产品策略产品整体概念四

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,产品整体概念,教学目的：,通过学习，使同学们掌握产品整体概念，理解传统产品概念与整体产品概念的内涵及差别、整体产品概念对企业营销管理的意义，了解产品的分类。,教材分析：,*重点：产品整体概念,*难点：产品整体概念的内涵及意义,导入新课,前面所介绍的知识为实务部分打下了理论基础，企业通过“STP”选定了目标市场并有了市场定位，后续的市场营销组合策略（4PS）是在目标市场上进行的。而4PS策略的基石是产品策略，本章重点介绍产品整体概念、产品生命周期策略及品牌、包装策略。,主要教学内容,第六章 产品策略,6.1 产品整体概念,1产品整体概念及对企业营销管理的意义,2产品分类,6.2 产品组合策略,1有关概念,2对产品组合的分析,3产品组合策略,第一节 产品整体概念,一、产品整体概念,狭义的产品概念:人们通常把产品理解为具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体。如服装、食品、汽车等。,事实上，顾客购买某种产品，并不只是为了得到该产品的物质实体，而是要通过购买该产品来获得某方面利益的满足。从市场营销的观点来看，产品概念的内涵被大大扩展了。,广义的产品概念：一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。简言之，产品有形物品无形服务。有形物品包括产品实体及其品质、特色、款式、品牌和包装；无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售中及售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等，这就是“产品整体概念”，即现代营销意义上的产品。,产品整体概念由三个基本层次组成：,（一）核心产品,这是产品整体概念中最基本和最实质的层次，它指产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。顾客之所以愿意支付一定的货币来购买产品，首先就在于产品的基本效用，拥有它能够从中获得某种利益或欲望的满足。,（,二）形式产品,这是指核心产品所展示的全部外部特征。即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。因此，企业进行产品设计时，除了要重视用户所追求的核心利益外，也要重视如何以独特形式将这种利益呈现给目标顾客。,（三）延伸产品（附加产品）,指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等，这是产品的延伸或附加，它能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。随着科学技术的日新月异以及企业生产和管理水平的提高，不同企业提供的同类产品在实质和形式产品层次上越来越接近，而延伸产品在企业市场营销中的重要性日益突出，逐步成为决定企业竞争能力高低的关键因素。,大众汽车有限公司服务部高级经理奥伯尔先生曾说过：“一家成功的公司除了生产优质的产品外，还必须提供良好的售后服务，这一理念是企业成功的根本。”美国市场营销学家里维特教授断言：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”因此，企业要赢得竞争优势，就应向顾客提供比竞争对手更多的附加利益。,二、产品整体概念对企业营销管理的意义,（一）它向企业昭示，明确顾客所追求的核心利益十分重要。,（二）企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面，随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，顾客对产品非功能性利益越来越重视，在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。,（三）产品的整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立地位和赢得竞争优势。,三、产品分类,（一）根据产品是否耐用和有形，可分为耐用品、非耐用品和劳务。,1、,耐用品,2、,非耐用品,3、,劳务,（二）根据产品之间销售的相互影响和作用，可分为独立品、互补品、替代品和条件品。,1.,独立品,2.,互补品,3.,替代品,4.,条件品,：,（三）根据消费者的购买习惯，可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。,1.,便利品,2.,选购品,3.,特殊品,4.,非渴求品,第二节,产,产品组,合,合,一、产品,组,组合的有,关,关概念,（一）产,品,品组合是,指,指一个企,业,业生产销,售,售的各种,产,产品线及,其,其产品品,种,种、规格,的,的组合或,相,相互搭配,。,。它反映,了,了一个企,业,业提供给,市,市场的全,部,部产品项,目,目和产品,线,线系列构,成,成，也是,企,企业的生,产,产经营范,围,围和产品,结,结构。,（二）产,品,品线。产,品,品线是产,品,品组合中,的,的一大类,，,，是指能,够,够满足同,类,类需要，,在,在功能、,使,使用和销,售,售等方面,具,具有类似,性,性的一组,产,产品，产,品,品线内一,般,般有许多,不,不同的产,品,品项目。,（三）产,品,品项目。,产,产品项目,是,是指产品,大,大类或产,品,品线中各,种,种不同的,品,品种、规,格,格、质量,的,的特定产,品,品，在企,业,业名录中,列,列出的每,一,一种产品,就,就是一个,产,产品项目,。,。,（四）产,品,品组合的,宽,宽度、长,度,度、深度,和,和相关性,。,。,1. 产,品,品组合的,宽,宽度。是,指,指一个企,业,业生产经,营,营的产品,大,大类有多,少,少，也就,是,是说拥有,多,多少条产,品,品线。,2. 产,品,品组合的,深,深度。产,品,品组合的,深,深度是指,一,一条产品,线,线中平均,具,具有的产,品,品项目数,。,。,3. 产,品,品组合的,长,长度。是,指,指一个企,业,业所有产,品,品线中产,品,品项目的,总,总和。,4. 产,品,品组合的,相,相关性。,是,是指各个,产,产品线在,最,最终用途,、,、生产技,术,术、分销,渠,渠道和其,他,他方面的,关,关联程度,。,。,二、对产,品,品组合分,析,析,(一)产,品,品线组合,的,的评估分,析,析方法,对产品组,合,合可利用,经,经营组合,矩,矩阵法和,波,波士顿矩,阵,阵法等方,法,法进行分,析,析后作出,相,相应的调,整,整。如问,题,题类和狗,类,类产品线,较,较多，而,明,明星类和,金,金牛类较,少,少，则应,当,当对不合,理,理的组合,进,进行调整,：,：那些很,有,有发展前,途,途的问题,类,类产品线,应,应予以发,展,展，努力,提,提高其市,场,场占有率,，,，增强其,竞,竞争能力,，,，使其尽,快,快成为明,星,星类；金,牛,牛类产品,线,线要尽量,维,维持其市,场,场份额，,以,以继续提,供,供大量的,资,资金收入,；,；处境不,佳,佳、竞争,力,力小的金,牛,牛类产品,线,线和一些,问,问题类、,狗,狗类产品,线,线应实行,收,收缩，尽,量,量减小投,资,资，争取,短,短期较多,的,的收益；,没,没有发展,前,前途又不,能,能盈利的,那,那些狗类,和,和问题类,产,产品线应,放,放弃，进,行,行清理、,淘,淘汰，以,便,便把资金,转,转移到更,有,有利的产,品,品线上,(二)产,品,品线中各,品,品种的分,析,析评价,1产品,品,品种贡献,大,大小分析,。,。产品线,上,上的每一,个,个产品品,种,种对总销,售,售额和利,润,润所作的,贡,贡献是不,同,同的。,2产品,线,线品种定,位,位图。产,品,品线品种,定,定位图是,一,一种有效,的,的分析工,具,具，有助,于,于企业了,解,解自己的,产,产品线与,竞,竞争者产,品,品线的对,比,比情况，,明,明确竞争,形,形势。,H造纸公,司,司有一纸,板,板产品线,，,，纸板的,两,两大属性,是,是纸张重,量,量和成品,质,质量，纸,重,重一般分,为,为90、120、150、180四,个,个级别，,质,质量则有,高,高、中、,低,低三个水,准,准。图6- 6,为,为纸板产,品,品线的品,种,种定位图,，,，表明H,公,公司与A,、,、B、C,、,、D四个,竞,竞争者纸,板,板产品线,中,中各产品,品,品种的定,位,位情况。,如,如A公司,的,的两个产,品,品品种都,为,为超重级,，,，质量一,个,个中等偏,上,上，个,低,低等；H,公,公司在轻,、,、中、重,三,三个级别,各,各有一品,种,种，质量,在,在低等和,中,中等间变,动,动。,H公司的,产,产品定位,较,较适合于,一,一般印刷,业,业的需要,，,，但其他,两,两种只定,位,位在办公,品,品供应业,的,的边界上,，,，可见对,售,售点陈列,业,业、办公,品,品供应业,的,的满足程,度,度较差，,如,如果H公,司,司有能力,的,的话，应,考,考虑生产,更,更多品种,以,以满足这,些,些需要。,（,（见教材P89图6-6纸,板,板产品线,的,的品种定,位,位图）,三、产,品,品组合,策,策略,(一),扩,扩大产,品,品组合,策,策略,一是增,加,加产品,线,线，扩,大,大经营,范,范围；,二,二是增,加,加现有,产,产品线,的,的深度,，,，即在,现,现有产,品,品线内,增,增加新,产,产品项,目,目。,(二),产,产品线,扩,扩展策,略,略,1向上扩,展,展。,2向下扩,展,展。,3双向扩,展,展。,（三）,产,产品线,填,填充策,略,略,产品线,填,填充策,略,略是在,现,现有产,品,品线的,经,经营范,围,围内增,加,加新的,产,产品品,种,种，从,而,而延长,产,产品线,，,，所以,同,同产品,线,线扩展,是,是有区,别,别的。,采取这,一,一策略,的,的动机,主,主要有,：,：增加,盈,盈利；,充,充分利,用,用过剩,的,的生产,能,能力；,满,满足经,销,销商增,加,加产品,品,品种以,增,增加销,售,售额的,要,要求；,阻,阻止竞,争,争者利,用,用市场,空,空隙而,进,进入；,企,企图成,为,为领先,的,的完全,产,产品线,的,的企业,。,。,产品线,的,的填充,要,要避免,导,导致新,旧,旧产品,的,的自相,残,残杀和,在,在消费,者,者中造,成,成混乱,，,，为此,，,，企业,要,要使新,增,增品种,具,具有显,著,著的差,异,异，使,顾,顾客能,够,够区分,清,清楚。,企,企业还,应,应该调,查,查新增,品,品种是,否,否适合,市,市场需,要,要，而,不,不可仅,仅,仅为了,满,满足企,业,业自身,填,填补空,隙,隙或形,成,成完全,产,产品线,的,的需要,。,。,（四）缩减,产,产品组合策,略,略,当经济不景,气,气，或者原,材,材料、能源,供,供应紧张时,，,，或者产品,线,线中有使利,润,润减少的卖,不,不掉的存货,时,时，企业可,以,以考虑缩减,产,产品线，把,更,更多的资源,投,投入到利润,率,率较高的产,品,品线上，以,增,增加产品的,获,获利能力。,（五）产品,线,线现代化,有时，企业,产,产品组合的,长,长度、宽度,和,和深度都较,为,为合适，但,产,产品式样可,能,能过时了，,如,如某公司的,汽,汽车还是20世纪五、,六,六十年代的,老,老面孔，这,不,不利于同产,品,品线现代化,的,的竞争对手,进,进行竞争，,这,这样就必须,采,采用新的技,术,术和制造工,艺,艺，改变产,品,品面貌，使,产,产品线现代,化,化。产品线,现,现代应根据,市,市场状况和,企,企业自身条,件,件，采用一,步,步到位的方,式,式或者逐渐,现,现代化的方,式,式。,课后小结,本次课的学,习,习，要求重,点,点掌握产品,整,整体概念、,产,产品组合策,略,略，理解整,体,体概念对企,业,业营销管理,的,的意义、产,品,品组合分析,方,方法。,课后思考,1如何理,解,解产品整体,概,概念？它对,企,企业营销管,理,理意义何在,？,？,2如何理,解,解“未来竞,争,争的关键，,不,不在于工厂,能,能生产什么,产,产品，而在,于,于其产品所,提,提供的附加,价,价值：包装,、,、服务、广,告,告、用户咨,询,询、消费信,贷,贷、及时交,货,货和人们以,价,价值来衡量,的,的一切东西,。,。”？,3产品组,合,合策略有哪,些,些？,课后实训,阅读市场,营,营销实训指,导,导P51,案,案例：“海,尔,尔”品牌，,优,优质的象征,。,。分析海尔,是,是如何理解,产,产品的？,实训课：整,体,体产品策划,教学目的：,通过本次实,训,训，加深对,整,整体产品概,念,念的理解，,掌,掌握整体产,品,品策划的程,序,序和方法，,熟,熟悉撰写策,划,划书的能力,和,和技巧，锻,炼,炼整体产品,策,策划所具备,的,的市场调研,能,能力、创造,性,性思维能力,、,、系统分析,能,能力、方案,设,设计能力、,方,方案评估能,力,力等。,教材分析：,*重点：市场调研,、,、策划的程,序,序,*难点：形成整体,产,产品策划书,整体产品策,划,划,实训目的：,通过本次实,训,训，重点理,解,解产品整体,概,概念，熟悉,整,整体产品策,划,划的程序，,形,形成策划书,。,。,实训过程：,一、前期布,置,置任务，分,组,组实地调研,；,；,二、分组讨,论,论后，以小,组,组为单位形,成,成策划书；,三、交流；,四、讲评。,产品整体策,划,划,实训目的,：,通过本次实,训,训，组织学,生,生了解参观,市,市内相关企,业,业某产品生,产,产情况，调,查,查市场上同,类,类产品的生,产,产、销售情,况,况，收集有,关,关资料，开,展,展小组讨论,，,，提出策划,方,方案，每组,集,集体形成约5000字,的,的实训作业,为某企,业,业撰写一份,整,整体产品策,划,划书。,实训过程,：,一、任务的,布,布置,整体产品概,念,念讲授完毕,后,后，要求学,生,生分组，以,小,小组为单位,与,与市内相关,企,企业联系，,确,确定研究对,象,象，实地考,察,察调研，分,组,组讨论，形,成,成产品策划,书,书。,二、资料的,收,收集,整体产品策,划,划的目的是,要,要使产品能,够,够满足消费,者,者需要，要,求,求策划者进,行,行大量的市,场,场调研，提,取,取素材，引,发,发创意。,三、资料的,整,整理与分析,通过收集的,资,资料，对市,场,场环境、企,业,业状况进行,分,分析，对整,体,体产品的三,个,个层次的有,关,关资料进行,归,归纳。,四、组织实,地,地考察,组织学生到,企,企业进行实,地,地考察，了,解,解产品生产,原,原料的选择,、,、制造工艺,、,、质量保证,体,体系、服务,措,措施等；了,解,解企业发展,目,目标、经营,理,理念、企业,文,文化与价值,观,观念；了解,产,产品品牌建,设,设情况；了,解,解企业管理,制,制度、现有,资,资源情况；,了,了解企业员,工,工上岗要求,、,、培训情况,等,等。,考察的目的,就,就是让课堂,上,上讲授的产,品,品整体概念,与,与实际结合,起,起来，加深,产,产品整体概,念,念的认识，,理,理解核心产,品,品指什么，,有,有形产品包,括,括什么内容,，,，附加产品,应,应如何设计,，,，为学生实,训,训作业的完,成,成提供参考,依,依据。,五、集体讨,论,论，形成创,意,意,是整体产品,方,方案设计的,准,准备阶段，,各,各小组组织,讨,讨论，可以,随,随意发挥自,己,己的想象，,开,开拓思路在,创,创意讨论中,，,，仍然以整,体,体产品的三,个,个层次进行,。,。,1提出拟,策,策划产品提,供,供给消费者,的,的基本效用,是,是什么，如,何,何确定明确,的,的概念，产,品,品基本效用,的,的定位应从,消,消费者角度,进,进行创意和,描,描述。,2对有形,产,产品的设计,创,创意，在集,体,体讨论的基,础,础上形成共,识,识，主要是,寻,寻找产品核,心,心利益得以,实,实现的有效,形,形式，对产,品,品品质、特,色,色、式样、,品,品牌和包装,提,提出具体的,设,设计创意。,3对于附,加,加产品，在,了,了解企业可,能,能提供的服,务,务种类基础,上,上，设计每,一,一种类型服,务,务应达到的,水,水平，同时,要,要设计一个,能,能够反馈消,费,费者意见的,通,通道，设计,上,上要充分发,挥,挥学生想象,，,，创意出独,特,特的服务方,案,案。,六、整体,产,产品方案,的,的设计,通过反复,讨,讨论，提,出,出整体产,品,品的策划,目,目标及其,具,具体方案,，,，依然要,围,围绕整体,产,产品概念,的,的三个层,次,次进行。,方,方案设计,应,应具有可,操,操作性，,越,越具体越,好,好。,七、方案,沟,沟通、评,议,议和整改,整体产品,方,方案提出,后,后，还要,进,进行反复,的,的交流和,沟,沟通，找,出,出方案中,不,不合理的,地,地方，进,行,行修改和,调,调整，最,后,后形成一,份,份较合理,的,的方案，,确,确定具体,执,执笔人，,完,完成整体,产,产品策划,书,书。,整体产品,策,策划的主,要,要内容：,1任务,概,概述。主,要,要说明策,划,划的对象,，,，交代策,划,划背景，,要,要求客观,、,、具体、,简,简明扼要,。,。,2市场,环,环境分析,。,。从三个,方,方面着手,：,：市场需,求,求分析，,竞,竞争对手,分,分析，企,业,业营销机,会,会分析。,3企业,状,状况分析,。,。旨在说,明,明整体产,品,品策划必,建,建立在企,业,业资源条,件,件的基础,上,上。,4整体,产,产品设计,方,方案。包,括,括：核心,产,产品的正,确,确定位，,不,不断提高,产,产品质量,，,，新产品,系,系列开发,，,，品牌知,名,名度的扩,大,大，产品,包,包装设计,，,，搞好今,后,后服务。,整体产品,策,策划书的,格,格式：,1封面,。,。基本内,容,容为项目,名,名称、策,划,划日期、,策,策划者姓,名,名、策划,人,人单位名,称,称。要求,封,封面清晰,、,、整洁、,大,大方、规,范,范。,2目录,。,。为策划,报,报告各章,节,节的内容,。,。,3正文,。,。为报告,的,的核心内,容,容。一般,包,包括任务,概,概述、市,场,场环境分,析,析、企业,状,状况分析,、,、整体产,品,品设计方,案,案及实施,安,安排等。,4附录,。,。可以使,用,用略图、,统,统计曲线,、,、附表和,其,其他可视,的,的必要辅,助,助手段来,使,使之便于,理,理解。,八、整体,产,产品策划,书,书的交流,各小组将,形,形成的策,划,划书在班,级,级进行交,流,流。,九、讲评,与,与总结,授课教师,对,对各组完,成,成的整体,产,产品策划,书,书进行讲,评,评，在学,生,生中达成,共,共识。然,后,后对整体,产,产品概念,的,的教学及,实,实训进行,总,总结。,十、方案,实,实施,有可能的,话,话，将各,组,组形成的,最,最后方案,提,提供给企,业,业，如能,得,得到企业,认,认可和实,施,施，将实,施,施效果反,馈,馈给学生,，,，让学生,有,有更深的,认,认识，同,时,时也增强,学,学生的成,就,就感。,课后小结,：,：,在大家共,同,同努力下,，,，经过认,真,真调研与,讨,讨论，形,成,成了各小,组,组的策划,书,书，经过,了,了交流，,提,提高和加,强,强了对整,体,体产品的,理,理解，锻,炼,炼了整体,产,产品策划,的,的能力。,课后习题,：,：,1通过,实,实训，对,整,整体产品,概,概念的认,识,识是否有,新,新的感受,，,，简要谈,一,一谈。,2对研,究,究企业的,产,产品品牌,进,进行思考,，,，下次实,训,训时进行,专,专题研究,。,。,产品生命,周,周期,教学目的,：,：,通过学习,，,，使同学,们,们理解产,品,品生命周,期,期概念，,重,重点掌握,产,产品生命,周,周期各阶,段,段的特点,及,及企业应,采,采取的营,销,销策略。,教材分析,：,：,*重,点,点：产品生命,周,周期概念,*难,点,点：产品生命,周,周期各阶,段,段的特点,及,及营销策,略,略,导入新课,回顾前两,节,节内容，,导,导入新课,。,。产品生,命,命周期是,市,市场营销,中,中的重要,概,概念，市,场,场营销组,合,合的每一,个,个部分都,与,与它有紧,密,密联系，,由,由于在生,命,命周期中,各,各阶段特,点,点不同，,企,企业采取,的,的整体营,销,销组合及,分,分类策略,也,也不尽相,同,同。,主要教,学,学内容,6.3,产,产品,生,生命周期,1产品,生,生命周期,概,概念,2产品,生,生命周期,各,各阶段及,曲,曲线图,3产品,生,生命周期,各,各阶段特,点,点及营销,策,策略,第三节,产,产品生,命,命周期,一、产品,生,生命周期,概,概念,产品生命,周,周期是指,一,一种产品,在,在市场上,出,出现、发,展,展到最后,被,被淘汰的,过,过程，它,是,是产品的,一,一种更新,换,换代的经,济,济现象。,产品生命,周,周期实际,上,上是产品,的,的市场寿,命,命、经济,寿,寿命，而,不,不是指产,品,品的使用,寿,寿命、自,然,然寿命。,不,不可将产,品,品的市场,寿,寿命与使,用,用寿命混,淆,淆起来。,产品生命,周,周期泛指,“,“产品”,，,，而实际,上,上在产品,的,的种类、,品,品种和具,体,体品牌之,间,间分析起,来,来不大相,同,同。产品,种,种类的生,命,命周期最,长,长，甚至,在,在相当长,的,的时间内,显,显示不出,其,其阶段的,变,变化，其,次,次为产品,品,品种，周,期,期最短的,是,是具体品,牌,牌的产品,。,。,二、,产,产品,生,生命,周,周期,的,的阶,段,段,销售,量,量（,金,金额,）,）,0,引入,成长,成熟,衰退,时间,为便,于,于分,析,析与,研,研究,，,，可,采,采用,一,一个,理,理论,图,图形,来,来表,现,现产,品,品的,生,生命,周,周期,。,。,三、,产,产品,生,生命,周,周期,各,各阶,段,段的,特,特点,及,及营,销,销策,略,略,在,在产,品,品生,命,命周,期,期的,不,不同,阶,阶段,，,，企,业,业产,品,品的,销,销售,额,额、,成,成本,水,水平,、,、利,润,润水,平,平及,价,价格,都,都呈,现,现为,不,不同,的,的变,化,化趋,向,向(,如,如图6,9)，,具,具有,不,不同,的,的特,点,点。,这,这些,变,变化,特,特点,正,正是,企,企业,制,制定,营,营销,策,策略,的,的基,石,石。,（一,）,）导,入,入期,的,的特,点,点与,营,营销,对,对策,导入,期,期系,指,指新,产,产品,首,首次,正,正式,上,上市,后,后的,最,最初,销,销售,时,时期,。,。这,一,一阶,段,段特,点,点：,消,消费,者,者对,产,产品,不,不了,解,解，,产,产品,销,销售,量,量小,，,，单,位,位产,品,品成,本,本高,；,；尚,未,未建,立,立最,理,理想,的,的营,销,销渠,道,道以,及,及高,效,效率,的,的分,配,配模,式,式；,价,价格,决,决策,难,难以,确,确立,，,，可,能,能限,制,制了,购,购买,，,，也,可,可能,难,难以,收,收回,成,成本,；,；广,告,告费,用,用和,其,其他,营,营销,费,费用,开,开支,较,较大,；,；产,品,品技,术,术、,性,性能,还,还不,够,够完,善,善；,利,利润,较,较小,，,，甚,至,至为,负,负利,润,润，,企,企业,承,承担,的,的市,场,场风,险,险最,大,大。,导入,期,期市,场,场营,销,销策,略,略的,重,重点,是,是要,突,突出,一,一个,“,“快,”,”字,，,，即,尽,尽量,以,以最,短,短的,时,时间,、,、最,快,快的,速,速度,使,使产,品,品进,入,入成,长,长期,。,。,1.,快,快速一,掠,掠取策,略,略。,2.,缓,缓慢一,掠,掠取策,略,略。,3. 快,速,速一渗透,策,策略。,4. 缓,慢,慢一渗透,策,策略 。,（二）成,长,长期的特,点,点与营销,对,对策,这一阶段,的,的特点是,：,：顾客对,产,产品已较,为,为熟悉，,分,分销渠道,顺,顺畅，产,品,品销售量,迅,迅速增长,，,，几乎呈,直,直线上升,；,；产品已,经,经定型，,生,生产工艺,基,基本成熟,，,，大批量,生,生产能力,形,形成，因,而,而生产成,本,本降低，,利,利润大幅,增,增加，由,此,此吸引了,大,大批竞争,者,者加入，,市,市场竞争,加,加剧。,市场营销,的,的目的主,要,要是扩大,市,市场占有,率,率，掌握,市,市场竞争,的,的主动权,。,。重点应,该,该突出一,个,个“好”,字,字，即在,继,继续扩大,生,生产能力,的,的同时，,进,进一步改,进,进和提高,产,产品质量,，,，防止因,产,产品粗制,滥,滥造而失,信,信于顾客,，,，设法使,产,产品的销,售,售和利润,进,进一步增,长,长，获取,最,最大的经,济,济效益。,具体策略,包,包括：,1. 产,品,品策略。,2. 价,格,格策略。,3. 渠,道,道策略。,4. 促,销,销策略。,企业采用,上,上述部分,或,或全部市,场,场扩张策,略,略，将大,大,大加强产,品,品的竞争,能,能力，但,相,相应地也,会,会加大营,销,销成本。,因,因此，企,业,业面临着,“,“高市场,占,占有率”,或,或“高利,润,润率”的,选,选择。一,般,般来说，,实,实施市场,扩,扩张策略,会,会减少眼,前,前利润，,但,但加强了,企,企业的市,场,场地位和,竞,竞争能力,，,，从长期,利,利润观点,看,看，有利,于,于企业的,发,发展。,（,三,三,）,）,成,成,熟,熟,期,期,的,的,特,特,点,点,与,与,营,营,销,销,对,对,策,策,其,特,特,点,点,是,是,：,：,销,销,售,售,量,量,达,达,到,到,顶,顶,峰,峰,，,，,虽,虽,可,可,能,能,仍,仍,有,有,增,增,长,长,，,，,但,但,增,增,长,长,速,速,度,度,缓,缓,慢,慢,，,，,随,随,着,着,市,市,场,场,需,需,求,求,逐,逐,渐,渐,饱,饱,和,和,，,，,销,销,售,售,增,增,长,长,率,率,甚,甚,至,至,呈,呈,现,现,下,下,降,降,趋,趋,势,势,；,；,同,同,时,时,生,生,产,产,量,量,大,大,，,，,生,生,产,产,成,成,本,本,低,低,，,，,利,利,润,润,总,总,额,额,高,高,但,但,增,增,长,长,率,率,降,降,低,低,；,；,由,由,于,于,产,产,品,品,普,普,及,及,率,率,高,高,，,，,市,市,场,场,需,需,求,求,减,减,少,少,，,，,行,行,业,业,内,内,生,生,产,产,能,能,力,力,出,出,现,现,过,过,剩,剩,，,，,市,市,场,场,竞,竞,争,争,激,激,烈,烈,。,。,企,业,业,在,在,产,产,品,品,成,成,熟,熟,期,期,营,营,销,销,的,的,主,主,要,要,目,目,的,的,是,是,千,千,方,方,百,百,计,计,维,维,持,持,甚,甚,至,至,扩,扩,大,大,原,原,有,有,的,的,市,市,场,场,份,份,额,额,，,，,尽,尽,量,量,延,延,长,长,产,产,品,品,的,的,市,市,场,场,寿,寿,命,命,，,，,因,因,此,此,市,市,场,场,策,策,略,略,的,的,重,重,点,点,是,是,要,要,突,突,出,出,一,一,个,个,“,“,改,改,”,”,字,字,，,，,即,即,对,对,原,原,有,有,的,的,产,产,品,品,市,市,场,场,和,和,营,营,销,销,组,组,合,合,进,进,行,行,改,改,进,进,。,。,1.,市,市,场,场,改,改,良,良,策,策,略,略,。,。,也,也,称,称,市,市,场,场,多,多,元,元,化,化,策,策,略,略,，,，,即,即,开,开,发,发,新,新,市,市,场,场,，,，,寻,寻,求,求,新,新,用,用,户,户,。,。,市,市,场,场,改,改,良,良,可,可,以,以,通,通,过,过,下,下,述,述,几,几,种,种,方,方,式,式,实,实,现,现,：,：,一,一,是,是,开,开,发,发,产,产,品,品,的,的,新,新,用,用,途,途,，,，,寻,寻,求,求,新,新,的,的,细,细,分,分,市,市,场,场,。,。,例,例,如,如,，,，,美,美,国,国,杜,杜,邦,邦,公,公,司,司,生,生,产,产,的,的,尼,尼,龙,龙,产,产,品,品,。,。,二,二,是,是,刺,刺,激,激,现,现,有,有,顾,顾,客,客,，,，,增,增,加,加,使,使,用,用,频,频,率,率,。,。,三,三,是,是,重,重,新,新,为,为,产,产,品,品,定,定,位,位,，,，,寻,寻,求,求,新,新,的,的,买,买,主,主,。,。,2. 产品,改,改良策略。,也,也称为“产,品,品再推出”,。,。一是品质,改,改进策略。,二,二是特性改,进,进策略。三,是,是式样改进,策,策略。四是,服,服务改进策,略,略。,3.,营,营,销,销组,合,合改,良,良。,是,是指,通,通过,改,改变,定,定价,、,、销,售,售渠,道,道及,促,促销,方,方式,来,来延,长,长产,品,品的,成,成熟,期,期。,（四,）,）衰,退,退期,的,的特,点,点与,营,营销,对,对策,主要,特,特征,是,是产,品,品老,化,化，,陷,陷于,被,被市,场,场淘,汰,汰的,境,境地,；,；产,品,品销,售,售量,和,和利,润,润急,剧,剧下,降,降；,企,企业,生,生产,能,能力,过,过剩,日,日益,突,突出,；,；市,场,场上,以,以价,格,格竞,争,争作,为,为主,要,要手,段,段，,努,努力,降,降低,售,售价,，,，回,收,收资,金,金；,一,一些,企,企业,纷,纷纷,退,退出,市,市场,，,，转,入,入研,制,制开,发,发新,产,产品,，,，一,些,些企,业,业的,新,新产,品,品已,上,上市,。,。,在这一阶,段,段，大多,数,数企业应,当,当机立断,，,，及时实,现,现产品的,更,更新换代,。,。因此这,一,一阶段策,略,略重点应,抓,抓好一个,“,“转”字,，,，即转向,研,研制开发,新,新产品或,转,转入新市,场,场。,1. 产,品,品策略。,2. 价,格,格策略。,3. 渠,道,道策略。,4. 促,销,销策略。,课后小,结,结,本次课的,学,学习，要,求,求重点掌,握,握产品生,命,命周期各,阶,阶段的特,点,点及营销,策,策略，理,解,解产品生,命,命周期的,概,概念。,课后思,考,考,1产品,生,生命周期,的,的概念及,阶,阶段？,2产品,生,生命周期,各,各阶段的,特,特点及营,销,销策略是,什,什么？,课后实,训,训,分析案例,，,，回答问,题,题。,J牌小麦,啤,啤酒生命,周,周期延长,策,策略,国内某知,名,名啤酒集,团,团针对啤,酒,酒消费者,对,对啤酒口,味,味需求日,益,益趋于柔,和,和、淡爽,的,的特点，,积,积极利用,公,公司的人,才,才、市场,、,、技术、,品,品牌优势,，,，进行小,麦,麦啤酒研,究,究。2000年利,用,用其专利,科,科技成果,开,开发出具,有,有国内领,先,先水平的J牌小麦,啤,啤。这种,产,产品泡沫,更,更加洁白,细,细腻、口,味,味更加淡,爽,爽柔和，,更,更加迎合,啤,啤酒消费,者,者的口味,需,需求，一,经,经上市在,低,低迷的啤,酒,酒市场上,掀,掀起一场,规,规模宏大,的,的J牌小,麦,麦啤消费,的,的概念消,费,费热潮。,一、J牌,小,小麦啤的,基,基本状况,J牌啤酒,公,公司当初,认,认为，J,牌,牌小麦啤,作,作为一个,概,概念产品,和,和高新产,品,品，要想,很,很快获得,大,大份额的,市,市场，迅,速,速取得市,场,场优势，,就,就必须对,产,产品进行,一,一个准确,的,的定位。J牌集团,把,把小麦啤,定,定位于零,售,售价2元/瓶的中,档,档产品，,包,包装为销,往,往城市市,场,场的500ML专,利,利异型瓶,装,装和销往,农,农村、乡,镇,镇市场的630ML普通瓶,装,装两种。,合,合理的价,位,位、精美,的,的包装、,全,全新的口,味,味、高密,度,度的宣传,使,使J牌小,麦,麦啤酒2000年5月上市,后,后，迅速,风,风靡本省,及,及周边市,场,场，并且,远,远销到江,苏,苏、吉林,、,、河北等,外,外省市场,，,，当年销,量,量超过10万吨，,成,成为J牌,集,集团一个,新,新的经济,增,增长点。,由,由于上市,初,初期准确,的,的市场定,位,位使J牌,小,小麦啤迅,速,速从诞生,期,期过渡到,高,高速成长,期,期。,高涨的市,场,场需求和,可,可观的利,润,润回报使,竞,竞争者也,随,随之发现,了,了这座金,矿,矿，本省,的,的一些中,小,小啤酒企,业,业不顾自,身,身的生产,能,能力，纷,纷,纷上马生,产,产小麦啤,酒,酒。一时,间,间市场上,出,出现了五,六,六个品牌,的,的小麦啤,酒,酒，而且,基,基本上都,是,是外包装,抄,抄袭J牌,小,小麦啤，,酒,酒体仍然,是,是普通啤,酒,酒，口感,较,较差，但,凭,凭借1元,左,左右的超,低,低价格，,在,在农村及,乡,乡镇市场,迅,迅速铺开,，,，这很快,造,造成小麦,啤,啤酒市场,竞,竞争秩序,严,严重混乱,，,，J牌小,麦,麦啤的形,象,象遭到严,重,重损害，,市,市场份额,也,也严重下,滑,滑，形势,非,非常严峻,。,。J牌小,麦,麦啤出因,此,此而从高,速,速成长期,，,，一部分,市,市场迅速,进,进入了成,熟,熟期，销,量,量止步不,前,前，而一,部,部分市场,由,由于杂牌,小,小麦啤酒,低,低劣质量,的,的严重影,响,响，消费,者,者对小麦,啤,啤不再信,任,任，J牌,小,小麦啤销,量,量也急剧,下,下滑，产,品,品提前进,入,入了衰退,期,期。,二、J牌,小,小麦啤的,战,战略抉择,面对严峻,的,的市场形,势,势，是依,据,据波士顿,理,理论选择,维,维持策略,，,，尽量延,长,长产品的,成,成熟期和,衰,衰退期最,后,后被市场,的,的自然淘,汰,汰，还是,选,选择放弃,小,小麦啤酒,市,市场策略,，,，开发新,产,产品投放,其,其它的目,标,标市场？,决,决策者经,过,过冷静的,思,思考和深,入,入的市场,调,调查后认,为,为：小麦,啤,啤酒是一,个,个技术壁,垒,垒非常强,的,的高,新产品,，,，竞争,对,对手在,短,短期内,很,很难掌,握,握此项,技,技术，,也,也就无,法,法缩短,与,与J牌,小,小麦啤,之,之间的,质,质量差,异,异；小,麦,麦啤酒,的,的口味,迎,迎合了,当,当今啤,酒,酒消费,者,者的流,行,行口味,，,，整个,市,市场有,较,较强的,成,成长性,，,，市场,前,前景是,非,非常广,阔,阔的。,所,所以选,择,择维持,与,与放弃,策,策略都,是,是一种,退,退缩和,逃,逃避，,失,失去的,将,将是自,己,己投入,巨,巨大的,心,心血打,下,下的市,场,场实在,可,可惜，,而,而且研,发,发新产,品,品开发,其,其它的,目,目标市,场,场，研,发,发和市,场,场投入,成,成本很,高,高，市,场,场风险,性,性很大,，,，如果,积,积极采,取,取有效,措,措施，,调,调整营,销,销策略,，,，提升J牌小,麦,麦啤的,品,品牌形,象,象和活,力,力，使,其,其获得,新,新生，,重,重新退,回,回到成,长,长期或,直,直接过,渡,渡到新,一,一轮的,生,生命周,期,期，自,己,己将重,新,新成为,小,小麦啤,酒,酒的市,场,场引领,者,者。,事实上,，,，通过,该,该公司,准,准确的,市,市场判,断,断和快,速,速有效,的,的资源,整,整合，,使,使得J,牌,牌小麦,啤,啤化险,为,为夷，,重,重新夺,回,回了失,去,去的市,场,场，J,牌,牌小麦,啤,啤重新,焕,焕发出,强,强大的,生,生命活,力,力，重,新,新进入,高,高速成,长,长期，,开,开始了,新,新一轮,的,的生命,周,周期循,环,环。,改,引,引自：,闫,闫志民,，,，中国,营,营销传,播,播网,问题：,1分,析,析J牌,小,小麦啤,的,的优势,与,与劣势,。,。,2,如,如果你,是,是公司,的,的决策,人,人，你,会,会采取,哪,哪些具,体,体措施,来,来延长J牌小,麦,麦啤的,生,生命周,期,期？,新产品,开,开发,教学,目,目的,通过学,习,习，使,同,同学们,明,明确新,产,产品的,概,概念，,理,理解科,技,技领域,新,新产品,与,与市场,营,营销新,产,产品的,区,区别，,了,了解新,产,产品开,发,发的要,求,求，掌,握,握新产,品,品开发,的,的程序,。,。,教材,分,分析,*,重,重点；,新,新产品,概,概念,*,难,难点：,新,新产品,开,开发的,程,程序,导入新,课,课,产品生,命,命周期,理,理论的,启,启示：,在,在当代,科,科学技,术,术水平,迅,迅速发,展,展、消,费,费需求,变,变化加,快,快、市,场,场竞争,激,激烈的,情,情况下,，,，企业,得,得以生,存,存和成,长,长的关,键,键就在,于,于不断,地,地创造,新,新产品,和,和改进,旧,旧产品,。,。创新,可,可以说,是,是使企,业,业永葆,青,青春的,惟,惟一途,径,径。为,了,了使企,业,业的总,销,销售量,和,和总利,润,润始终,保,保持上,升,升的势,头,头，或,者,者至少,保,保持平,稳,稳，避,免,免大起,大,大落，,每,每一个,企,企业都,必,必须把,开,开发新,产,产品作,为,为关系,企,企业生,死,死存亡,的,的战略,重,重点。,主要教学内,容,容,6.4,新,新产品开发,1新产品,的,的概念,2新产品,开,开发的要求,3新产品,开,开发的程序,第四节,新,新产品开发,一、新产品,的,的概念,新产品可划,分,分为以下几,类,类：,（一）全新,型,型新产品，,是,是指应用新,原,原理、新技,术,术、新结构,、,、新材料研,制,制成功的前,所,所未有的新,产,产品。,（二）换代,型,型新产品，,是,是指在原有,产,产品的基础,上,上，部分采,用,用新技术、,新,新材料、新,元,元件等，使,结,结构性能有,显,显著提高的,产,产品。,（三）改进,型,型新产品，,是,是指对老产,品,品在质量、,结,结构、功能,、,、材料、花,色,色品种等方,面,面作出改进,的,的产品，主,要,要谋求性能,更,更加良好，,结,结构更加合,理,理，精度更,加,加提高，功,能,能更加齐全,，,，式样更加,新,新颖，材料,更,更加易于获,得,得，成本能,有,有较大降低,，,，耗费减少,，,，节约能源,等,等。,（四）仿制,型,型新产品，,是,是指市场上,已,已经存在，,本,本企业初次,仿,仿制并投入,市,市场的产品,。,。,二、开发新,产,产品的要求,与,与方式,（一）开发,新,新产品的要,求,求,1. 新产,品,品要有新意,、,、有特色。2. 新产,品,品要有充足,的,的市场。3. 新,产,产品要有相,应,应的生产能,力,力和销售能,力,力。,（二）开发,新,新产品的方,式,式,1.,企,企,业,业独,立,立研,制,制。2.,实,实,行,行技,术,术引,进,进。3.,独,独,立,立研,制,制与,引,引进,技,技术,相,相结,合,合。,三、,新,新产,品,品开,发,发管,理,理程,序,序,开发,新,新产,品,品是,一,一个,从,从寻,求,求新,产,产品,构,构思,开,开始,，,，一,直,直到,把,把某,个,个构,思,思转,变,变为,商,商业,上,上取,得,得成,功,功的,新,新产,品,品为,止,止的,前,前后,连,连续,的,的过,程,程。,（,（见,教,教材P100,图,图6,11新,产,产品,开,开发,程,程序,）,）,（一,）,）新,产,产品,构,构思,开发,新,新产,品,品首,先,先需,要,要有,充,充沛,的,的创,造,造性,构,构思(也,称,称创,意,意、,设,设想,，,，俗,称,称点,子,子),，,，搜,集,集的,新,新产,品,品构,思,思越,多,多，,则,则从,中,中选,出,出最,合,合适,、,、最,有,有发,展,展希,望,望的,构,构思,的,的可,能,能性,也,也越,大,大。,新产,品,品构,思,思的,来,来源,是,是多,方,方面,的,的，,主,主要,包,包括,：,：顾,客,客、,竞,竞争,者,者、,企,企业,营,营销,人,人员,、,、企,业,业高,级,级管,理,理人,员,员、,经,经销,商,商等,。,。,（二,）,）构,思,思的,筛,筛选,目的,是,是剔,除,除那,些,些与,企,企业,目,目标,或,或资,源,源不,协,协调,的,的新,产,产品,构,构思,。,。分,为,为两,个,个阶,段,段。,第,第一,阶,阶段,判,判别,新,新产,品,品构,思,思是,否,否适,合,合企,业,业的,发,发展,规,规划,、,、技,术,术专,长,长和,财,财务,能,能力,，,，以,剔,剔除,那,那些,明,明显,不,不合,适,适的,建,建议,。,。第,二,二阶,段,段要,求,求进,行,行更,细,细致,的,的审,查,查，,常,常用,的,的方,法,法是,对,对通,过,过第,一,一阶,段,段筛,选,选后,剩,剩下,来,来的,产,产品,构,构思,，,，利,用,用评,分,分表,评,评出,等,等级,。,。,（,三,三,）,）,新,新,产,产,品,品,概,概,念,念,的,的,形,形,成,成,与,与,测,测,试,试,新产品,构,构思经,过,过筛选,后,后，需,进,进一步,发,发展形,成,成更具,体,体、明,确,确的产,品,品概念,，,，这是,开,开发新,产,产品过,程,程中最,关,关键的,阶,阶段。,产,产品概,念,念是指,已,已经成,型,型的产,品,品构思,，,，即用,文,文字、,图,图像、,模,模型等,予,予以清,晰,晰阐述,，,，具有,确,确定特,性,性的产,品,品形象,。,。,企业每,一,一个新,产,产品概,念,念都要,进,进行市,场,场定位,，,，以便,具,具体分,析,析该产,品,品与市,场,场上哪,些,些现有,产,产品发,生,生竞争,，,，并据,此,此制定,产,产品或,品,品牌定,位,位策略,。,。,企业要,从,从众多,新,新产品,概,概念中,选,选择出,最,最具竞,争,争力的,最,最佳产,品,品概念,，,，这就,需,需要了,解,解顾客,的,的意见,，,，进行,产,产品概,念,念测试,，,，在此,基,基础上,决,决定是,否,否进一,步,步发展,这,这一产,品,品概念,。,。,(四),制,制订营,销,销计划,对经过,测,测试入,选,选的产,品,品概念,，,，企业,要,要制订,一,一个初,步,步的营,销,销计划,，,，这个,营,营销计,划,划将在,以,以后阶,段,段中被,不,不断完,善,善发展,。,。,营销计,划,划一般,包,包括以,下,下三部,分,分内容,：,：描述,目,目标市,场,场的规,模,模、结,构,构和行,为,为，该,产,产品的,定,定位、,销,销售量,和,和市场,占,占有率,，,，开始,几,几年的,利,利润目,标,标；描,述,述该产,品,品的最,初,初的价,格,格策略,、,、分销,策,策略和,第,第一年,的,的营销,预,预算；,描,描述预,期,期的长,期,期销售,量,量和利,润,润目标,，,，以及,在,在不同,时,时期的,营,营销组,合,合策略,。,。,(五),商,商业分,析,析,在管理,层,层对某,一,一产品,概,概念制,订,订了营,销,销计划,之,之后，,就,就可以,进,进一步,分,分析评,价,价该产,品,品概念,的,的商业,吸,吸引力,。,。,管理,层,层先,要,要估,计,计销,售,售量,的,的大,小,小能,否,否使,企,企业,获,获得,满,满意,的,的利,润,润；,要,要审,查,查类,似,似产,品,品的,销,销售,历,历史,，,，调,查,查市,场,场意,见,见，,还,还应,通,通过,对,对最,低,低和,最,最高,销,销售,量,量的,预,预计,来,来了,解,解风,险,险的,程,程度,。,。在,销,销售,预,预测,之,之后,，,，研,究,究开,发,发部,门,门、,生,生产,部,部门,、,、营,销,销部,门,门和,财,财务,部,部门,等,等进,一,一步,估,估算,该,该项,产,产品,的,的预,期,期成,本,本和,盈,盈利,状,状况,。,。如,果,果销,量,量、,成,成本,和,和利,润,润预,计,计能,满,满足,企,企业,目,目标,，,，那,么,么产,品,品概,念,念就,能,能进,入,入产,品,品开,发,发阶,段,段。,(六)产,品,品开,发,发,产品,开,开发,的,的任,务,务是,把,把通,过,过商,业,业分,析,析的,产,产品,概,概念,交,交由,企,企业,的,的研,究,究开,发,发部,或,或工,艺,艺设,计,计部,等,等部,门,门研,制,制开,发,发成,实,实际,的,的产,品,品实,体,体。,1,开,开发,部,部门,将,将开,发,发关,于,于该,产,产品,概,概念,的,的一,种,种或,几,几种,实,实体,形,形式,，,，然,后,后从,中,中选,择,择能,满,满足,消,消费,者,者要,求,求、,功,功能,要,要求,、,、预,算,算要,求,求的,一,一种,产,产品,原,原型,。,。,2,将,将对,准,准备,好,好的,原,原型,进,进行,一,一系,列,列严,格,格的,功,功能,测,测试,和,和消,费,费者,测,测试,。,。,(七)市,场,场试,销,销,开发,成,成功,、,、测,试,试满,意,意的,产,产品,进,进入,市,市场,试,试销,阶,阶段,，,，企,业,业将,新,新产,品,品投,放,放到,具,具有,代,代表,性,性的,小,小范,围,围市,场,场进,行,行试,销,销，,以,以检,验,验新,产,产品,的,的市,场,场效,率,率，,作,作为,是,是否,大,大批,量,量生,产,产的,依,依据,。,。,(八)商,业,业化投放,依据市场,试,试销提供,的,的信息，,企,企业基本,上,上能作出,决,决策是否,推,推出新产,品,品。在推,出,出新产品,时,时，企业,必,必须对推,出,出新产品,的,的时机、,地,地域、目,际,际市场和,进,进入战略,作,作出决策,。,。,课后小,结,结,本次课的,学,学习，要,求,求重点掌,握,握新产品,的,的概念，,理,理解其与,全,全新新产,品,品的区别,，,，了解新,产,产品开发,的,的要求和,方,方式，熟,悉,悉新产品,开,开发的程,序,序。,课后思,考,考,1如何,理,理解新产,品,品概念？,2新产,品,品开发的,程,程序有哪,些,些？,品牌、包,装,装策略,教学目的,：,：,通过学习,，,，使同学,们,们明确品,牌,牌、包装,的,的概念，,理,理解品牌,和,和包装的,重,重要作用,，,，掌握企,业,业经常使,用,用的品牌,策,策略和包,装,装策略。,教材分析,：,：,*重,点,点：品牌,、,、包装的,概,概念,*难,点,点：品牌,策,策略、包,装,装策略,导入新课,作为产品,整,整体概念,中,中形式产,品,品的品牌,和,和包装，,是,是企业市,场,场营销常,用,用的策略,，,，它们在,市,市场营销,中,中作用是,比,比较明显,的,的。,主要教学,内,内容,6.5,品,品牌策,略,略,1品牌,的,的概念,2品牌,的,的作用,3品牌,策,策略,6.6,包,包装策,略,略,1包装,的,的概念和,功,功能,2包装,设,设计,3产品,组,组合策略,一、有关,品,品牌概念,（一）品,牌,牌的含义,品牌则是,商,商品的商,业,业