180-200,三室两厅,一层半,单车位,面积,建,建议,4.,产,产品,空,空间,设,设计,的,的建,议,议,户型,设,设计,应,应该,努,努力,创,创造,室,室内,的,的“,多,多用,途,途”,空,空间,，,，应,该,该体,现,现出,：,：,（1,）,）（,单,单体,）,）主,力,力户,型,型面,积,积应,体,体现,“,“高,品,品质,、,、低,总,总价,”,”趋,势,势；,（2,）,）,室,室内,布,布局,、,、功,能,能分,区,区、,尺,尺度,等,等符,合,合“,高,高舒,适,适度,”,”的,要,要求,户型,的,的功,能,能,三、,产,产品,定,定位,产品,类,类型,也,也应,该,该“,因,因地,制,制宜,”,”地,进,进行,规,规划,设,设计,，,，体,现,现“,多,多类,型,型”,和,和“,多,多样,性,性”,，,，提,倡,倡产,品,品设,计,计创,新,新。,除“,小,小独,栋,栋”,产,产品,外,外，,建,建议,采,采用,“,“院,落,落别,墅,墅”,的,的类,别,别墅,产,产品,设,设计,，,，院,落,落别,墅,墅不,强,强调,前,前后,院,院的,规,规模,，,，较,独,独栋,别,别墅,对,对交,通,通面,积,积、,庭,庭院,面,面积,以,以及,绿,绿化,面,面积,的,的要,求,求较,少,少，,同,同时,亦,亦能,保,保证,项,项目,的,的品,质,质，,可,可以,最,最大,限,限度,利,利用,项,项目,地,地块,狭,狭长,的,的地,形,形，,提,提高,项,项目,容,容积,率,率。,此外,，,，院,落,落别,墅,墅创,造,造性,地,地将,东,东方,的,的居,住,住理,念,念融,入,入现,代,代西,方,方别,墅,墅设,计,计中,，,，在,香,香江,别,别墅,、,、龙,湾,湾等,项,项目,都,都有,不,不俗,的,的表,现,现。,产品,类,类型,3.,产,产品,类,类型,建,建议,三、,产,产品,定,定位,产品,类,类型,借,借鉴,3.,产,产品,类,类型,建,建议,Other渡,上,上,三、,产,产品,定,定位,达观,三、,产,产品,定,定位,香江,别,别墅,三、,产,产品,定,定位,建筑层高,首层层高不低于3.3米，二层不低于3米，地下室不低于2.8米,建筑的“面宽”,（1）主卧室的“面宽”应在4.2米以上；,（2）客厅的“面宽”也应在4.5米以上。,建筑的“采光”,具有多个“采光面”，充分体现低密度住宅“四明”的优势。,建筑层数,建筑（地上）的“层数”应该是23层之间，体现“扁平化”的趋势和使用的方便性,室内,空,空间,设,设计,院落别墅“室内空间”布局,（地上面积）150-200平米的户型功能设计参考标准,功能空间,设计要求,参考面积（平米）,首层,门厅,满足基本的礼仪要求,3-5,客厅,靠近主入口,1520,厨房,开放布置,1015,家庭厅,可与后院和厨房联系,2030,餐厅,可与厨房、家庭厅联系,1216,洗衣房,35,卫生间,3件布置,35,次卧室,2间,1418,书房,1216,二层,主卧室,包括“步入式更衣间”和主卫,3545,次卧卫生间,4件布置,46,其它,楼梯,净宽控制在1米以上,车位,室外,三、,产,产品,定,定位,三、,产,产品,定,定位,院落,别,别墅,户,户型,示,示意,三、,产,产品,定,定位,小独栋“室内空间”布局（地上面积）,200-250平米户型的功能设计参考标准,功能空间,设计要求,参考面积（平米）,首层,门厅,礼仪性强,4-6,客厅,靠近主入口,1620,厨房,开放性的，可以设计餐吧,1015,家庭厅,与后院和厨房联系,2528,早餐室,与厨房联系,610,正餐厅,与厨房距离较近,1618,工人房,带卫生间,68,洗衣房,35,卫生间,2件布置,35,书房（卧室）,带卫生间,1618,车库,单车位,1822,二层,主卧室,包括步入式更衣间和主卫，小面积过厅,4555,次主卧,包括卫生间（“双主卧”）,2022,次卧室,1间,1416,次卧卫生间,4件布置,46,其它,楼梯,净宽控制在1米以上，设置可停留空间,三、,产,产品,定,定位,小独,栋,栋户,型,型示,意,意,地下,面,面积,：,：80平,米,米,三、,产,产品,定,定位,小独,栋,栋户,型,型示,意,意,一层,面,面积,：,：150,平,平米,三、,产,产品,定,定位,小独,栋,栋户,型,型示,意,意,二层,面,面积,：,：90平,米,米,北入口,南入口,中心绿地,三、,产,产品,定,定位,5.,平,平面,布,布置,小独栋沿西边线交错式布置，以便于户户都能享有改造后虎峪沟的水景,院落别墅兵营式矩阵排列，以期用足容积率，实现利润最大化,在内,部,部，,在,在每,个,个细,节,节，,每,每一,幢,幢建,筑,筑，,每,每一,个,个景,观,观处,，,，都,注,注重,空,空间,的,的布,局,局、,景,景观,与,与休,闲,闲的,紧,紧密,结,结合,。,。内,部,部空,间,间由,公,公共,半,半公,共,共,私,密,密的,逻,逻辑,递,递进,关,关系,。,。居,民,民依,此,此结,构,构逐,渐,渐分,散,散，,穿,穿过,各,各节,点,点并,沿,沿着,纵,纵横,的,的街,道,道系,统,统，,进,进入,该,该规,划,划系,统,统之,最,最终,节,节点,自,自己,的,的家,。,。,小型,会,会所,项目,现,现主,要,要以,北,北边,为,为主,入,入口,，,，但,北,北边,入,入口,狭,狭窄,，,，进,入,入后,又,又突,然,然开,阔,阔，,不,不利,于,于项,目,目规,划,划以,及,及提,高,高项,目,目门,面,面，,建,建议,预,预留,南,南边,入,入口,，,，待,北,北边,的,的市,政,政路,修,修好,后,后，,将,将入,口,口设,在,在具,有,有景,观,观优,势,势的,南,南入,口,口；,“别,墅,墅区,”,”控,制,制外,来,来车,辆,辆进,出,出，,并,并尽,可,可能,减,减少,内,内部,汽,汽车,交,交通,；,；,进出,别,别墅,区,区的,“,“私,家,家车,”,”均,行,行走,“,“环,形,形主,干,干线,”,”，,从,从而,避,避免,小,小镇,社,社区,内,内交,通,通的,混,混乱,与,与嘈,杂,杂；,项目,内,内人,车,车分,流,流，,形,形成,多,多级,性,性的,交,交通,系,系统,；,；,6.