精准营销之目标分解与达成-leolee

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2012/10/7,#,九鼎营销机构（中国,重庆）,-,策划中心,之,目标分解与达成,精准营销的概念,PART01,营销精细化,市场精细化,产品精细化,客群精细化,渠道精细化,（公司愿景之一）,在有限的人力、物力、财力资源下，寻求最有效的营销方法,精准营销的基础,PART02,对客群的精准定位,对产品的深刻理解,供需对位,在有限的资源下通过营销组织进行匹配,一,切营销事件的对象都是客户,对客户的准确把握是形成各种营销策略的基础,客户支点论,如何把客户素描描绘到足够鲜活,规范客户表格,规范客户统计表格,来访客户登记表,来电客户登记表,办卡客户问卷表,成交客户问卷表,目标客群,基本特征,生活状态,消费习惯,置业动机,描绘客户地图,居住区域,消费区域,工作区域,社交区域,空港,广场,南区,空港新城,工业园区,一碗水,空港工业园区,长安五工厂,浩博天地,嘉陵本田,银翔摩托,渝北中学,恒通客车,保税港区,宏碁电脑,集中宿舍区,长安工业,金易尚品源,瑞丰花苑,浩博天地,金鞍物业,空港实验小学,空港广场,青麓雅苑,桃源居,永辉超市,空港大道,唐庄,老城区,双凤桥,双凤桥车站,石油基地,汉渝路,北凤楼,南区路口,重百,沃尔玛,国美电器,永辉超市,苏宁电器,碧津轻轨站,四号桥,双龙轻轨站,高岩路,凯歌路车站,新世纪超市,盛景天下,汇祥好莱坞,619,公交站,回兴轻轨站,华家湾,兴科三路,兴科五路,工业园区转盘,兴科二路,碧津公园,新华宾馆,渝北广场,泽科三号线客户地图绘制,客户交叉分析,举例：泽科,3,号线办卡客户数据分析,客户职业,来访区域,VS,客户职业,家庭结构,VS,客户职业,家庭收入,VS,客户职业,信息渠道,VS,客户职业,户型需求,VS,客户职业,首付范围,VS,家庭结构,户型需求,VS,户型需求,首付范围,VS,举例：泽科,3,号线前期客户研究,精准营销的组织,PART03,目标分解,营销目标的三个层面,销售目标,签约目标,回款目标,销售目标最终会,分解为来访目标,销售目标,升级目标,办卡目标,来访目标,销售目标,升级目标,办卡目标,来访目标,190,270,540,1620,70%,成交率,50%,转化率,3：1,来访办卡比,举例,来访目标渠道分解,渠道组合,媒体渠道,户外,来电转来访,报纸,来电转来访,网络,来电转来访,短信,来电转来访,客户渠道,周末巡展,直接来访,业务员拦截,直接来访,CALL,客,直接来访,下乡宣传,记回电话回访转来访,单位拜访,记回电话回访转来访,自然上访,原则一,围绕客户地图及媒体接触选择最有效的渠道,.,原则二,在有限的费用总控下选择渠道组合，分别测算每种渠道的单客户成本,.,时间,4.13,4.14,4.20,4.21,4.27,4.28,地点,沃尔玛,沃尔玛,空港广场,+,沃尔玛（共计两个展位）,活动方式,工作人员以,DM,单形式对项目进行宣传,人员构成,2,名置业顾问,+10,名小蜜蜂（每个展位）,任务,200,张,DM,单,/,人,/,天，共计,2000,张,/,场,/,天,所需物料,桁架展间、接待桌椅、,DM,单、画架、小礼物（印上项目,logo,）、登记本、看房车,登记,目标,50,组,50,组,50,组（沃尔玛），,100,组（空港广场）,50,组（沃尔玛），,100,组（空港广场）,50,组（沃尔玛），,100,组（空港广场）,50,组（沃尔玛），,100,组（空港广场）,来访,目标,15,组,15,组,15,组（沃尔玛），,30,组（空港广场），共计,45,组,15,组（沃尔玛），,30,组（空港广场），共计,45,组,15,组（沃尔玛），,30,组（空港广场），共计,45,组,15,组（沃尔玛），,30,组（空港广场）,，共计,45,组,举例：周末巡展,周末巡展,总上访量为：,15+15+45+45+45+45=210,组,时间,地点,人员构成,物料,负责人,形式,目标,4.11,仁睦,2,名置业顾问,+4,名小蜜蜂,（具体人员由销售经理合理安排）,DM,吕源林,分发小礼品（印上项目,logo,）、派单宣传、登记电话,共派单,2000,份；,记回电话：,80,组；,来访：,5,组；,4.12,木耳,2,名置业顾问,+4,名小蜜蜂,（具体人员由销售经理合理安排）,DM,吕源林,分发小礼品（印上项目,logo,）、派单宣传、登记电话,共派单,2000,份；,记回电话：,80,组；,来访：,5,组；,4.13,兴龙,2,名置业顾问,+4,名小蜜蜂,（具体人员由销售经理合理安排）,DM,吕源林,分发小礼品（印上项目,logo,）、派单宣传、登记电话,共派单,2000,份；,记回电话：,80,组；,来访：,5,组；,4.14,沙坪,2,名置业顾问,+4,名小蜜蜂,（具体人员由销售经理合理安排）,DM,吕源林,分发小礼品（印上项目,logo,）、派单宣传、登记电话,共派单,2000,份；,记回电话：,80,组；,来访：,5,组；,4.15,王家,2,名置业顾问,+4,名小蜜蜂,（具体人员由销售经理合理安排）,DM,吕源林,分发小礼品（印上项目,logo,）、派单宣传、登记电话,共派单,2000,份；,记回电话：,80,组；,来访：,5,组；,4.17,茨竹、石鞋,2,名置业顾问,+4,名小蜜蜂,（具体人员由销售经理合理安排）,DM,吕源林,分发小礼品（印上项目,logo,）、派单宣传、登记电话,共派单,2000,份；,记回电话：,80,组；,来回访：,5,组；,4.18,复兴,2,名置业顾问,+4,名小蜜蜂,（具体人员由销售经理合理安排）,DM,吕源林,分发小礼品（印上项目,logo,）、派单宣传、登记电话,共派单,2000,份；,记回电话：,80,组；,来访：,5,组；,备注,仁睦、沙坪、茨竹、石鞋的赶场时间是,1,、,4,、,7,木耳、王家、复兴赶场时间是,2,、,5,、,8,兴龙赶场时间是,3,、,6,、,9,举例：下乡宣传,下乡宣传,总上访量为：,5*7=35,组,举例：,CALL,客,时间,4.12-4.30,地点,泽科,3,号线售楼部,电话资源,泽科集团提供电话资源约为,5,万个号码，九鼎电话资源、部分厂区电话资源等,活动方式,call,客小组对以上电话名单进行一一电话访问，主要对项目进行相关介绍和项目一系列活动情况并邀请客户到售房部进行详细了解，最后做好相关记录,人员构成,6,名有,call,客资质的小蜜蜂（时间：,4.12-4.18,），,10,名有,call,客资质的小蜜蜂（时间：,4.19-4.30,）,任务,200,组电话,/,人,/,天，（,7*6*200+12*10*200=3.24,万个电话），每,200,个电话转换,1,组上访客户,来访,目标,共计（,32400/200,）,162,组,举例：短信,投放时间,投放节点,投放数量,投放诉求,投放区域,合计,来电目标,来电转来访目标,4.12,、,4.13,1,次,/,天，共计,2,次,10,万条,/,次,VIP,卡办理信息、售房部暖场活动信息,渝北两路片区、泽科、九鼎资源、,3,号线登记客户资源，竞争楼盘资源，周边乡镇资源等,20,万条,40,4,4.19,、,4.20,1,次,/,天，共计,2,次,10,万条,/,次,VIP,卡办理信息、售房部暖场活动信息,20,万条,40,4,4.26-4.30,1,次,/,天，共计,5,次,10,万条,/,次,VIP,卡升级信息、开盘信息,50,万条,100,10,短售,总上访量为：,18,组,目标达成,达成目标的营销管控是,动态的修正策略的过程,营销管控,渠道效果评估,渠道执行监督,人员激励机制,客户回访计划,销讲修正体系,素质比对与竞品界定,区域相同,品质相同,时期相同,权重等级,A,B,C,D,泽科,.,空港明珠典型项目素质对比得分表,(,单项最高分,10,，最低分,0,分）,项目,1,项目,2,项目,3,项目,4,项目,5,本案,20%,20%,20%,20%,20%,楼盘名称,比对项,打分,得分,打分,得分,打分,得分,打分,得分,打分,得分,打分,得分,区域素质（,50%,）,环境,20%,生活氛围,10,2,10,2,10,2,10,2,10,2,10,2,商业氛围,人文环境,自然环境,治安状况,区域印象,交通,15%,通达性,10,1.5,10,1.5,10,1.5,10,1.5,10,1.5,10,1.5,轨道交通,公共交通,配套,15%,学校,10,1.5,10,1.5,10,1.5,10,1.5,10,1.5,10,1.5,市场,医疗,购物,本体素质（,50%,）,规模,5%,总建面积,10,0.5,10,0.5,10,0.5,10,0.5,10,0.5,10,0.5,规划,10%,地块条件,10,1,10,1,10,1,10,1,10,1,10,1,景观设计,楼间距,绿化率,容积率,户型,20%,户型创新,10,2,10,2,10,2,10,2,10,2,10,2,梯户比,得房率,通风,采光,层高,朝向,配套,10%,会所,10,1,10,1,10,1,10,1,10,1,10,1,学校,商业,车位,设施,配置,5%,交房标准,10,0.5,10,0.5,10,0.5,10,0.5,10,0.5,10,0.5,总计得分,10,10,10,10,10,10,实际均价,7000,7000,7000,7000,7000,得分比例,1,1,1,1,1,比对均价,7000,7000,7000,7000,7000,权重,20%,20%,20%,20%,20%,权重价,1400,1400,1400,1400,1400,7000,九鼎营销机构（中国,重庆）,-,策划中心,THANKS,