(精品)战略定位-心智的战争

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,战略定位,谢伟山,背景,制造大国,营销大国,品牌,附加价值,差异化,市场导向,创造客户,创新营销,启示：选择比努力更重要，要系统思考，要有空杯归零心态。,做事情前松后紧，开放吸收，批判理解。,企业定位的关键问题,打造品牌到底是专业化还是多元化？,企业成功的关键？（全球经济一体化、同质化）,企业家最重要的职能？,企业如何实现最大潜力的增长？,定位的具体方法？,得心智者得天下,竞争地点的三次转移,工厂时代：以产品为导向质量管理,市场时代：以需求为导向品牌营销,心智时代：以竞争为导向系统营销、口碑营销,外部环境变化，应选择正确的竞争方式与地点,不战而屈人之兵，上兵伐谋,顾客的选择决定企业的兴衰成败,心智,心智体验：,7,种效应，二元法则,心智模式：,心智疲于应付：媒体、产品、广告爆炸,简化与归类：分类记忆,形成定位：品牌名与品类名相互替换,阵地转移：消费者心智成为竞争地点,心智模式：疲于应付简化归类形成定位,判断能否成为心智中的数一数二,案例分析,得心智者得天下,密林高且直,夺取心智资源：企业成功关键,乡村鸡：味道、菜式、文化、心智,心智地图：土地、劳动力、资本品牌,打造品牌的正确方式：,品牌专业化、企业多元化,品牌的力量与它所代表的产品数量成反比,日本：忠，中国：孝,调动存量，符合结构，心智资源,心智资源,五重优势：,赢家通吃,屏蔽效应,认知优势：,产品质量,溢价优势,渠道优势：,掌握销售渠道的主动权,资源优势：,获得政府、媒体、人才等资源,企业如何才能实现最大潜力的增长？,德鲁克：根据外部顾客的独特价值来重新组织内部资源，从而使企业有限资源实现价值最大化,号令系统：定位,企业家最重要的职能是什么？,企业内外信息的连接者,了解信息，加工处理,小结：,品牌的力量：与它所代表的产品数量成反比,新时期成功的关键：夺取心智资源,企业家最重要的职能：企业内外信息的连接者,企业家的注意力资源,心智：顾客购买品牌的理由,品牌专业化，企业多元化,为领导者重新定位,心智阶梯位置无人占据：抢先占位,心智阶梯位置已被占据：关联定位,为领导者重新定位,原理：领导者的强势中固含着与生俱来的弱点,四步骤：主竞争界定地标原则,竞争强势研究借势原则,反竞争定位确立防范原则,取舍与环环相扣运营配称,重新定位,确立竞争对手,地标原则,主竞争的界定有两种：,一种是：在顾客心智中占有强势地位的品类,二种是：某个市场上的领先品牌,竞争对手强势研究,借势原则,围绕定位进行运营配称,取舍与环环相扣,不断强化定位建设，使竞争者无法仿效，从而具有可持续竞争优势，将定位转化为成果的关键一步,战略要点：,前提是消费者心智中原有明显的首选产品，但非常关心新产品提供的利益，并易于认可原产品的缺点,提防陷阱：,a,、实力不足,b,、攻击点是领导者非战略性脱点,c,、暗示性攻击,参考书：,定位,与众不同,商战,案例分析,王老吉凉茶,品牌打造历程,1.,确定企业经营方向：,凉茶品类为企业发展方向，舍弃红茶、绿茶、果汁等饮料项目,2.,为凉茶重新定位：,诉求易于打动心智的信息,3.,容纳竞争：,发展盟友，共同做大品类,例：不涉足低端产品，不生产其他品项产品，不宣传“凉茶始祖”概念,4.,保持领先,控制心智资源，有效屏蔽竞争,例：加大广告投放，保持高价，借力区域心智资源,阿根廷,Multiscan,打造区域心智资源,战略源点期,初认知期,孕育期,高速成长期,品类扩张期,基点,面临初始认知,进入心智,形象熟悉,强大而主导竞争,挑战,被忽视和负面认知,风尚化,坡顶现象,品类局限不入主流,措施,明确品类归属,选择源点人群,持续加大投入,容纳竞争,打造代表项,规划市场推进,注入热销概念,代言品类,获取信任状支持,制造适度高价,保持焦点,保持领先做大品类需求,公司名和产品名合一，推广品类泛化品牌，设置门槛，调动资源,战略定位,战略定位的基点,基于品类的定位,基于需求的定位,基于接触途径的定位,战略是形成一套独具的运营活动，去创建一个价值独特的定位,通行战略即成本优先、差异化和业务聚焦,定位成为战略核心,定位决定战略取舍,配称推动竞争优势和可持续性,简单一致性,活动之间相互加强,投入最优化,经营新道：企业及产品必须有定位,企业的定位决定经营方向,产品的定位影响购买角色,定位经营创造可持续竞争优势,配称与可持续性,可持续竞争优势：,企业确定独特的竞争优势,根据战略定制运营活动,相对竞争对手有明确的取舍与选择,竞争优势源自各项活动之间的配称,可持续性来自整个活动系统，而不是其中的某个部分,运营效益只是基本条件,战略就是在企业的各项运营活动之间建立配称,企业最高管理者核心任务是战略：,界定并传播企业的独特定位，做出取舍，在各项运营活动之间建立起配称,如何规划战略,品牌：,竞争的基本单位和利器,四种品牌战略模型,防御战,进攻战,侧翼展,游击战,品牌战略过程：,发掘可行的战术；战略规划,不可复制性；战略执行,自上而下,多品牌经营与规划：,保护根本；把握趋势,分化；创建新品牌；多品牌布局与规划,定位理论模型,竞争地点的三次转移,心智的六大规律,三大定位方法,三种运营配称,四种战略模型,定位理论模型,心智优势,运营优势,兵力优势,获取心智资源,建立主导权,应用,创业,思考逻辑可能性，找到合适的心智资源,不要陷入现实可能性的思考，先进行选择,找准位置，把握竞争状况,分析自身基础,(,经验,),，行业趋势,(,机会,),，竞争对手,