房地产市场决策程序及工具

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,房地产市场决策程序,房地产市场决策程序,客户对土地属性需求分析,竞品客户及产品分析,客户初选定位,项目成本分析,项目产品配比分析,市场分析,项目土地属性分析,目标客户定位,项目产品建议,负责部门：营销部、市场研展部,完成时间：项目立项会之前,一、城市概况,二、城市经济研究结论,三、城市房地产市场研究（包括商业）,（一）近几年城市房地产市场分析：,1,、城市土地市场交易情况,2,、房地产投资额、商品房竣工面积及空置面积,3,、预售面积与销售面积,4,、商品房销售均价,5,、二手房市场,6,、客户细分,房地产市场决策程序,客户对土地属性需求分析,竞品客户及产品分析,客户初选定位,项目成本分析,项目产品配比分析,市场分析,项目土地属性分析,目标客户定位,项目产品建议,负责部门：营销部、市场研展部,完成时间：项目立项会之前,三、城市房地产市场研究（包括商业）,（二）城市房地产市场现状分析：,1,、当年城市土地市场交易情况,2,、每月商品房供应量与销售量,3,、当年开盘项目销售情况,4,、当年户型、面积区间分布及比例,5,、商品房销售均价,6,、二手房市场,7,、客户细分,房地产市场决策程序,客户对土地属性需求分析,竞品客户及产品分析,客户初选定位,项目成本分析,项目产品配比分析,市场分析,项目土地属性分析,目标客户定位,项目产品建议,负责部门：营销部、市场研展部,完成时间：项目立项会之前,三、城市房地产市场研究（包括商业）,（三）城市房地产市场未来两年走势预测：,1,、商品房供应量与需求量预测,2,、商品房销售均价走势预测,依据：全国大环境、城市居住环境、人口结构、供求关系、开发成本、目前商品房成交均价的走势、,消费者预期等方面,3,、户型、面积区间分布及比例预测,4,、客户细分变化情况预测,房地产市场决策程序,客户对土地属性需求分析,竞品客户及产品分析,客户初选定位,项目成本分析,项目产品配比分析,市场分析,项目土地属性分析,目标客户定位,项目产品建议,负责部门：营销部、市场研展部,完成时间：项目立项会之前,四、片区房地产市场研究（包括商业）,1,、片区概况,2、商品房竣工面积,、空置面积,3、商品房预售面积与销售面积,4、商品房销售均价,5、二手房市场,6、客户细分,7,、片区典型项目分析：,产品规划：社区规模、容积率、建筑形态、园林规划、社区配套等,户型及配比,销售价格及销售情况,房地产市场决策程序,客户对土地属性需求分析,竞品客户及产品分析,客户初选定位,项目成本分析,项目产品配比分析,市场分析,项目土地属性分析,目标客户定位,项目产品建议,负责部门：营销部、市场研展部,完成时间：项目立项会之前,五、项目竞争环境分析（包括商业）,1,、未来两年,全市竞争态势,2、未来,两年,主要竞争,片区,3、,未来两年项目所在片区竞争态势,供应量,产品规划,竞争项目分布及特点,房地产市场决策程序,客户对土地属性需求分析,竞品客户及产品分析,客户初选定位,项目成本分析,项目产品配比分析,市场分析,项目土地属性分析,目标客户定位,项目产品建议,负责部门：营销部、市场研展部,完成时间：项目立项会之前,六、城市,/,片区客户细分结论,如果各公司已经完成了客户细分工作，此部分工作也基本完成。如果尚未完成客户细分工作，则需要市场研究人员根据项目所在区域完成城市局部的客户细分工作，客户细分的类别应根据各城市的市场情况灵活制定，不需完全依照上表所示。,当项目所在城市的各区域市场有较大的差异性时，尤其当项目位于一个城市中较为封闭的区域市场（如龙湾区）时，需要特别注意客户细分的相应变化。,客户类型,客户细类,份额,家庭年收入,主要家庭结构,特征描述,社会新锐,青年之家,青年持家,望子成龙,小太阳,后小太阳,三代孩子,健康养老,老人,1,、,2,、,3,代,富贵之家,富贵之家,1,富贵之家,2,经济务实,客户对土地属性需求分析,竞品客户及产品分析,客户初选定位,项目成本分析,项目产品配比分析,市场分析,项目土地属性分析,目标客户定位,项目产品建议,房地产市场决策程序,负责部门：策划部、营销部、市场研展部,完成时间：项目立项会之前,一、项目概况,二、项目区位,三、地块现状,四、周边资源状况,环境、交通、配套、污染等。,客户对土地属性需求分析,竞品客户及产品分析,客户初选定位,项目成本分析,项目产品配比分析,市场分析,项目土地属性分析,目标客户定位,项目产品建议,房地产市场决策程序,配套设施,土地属性因子,评级,文脉属性,教育配套,娱乐休闲配套,医疗配套,交通条件,公共交通便利性,私家车交通便利性,交通拥堵,交通噪音,环境景观条件,可视景观,距离景观区距离,空气质量,城市角色,产业发展趋势,历史接受度,土地属性中有部分因子是项目能够自我改善的（如教育配套、交通便利性等），并进而改变项目的客户细分结论，需根据项目实际情况灵活处理。,五、宗地土地属性评级,负责部门：策划部、营销部、市场研展部,完成时间：项目立项会之前,土地属性是可以改变的,客户对土地属性需求分析,竞品客户及产品分析,客户初选定位,项目成本分析,项目产品配比分析,市场分析,项目土地属性分析,目标客户定位,项目产品建议,房地产市场决策程序,客户群,客户细类,配套设施,交通条件,环境景观条件,城市角色,文脉属性,教育配套,娱乐休闲配套,医疗配套,公交便利性,私车交通便利,交通拥堵,交通噪音,可视景观,景观区距离,空气质量,产业发展趋势,历史接受度,社会新锐,青年之家,青年持家,望子成龙,小太阳,后小太阳,三代孩子,健康养老,老人,1,、,2,、,3,代,富贵之家,富贵之家,1,富贵之家,2,经济务实,筛选出对本项目土地属性认可度较高的细分客户。,如果各公司已经完成了客户细分工作，此部分工作也基本完成。如果尚未完成客户细分工作，则需要市场研究人员根据项目所在区域完成城市局部的客户细分工作，客户细分的类别应根据各城市的市场情况灵活制定，不需要完全依照上表所示。,负责部门：策划部、营销部、市场研展部,完成时间：项目立项会之前,客户对土地属性需求分析,竞品客户及产品分析,客户初选定位,项目成本分析,项目产品配比分析,市场分析,项目土地属性分析,目标客户定位,项目产品建议,房地产市场决策程序,一、竞争项目分布图示,二、竞争项目分析：,1,、项目概况,2,、主力户型及销售情况,3,、产品特点,4,、客户情况,5,、竞争点分析,三、汇总为下表：,负责部门：营销部、市场研展部,完成时间：项目立项会之前,客户对土地属性需求分析,竞品客户及产品分析,客户初选定位,项目成本分析,项目产品配比分析,市场分析,项目土地属性分析,目标客户定位,项目产品建议,房地产市场决策程序,对本项目竞争产品的客户构成与相应的产品构成进行分析。,竞品项目名称,产品,类型,户型,类型,户型,面积,户型,均价,户型,总价,规模比例,年去化速度,社会新锐,青年之家,青年持家,望子成龙,小太阳,后小太阳,三代孩子,健康养老,老人,1,、,2,、,3,代,富贵之家,富贵之家,1,富贵之家,2,经济务实,负责部门：营销部、市场研展部,完成时间：项目立项会之前,客户对土地属性需求分析,竞品客户及产品分析,客户初选定位,项目成本分析,项目产品配比分析,市场分析,项目土地属性分析,目标客户定位,项目产品建议,房地产市场决策程序,客户产品对照表,产品,类型,户型,类型,户型,面积,户型,均价,户型,总价,单一产品容积率,社会新锐,青年之家,青年持家,望子成龙,小太阳,后小太阳,三代孩子,健康养老,老人,1,、,2,、,3,代,富贵之家,富贵之家,1,富贵之家,2,经济务实,对认可本项目位置的客户会选择的产品进行分析,负责部门：策划部、营销部、市场研展部,完成时间：项目立项会之前,客户对土地属性需求分析,竞品客户及产品分析,客户初选定位,项目成本分析,项目产品配比分析,市场分析,项目土地属性分析,目标客户定位,项目产品建议,房地产市场决策程序,单一产品容积率,指设计根据当地日照等规范，假设项目整体只做一种产品的最饱和净建设用地容积率。,产品类型,指依照容积率划分的产品，如联排、情花、小高层。,户型类型,指三室两厅、一室一厅等户型类别，此栏数据在参考竞品相应信息的基础上，由设计部门提供。,备注：,当本项目用地附近区域竞品稀缺，且竞品所在区域与本项目区域有较大差异性的时候，需用对竞品的客户需求价值因子进行修正，其中应重点考虑价格、产品类型，以避免客户定位偏差。,有可能出现某一类细分客户对应多种产品类型，以及几类客户选择同一种产品类型的情况，请在上表中进行拆分和说明。,负责部门：策划部、营销部、市场研展部,完成时间：项目立项会之前,房地产市场决策工具,房地产市场决策工具,1,、城市地图,2,、产品目录,3,、客户细分,4,、七对眼睛,城市地图大纲,第一部分,板块划分及定位,1,、城市发展空间研究,1.1,城市规划研究*,、城市规划布局及结构,、城市交通规划,包括高速公路、轨道交通、快速路等对地产有重大影响的交通规划，并按照已建成、已开工建设、已规划分类说明；,、城市产业规划,城市的产业布局及规划，包括高新技术重点规划区域、大学城、及传统产业的搬迁方向等；,、人口迁移趋势分析,说明人口的分布，外来人口主要聚集区，人口迁移流动的方向及趋势，根据各公司数据获取的程度，选择作定量或定性分析；,、居住用地规划分布,城市规划的居住用地分布；,、新城建设等特殊性规划事项,新城镇建设、政府搬迁、旧城区域改造等未来特殊规划事项分析。,针对规划，各公司要形成自己的判断，建议不要照搬政府的规划文本，要对其规划作认真分析，着重对其规划的可实施性作认真的评估。,1.2,、房地产市场研究*,、房地产市场总体研究,近,3,年房地产销售面积，销售金额，增长率、均价。,近,3,年住宅市场销售面积，销售金额，增长率、均价。,近,3,年中心城区住宅市场销售面积，销售金额，增长率、均价。,（增加供应方面的数据，比如批准预售）,未来城市房地产发展总体趋势判断,、房地产市场格局,城市内各区域房地产市场情况；城市中成交量较旺盛的区域位置、价格。城市中房地产的大致价格分布图。全市楼市图,、竞争对手格局,、竞争对手（三家：绿城、置信、万科）的现有项目分布（即,09,、,10,、,11,年在售项目及已知未开发土地储备）；,、竞争对手格局分析,分析竞争对手的城市格局。,第一部分,板块划分及定位,1.3,、全市重点配套要素分析*,交通配套,全市主要干道路网图、地铁及轨道交通图。城市快速路网图,教育,全市教育资源分布，大学及重点中小学分布图,附表：,医疗,全市三级以上综合性医院资源分布图,景观,全市重要稀缺景观，江河湖海，山丘等自然或人工景观资源分布图,第一部分,板块划分及定位,1.4,、土地资源分布与土地市场研究*,、土地资源存量分析,城市土地存量分析，各一线公司可以根据所在城市该项数据获取的实际情况，采用定量或定性形式进行分析；,、土地市场出让研究,、近三年土地市场出让情况：,、,11,年土地供应计划,11,年政府供地计划（政府公开公布或其他渠道获得），供地计划实施可能性评估、,11,年拟出让地块位置图；,、土地市场趋势判断,结合土地存量及近几年出让情况，综合考虑政府意向分析出让趋势。,第一部分,板块划分及定位,年份,出让宗数,出让面积,分布区域构成（可用,地图或,饼图表达）,09,年,10,年,11,年,第一部分,板块划分及定位,2,、城市板块划分及重点板块确定,2.1,、城市板块划分,依据研究需要、城市规划、城市历史及客户认知、市场发展、数据获得等方面将城市划分成若干板块，请各一线公司实际情况灵活掌握划分尺度，对于重点研究区域划分可以较细致，非重点或同