美登产品年度市场推广项目建议书

,美登品牌 CYC策划,*,引爆中国烟草营销革命,1,美登产品年度市场推广项 目 建 议 书,引爆中国烟草营销革命,2004年11月,2,目 录,LIST,工程背景,工程方向,工程策略,执行方案与目标,3,工程背景,PROJECT BACKGROUND,4,企业现状,机遇与挑战,5,2003,全国,销量,十强,2003,品牌,形象,十佳,6,2003,购置,便利,指数,信息来源：中国烟草在线、中华资讯网、共好资讯,烟丝材料产云南，质量可靠。,顾客让渡价值高，烟民认可。,外省销量超省内，根底良好。,销量升幅空间大，极佳机遇。,美登,优势,7,行业现状,市场化来临,8,2001年,2003年,2004年,2005年,中国对国外烟草制品的配额数量分配制将全面取消。,2006年,2002年,特种香烟专卖许可证取消；工业企业合并年；国家局743号文件。,烟草信息化工程；网建工程；品牌意识集体加强。,WTO协议承诺：2006年12月11日，中国流通渠道全面放开。,WTO元年；烟草的策略方向开始由关系营销转向终端管控。,工商开始别离；WHO?FCTC?通过。,信息来源：中国烟草在线、中华资讯网、共好资讯,9,日烟引例,渠道抵御外烟,10,日烟市场占比,26%外烟品牌,74%日烟品牌,策略：掌控终端，推行深度分销策略。,11,股份,唯一法人,相当于我国的省级公司,相当于我国的分公司,日本烟草产业株式会社,支店,31家,营业所181家,TSN JT控股的公司,流通基地,(48,个),货站,(45,个,),接受商品含进口卷烟,按客户订货分拣、送货、收款,对流通基地已经分拣到户的卷烟进行送货、收款,零售店,30万,外烟公司,送货方,批发商,订货中心,(2,个),订货中心,(2,个),通过 、电脑终端机RT、电子订货系统EOS接受全国30万个零售店的订货,12,日烟引例,品牌抵御外烟,13,中国VS日本：CR4指标,CR4指标56%,Caston,Cabin,柔和七星,七星,26%外烟品牌,74%日烟品牌,日烟CR4指标,5%外,烟品牌,95%国内市场,中烟CR4指标,11%收购与合资品牌,7%国内其它品牌,CR4指标：行业销量前四位企业占市场总量的比例。,红河,红梅,白沙,黄果树,CR4指标17%,14,26%外烟份额对市场可能的冲击力,26%外烟品牌,74%中烟品牌,26%外烟品牌,74%日烟品牌,649万箱/168万箱,外烟无法形成领导品牌。,3600万箱/936万箱,外烟将可能出现销量超过400万箱的领导品牌。,中国,日本,15,中,中国烟草面临威胁,国,烟,草,16,以市场经济的规律结合中国烟草的现状和开展方向，加强品牌及渠道的管控制能力。,市场化经济的最终来临，如何充分把握消费者求新求变的需求，也是烟草营销推广的重要工作工程。,17,烟民分析,消费者争夺,18,CYC国际营销机构针对烟草消费行为做了深入的调研，得出消费者在购置过程中影响其决定的五大主要因素：,CYC烟草消费,影响因素图,消费者购置行为分析,便利,形象,环境,成本,质量,19,影响因素详析,1.质量,具体内容,1.1 包装是否符合价体档次和目标群身份。,1.2 内在品质是否符合消费者需求。,3.1 烟草公司是否能积极推销铺货。,3.2 零售户是否会积极的推销。,4.1 消费者是否对产品的附加因素表示认可。,4.2 使用本产品在朋友间是否能得到认可。,2.本钱,2.1 消费者是否认为物超所值。,2.2 质量价格之比设定是否合理让渡价值。,3.便利,4.形象,5.1 购物环境：售店摆放是否有吸引力。,5.2 社会环境：对消费者价值观的影响而导致的需求变化。,5.3 店主引导：店主在销售过程中对消费者的引导作用。,5.4 竞品影响：竞争品是否更能吸引零售户及消费者。,5.环境,20,物,超,所,值,购,卖,便,利,店,主,诱,导,品,牌,关,联,卖,场,形,象,竞,争,产,品,烟,草,公,司,0%,100%,50%,社,会,环,境,CYC,通过更深入的调研，将五因素模块细分成多个不同的具体因素。,营销推广环节中能有效解决的具体因素中，有八个存在着重要影响的因素。,46%,78%,65%,40%,83%,52%,36%,66%,调查地点：深圳。时间：2004年11月6日。调查工程：消费者购置过程影响因素。调查人群：烟民。,营销环节可控的购置决策影响因素,21,在市场经济化脚步愈来愈近时，我们必须在营销推广中有效的化解各种营销阻力因素。,综合上述，我们可以得出：品牌建设、渠道管理、消费者沟通都将是营销推广工作的重要内容。,22,工程方向,PROJECT,DIRECTION,23,关系营销CRM,市场渠道管理,品牌建设BC,产品推广关键因素,店主诱导,烟草公司,社会环境,物超所值,品牌关联,卖场形象,竞争产品,购置便利,24,美登深度分销策略,美登重点客户维护策略,关系营销CRM,市场渠道管理,品牌建设BP,美登品牌,建设与提升模块,25,美登深度分销,管理策略,美登重点客户,维护策略,美登品牌建设与提升模块,美登营销预警系统,美,登,产,品,市,场,推,广,策,略,26,各分支主要解决问题,有效的管控制终端市场；,市场管理秩序化、条理化；,奠定客情关系维护的根底。,重点关系维护、深化；,保障营销政策有效执行，,为有可能到来的终端争夺战争得先机。,品牌形象提升、吸收更多习惯消费群；,产品结构提升、增强产品竞争力。,把握行业动态，了解市场变化，,为制订对应策略提供定性定量的依据。,深度分销管理策略,重点客户维护策略,品牌建设与提升模块,美登营销预警系统,美,登,产,品,市,场,推,广,策,略,27,工程策略,PROJECT,TACTICS IDEA,28,美登深度分销,管理策略,美登重点客户,维护策略,美登品牌建设与提升模块,美登营销预警系统,美,登,产,品,市,场,推,广,策,略,29,战略六定,定重点市场、定产品结构、定人员编制、定市场方案、定市场目标、定主导产品。,思路引例,说明,分析,产品市场推广具有了系统性，使市场推广有据可循。,量化原那么,人员定量、工作定量、组织配套、拜访方案量化、拜访频率量化。,量化的工作使考核有依据，行动有目标。,生动化管理,不同类型售店产品陈列规那么与执行。,售点形象突出，吸引消费者无意识中做出购置决定。同时给经营户提供了主动推销的理由。,战术六定,定工作人员、定工作区域、定工作网点、定拜访方案、定行走路线、定拜访时间。,日常工作是一项细小却艰巨的工作过程，坚持执行是关键。,美登深度分销管理策略,30,时间 12个月 23个月 23个月,工作内容,市场准备阶段,市场建设阶段,市场维护阶段,市场调研,信息整理,开拓方案,前期关系建立,相关文件,目标市场调研报告,销售方案书,目标市场客户资料,业务人员日常工作方案,市场考核管理要求,SWOT分析报告,促销执行,关系维护,新品推广,生动化管理,销售指导,信息收集,销售网点分布图,拜访线路,客户分类表,客户资料档案,销售历史记录,业务方案日志,拜访报表,市场难点解决,资料修订,数据调整,工作内容调整,阶段性市场分析报告,下一工作周期方案书,人员考核报告,策略实施方案,31,美登深度分销,管理策略,美登重点客户,维护策略,美登品牌建设与提升模块,美登营销预警系统,美,登,产,品,市,场,推,广,策,略,32,烟草公司,重点销区，方案拓展销区的烟草公司，通过系统的PR方案进行关系维护。,思路引例,说明,分析,未雨稠缪，为可能到来的渠道争夺战奠定根底。,经营户,通过创新而又到位的策略与经营户建立良好的合作关系，让经营户对企业和产品产生高度的认同。,销售推力的制造：终端经营户对企业的认同感和经营积极性将直接导致销量的稳定与否。,美登重点客户维护策略,33,目标客户,过程,任务,市场,客户,产品开发,营销,销售,效劳,质量管理,现有接触,现有业务,接触活动,宣传管理,客户细分,市场开拓能力,访问准备,问题处理,产品组合,关系管理,客户支持,深层次效劳,功能,客户,销售,时机,活动,产品,数据库,策略实施方案,34,烟草公司,关系维护,山西省,阳泉市场,临汾市场,大同市场,忻州市场,太原市场,晋中市场,朔州市场,吕梁市场,运城市场,晋城市场,策略实施引例：山西市场,目标市场调研报告,销售方案书,目标市场客户资料,业务人员日常工作方案,市场考核管理要求,SWOT分析报告,销售网点分布图，拜访线路，客户分类表，客户资料档案，销售历史记录，业务方案日志，拜访报表。,重点客户,管理方案,深度分销,管理方案,零售户,关系维护,客户分类,业务代表,拜访系统,营销,支持系统,俱乐部方案，促销支持方案。,联合促销，关系维护策略。,A、B、C、D类。,35,美登深度分销,管理策略,美登重点客户,维护策略,美登品牌建设与提升模块,美登营销预警系统,美,登,产,品,市,场,推,广,策,略,36,促销活动,针对目标市场与目标消费群体，选择适合的促销地点和方式。,思路引例,说明,分析,提升销量，加速产品进入市场，培养消费者形成习惯消费，抵御竞争对手。但需建立促销管理规定，防过度促销。,活动筹划,针对烟草公司、经营户或消费者展开活动。,活动筹划本着本钱的考虑可以尽量的侧重于在限定区域展开，以到达低本钱高目标到达率的效果。,传播配合,借势强势媒体的宣传，以硬广告、软文的形式展开品牌锻造。,媒体传播对各种其它品牌策略的支持及品牌形象知名度的提升具有非常重要的作用。,美登品牌建设与提升模块,意见领袖,巧妙利用攻关或其它方式，在销售区域内寻找行业意见领袖，以意见领袖的方式提升品牌的美誉度，并形成跟随效应。,意见领袖可以是一个经营体，或者是一个消费群。,37,产品结构如何有效提升？,美登品牌建设与提升模块,策略组合,策略手段,梨型策略：中端产品为主，高端产品为辅。,渗透定价法：高质量，优价格，快速切入市场。顾客让渡价值高过同类产品。,深度分销，通路精耕策略：提高铺货率、提高经营户对产品的推介力度。,终端拦截策略：终端生动化及人员促销。,促销,渠道,价格,产品,38,美,登,产,品,结,构,提,升,价,格,策,略,举,例,红云烟,品质,中南海,精品白沙,红梅(红)软,红塔山(硬),0 4 8 12,醇香云烟,上海红双喜,紫云烟,精品白沙2,软白沙,红梅(白)软,硬盒将军(忠义),精品红杉树,黄山,价格,甲级红河,39,美登深度分销,管理策略,美登重点客户,维护策略,美登品牌建设与提升模块,美登营销预警系统,美,登,产,品,市,场,推,广,策,略,40,美登营销,预警系统,营销预警5连环,基于市场信息管理系统展开各种决策,备案,调研,分析,决策,执行,41,顾意满意度预警,建立机对应的顾客满意度测评机制。,思路引例,说明,分析,决定购置的主观因素是消费者对产品或企业的满意程度。,市场变化预警,市场变化主要侧重方向是各种政策和市场环境对经营者、消费者的影响。,市场化竞争成功的关键就是充分把握了市场的变化对经营的影响。,品牌形象预警,品牌形象是否老化，是否应该调整。,营销推广的过程也是品牌形象维护的过程。,促销过渡预警,促销是否过度，对品牌产生伤害。,促销过渡品牌可能“过劳死。,大客户化预警,重点客户是否对产品或企业有不同的看法。,客户稳定即市场稳定。,质量预警,质量是否达标,/,质量是否过剩。,质量是品牌的根底。,产品力预警,产品力是否下降，是否仍具有市场竞争力。,不同的市场和不同的营销推广时期应有不同的产品策略。,竞争对手预警,竞争对手定期或不定期的动态分析。,营销的历程由,4,P、4C,转向,4,R,即以市场竞争为中心展开营销推广。,美登营销预警系统,42,执行方案和目标,PLAN AND GOAL,43,时间,主要活动,5个月,针对某一或假设干样板市场：,品牌建设与提升模块建设,深度分销策略,重点客户关系维护策略,营销预警系统成型,产品结构调整初步成效,拓展期,稳固期,5个月,营销预警系统完善,模块建设成效表达,产品结构调整见效,阶段性工作总