[精选]东风日产汽车网络电视投放方案

Click to edit Master title style,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,2009,东风日产,网,网络电视,投,投放方案,1,第一部分,、,、背景部,分,分,第二部分,、,、网络电,视,视的价值,表,表现,第三部分,、,、推广形,式,式,Contents,目 录,2,电视媒体,是,是汽车品,牌,牌推广的,重,重要平台,电视媒体,以,以影音的,动,动态展现,一,一直处于,各,各类信息,形,形态的最,完,完美地位,，,，从而使,电,电视媒体,的,的影响地,位,位一直不,可,可替代，,在,在众多电,视,视媒体中,，,，央视的,广,广泛覆盖,和,和权威的,媒,媒体形象,一,一直是各,汽,汽车品牌,进,进行宣传,推,推广的必,要,要传播途,径,径，地方,卫,卫视和城,市,市频道对,于,于市场的,推,推广也起,到,到很大的,促,促进作用,。,。,历年来，,东,东风日产,也,也一直在,利,利用央视,及,及地方媒,体,体进行整,体,体形象和,新,新车上市,进,进行信息,传,传达。,3,网络电视,是,是传统电,视,视投放的,增,增值性组,合,合,弥补电视,媒,媒体因时,间,间和地域,性,性限制所,流,流失的受,众,众群体，,延伸电视,内,内容的持,续,续关注性,，,，使信息,渗,渗透更加,有,有效；,低广告投,放,放成本，,到,到达率与,暴,暴露频次,的,的补充,网络电视,结,结是合电,视,视媒体和,网,网络媒体,的,的独特价,值,值完美结,合,合形态,4,为东风日,产,产提供最,优,优化的投,放,放策略参,考,考，天线,视,视频以传,统,统电视媒,体,体和网络,电,电视的共,性,性可权衡,指,指标作为,评,评估依据,，,，从量化,和,和质化的,八,八大方面,进,进行媒体,类,类别的差,异,异性比较,，,，从而以,传,传统电视,媒,媒体为参,照,照，进行,说,说明网络,电,电视媒体,的,的价值。,评估依据,来,来源于,CSM,、艾瑞、,VIMS,数据系统,以,以及经验,性,性分配权,重,重。,网络电视,的,的价值表,现,现如何？,5,媒体,接受意愿,广告干扰度,信息渠道,便捷性,广告表现力,高收入阶层,吻合度,信息渗透度,覆盖用户数,传播成本,/CPM,八项指标,第二部分,、,、网络电,视,视价值,6,评分方法,各项指标,评,评分为,10,分制，分,值,值越高代,表,表指标表,现,现越好；,各项指标,评,评分乘以,其,其相对应,的,的权重值,，,，得出实,际,际评分值,；,；,将,所,所,有,有,8,项,指,指,标,标,的,的,实,实,际,际,评,评,分,分,值,值,累,累,加,加,，,，,即,即,得,得,出,出,该,该,媒,媒,体,体,的,的,可,可,投,投,放,放,指,指,数,数,；,；,为,提,提,高,高,最,最,总,总,指,指,数,数,的,的,精,精,确,确,性,性,，,，,针,针,对,对,“,“,差,差,、,、,较,较,差,差,、,、,普,普,通,通,、,、,较,较,好,好,、,、,好,好,五,个,个,层,层,级,级,进,进,行,行,分,分,值,值,分,分,配,配,，,，,以,以,力,力,求,求,各,各,指,指,标,标,的,的,直,直,观,观,性,性,。,。,7,权,重,重,分,分,配,配,原,原,则,则,在,媒,媒,体,体,投,投,放,放,的,的,策,策,略,略,中,中,，,，,有,有,多,多,项,项,可,可,考,考,虑,虑,的,的,因,因,素,素,，,，,媒,媒,体,体,传,传,播,播,成,成,本,本,、,、,覆,覆,盖,盖,规,规,模,模,、,、,受,受,众,众,的,的,吻,吻,合,合,度,度,、,、,信,信,息,息,的,的,渗,渗,透,透,力,力,是,是,作,作,为,为,衡,衡,量,量,媒,媒,体,体,的,的,最,最,重,重,要,要,因,因,素,素,，,，,根,根,据,据,传,传,统,统,电,电,视,视,媒,媒,体,体,和,和,网,网,络,络,电,电,视,视,的,的,形,形,态,态,的,的,可,可,同,同,比,比,性,性,角,角,度,度,考,考,虑,虑,，,，,我,我,们,们,总,总,结,结,出,出,共,共,八,八,项,项,量,量,与,与,质,质,化,化,指,指,标,标,，,，,按,按,重,重,要,要,级,级,别,别,分,分,别,别,进,进,行,行,权,权,重,重,值,值,分,分,配,配,，,，,以,以,确,确,保,保,得,得,到,到,更,更,加,加,准,准,确,确,的,的,衡,衡,量,量,指,指,数,数,。,。,覆,盖,盖,用,用,户,户,数,数,20%,传,播,播,成,成,本,本,20%,媒,体,体,接,接,受,受,意,意,愿,愿,10%,广,告,告,干,干,扰,扰,度,度,10%,信,息,息,渠,渠,道,道,便,便,捷,捷,性,性,10%,广,告,告,表,表,现,现,力,力,5%,高,收,收,入,入,阶,阶,层,层,吻,吻,合,合,度,度,15%,覆,盖,盖,用,用,户,户,数,数,15%,8,传,播,播,成,成,本,本/CPM,天,线,线,视,视,频,频,与,与,传,传,统,统,电,电,视,视,比,比,较,较,数,据,据,来,来,源,源,：,：,2008,年,5,月,CTR,网,络,络,视,频,频,受,受,众,众,特,特,征,征,及,及,媒,媒,体,体,价,价,值,值,研,研,究,究,报,报,告,告,千,人,人,成,成,本,本,（,（,CPM),是,评,评,估,估,不,不,同,同,媒,媒,体,体,类,类,型,型,的,的,通,通,用,用,传,传,播,播,陈,陈,本,本,指,指,标,标,，,，,意,意,为,为,使,使,1000,个,人,人,看,看,到,到,所,所,投,投,入,入,的,的,费,费,用,用,。,。,天线视频无,论,论在全国性,还,还是地方卫,视,视媒体的比,较,较中，都具,有,有明显的低,廉,廉优势。,9,覆盖用户数,媒体覆盖数,单位：万人,3.5,倍,目前央视一,套,套已覆盖人,口,口,12,亿以上，中,国,国互联网用,户,户实际规模,约,约,3,亿，从媒体,覆,覆盖数据来,看,看，企业,/,品牌在针对,名,名牌知名的,广,广度上，传,统,统电视媒体,是,是有利的传,播,播平台，而,互,互联网独特,的,的价值，精,准,准的定向、,丰,丰富广告展,现,现展现也是,不,不可忽视的,传,传播阵地。,10,信息渗透力,用户对广告,产,产生最深刻,印,印象的媒介,分,分布（,%,）,视频广告是,所,所以信息形,态,态的最完美,表,表现形式，,其,其全方位，,动,动态立体的,表,表现灵活性,远,远高于图文,类,类广告；,网络视频广,告,告的出现依,然,然保持最佳,的,的信息传播,效,效应，并且,对,对人们所产,生,生的广告印,象,象与电视传,媒,媒几乎无差,别,别性。,样本描述：,N=1874,数据来源：,iresearch,Inc,11,高收入阶层,吻,吻合度,样本描述：,N=1874,数据来源：,iresearch,Inc,媒体投放的,受,受众吻合度,至,至关重要，,根,根据艾瑞网,的,的调查数据,标,标明，网络,视,视频广告所,针,针对的高收,入,入群体已高,于,于传统电视,媒,媒体，在广,告,告投放的受,众,众精准度上,，,，网络视频,广,广告更具有,传,传播价值。,12,便捷性态度,用户看完网,络,络视频广告,和,和电视广告,后,后进一步了,解,解产品便利,性,性态度（,%,）,样本描述：,N=2239,数据来源：,iresearch,Inc,网络视频广,告,告依托互联,网,网强大的信,息,息资源，便,利,利的搜索、,交,交互等特性,，,，促使人们,看,看过网络视,频,频再进一步,了,了解广告创,造,造了得天独,厚,厚的有利条,件,件。,13,媒体接受意,愿,愿,用户愿意接,受,受投放广告,的,的媒介类型,（,（,%,）,样本描述：,N=1874,数据来源：,iresearch,Inc,随网络应用,的,的逐渐普及,，,，网络视频,的,的广告形式,也,也渐渐被大,多,多数人所接,受,受，在与传,统,统电视媒体,的,的比较住，,愿,愿意接受网,络,络视频类广,告,告的比例紧,随,随电视媒体,之,之后，说明,网,网络视频广,告,告形式已经,成,成为指引人,们,们日常获得,消,消费讯息的,重,重要渠道。,14,广告干扰度,广告时长对,比,比,单位：秒,央视频道,13,套广告时段,平,平均时长为,150,秒，天线视,频,频广告贴片,目,目前仅为一,个,个单独,15,秒，最高允,许,许一个,30,秒来,计,计算,，,，比,电,电视,广,广告,干,干扰,度,度低,5,倍，,如,如按,3,轮播,全,全部,投,投放,而,而言,，,，网,络,络视,频,频广,告,告干,扰,扰度,仍,仍然,比,比电,视,视媒,体,体低,2,倍。,在传,统,统电,视,视媒,体,体充,斥,斥反,复,复并,冗,冗长,的,的广,告,告时,段,段和,受,受遥,控,控器,的,的屏,蔽,蔽下,，,，网,络,络视,频,频的,低,低干,扰,扰度,无,无疑,是,是一,种,种有,效,效的,补,补充,有,有段,。,。,5,倍,15,广告,表,表现,力,力,样本,描,描述,：,：,N=1874,数据,来,来源,：,：,iresearch,Inc,传统,电,电视,广,广告,形,形式,非,非常,有,有限,，,，应,该,该主,要,要有,5,、,15,、,30,秒等,专,专题,也,也无,非,非,1,到,3,分钟,。,。软,性,性多,表,表现,为,为冠,名,名，,栏,栏目,赞,赞助,；,；,网络,视,视频,广,广告,除,除拥,有,有电,视,视广,告,告形,式,式以,外,外，,还,还具,备,备内,容,容即,为,为广,告,告信,息,息的,植,植入,式,式，,也,也能,呈,呈现,图,图文,并,并茂,+,视频,专,专题,的,的强,大,大专,题,题形,式,式，,无,无疑,比,比传,统,统电,视,视媒,体,体的,广,广告,表,表现,手,手法,更,更加,的,的丰,富,富灵,活,活，,也,也带,给,给人,们,们不,同,同的,体,体验,感,感受,。,。,16,17,天线,视,视频,是,是对,传,传统,电,电视,媒,媒体,全,全时,空,空的,互,互补,传统电视,RATING(CSM),天线视频,VV,（,VMIS),传统,电,电视,与,与网,络,络电,视,视接,触,触全,天,天变,化,化曲,线,线（,%,）,以,512,汶川,地,地震,来,来说,，,，天,线,线视,频,频与,传,传统,媒,媒体,相,相互,补,补充,，,，形,成,成了,一,一个,全,全时,空,空，,全,全方,位,位的,赈,赈灾,报,报道,网,网络,，,，以,供,供全,国,国人,民,民及,时,时地,了,了解,受,受灾,和,和救,援,援情,况,况。,从,从而,体,体现,出,出天,线,线视,频,频用,户,户规,模,模打,以,以及,其,其被,关,关注,的,的地,位,位。,以,08,年,11,月份,的,的,新闻,联,联播,来说,，,，引,用,用天,线,线视,频,频自,制,制关,于,于山,寨,寨视,频,频内,容,容为,例,例，,说,说明,天,天线,视,视频,内,内容,具,具有,独,独特,性,性和,创,创新,性,性，,已,已对,传,传统,媒,媒体,有,有反,哺,哺作,用,用。,众多,知,知名,电,电视,栏,栏目,借,借助,天,天线,视,视频,的,的独,特,特传,播,播特,性,性增,进,进与,用,用户,的,的互,动,动和,栏,栏目,价,价值,的,的提,升,升，,如,如,快乐,大,大本,营,营,、,我爱,记,记歌,词,词,等观,众,众互,动,动、,意,意见,调,调查,，,，这,也,也验,