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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,在過度溝通的社會中，企業致勝之道就在於建立符合消費者期望的定位。此定位必須審慎考量公司及競爭對手的優劣勢。,-Al Reis And Jack Trout,Services Marketing,服務業行銷,服務定位策略,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,按一下以編輯母片標題樣式,服務業行銷,3-,*,Chapter 3,第1節尋求競爭優勢,服務業競爭趨烈是關鍵。,集中與區隔市場是服務企業成功的重要核心概念，此概念可以找出在服務運作過程中哪些是策略性的重要因素，並且將資源集中於此。,集中的範圍可由兩個構面組成：,市場集中性(market focus),服務集中性(service focus),圖3-1服務的基本集中策略,第2節以市場區隔作為集中策略之基礎,市場和次級市場區隔,確認並選擇目標市場,特定市場區隔內發展服務觀念,重要性與決定性,市場和次級市場區隔,針對特定區隔市場中的顧客，提供比較類似的服務來達到規模經濟。,大量顧客化(mass customization)策略，提供廣大的客戶相對低價卻擁有許多個人化因素的服務，此一策略可以透過提供標準化的核心產品，再輔以一些額外的附屬性服務來滿足個別購買者的需求。,確認並選擇目標市場,對任何企業都很重要的行銷課題是：如何掌握某些市場區隔並提供比其他的市場區隔還要好的機會。,如何選擇目標市場(顧客)？,特定市場區隔內發展服務觀念,同樣的個別消費者可能會根據以下幾點來設定不同屬性的優先次序：,使用該服務的目的,誰做決定,使用時機(一季一週一天的什麼時候),個人獨自使用或和團體一起使用,團體的組成份子,重要性與決定性(determinant attributes),行銷研究人員的任務在調查目標區隔市場中的消費者，找出他們在決策過程中選擇企業的重要因素，以及作決策時屬性之間的相對重要性；同時也需了解競爭者在這些屬性上的表現如何。,以上這些分析對於企業在發展定位或重定位活動時是相當重要的。,第3節創造競爭性定位,定位係企業為本身的產品在市場上建立並維持獨特地位的過程。,目標、唯一、區隔、集中,讓競爭者退出！,文案定位與產品定位,定位在行銷策略中的角色,文案定位(copy positioning)與產品定位,多數行銷人員會將定位與行銷組合中的溝通要素聯想在一起，這個觀點在整合性產品行銷中廣泛地被採用，例如醒目的廣告、促銷、及宣傳等。,定位在發展市場行銷策略中，並不只是藉著一些形象或模糊的承諾來作競爭，更重要的是了解顧客作決策的實質屬性。,定位在行銷策略中的角色,結合市場分析、競爭分析、公司內部分析,定位錯誤，可能導致的不良結果：,組織(或產品)會被帶入一個面臨與強大競爭者正面衝突的定位。,組織(或產品)會被帶入一個需求過少、沒人願意進入的位置。,組織(或產品)定位過於模糊，以致消費者無法分辨其特殊屬性為何。,組織(或產品)在市場中沒有定位，因為消費者根本沒聽過。,第4節組織內部、市場及競爭者分析,預測競爭反應,從事規劃之前，管理者應該考慮到競爭者也在追求相同市場定位的可能性。,預測可能的競爭反應，最佳方法即是了解所有現有的和潛在的競爭對手，並藉由對每一個競爭者作內部的整體性分析，站在他們管理當局的立場來加以考量。,定位的演進,定位必須隨著時間而演進，以便反應轉變中的市場結構、技術、競爭活動及企業本身的成長。,企業可增加或刪減服務，以及區隔市場使自己重新定位。有些企業透過縮減服務範圍來使自己更集中，有些公司則擴張服務範圍來增加銷售及吸引新顧客。,第5節運用定位圖來發展競爭策略,發展定位圖(positioning map)，有時被稱為知覺映像圖(perceptual mapping)，是一種利用圖解方法來描述替代商品之間的消費者知覺。,定位圖之運用：以旅館業為例,使用定位圖來透視競爭者的狀況,圖3-4貝爾維爾地區的主要商務旅館定位圖：,服務水準 vs.價格水準,圖3-5貝爾維爾地區的主要商務旅館定位圖：,位置 vs.實體豪華程度,圖3-6貝爾維爾地區的主要商務旅館新結構,定位圖：服務水準 vs.價格水準,圖3-7貝爾維爾地區的主要商務旅館新結構,定位圖：位置 vs.實體豪華程度,第6節競爭性定位策略的轉變,透過廣告改變知覺,定位的創新,
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