第九章国际市场细分与目标市场

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第九章,国,国,际,际市场,细,细分与,目,目标市,场,场,GlobalMarketing,现代战,略,略营销,的,的核心,可,可称STP营,销,销：Segmenting,，,，Targeting，Positioning。,“如果,不,不细分,市,市场就,必,必将在,市,市场中,消,消亡。,”,”,Mass Marketing,Product-Differentiated Marketing,TargetingMarketing。,确定细分变,量和细分市场,勾勒细分,市场的轮廓,细分市场,评估每个细,分市场的吸引力,选择合适的,目标细分市场,选择目标市场,为每个目标,细分市场确定,可能的定位,观念,针对每个,目标细分市,场选定最合,适的定位,市场定位,第一节,国,国际,市,市场细,分,分的含,义,义和意,义,义,（一）,国,国际市,场,场细分,的,的含义,Wendell R.Smith,（,（1950s)提出marketsegmentation,意义：,市,市场细,分,分是实,现,现目标,营,营销的,基,基础,目的：,识,识别能,够,够集中,资,资源和,力,力量、,赢,赢得竞,争,争优势,的,的市场,所谓国,际,际市场,细,细分,，是指,企,企业按,照,照一定,的,的细分,标,标准，,把整个,国,国际市,场,场细分,为,为若干,个,个需求,不,不同的,子,子市场,，,，,其中任,何,何一个,子,子市场,中,中的消,费,费者都,具,具有相,同,同或多,个,个,作为其,国,国际目,标,标市场,区分消,费,费者行,为,为差异,的,的因素,市场细,分,分的目,的,的就是,增,增加企,业,业战略,目,目标的,准,准确性,，,，在企,业,业资源,有,有限的,前,前提下,，,，通过,产,产品计,划,划、分,配,配渠道,、,、价格,策,策略、,推,推销宣,传,传等的,营,营销组,合,合来满,足,足细分,后,后的特,质,质市场,的,的需求,，,，以求,获,获得利,润,润的最,大,大化。,其客观,基,基础是,：,：,市场的,差,差异性,企业资,源,源的有,限,限性,（二）,国,国际市,场,场细分,的,的意义,1有,利,利于企,业,业发现,国,国际市,场,场机会,2有,利,利于企,业,业集中,人,人力、,物,物力和,财,财力投,入,入国际,目,目标市,场,场，以,获,获取局,部,部竞争,优,优势,3有,利,利于调,整,整国际,市,市场营,销,销策略,4有,利,利于企,业,业分配,国,国际营,销,销预算,提高,国,国际营,销,销效益,二、国,际,际市场,细,细分的,标,标准（,国,国际市,场,场微观,细,细分）,（一,）,）国际,市,市场细,分,分的标,准,准,地理因,素,素,人口因,素,素,心理因,素,素,行为因,素,素,1、依,据,据地理,变,变数细,分,分,国际常,用,用地理,细,细分变,量,量,地理位,置,置或地,理,理区域,地理环,境,境或自,然,然环境,国际地,理,理细分,惯,惯例,地理细,分,分的好,处,处,（1）,地,地理上,接,接近便,于,于管理,（2）,处,处于同,一,一地理,区,区域的,各,各国具,有,有相似,的,的文化,背,背景,（3）,区,区域一,体,体化使,地,地理接,近,近的国,家,家经济,上,上也相,似,似,汽车的,地,地理自,然,然环境,细,细分,2、依,据,据人口,变,变数细,分,分,人均收,入,入,人口总,量,量,年龄,宗教信,仰,仰,性别,他她水,创,创意,背景,短短3个月内订货额达到6亿,辉煌的,成,成功,3、依,据,据心理,变,变数细,分,分,购买动,机,机,消费者,个,个性,追求的,利,利益,生活方,式,式,永不停,止,止,畅游动,物,物园,情侣对,表,表,雷电怒,嚎,嚎,Swatch,手,手表,奇瑞QQ的时,尚,尚个性,“年轻,人,人的第,一,一辆车,”,”,4、依,据,据行为,变,变数细,分,分,使用频,率,率：重,度,度使用,和,和轻度,使,使用,进入市,场,场的程,度,度：新,顾,顾客和,老,老顾客,忠诚度,偏好程,度,度,海盗电,脑,脑,专门的,游,游戏PC,神奇的,外,外型,独立显,卡,卡,内存1G,（二）,国,国际工,业,业品市,场,场细分,1.根,据,据最终,用,用户变,数,数来细,分,分市场,2.根,据,据用户,规,规模与,购,购买力,大,大小来,细,细分市,场,场,3.根,据,据购买,组,组织的,特,特点来,细,细分市,场,场,三、国,际,际市场,细,细分的,步,步骤,调查阶,段,段,分析阶,段,段,描述阶,段,段,第二节,国,国际,目,目标市,场,场与产,品,品定位,目标市,场,场的概,念,念,企业通,过,过市场,细,细分，,被,被企业,所,所选定,的,的、准,备,备以相,应,应的产,品,品或服,务,务去满,足,足其现,实,实的或,潜,潜在的,需,需求的,那,那一个,或,或几个,细,细分市,场,场。,目标群,体,体选择,的,的图示,市场,细分市场,细分市场,目标市场,目标市场,选择一,个,个或几,个,个细分,市,市场作,为,为服务,对,对象,一、选,择,择国际,目,目标市,场,场的标,准,准,1、可,测,测量性,2、需,求,求足量,性,性,3、可,进,进入性,4、易,反,反应性,细分市,场,场评估,指,指标体,系,系,指标,权数,市场1,市场2,市场3,市场规模大小,系数1,评分,评分,评分,评分,市场进入难度,系数2,评分,评分,评分,评分,市场成长率,系数3,评分,评分,评分,评分,市场竞争强度,系数4,评分,评分,评分,评分,市场生命周期,系数5,评分,评分,评分,评分,平均获利率,系数6,评分,评分,评分,评分,企业优势相关,系数7,评分,评分,评分,评分,市场透明度,系数8,评分,评分,评分,评分,案例：,市,市场细,分,分的成,功,功者和,失,失败者,美,国,国GM,低价,高价,经典,前卫,舒肤佳,洗,洗手液,2004年5,、,、6月,份,份，舒,肤,肤佳在,广,广东推,出,出两款500ml健,康,康除菌,洗,洗手液,“（南,）,）蓝月,亮,亮（3,亿,亿）,北,北开米,”,”，市,场,场集中,度,度相当,高,高,整个洗,手,手液市,场,场规模,仍,仍然很,小,小，即,使,使在SARS,时,时期，,市,市场容,量,量也仅,在,在5亿,至,至8亿,元,元之间,舒肤佳,洗,洗手液,：,：小池,里,里饿死,的,的大鱼,二、选,择,择国际,目,目标市,场,场的过,程,程,（一）,目,目标国,家,家的筛,选,选,1、建,立,立目标,国,国家消,费,费者特,征,征图,2、直,接,接估计,市,市场规,模,模,3、间,接,接估计,市,市场规,模,模,4、作,出,出接受,或,或放弃,的,的决策,（二）,评,评估行,业,业的市,场,场潜力,接受,放弃,市场增,长,长率,低,中,高,大,小,中,现在市,场,场规模,三、选,择,择国际,目,目标市,场,场的战,略,略,根据是,否,否进行,市,市场细,分,分和选,择,择细分,市,市场数,量,量的多,少,少而分,成,成三种,目,目标市,场,场营销,模,模式：,1、无,差,差异目,标,标市场,营,营销,2、差,异,异化目,标,标市场,营,营销,3、集,中,中化目,标,标市场,营,营销,1、无,差,差异目,标,标市场,营,营销模,式,式,企业把,整,整体市,场,场看作,一,一个大,的,的目标,市,市场，,不,不进行,细,细分，,用,用一种,产,产品、,统,统一的,市,市场营,销,销组合,对,对待整,体,体市场,。,。,优点：,实,实现规,模,模经济,；,；,缺点：,忽,忽视了,各,各个国,家,家消费,需,需求的,差,差异性,；,；,（1）,含,含义：,企业将,整,整体市,场,场市场,细,细分为,若,若干细,分,分市场,以,以后，,企,企业把,自,自己的,目,目标集,中,中在一,个,个或少,数,数几个,有,有限的,子,子市场,上,上。,（2）,优,优点：,对企业,资,资源要,求,求不高,（3）,缺,缺点：,放弃了,其,其他机,会,会,风险大,2、集,中,中性目,标,标市场,营,营销,LG的,“,“蓝海,战,战略”,浪潮电,脑,脑的专,注,注战略,专注商用市场：网吧、教育、证券、税务,3、差,异,异目标,市,市场营,销,销模式,含义：,先,先进行,市,市场细,分,分，再,为,为各个,细,细分市,场,场的需,求,求差异,制,制定不,同,同的市,场,场营销,组,组合策,略,略,联想电,脑,脑市场,差,差异化,策,策略,联想电脑,联想家用系列,“锋行”,“家悦”,“天骄”,联想商用系列,玩家高手市场,简单家用市场,时尚流行市场,差异营,销,销的特,点,点,优点：,能满足,各,各个消,费,费者群,体,体需求,有利于,提,提高市,场,场占有,率,率,缺点：,企业资,源,源分散,生产和,营,营销成,本,本高,四、国,际,际市场,产,产品定,位,位,市场定,位,位,1、市,场,场定位,是,是企业,为,为某一,种,种产品,在,在市场,上,上树立,一,一个明,确,确的、,区,区别于,竞,竞争对,手,手产品,的,的、符,合,合消费,者,者需要,的,的地位,。,。,2、市,场,场定位,的,的实质,就,就是使,产,产品树,立,立一个,消,消费者,喜,喜欢的,与,与众不,同,同的形,象,象。,