教学课件：第九章-分销渠道策略详细

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第八章,分销渠道策略,目的要求,通过本章的学习，了解分销渠道的概念、类型及发展趋势，掌握中间商的主要类型及特点，学会对分销渠道进行选择、管理。,重点难点,重点：影响分销渠道选择的因素、中间商的主要类型、分销渠道进行选择、管理。,难点：分销渠道进行选择、管理。,教学方法,讲授法,、,讨论法,、案例分析法,主要内容,第一节 分销渠道概述,第二节 中间商,第三节 分销渠道的设计、选择与管理,第一节 分销渠道概述,知识点,:,分销渠道的概念,;,分销渠道的类型,;,分销渠道的功能与分销流程,分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。,渠道是一种通路；,渠道是一种关系；,渠道是一种资源。,一、分销渠道的功能与分销流程,（一）分销渠道的功能,1,、,信息(,Information)：,收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。,2,、,促销(,Promotion)：,发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。,3,、,交易谈判(,Negotiation)：,尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。,4,、,订货(,Ordering)：,营销渠道成员向制造商（供应商进行有购买意图的沟通行为。,5、融资(,Financing)：,获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。,6、承担风险(,Risk taking)：,在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等。,7,、,物流(,Physical possession)：,产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。,8,、,付款(,Payment)：,买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。,9,、,所有权转移(,title)：,所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。,10,),服务(,service)：,服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理）,（二）分销流程,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,供应商,供应商,供应商,供应商,供应商,运输者仓库,银行,运输者、仓库、银行,广告代理商,制造商,制造商,制造商,制造商,制造商,运输者仓库,银行,运输者、仓库、银行,广告代理商,经销商,经销商,经销商,经销商,运输者,银行,运输者、银行,经销商,1、,实物流,2、所有权流,3、付款流,4、信息流,5、促销流,渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：,产品实体流程,所有权流程,资金流程,信息流程,促销流程,二、分销渠道的类型,按有无中间商,直接渠道,间接渠道,按渠道层次,按渠道中间环,节中间商数目,长渠道,短渠道,宽渠道,窄渠道,A、,消费者市场营销渠道,B、,产业市场营销渠道,制造商,制造商,制造商,制造商,批发商,中转商,零售商,消费者,消费者,消费者,消费者,零售商,零售商,批发商,制造商,制造商,制造商,制造商,中间商,用户,用户,用户,用户,中间商,制造商代表或销售部门,制造商代表或销售部门,纸厂,塑料树脂厂,供应商,制造商,公司销售队伍,经纪人/代理,制造商仓库,付现自运销售网点,全国性客户,销售代表,销售代表,批发商/零售商,多种品牌和专营商,零售商,小分销商,小顾客,全国性客户,产业和组织购买者,零售分销中心,最终用户,某一次性餐具,企业分销渠道图,第二节 中间商,知识点,:,批发分销渠道的性质和类型,;,零售分销渠道的性质和类型,;,批发分销渠道、零售分销渠道的主要作用,.,中间商是指处于生产者和消费者之间，参与产品交易活动，促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或个人。中间商按其在流通过程中所起的不同作用可以分为批发商和零售商，按其是否拥有商品所有权可以分为经销商和代理商。,一、批发分销渠道,（一）,批发商的性质和作用,1、批发商是专门从事市场产品流通业务，把生产商的供给与零售商的需求结合在一起。,2、独立批发商采购产品后，通过分类、分等、分割，使各个生产商生产的各类商品分配成零售商所需要的货色，供应给零售商，以满足消费者的多样化需求。,3、批发商把来自生产商和零售商(代表消费者)的购销信息汇集在一起，成为沟通信息的中枢,4、独立批发商还通过仓储、运输等业务，调节不同时间、不同地区的供求。,批发商构成,独立的批发商（商人）,厂商控制批发商,代理商,完全服务功能批发商,有限服务功能批发商,租借,自有,厂商代理商,销售代理商,经纪人,佣金商,拍卖行,进出口代理商,采购代理商,销售办事处；,分支公司；,其它分销公司；,展销会；,博览会；,批发市场；,一般商品批发商,单一种类或整类产品批发商,专业批发商,石油批发商,农产品批发商,连锁批发商,联营批发商,直运批发商,现购自运批发商,卡车批发商,邮购批发商,进出口贸易商,货架批发商,评估代理,咨询服务代理,交易直接代理,劳动力市场代理,高教中介代理,科研、文体卫代理,（二）,批发商的主要类型,二、零售分销渠道,（一）零售商业的作用,如果购买目的是为了向最终消费者出售，而不是向其他产品经营单位转售，这样的产品经营单位就是零售商。,零 售 商,专用品商店,百货商店,食品杂货店,超级市场,方便商店,超级商店,联合商店,特级商场,折扣商店,仓储商店,一价店,品牌专卖店,连锁商店,商业广场,购物中心,名店街,商业步行街,特色市场,专业零售市场,无店铺零售,网络营销店,邮购店,直接销售,自动售货机,会员制商店,（二）、零售商的种类,（三）、零售商业发展趋势,1、新的零售形式不断涌现，威胁着现有零售方式。,2、零售生命周期正在缩短。,3、非商店零售异军突起。,4、垂直渠道系统迅速发展。,5、零售经营手段日益现代化。,第三节 分销渠道的设计、选择与管理,知识点,:,影响分销渠道选择的因素,;,渠道选择方案的确定,;,分销渠道的管理,;,客户关系管理的含义及内容,.,生产者在设计分销渠道时，必须在理想的渠道和可能得到的渠道之间做出抉择。最后确定达到目标市场的最佳渠道,，,最佳渠道是对目标市场的覆盖能力最强，使目标市场的顾客满意程度最高、对生产者能提供较多利润的渠道。,影响渠道结构选择的主要因素,零级,渠道,多级,渠道,独家,分销,选择,分销,密集,分销,使用,顾客,购买,频率,商品,价位,技术,含量,服务,要求,多,少,低,低,低,低,高,高,高,高,一、影响分销渠道选择的因素,（一）产品因素,1、,产品价格,2、产品的重量和体积,3、产品的时尚性,4、产品本身的物理化学性质,5、产品的技术服务要求,6、产品的通用性,7、产品所处的生命周期阶段,（二）、市场因素,1、目标市场范围,2、市场的集中程度,3、每次的销售批量,4、消费者购买习惯,5、需求的季节性,6、市场竞争状况,7、市场形势的变化,（三）企业因素,1、企业的规模和声誉,2、企业的营销经验及能力,3、企业的服务能力,4、企业控制渠道的愿望,研究现有资料,/渠道研究,理解目前的,分销系统,对现有渠道进行访谈,/集体座谈,分析竞争,者渠道,评估现有,渠道近期,的机遇,发展近期,的计划,分析,产业,特征,设计,管理,系统,进行,差距,分析,识别/发展,战略选择,设计,最佳,渠道,最终用户,定性分析：,对群体,一对一,发展,“理想的”,渠道系统,最终用户,需要的定,量分析,设计用户导向分销系统的分析方法,1,2,14,13,12,11,10,9,8,7,6,4,5,3,二、确定渠道选择方案,（,一）,建立渠道目标,渠道目标也就是在企业营销目标的总体要求下、选择营销渠道应达成的服务产出目标。这种目标一般要求建立的分销渠道达到总体营销规定的服务产出水平，同时使全部渠道费用减少到最低程度。,（二）、,确定营销渠道模式,确定渠道模式，即决策渠道的长度,渠道长度决策的关键点是选择适合企业自特点的渠道类型，权衡利弊得失，使营销渠道产生最理想的销售效益。,（三）、确定中间商的数目,1、密集分销策略,2、独家分销策略,3、选择性经销策略,（四）、确定渠道成员的条件和义务,即制定“贸易关系组合”协议，协议主要涉及价格政策、销售条件、地区权利以及每一方为对方提供的服务及应尽的责任义务。,(五)、选择渠道成员,1、服务对象,2、地理位置,3、经营范围,4、销售能力,5、物质设施与服务条件,6、财务状况,7、合作诚意,8、营销经验,(六)评估渠道方案,经济原则,市场原则,应变原则,时间原则,评估渠道的原则,三、分销渠道的管理,（一）检查中间商,销售指标完成情况、平均存货水平、向顾客交货的快慢程度、对损坏和损伤商品的处理、与企业宣传及培训计划的合作情况以及对顾客的服务表现等等。在这些指标中，比较重要的是销售指标，它表明企业的销售期望。,（二）分销渠道的激励与扶持,1.向其提供价廉物美、适销对路的产品。,2.合理分配利润。,做到“风险共担、利益均沾”,3.做必要让步,。,4.提供资金、信息、广告宣传和经营管理等方面的支持与帮助。,对中间商的激励必须适度,（三）渠道调整,市场营销环境是不断发展变化的，原先的分销渠道经过一段时间以后，可能已不适应市场变化的要求，必须进行相应调整。,1、增减分销渠道中的个别中间商,2、增减某一个分销渠道,3、调整整个分销渠道,四、客户关系管理,(一,),客户关系管理的含义和内容,客户关系管理是企业为赢得顾客的高度满意,建立起与客户的长期良好关系所开展的工作。,1、顾客分析,2、企业对顾客的承诺,3、客户信息交流,4、以良好的关系留住客户,5、客户反馈管理,（二）客户关系管理功能,首先,要做好客户信息的收集。,第二,企业必须了解客户的需求。,第三,获知客户的喜好和需要并采取适当行动,建立并保持顾客的忠诚度。,实训内容,以某消费品为例，设计其市场分销设计图。,思考题,1,、制造商 批发商和零售商的经营目标是否一致？为什么？如何协调它们之间的关系。,2,、为什么说分销渠道能够为消费者创造价值？试举例说明。,3,、如何设计一套渠道系统来组织复印机或矿泉水产品的分销,?,4,、你认为分销渠道的五大流程彼此之间存在什么关系？是否有必要增加或减少什么流程？,