资源描述
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Unit of measure,*,资料来源:,机密,改善百,威,威啤酒,经,经营业,绩,绩品牌定,位,位及新,产,产品开,发,发,此报告,仅,仅供客,户,户内部,使,使用。,未,未经麦,肯,肯锡公,司,司的书,面,面许可,，,，其它,任,任何机,构,构不得,擅,擅自传,阅,阅、引,用,用或复,制,制。,最终项,目,目汇报,材,材料,二000年五,月,月十五,日,日,广州啤,酒,酒有限,公,公司,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,百威啤,酒,酒品牌,战,战略概,论,论,广东地,区,区的啤,酒,酒市场,规,规模较,大,大，并,将,将在未,来,来几年,中,中保持,相,相对高,速,速的增,长,长。金,威,威啤酒,有,有机会,利,利用自,身,身在深,圳,圳地区,的,的品牌,优,优势进,一,一步向,外,外扩张,。,。但是,，,，面对,各,各个差,异,异化市,场,场和日,趋,趋激烈,的,的市场,竞,竞争，,金,金威必,须,须克服,其,其在产,品,品、定,价,价、渠,道,道以及,广,广告等,方,方面的,挑,挑战，,迅,迅速建,立,立一套,系,系统的,、,、针对,不,不同细,分,分市场,的,的品牌,战,战略，,树,树立品,牌,牌竞争,优,优势,麦肯锡,根,根据对,广,广东市,场,场消费,群,群体的,详,详细调,研,研分析,，,，并充,分,分借鉴,国,国内外,的,的先进,经,经验后,认,认为：,百,百威应,建,建立和,开,开发六,种,种核心,产,产品，,分,分别针,对,对高档,、,、个性,化,化和大,众,众消费,市,市场。,每,每种核,心,心产品,应,应根据,其,其所针,对,对的目,标,标市场,和,和消费,群,群建立,相,相应的,品,品牌战,略,略,百威近,期,期的工,作,作重点,应,应是对,现,现有核,心,心产品,的,的巩固,及,及开发,低,低价位,新,新产品,。,。对于,非,非核心,产,产品，,百,百威应,进,进一步,分,分析，,明,明确其,应,应予以,保,保留、,转,转换还,是,是应迅,速,速退出,1,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,市场,百威啤,酒,酒应通,过,过品牌,战,战略克,服,服挑战,，,，拓展,市,市场,机会,挑战,广东啤,酒,酒市场,增,增长较,快,快,深圳以,外,外市场,金,金威有,发,发展空,间,间,绿色保,健,健概念,有,有开发,潜,潜力,夜场消,费,费市场,可,可观,金威在,深,深圳地,区,区仍占,主,主导,深圳外,市,市场差,异,异性大,夜场竞,争,争品牌,多,多,竞争加,剧,剧,产品,金威产,品,品多样,化,化/产,品,品开发,能,能力强,金威在,消,消费者,关,关键购,买,买因素,上,上相对,国,国产品,牌,牌有优,势,势，如,品,品质、,口,口味、,新,新鲜、,健,健康,产品种,类,类太多,产品管,理,理不得,当,当,定价,同比价,格,格及边,际,际利润,在,在全国,领,领先,价格上,缺,缺乏系,统,统性：,如,如绿金,威,威与老,金,金威价,位,位太接,近,近，另,一,一方面,又,又缺低,价,价位产,品,品,渠道,对终端,的,的管控,及,及渠道,的,的重组,可,可大幅,度,度提高,竞,竞争能,力,力及分,销,销效益,渠道的,重,重组在,短,短期内,造,造成竞,争,争上的,脆,脆弱点,广告,促,促销,在深,圳,圳周,边,边地,域,域的,知,知名,度,度有,开,开发,潜,潜力,主要,竞,竞争,对,对手,青,青岛,啤,啤酒,有,有国,家,家级,的,的品,牌,牌优,势,势,传统,的,的金,威,威广,告,告缺,乏,乏针,对,对性,及,及有,效,效性,可能,的,的品,牌,牌定,位,位或,新,新产,品,品开,发,发行,动,动,推出,针,针对,深,深圳,以,以外,市,市场,的,的产,品,品及,营,营销,手,手段,开发,绿,绿色,保,保健,新,新产,品,品,针对,夜,夜场,开,开发,独,独树,一,一帜,的,的高,档,档产,品,品,加强,品,品牌,定,定位,及,及差,异,异化,确定,核,核心,产,产品,系,系列,；,；减,少,少并,理,理顺,产,产品,种,种类,建立,品,品牌,管,管理,体,体系,针对,自,自身,优,优势,进,进行,产,产品,定,定位,引入,低,低价,位,位产,品,品但,注,注意,避,避免,对,对品,牌,牌的,稀,稀释,坚持,一,一个,细,细分,市,市场,一,一产,品,品的,原,原则,实行,系,系统,的,的价,格,格设,计,计及,管,管理,加速,推,推出640纯,生,生以,配,配合,加,加强,对,对零,售,售终,端,端的,压,压货,突出,地,地方,优,优势,、,、针,对,对目,标,标消,费,费群,重,重新,设,设计,有,有影,响,响力,的,的广,告,告,充分,利,利用,消,消费,场,场合,性,性促,销,销(,POP）,及广,告,告,2,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,广东,省,省啤,酒,酒市,场,场在,未,未来,几,几年,仍,仍将,有,有较,大,大发,展,展，,百,百威,的,的市,场,场扩,张,张潜,力,力较,大,大,深圳,万吨,*,以,以东,莞,莞为,代,代表,城,城市,估,估算,*,以,以,江,江门,为,为代,表,表城,市,市估,算,算,资料,来,来源:,Canadean,报告,；,；,URC,市场调研,；,；麦肯锡,分,分析,130,152,广州,二级城市*,三级城,市,市*,99,01,F,03,F,05,F,年增长率,=8%,3,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,啤,酒,酒,消,消,费,费,者,者,对,对,口,口,味,味,及,及,健,健,康,康,的,的,日,日,趋,趋,重,重,视,视,为,为,建,建,立,立,差,差,别,别,化,化,市,市,场,场,提,提,供,供,了,了,市,市,场,场,空,空,间,间,各城市消费,者,者前十项关,键,键购买因素,关键购买因,素,素,价格,品质,口味,新鲜,健康,深圳,广州,东莞,江门,公道的价格,水质好,高质量,颜色清亮透,明,明,是纯麦制成,苦味适中,酒香醇厚,保鲜技术,新鲜百分百,生产日期,新鲜/爽口,是纯生啤酒,健康,营养,4,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,但,广,广,州,州,与,与,周,周,边,边,市,市,场,场,之,之,间,间,存,存,在,在,着,着,较,较,大,大,差,差,异,异-,啤,啤,酒,酒,消,消,费,费,者,者,的,的,地,地,区,区,收,收,入,入,差,差,异,异,100%=213,被,访,访,人,人,数,数,，,，,百,百,分,分,比,比,资,料,料,来,来,源,源:,URC,市,场,场,调,调,研,研,106,214,205,高,收,收,入,入,(2000,元,元,以,以,上,上/,月,月,）,）,中,收,收,入,入,(1000-2000,元,元/,月,月,）,）,低,收,收,入,入,(1000,元,以,以,下,下/,月,月,）,）,深,圳,圳,广,州,州,东,莞,莞,江,门,门,5,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,啤,酒,酒,消,消,费,费,者,者,的,的,地,地,区,区,差,差,异,异,年,年,龄,龄,100%=213,被,访,访,人,人,数,数,，,，,百,百,分,分,比,比,资,料,料,来,来,源,源:,URC,市,场,场,调,调,研,研,106,214,205,50-60,岁,岁,30-39,岁,岁,18-29,岁,岁,深,圳,圳,广,州,州,东,莞,莞,江,门,门,40-49,岁,岁,6,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,啤,酒,酒,消,消,费,费,者,者,的,的,地,地,区,区,差,差,异,异,教,教,育,育,程,程,度,度,100%=213,被,访,访,人,人,数,数,，,，,百,百,分,分,比,比,资,料,料,来,来,源,源:,URC,市,场,场,调,调,研,研,106,214,205,中,专,专/,高,高,中,中/,技,技,校,校,初,中,中,及,及,以,以,下,下,深,圳,圳,广,州,州,东,莞,莞,江,门,门,大,专,专,及,及,以,以,上,上,7,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,夜,店,店,消,消,费,费,已,已,成,成,为,为,啤,啤,酒,酒,消,消,费,费,的,的,重,重,要,要,市,市,场,场,消,费,费,量,量,夜,店,店,消,消,费,费,占,占,总,总,消,消,费,费,量,量,百,百,分,分,比,比,资,料,料,来,来,源,源:,URC,市,场,场,调,调,研,研,消,费,费,场,场,次,次,夜,店,店,消,消,费,费,占,占,总,总,消,消,费,费,场,场,次,次,的,的,百,百,分,分,比,比,东,莞,莞,江,门,门,深,圳,圳,广,州,州,合,计,计,8,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,但,夜,夜,店,店,市,市,场,场,众,众,多,多,品,品,牌,牌,的,的,相,相,互,互,竞,竞,争,争,加,加,大,大,百,百,威,威,市,市,场,场,拓,拓,展,展,的,的,难,难,度,度,夜,店,店,消,消,费,费,的,的,主,主,要,要,品,品,牌,牌*,百,分,分,比,比,*,此,此,题,题,为,为,多,多,选,选,题,题,资,料,料,来,来,源,源:,URC,市,场,场,调,调,研,研,蓝,带,带,珠,江,江,生,力,力,喜,力,力,青,岛,岛,金,威,威,其,它,它,被,被,提,提,及,及,的,的,主,主,要,要,品,品,牌,牌,蓝,妹,妹,嘉,士,士,伯,伯,麒,麟,麟,百,威,威,太,阳,阳,啤,啤,Corona,三,得,得,利,利,9,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,百,威,威,在,在,深,深,圳,圳,地,地,区,区,已,已,经,经,建,建,立,立,起,起,领,领,导,导,品,品,牌,牌,的,的,优,优,势,势,过去3,个,个月饮,用,用过的,品,品牌,百分比,资料来,源,源:,URC,市场调,研,研,过去3,个,个月经,常,常饮用,的,的品牌,百分比,金威,青岛,珠江,生力,喜力,深圳举,例,例,10,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,但竞争,对,对手的,积,积极拓,展,展进一,步,步加剧,竞,竞争强,度,度，削,弱,弱百威,的,的原有,优,优势,深圳举,例,例,深圳地,区,区市场,占,占有率,百分比,金威,青岛,1999,2000,积极拓,展,展渠道,青岛啤,酒,酒将可,能,能进攻,士,士多店,这,这一主,体,体零售,终,终端,运用多,种,种方式,提,提高渠,道,道占有,率,率,在商场,使,使用堆,头,头，现,场,场促销,等,等形式,积极发,展,展餐馆,渠,渠道，,现,现有份,额,额已与,金,金威平,分,分秋色,产品推,广,广集中,化,化,重点推,广,广青岛,纯,纯生啤,酒,酒,主要竞,争,争对手,的,的行动,举,举措,11,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,金威,青岛*,燕京,由于价,格,格上的,优,优势，,使,使百威,的,的边际,利,利润在,全,全国处,于,于领先,地,地位,平均价,格,格,元/箱*,*以24件/箱计,*青,岛,岛全国市,场,场销售平,均,均价格,资料来源:粤海,报,报告；上,市,市公司年,报,报；麦肯,锡,锡分析,销售成本,边际利润,12,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,但百威在
展开阅读全文