房地产项目战略与物业发展

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,项,目,目,战,战,略,略,与,与,定,定,位,位,策,划,划,情,情,景,景,模,模,拟,拟,培,培,训,训,设,计,计,方,方,案,案,调,调,整,整,、,、,确,确,定,定,阶,段,段,营,营,销,销,计,计,划,划,阶,段,段,营,营,销,销,总,总,结,结,策,略,略,方,方,案,案,调,调,整,整,前,期,期,沟,通,通,前,期,期,策,策,划,划,项,目,目,定,定,位,位,物,业,业,发,发,展,展,前,期,期,策,策,划,划,报,报,告,告,之,之,定,定,位,位,前,期,期,策,策,划,划,报,报,告,告,之,之,物,物,业,业,发,展,展,建,建,议,议,、,、,营,营,销,销,建,建,议,议,营销筹,备,备,营销策,略,略,执行方,案,案,销售执,行,行报告,筹备实,战,战,合作公,司,司确定,沟,沟通执,行,行,预热,价格促,销,销方案,开盘,推动调,整,整,100%,销售,销售总,结,结,项目策,划,划工作,基,基本流,程,程,客户积,累,累,销售筹,备,备与开,盘,盘,项目跟,进,进,销售前,项,项目服,务,务流程,产品定位及创新；,服务前提：,基本经济指标确定,世联服务：,市场研究；,客户研究；,发展战略建议；,项目定位,;,阶段目标：,项目市场定位；,为设计,提供物业发展建议,物业亮点设计建议；,服务前提：,进入方案设计阶段,世联服务：,总体规划建议；,户型平面建议；,产品创新深入建议；,建筑细部建议,;,阶段目标：,确定最佳方案,服务前提：,定位与产品确定,世联服务：,总体营销推广策略；,形象定位；,卖场、展示规划；,推广计划,;,阶段目标：,确定销售目标,销售目标确定；,提交销售执行报告,前期定位,第一阶段,产品设计,第二阶段,营销计划,第三阶段,销售准备,第四阶段,销售,服务前提：,达到执行报告要求,世联服务：,销售人员培训；,销售资料准备；,阶段目标：,积极筹备临门一脚,提交价格策略报告,销售团队到位；,定位的,思,思路与,流,流程,定位的,思,思路与,流,流程,目标,构建问题,选择模型,战略与定位,目标,构建问题,选择模型,战略与定位,目标,目标沟,通,通,目标沟通会,我们对,目,目标的,理,理解,+,目标通,常,常包括,：,：,较高的,价,价格,较,较,快,快的速,度,度（收,益,益安全,）,）建立,市,市场影,响,响力,目标,构建问题,选择模型,战略与定位,构建问,题,题：我们采,用,用,S-C-Q,结构化,分,分析方,法,法,我们应,该,该怎么,办,办,我们如,何,何实施,解,解决方,案,案,该方案,是,是否正,确,确,为什么,没,没能奏,效,效,情境,（,S,ituation,）,（公认,事,事实）,冲突,（,C,omplication,）,（推动,情,情境发,展,展并引,发,发矛盾,的,的因素,）,）,疑问,（,Q,uestion,）,(,分析存,在,在的问,题,题,),需要完,成,成某项,任,任务,存在某,个,个问题,存在某,个,个问题,采取了,某,某项行,动,动,发生了,防,防碍我,们,们完成,任,任务的,事,事情,知道解,决,决的方,法,法,有人提,出,出一项,解,解决方,案,案,行动未,能,能奏效,资料来,源,源：世,联,联模型,通过,S-C-Q,基本结,构,构的分,析,析我们,确,确定了,界,界定问,题,题的分,析,析模型,资料来,源,源：世,联,联模型,？,R1,非期望,结,结果,由特定,情,情境导,致,致的特,定,定结果,R2,期望结果,不喜欢某一结果，想得到其它结果,S=,情境,C=R1,R2,Q=,如何从,R1,到,R2,情境与,冲,冲突通,过,过3C(strategicthreeCs),分,分析,描,描述,客户,营销战,略,略：,为,为满足,客,客户需,求,求，在,竞,竞争中,获,获取最,优,优的有,利,利差异,政治/,法,法律环,境,境,市场环,境,境,技术环,境,境,社会/,经,经济环,境,境,项目,/,企业,竞争,市场战,略,略本质,上,上是处,理,理三个,要,要素之,间,间的关,系,系：消,费,费者、,竞,竞争和,项,项目（,企,企业）,环境分,析,析,政策法,律,律环境,影,影响因,素,素,（例如,别,别墅、,投,投资型,物,物业、,二,二手房,等,等）,市场环境,市场发育水,平,平,市场所处阶,段,段,区域或类型,物,物业供求关,系,系,区域或类型,物,物业价格水,平,平及价格上,涨,涨幅度,区域或类型,物,物业销售速,度,度,区域或类型,物,物业产品水,平,平等,与项目条件,对,对应，经过,条,条件的仔细,筛,筛选，可以,得,得到,由特定情境,导,导致的特定,结,结果（非期,望,望结果）,，对照目标,，,，明晰冲突,，,，,提出问题,目标,构建问题,选择模型,战略与定位,3C战略,3C,综合匹配分,析,析得到最优,化,化的战略,可以导致期,望,望结果,成功的市场,营,营销战略应,具,具备以下特,点,点：,1.明确的,市,市场定位,2.项目优,势,势与市场需,求,求之间的相,互,互呼应,3.相对于,竞,竞争，在商,业,业成功关键,因,因素上有出,色,色的表现,客户,项目,/,企业,竞争,营销战略：,为,为满足客,户,户需求，在,竞,竞争中获取,最,最优的有利,差,差异,项目分析,针对一个地块的价值要素,包,包括：,地段要素,地段,/,片区认知度,/,周边配套（,商,商业,/,教育）,/,交通等（可,总,总结为便利,性,性,/,成熟度,/,知名度）,环境要素,自然环境,/,四至景观,/,社会人文环,境,境（噪音）,等,等（可判定,资,资源的程度,：,：稀缺、良,好,好还是匮乏,）,）,地块要素,地形地貌,/,规模,/,技术经济指,标,标等（可判,断,断产品的可,发,发挥空间）,开发商要素,目标,/,开发商品牌,/,可利用资源,等,等,项目分析面,对,对目标找出,可,可能的定位,方,方向,客户分析,客户细分的,标,标准包括：,社会经济,因,因素（社会,阶,阶层（职业,、,、支付能力,）,）、家庭生,命,命周期阶段,（,（置业次数,）,）,人口统计,因,因素（年龄,、,、收入、性,别,别）,地理因素,客户偏好包,括,括：,生活经验,（,（空间观念,、,、行为模式,）,）,心理因素,（,（生活方式,、,、性格特点,）,）,价值观（,消,消费观念、,价,价值取向）,客户细分与,客,客户偏好对,应,应与项目特,征,征进行匹配,寻,寻找或识别,市,市场机会,1,、可衡量性,2,、足量性,3,、可接近,性,性,4,、差异性,5,、行动可,能,能性,有效的细,分,分市场特,征,征,替代品：,普通商品,房,房、经济,适,适用房等,潜在的竞,争,争对手：,来自项目,运,运作的不,同,同阶段的,竞,竞争对手,（,（我们将,房,房地产项,目,目分为不,同,同的阶段,，,，包括前,期,期策划阶,段,段、建筑,施,施工阶段,、,、销售阶,段,段）,企业间的,竞,竞争：,与自己在,同,同一阶段,的,的竞争对,手,手,潜在竞争,对,对手,替代品,土地、建,造,造商、材,料,料商,房屋的购,买,买者,项目之间,直,直接竞争,房地产开,发,发企业的,行,行业特点,决,决定了在,不,不同的竞,争,争阶段，,企,企业关注,的,的重点不,同,同,竞争分析,（,（波特5,力,力竞争模,型,型）,竞争分析,竞争对手,分,分析：,竞争对,手,手锁定（,基,基于区域,、,、基于项,目,目特征、,基,基于客户,）,）,竞争程,度,度（供求,关,关系、技,术,术更新、,营,营销强度,）,）,竞争机,会,会（竞争,对,对手的优,势,势和局限,、,、竞争对,手,手的弱点,、,、市场空,隙,隙）,竞争面向,目,目标寻找,最,最有利的,机,机会,3C战略,与,与市场环,境,境,不同的市,场,场环境导,致,致不同的,思,思考方式,导,导出战略,例如：,发育不完,善,善的初级,市,市场,项目先导,，,，以项目,条,条件为优,先,先，以市,场,场细分和,产,产品领先,引,引导市场,，,，,获取占位,优,优势,完全竞争,市,市场而供,求,求关系相,对,对平衡,客户先导,，,，以满足,客,客户需求,的,的产品,获取高收,益,益,完全竞争,市,市场供大,于,于求竞争,激,激烈的市,场,场,竞争先导,，,，以有利,的,的,竞争策略,使,使自己,立于不败,之,之地,市场竞争,战,战略工具,（,（竞争先,导,导）,识别竞争,者,者,分析竞争,者,者,选择竞争,者,者,市场竞争,战,战略模型,市场领先,者,者战略,扩大总市,场,场,保护市场,份,份额,扩大市场,份,份额,市场追随,者,者战略,仿制者（,counterfeiter,）：完,全,全复制,紧跟者（,cloner,）：紧跟,着,着模仿领,先,先者的产,品,品、分销,和,和广告，,等,等等。,模仿者（,imitator,）：模仿,者,者在某些,事,事件上仿,效,效领先者,，,，但在包,装,装、广告,、,、价格上,又,又有所不,同,同。,改进者（,adapter,）：改变,者,者接受领,先,先的产品,，,，并改变,或,或改进它,们,们。,市场补缺,者,者战略,在补缺中,关,关键概念,是,是专业化,市场挑战,者,者战略,确定战略,目,目标和竞,争,争对手,选择一个,进,进攻战略,正面进攻,、,、侧翼进,攻,攻、包围,进,进攻、迂,回,回进攻、,游,游击进攻,选择特定,的,的进攻战,略,略,STP战,略,略工具（,客,客户先导,）,）,细分市场,Segmentation,选择目标,市,市场,Targeting,定位,Positioning,偏好,客户群,一,二,三,四,一,二,三,四,细分市场,选择目标,市,市场,S,T,O,W,内,部,部,因,因,素,素,外,部,部,因,因,素,素,SWOT,分,析,析,SWOT,战,略,略,工,工,具,具,（,（,项,项,目,目,+,环,境,境,+,竞,争,争,）,）,SWOT,分,分,析,析,的,的,价,价,值,值,要,要,素,素,S/W,（,优,优,势,势,/,劣,势,势,）,）,的,的,价,价,值,值,要,要,素,素,地,段,段,要,要,素,素,环,境,境,要,要,素,素,地,块,块,/,产,品,品,要,要,素,素,开,发,发,商,商,/,项,目,目,要,要,素,素,前,两,两,个,个,为,为,被,被,动,动,性,性,要,要,素,素,，,，,后,后,两,两,个,个,为,为,主,主,动,动,性,性,要,要,素,素,具,体,体,地,地,说,说,，,，,针,针,对,对,一,一,个,个地,块,块的,价,价,值,值,要,要,素,素,包,包,括,括,：,：,地,段,段,要,要,素,素,地,段,段,/,片,区,区,认,认,知,知,度,度,/,周,边,边,配,配,套,套,（,（,商,商,业,业,/,教,育,育,）,）,/,交,通,通,等,等,（,（,可,可,总,总,结,结,为,为,便,便,利,利,性,性,/,成,熟,熟,度,度,/,知,名,名,度,度,）,）,环,境,境,要,要,素,素,自,然,然,环,环,境,境,/,四,至,至,景,景,观,观,/,社,会,会,人,人,文,文,环,环,境,境,（,（,噪,噪,音,音,）,）,等,等,（,（,可,可,判,判,定,定,资,资,源,源,的,的,程,程,度,度,：,：,稀,稀,缺,缺,、,、,良,良,好,好,还,还,是,是,匮,匮,乏,乏,）,）,地,块,块,要,要,素,素,地,形,形