第六讲细分

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第六,讲,讲、,市,市场,细,细分,及,及,目,目标,市,市场,的,的选,择,择,一、,市,市场,细,细分,的,的概,念,念、,目,目的,、,、,意,意,义,义,、,概,概念,：,：市,场,场细,分,分是,根,根据,消,消费,者,者和,用,用户,需,需求,及,及购,买,买行,为,为的,差,差异,性,性，,把,把具,有,有异,质,质性,需,需求,的,的整,体,体市,场,场划,分,分为,若,若干,需,需求,大,大体,相,相同,的,的消,费,费者,群,群的,小,小市,场,场，,它,它是,一,一个,辩,辩别,不,不同,需,需求,和,和不,同,同需,求,求消,费,费者,并,并加,以,以分,类,类组,合,合的,过,过程,。,。,2、,目,目的,：,：,企,业,业研,发,发新,产,产品,时,时，,为,为产,品,品设,计,计提,供,供依,据,据；,老,老产,品,品进,入,入新,市,市场,，,，为,选,选择,新,新市,场,场和,制,制定,相,相应,的,的策,略,略提,供,供依,据,据；,现,现有,市,市场,出,出现,问,问题,时,时，,为,为探,察,察市,场,场变,化,化，,制,制定,新,新策,略,略提,供,供依,据,据。,3、,意,意义,：,有利,于,于深,入,入研,究,究和,认,认识,市,市场,；,；,有利,于,于企,业,业发,现,现市,场,场机,会,会；,有利,于,于市,场,场营,销,销组,合,合的,确,确定,；,；,有利,于,于提,高,高企,业,业的,经,经济,效,效益,。,。,二、,市,市场,细,细分,的,的依,据,据,1、,消,消费,者,者市,场,场细,分,分：,地,理,理变,量,量：,按,按照,消,消费,者,者所,处,处的,地,地理,位,位置,、,、自,然,然环,境,境来,细,细分,市,市场,。,。主,要,要的,细,细分,变,变数,有,有：,经济,发,发展,状,状况,、,、气,候,候、,地,地形,、,、地,域,域、,行,行政,区,区化,人,口,口统,计,计变,量,量：,根,根据,国,国家,统,统计,局,局统,计,计人,口,口的,各,各项,指,指标,进,进行,细,细分,。,。主,要,要有,：,：,性别,、,、年,龄,龄、,家,家庭,人,人口,、,、家,庭,庭生,命,命周,期,期、,收,收入,、,、职,业,业、,教,教育,、,、宗,教,教、,种,种族,、,、国,籍,籍。,收,入,水,平,性,男,男,女,别,儿童,青,青年,中,中年,老,老年,年龄,结,结构,心,理,理变,量,量：,按,按照,消,消费,者,者的,心,心理,特,特征,细,细分,市,市场,。,。主,要,要包,括,括：,*社,会,会阶,层,层：,处,处在,不,不同,社,社会,阶,阶层,的,的人,会,会有,不,不同,的,的心,态,态；,*生,活,活方,式,式：,传,传统,型,型、,新,新潮,型,型、,奢,奢靡,型,型、,活,活泼,型,型、,社,社交,型,型；,*个,性,性：,会,会导,致,致人,们,们对,需,需求,有,有不,同,同的,爱,爱好,、,、兴,趣,趣和,价,价值,取,取向,；,；,*追,求,求的,利,利益,：,：消,费,费者,在,在购,买,买过,程,程中,对,对产,品,品不,同,同,效应,的重,视,视程,度,度。,行,为,为变,量,量：,按,按照,消,消费,者,者的,购,购买,行,行为,细,细分,市,市场,。,。,*使,用,用场,合,合：,表,表现,为,为一,般,般场,和,和特,殊,殊场,合,合；,*追,求,求利,益,益：,追,追求,质,质量,、,、服,务,务、,经,经济,；,；,*使,用,用者,状,状况,：,：未,使,使用,者,者、,以,以前,使,使用,者,者、,潜,潜在,使,使用,者,者、,初,初次,使,使用,者,者、,经,经常,使,使用,者,者；,*使,用,用率,：,：轻,度,度使,用,用、,中,中度,使,使用,、,、重,度,度使,用,用；,*品,牌,牌忠,诚,诚程,度,度：,无,无忠,诚,诚、,一,一般,忠,忠诚,、,、中,等,等忠,诚,诚、,强,强烈,忠,忠诚,、,、绝,对,对忠,诚,诚,；,；,*对,产,产品,的,的态,度,度：,热,热心,、,、肯,定,定、,不,不关,心,心、,否,否定,、,、敌,视,视。,2、,生,生产,者,者市,场,场细,分,分：,用户性,质,质：用于,工,工业加工,、,、军工、,修,修理、转,售,售；,用户规,模,模：大、,中,中、小；,用户地,理,理位置；,产品获,利,利度：多,、,、一般、,少,少；,购买行,为,为：用户,对,对本企业,产,产品的依,赖,赖程度，,购,购买习惯,、,、追求利,益,益。,铝制品企,业,业,住宅业,汽车业,饮料罐装,业,业,半成品材,料,料,建筑构件,活动铝房,大客户,中客户,小客户,最终用户,产,产品用,途,途,用,用户规模,铝制品市,场,场三步细,分,分法,（保留排,除,除法）,3、细分,市,市场应注,意,意的问题,：,：,依据具,体,体情况而,定,定；,综合应,用,用有效变,数,数；,考虑细,分,分变数的,可,可变性。,三、市场,细,细分的程,序,序、方法,、,、基本,要,要求,1、程序,：,：,选择市场,范,范围(进,入,入的行业),描述需求,情,情况（差,异,异性）,筛选细分,市,市场（特,点,点）,最终划分,（,（目标市,场,场）,2、方法,：,：,单变数细,分,分：一个,变,变数的细,分,分；,综合细分,法,法：综合,运,运用有效,变,变数进行,细,细分，具,体,体表现为,：,：双变数,细,细分；三,变,变数细分,；,；多变数,细,细分。,保留排除,法,法：细分,过,过程中仅,保,保留所选,择,择的变数,，,，剔除掉,不,不保留的,变,变数。,3、基本,要,要求：,可衡量性,：,：表明该,细,细分市场,特,特征的有,关,关数据资,料,料必须能,够,够加以衡,量,量和推算,。,。,可进入性,：,：企业所,选,选择的目,标,标市场是,否,否容易进,入,入，有无,障,障碍（技,术,术壁垒、,经,经济壁垒,、,、政策壁,垒,垒）。,可盈利性,：,：所选择,的,的目标市,场,场有一定,的,的规模性,，,，并形成,一,一定的需,求,求量和一,定,定的发展,潜,潜力。,可区分性,：,：指不同,的,的细分市,场,场其特征,可,可清楚地,加,加以区分,。,。,四、选择,目,目标市场,1、目标,市,市场：企,业,业为之提,供,供产品和,服,服务，满,足,足其需求,与,与欲望的,细,细分市场,（,（目标对,象,象）。,2、目标,市,市场表现,：,：市场集,中,中化，产,品,品专业化,，,，市场专,业,业化，选,择,择专业化,，,，市场全,面,面化。,市场集,中,中化：企,业,业只选择,一,一个细分,市,市场，生,产,产一类产,品,品，满足,单,单一顾客,群,群，进行,集,集中营销,。,。条件是,：,：企业具,备,备在该细,分,分市场从,事,事专业化,经,经营或取,胜,胜的优势,；,；限于资,金,金能力，,只,只能经营,一,一个细分,市,市场；该,细,细分市场,中,中没有竞,争,争对手；,准备以此,为,为出发点,，,，,取得成功,后,后再行扩,张,张。,M1M2M3,P1,P2,P3,产品专,业,业化：企,业,业集中生,产,产一种产,品,品，并向,各,各类顾客,销,销售这种,产,产品。,优点是：,企,企业专注,于,于一种或,一,一类产品,的,的生产，,有,有利于形,成,成和发展,生,生产和技,术,术上的优,势,势，在该,领,领域树立,形,形象。,其局限性,：,：当该领,域,域被一种,全,全新的技,术,术与产品,所,所替代时,，,，,产品销售,量,量有,大幅度下,降,降的,危险。,M1M2M3,P1,P2,P3,市场专,业,业化：企,业,业专门经,营,营满足某,一,一顾客群,的,的各种产,品,品。,由于其生,产,产的产品,类,类型多，,能,能有效地,分,分散经营,风,风险。,但当所针,对,对的目标,顾客其需,求,求下降时,，,，,企业也会,遇,遇到收益,下降的风,险,险。,M1M2M3,P1,P2,P3,选择专,业,业化：企,业,业选择若,干,干个具有,良,良好盈利,潜,潜力和结,构,构吸引力,，,，且符合,企,企业目标,和,和资源的,细,细分市场,作,作为目标,市,市场。其,中,中每个细,分,分市场与,其,其它市场,较,较少联系,。,。,其优点是,：,：可以有,效,效地分散,经,经营风险,。,。,条件：企,业,业应具,有较强的,资,资源和,营销能力,。,。,M1M2M3,P1,P2,P3,市场全,面,面化：企,业,业生产多,种,种产品，,去,去满足各,种,种顾客群,体,体的需要,。,。实力较,大,大的企业,运,运用这种,模,模式。,M1M2M3,P1,P2,P3,3、评价,细,细分市场,：,：,细分市,场,场的规模,和,和潜力；,企业,在,在细分,市,市场中,的,的竞争,能,能力；,企业,的,的目标,与,与资源,。,。,4、选,择,择目标,市,市场的,策,策略：,无差,异,异性市,场,场营销,策,策略：,把,把市场,看,看成一,个,个没有,需,需求差,异,异的整,体,体，以,一,一种产,品,品满足,所,所有的,市,市场需,求,求。,营销组,合,合,整个市,场,场,其优点,是,是：成,本,本的经,济,济性，,即,即调研,成,成本、,研,研发成,本,本、生,产,产成本,、,、促销,成,成本均,可,可节省,。,。,一般在,两,两种情,况,况下企,业,业采取,这,这种策,略,略：,是新,产,产品上,市,市时，,企,企业通,过,过试销,来,来观察,市,市场，,寻,寻求真,正,正需要,该,该产品,的,的顾客,；,；,是企,业,业实力,强,强大，,且,且产品,适,适应市,场,场的面,非,非常广,。,。如可,口,口可乐,。,。,其指导,思,思想是,：,：,从传,统,统的产,品,品观念,出,出发，,强,强调需,求,求的共,性,性，漠,视,视需求,的,的差异,。,。,通过,市,市场调,查,查，认,为,为某些,特,特定的,产,产品消,费,费者需,求,求大致,相,相同或,较,较少差,异,异。,差异,性,性市场,营,营销策,略,略：市,场,场存在,着,着差异,，,，企业,以,以不同,的,的产品,满,满足不,同,同的市,场,场需求,。,。,营销组,合,合1,营销组,合,合2,营销组,合,合3,细分市,场,场1,细分市,场,场2,细分市,场,场3,适宜的,条,条件：,一般,中,中小企,业,业无力,与,与大企,业,业竞争,，,，采取,这,这种策,略,略，寻,求,求企业,自,自我发,展,展的市,场,场空间,；,；,产品,进,进入市,场,场生命,周,周期的,成,成长期,，,，企业,一,一般也,选,选择这,种,种策略,。,。,优点是,：,：可以,有,有针对,性,性地满,足,足不同,特,特征的,顾,顾客群,的,的需求,，,，提高,产,产品的,竞,竞争能,力,力。,缺点是,：,：成本,、,、费用,大,大幅度,上,上升。,密集,性,性市场,营,营销策,略,略：选,则,则一个,比,比较狭,窄,窄的市,场,场，企,业,业以特,殊,殊的产,品,品满足,其,其特殊,的,的市场,需,需求。,营销组,合,合,市场细,分,分1,市场细,分,分2,市场细,分,分3,其策略,要,要点是,：,：在少,数,数较小,的,的细分,市,市场上,得,得到较,大,大的市,场,场份额,。,。这是,一,一种“,弥,弥隙”,策,策略，,即,即弥补,市,市场空,隙,隙。一,般,般小企,业,业实力,弱,弱、资,源,源薄，,选,选择这,一,一策略,。,。,5、选,择,择目标,市,市场的,依,依据,：,企业,的,的资源,能,能力(,人,人、财,、,、物),；,；,市场,需