广告策划与创意(PPT120页)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告策,划,划与创,意,意,第一章现代广,告,告概述,广告学,是,是一门,独,独立的,学,学科，,它,它是研,究,究广告,活,活动的,历,历史、,理,理论与,实,实施（,策,策划、,创,创意、,策,策略、,制,制作）,及,及其经,营,营管理,的,的科学,。,。,广告又是一,门,门艺术，广,告,告在创意和,制,制作中都要,运,运用到艺术,原,原理和艺术,方,方法。从广,告,告的文字、,图,图象、色彩,、,、美术、音,乐,乐到摄影、,表,表演、导演,等,等都与艺术,表,表现有着密,切,切的联系。,第一节,广,广告的,概,概念,（一）美国市场营,销,销协会（,AMA,）对广告的,定,定义：,广告是由明,确,确的广告主,在,在付费的基,础,础上，采用,非,非人际传播,（,（主要指媒,介,介）形式对,观,观念、商品,及,及劳务进行,介,介绍、宣传,的,的活动。,（二）美国哈佛,企,企业管理百,科,科全书对,广,广告的解释,为,为：,广告是一项,销,销售信息，,指,指向一群视,听,听大众，为,了,了付费广告,主,主的利益去,寻,寻求经由说,服,服来销售商,品,品、服务、,或,或念。,（三）美国现代,经,经济词典,中,中对广告,的,的解释为：,广告是为了,达,达到增加销,售,售额这一最,终,终目的而向,私,私人消费者,、,、厂商或政,府,府提供有关,特,特定商品、,劳,劳务或机会,等,等信息的一,种,种方法。它,传,传播关于商,品,品和劳务的,信,信息，向人,们,们说明它们,是,是些什么东,西,西、有何用,途,途、在何处,购,购买以及价,格,格多少等细,节,节。,（四）美国广告主,协,协会对广告,的,的定义是,：,：,广告是付费,的,的大众传播,，,，其最终目,的,的为传递信,息,息，改变人,们,们对广告商,品,品的态度，,诱,诱发行动而,使,使广告主得,到,到利益。,广告的基本,特,特性：,1,广告必须支,付,付一定费用,2,广告活动具,有,有明确的目,的,的性,3,广告是一种,信,信息传播活,动,动,4,广告必须有,明,明确的广告,主,主,5,广告传播具,有,有明确的目,标,标对象,广义广告和,狭,狭义广告,1.狭义广,告,告:,狭义广告是,指,指经济广告,或,或称商业广,告,告。其目的,就,就是为了通,过,过广告活动,推,推销商品或,劳,劳务，从而,能,能够使广告,主,主直接或最,终,终获利，使,广,广告主获得,经,经济利益，,因,因此，经济,广,广告或商业,广,广告也被称,为,为赢利性广,告,告。,广义广告和,狭,狭义广告,2.非赢利,性,性广告：,非赢利性广,告,告诉求的目,的,的，并非在,于,于推销商品,或,或劳务而获,得,得经济利益,，,，而是期望,赢,赢得广告受,众,众的支持或,观,观念认同。,二、广告的要素,：,1.,广告主,广告主又称,广,广告客户。,即,即提出并出,资,资发布广告,的,的企业、团,体,体、个人。,2,、广告信息,广告信息即,广,广告刊播的,主,主要内容，,包,包括商品信,息,息、劳务信,息,息、观念信,息,息。,二、广告的要素,：,3.,广告媒介,广告信息传,播,播必须要借,助,助传播媒介,，,，报纸、杂,志,志、广播、,电,电视、互连,网,网等大众传,播,播媒介，都,是,是广告的重,要,要媒介，同,时,时，广告传,播,播又不限于,四,四大传播媒,介,介。,4.,广告费,广告是一种,有,有偿的信息,发,发布活动，,广,广告费用于,支,支付的开支,主,主要有两大,项,项：一是媒,介,介发布广告,的,的刊播经费,，,，二是策划,创,创意制作广,告,告支付的广,告,告制作费。,三、广告传,播,播的特性,1,自控性,广告主通过,支,支付一定的,广,广告费，获,得,得宣传自我,的,的主动权和,自,自控权，即,在,在遵守国家,有,有关法规的,前,前提下，广,告,告主可以自,行,行决定广告,传,传播的信息,内,内容以及何,时,时发布、在,何,何媒体上刊,播,播等。,2,劝告性,广告传播突,出,出的特点就,是,是劝告性。,广,广告所传播,的,的信息要引,人,人注意、要,令,令人感兴趣,，,，要令受众,认,认同，就要,以,以情动人、,以,以理服人。,三、广告传,播,播的特性,3,针对性,一则广告必,须,须要有鲜明,的,的针对性，,确,确定广告目,标,标，针对目,标,标市场与目,标,标受众进行,广,广告创作。,4,可识别性,广告是广而,告,告知，必须,是,是可供公众,认,认知识别的,，,，受众一看,、,、一听就知,道,道是谁在发,布,布广告，在,宣,宣传什么，,劝,劝服什么，,企,企望什么。,1,广告主,系,系统的动力,2,广告经营部,门,门系统,的,的主体,3,广告媒体部,门,门系统,的,的生命,4,广告市场,系统结构,的,的纽带,5,消费者,系,系统结构的,起,起点和终点,现代广告系,统,统的结构,第二章,广,广,告,告策划通解,广告策划的,概,概念,广告策划就,是,是根据广告,主,主的营销计,划,划和目标，,在,在市场调查,预,预测的基础,上,上，对广告,活,活动战略和,策,策略以及实,施,施等进行整,体,体的系统的,筹,筹划。,单独性的广,告,告策划，它,围,围绕着一个,或,或一组单独,性,性的具体广,告,告活动进行,策,策划,整体广告策,划,划：系统的,，,，具有较大,规,规模的为同,一,一目标而进,行,行连续的、,立,立体的多种,广,广告活动的,策,策划,广告策划的,特,特性,（一）广告,策,策划的功利,性,性,（二）广告,策,策划的整体,性,性,（三）,广,广告策划,的,的创造性,（四）广告,策,策划的指导,性,性,（五）,广,广告策划,的,的可操作性,（六）广告,策,策划的前瞻,性,性,广告策划的,原,原则,（1）,求,求实原则,（2）,法,法律道德原,则,则,（3）,效,效益原则,（4）,劝,劝服原则,广告目标,广告目标的,概,概念,1 广,告,告促销目标,2 改,变,变消费者态,度,度目标,3 传,播,播效果目标,确定广告目,标,标的原则,1 可,行,行性原则,2 具,体,体性原则,3 集,中,中性原则,4 统,一,一性原则,广告策划的,程,程序,（一）调查,分,分析阶段,调查分析的,关,关键,收集有关信,息,息。主要有,：,：,1环境信,息,息,：,2市场信,息,息,：,3消费群,体,体信息,：,4产品信,息,息,：,5竞争对,手,手信息,：,（二）拟定,计,计划阶段,主要内容有,：,：,1确立整,体,体广告战略,。,。,2确立广,告,告目标。,3确定广,告,告中的具体,策,策略。,4形成广,告,告策划书,（三）执行,计,计划阶段,首先广告的,设,设计制作，,媒介发布广,告,告,配合以其他,促,促销活动，,注意收集对,广,广告效果的,评,评价与营销,情,情况的反馈,，,，,广告策划,的,的内容,广告策划,是,是一个完,整,整的策划,体,体系，要,对,对广告活,动,动的内容,进,进行全面,策,策划,：,广告目标,、,、广告对,象,象,、,广,告,告,主,主,题,题,、,、,广,广,告,告,内,内,质,策,略,略,（,（,广,广,告,告,市,市,场,场,策,策,略,略,、,、,广,广,告,告,产,产,品,品,策,策,略,略,、,、,广,广,告,告,心,心,理,理,策,策,略,略,）,）,、,、,广,广,告,告,表,表,现,现,策,策,略,略,（,（,广,广,告,告,创,创,意,意,策,策,略,略,、,、,广,广,告,告,媒,媒,介,介,策,策,略,略,、,、,广,广,告,告,实,实,施,施,策,策,略,略,）,）,、,、,广,广,告,告,预,预,算,算,、,、,及,及,效,效,果,果,检,检,验,验,等,等,。,广告环境分,广告目标确定,广告对象确定,广告传播区域确定,确定广告主,题,题,确定广告创,意,意,广告媒介选,择,择,广告费预算,决定广告实,施,施策略,对广告效果,的,的评价与测,定,定，,广告策划书,编,编制,广告策划书,编,编制的格式,1封面,2目录,3前言,4市场分,析,析,5企业分,析,析,6产品分,析,析,7销售分,析,析,8企业营,销,销战略,9阻碍分,析,析,10、广告,战,战略,11公共,关,关系战略,12广告,媒,媒介战略,13广告,预,预算分配,14广告,统,统一设计,15广告,效,效果评估,“百服宁”,广,广告企划书,目 录,一,一，前言,二，广告商,品,品,三,三,，,，广告目的,四，广告期,间,间,五,五,，,，广告诉求,地,地区,六，广告诉,求,求对象,七,七，,策,策略构思,八，广告策,略,略,九,九，文案,表,表现及媒体,运,运用,（一）,百,百服宁,（,（二,）,） 感,冒,冒百服宁,十，其他建,议,议事项,第三章广告策划市,场,场调查,广告调查的,类,类型,1,广告市场调,查,查。,A、广告目,标,标市场（诉,求,求对象）调,查,查包括,广,广告对象特,征,征，如年龄,、,、性别、职,业,业、生活方,式,式、文化程,度,度、购买习,惯,惯、价值观,念,念、收入状,况,况、家庭生,命,命周期等。,以,以及广告对,象,象分布，如,地,地区位置、,城,城市规模、,人,人口密度、,气,气候条件等,。,。,B、,广告产品,调,调查,包,包括产品,独,独特的个,性,性内涵、,以,以及产品,对,对消费者,的,的利益。,C、,竞争状况,调,调查,竞,竞争状况,调,调查包括,竞,竞争者的,广,广告内容,、,、广告费,用,用、分销,渠,渠道、价,格,格水平、,顾,顾客构成,、,、产品优,势,势与弱点,等,等。,2,广告信息,调,调查。广,告,告信息调,查,查也就是,要,要通过调,查,查，找到,适,适宜广告,活,活动的信,息,息。以便,更,更有利于,广,广告产品,或,或劳务的,特,特色与利,益,益的宣传,。,。最大限,度,度地刺激,和,和说服目,标,标受众实,现,现广告诉,求,求，实现,购,购买。,广告信息,调,调查通常,可,可采用实,验,验法、专,家,家法、面,谈,谈法等调,查,查手段开,展,展事前调,查,查，以了,解,解顾客反,应,应，预测,广,广告在市,场,场中的效,果,果。,3,广告执行,调,调查。即,广,广告实施,投,投放市场,后,后，在市,场,场上执行,的,的情况的,调,调查。这,是,是在广告,进,进行之中,，,，通过向,部,部分消费,者,者了解广,告,告是否将,信,信息内容,正,正确传达,给,给潜在顾,客,客，并在,目,目标市场,上,上产生了,效,效果，使,潜,潜在消费,者,者变为现,实,实消费者,，,，或者是,否,否通过广,告,告活动，,影,影响和改,变,变了目标,受,受众的态,度,度。,4,广告媒介,调,调查。广,告,告媒介调,查,查的主要,内,内容有：,媒,媒介特点,调,调查、媒,介,介对象调,查,查、媒介,用,用途调查,、,、媒介可,获,获性和媒,介,介传播效,果,果调查等,。,。从而依,据,据广告目,标,标和目标,消,消费者的,数,数量，决,定,定广告媒,介,介的分配,和,和组合，,以,以提高广,告,告信息传,播,播的效率,和,和效果。,媒,媒介调查,涉,涉及读者,率,率、视听,率,率、到达,率,率、播放,时,时间、使,用,用频率、,以,以及媒介,成,成本等。,5,广告效果,调,调查。即,调,调查广告,在,在目标市,场,场上的传,播,播效果，,测,测定广告,对,对产品销,售,售的影响,。,。广告效,果,果调查通,常,常在广告,临,临近结束,或,或已经结,束,束后进行,，,，主要了,解,解广告后,产,产品或企,业,业的知名,度,度、回忆,度,度、美誉,度,度、态度,观,观念、品,牌,牌使用习,惯,惯、购买,行,行为等。,广告调查,程,程序和方,法,法,广告调查,的,的程序,1,明确调查,目,目标，确,立,立调查主,题,题,广告调查,的,的设计,1,广告调查,的,的基础,抽样设,计,计概率抽,样,样（1）,简,简单随机,取,取样。,（2）,分,分层随机,取,取样。,（3）,分,分群随机,取,取样。,非概率,抽,抽样,（1）,任,任意取,样,样法。（2）,判,判断调,查,查。（3）,配,配额抽,样,样法。,广告调,查,查设问,技,技术,一、,封,封闭式,询,询问封闭式,询,询问常,见,见的设,问,问方式,有,有二项,选,选择法,、,、多项,选,选择法,、,、排序,法,法、再,确,确认法,、,、配合,法,法、比,较,较法、,倾,倾向法,、,、平分,法,法等：,1,二项选,择,择法二项选,择,择法就,是,是在设,问,问中预,先,先给定,两,两个相,互,互对立,的,的答案,，,，由被,调,调查者,在,在其中,选,选择其,一,一。例,如,如：“,你,你是否,看,看过某,某,某牌电,视,视机的,广,广告？,”,”,A,是（）,B,否（）,2,多项选,择,择法多项选,择,择法就,是,是在设,问,问中预,先,先给定,两,两个以,上,上的答,案,案，供,被,被调查,者,者在其,中,中选择,其,其中一,项,项或数,项,项。例如：,“,“你是,否,否看过,某,某某牌,电,电冰箱,时,时，您,认,认为电,冰,冰箱的,哪,哪种指,标,标最重,要,要？”,A,冰箱,容,容积大,（,（）,B,。制冷,速,速度快,（,（）,C,。耗电,量,量低（）,D,。噪音,小,小（）,E,。外型,美,美观（）,F,。结构合,理,理（）,G,。其他,（,（）,3,排序法排序法,即,即在广,告,告调查,设,设问中,，,，给出,若,若干答,案,案，请,被,被调查,者,者按重,要,要程度,加,加以排,列,列回答,。,。例如：,“,“促使,您,您购买,某,某某牌,洗,洗衣机,的,的主要,原,原因是,什,什么？,（,（任选,三,三项，,并,并按重,要,要程度,排,排序）,”,”,A,名牌,（,（）,B,。价格,（,（）,C,。广告,（,（）,D,。性能,（,（）,E,。他人,推,推荐（）,F,。售后服,务,务（）,G,。洗衣,容,容积大,（,（）,4,再确认,法,法再确认,法,法即事,先,先向被,询,询问者,提,提示某,种,种线索,，,，请被,调,调查者,确,确认。,通,通常用,于,于产品,的,的品牌,、,、名称,等,等。例如：,这,这里有,几,几种化,妆,妆品，,请,请举出,你,你所知,道,道的：,A,。甲（）,B,。乙（）,C,。丙（）,D,。丁（）,E,。戊（）,5,比较法比较法,即,即让被,调,调查者,对,对几个,产,产品的,品,品牌、,商,商标、,广,广告等,按,按照不,同,同的喜,爱,爱程度,进,进行比,较,较选择,。,。例如：,请,请比较,A,、,B,、,C,三种产,品,品的广,告,告喜欢,、,较喜欢,、,一般,、,较不喜,欢,欢,、,不喜欢,AA*B*BB C*B*C,6,倾向法倾向法,或,或称倾,向,向程度,法,法，即,对,对某种,产,产品进,行,行逻辑,步,步骤询,问,问，以,了,了解被,调,调查者,从,从一个,品,品牌转,换,换为另,一,一品牌,的,的态度,差,差别程,度,度。,例如：你平,时,时使用什么,品,品牌的奶粉,：,：,答,A,牌（）、,B,牌（）、,C,牌（）这里有,A,牌和非,A,牌两种答案,，,，如果没有,答,答,A,，则可继续,设,设问：目前市场上,最,最受欢迎的,是,是,A,牌，今后你,是,是否仍买,其它,牌？,答：是（）、非（）继续设问：最近，,A,牌产品广告,计,计划开展重,奖,奖销售活动,，,，你还购买,其它品,牌的产品吗,？,？,答是（）、非（）,7,数值法程度数值法程度,是,是对某些属,性,性进行顺序,分,分级，被调,查,查者可以在,满,满意和不满,意,意之间进行,选,选择。例如：使用,了,了某牌空调,机,机后，你觉,得,得感觉如何,？,？“”,A,很满意（）,B,。满意（）,C,。一般（）,D,。不满意（）,E,。很不满意,（,（）,8,评分法评分法即让,被,被调查者根,据,据自己对被,测,测产品、广,告,告等在平分,表,表上填上自,己,己的看法。例如：请你,品,品尝后对,A,、,B,、,C,三种品牌的,饮,饮料分别打,分,分。,543 210ABC,询问时应注,意,意的问题,1,设问应具体,，,，避免提一,般,般性的问题,2,设问应避免,使,使用多意语,和,和一些尺度,因,因人而异的,词,词汇,3,避免含义不,清,清的设问。,4,避免出现明,显,显的诱导性,设,设问。,5,避免困窘性,问,问题。,6,避免武断式,的,的问题。,7,避免提问可,能,能已遗忘的,问,问题。,8,避免提问假,设,设性的问题,。,。,消费者调查,1,消费者需求,动,动机调查,2,消费者消费,方,方式调查,人们也常用,5,个,W,和,1,个,H,来表示（1）,购,购买什么（2）,为,为何购买（3）,何,何时购买（4）,何,何地购买（5）,由,由谁购买（6）,怎,怎样购买,3,消费者最终,决,决策分析,（1）,发起者,（2）,影响者,（3）,决定者,（4）,购买者,（5）,使用者,产品调查,1,产品情况调,查,查,2,产品生命周,期,期调查,3,产品竞争情,况,况调查,市场调查,1,利用市场细,分,分初选目标,市,市场,2,依据市场潜,力,力分析确定,目,目标市场,撰写调查报,告,告,（1）,调,调查纲要拟,订,订（2）,广,广告调查工,作,作日程（3）,广,广告调查时,间,间安排,合格的调查,报,报告（1）,调,调查报告基,本,本组成部分,和,和体例（2）,前,前言部分（3）,正,正文部分（4）,调,调查结果和,结,结论摘要（5）,正,正文后的附,件,件,mtcb,第四章,广,广,告,告战略策划,广告战略决,策,策的内容,它着重解决,的,的问题是：,为什么说,广告目标,；,；,向谁说,广,广告对象；,说什么,广,广告概念；,怎样说,广,广告表现；,通过什么渠,道,道说广,告,告媒体组合,选,选择。,1系统的,观,观念。,现代广告运,动,动是一个完,整,整的有机关,联,联的系统。,2消费者,为,为主的观念,。,。,普通消费者,自,自然成为主,要,要的广告受,众,众，“广告,为,为一般消费,者,者而做”，,已,已成为广大,广,广告同人的,惯,惯例。,3并非仅,仅,仅为了促销,的,的观念。,4说服性,观,观念。,广告信息包,括,括两个层面,，,，一是说什,么,么，二是怎,么,么说。说什,么,么属于信息,的,的理性方面,，,，；怎么说,则,则是信息的,感,感性方面，,。,。,5,进,进取,的,的观,念,念。,在指,导,导思,想,想上,和,和广,告,告策,略,略上,，,，总,是,是采,用,用进,攻,攻型,的,的战,略,略姿,态,态，,战,战略,的,的目,标,标也,是,是扩,张,张型,的,的，,在,在广,告,告设,计,计中,追,追求,新,新奇,多,多变,，,，志,在,在必,得,得。,对,对市,场,场环,境,境的,变,变化,反,反映,敏,敏感,，,，常,常,常是,某,某一,产,产品,同,同时,同,同地,制,制作,发,发布,数,数则,不,不同,版,版本,的,的广,告,告。,6,稳,稳健,的,的观,念,念。,在指,导,导思,想,想上,和,和广,告,告策,略,略上,比,比较,谨,谨慎,，,，战,略,略姿,态,态是,防,防御,性,性的,，,，以,抵,抵御,竞,竞争,者,者的,进,进攻,为,为主,。,。主,要,要以,维,维持,企,企业,现,现有,市,市场,地,地位,和,和既,有,有势,力,力范,围,围为,广,广告,的,的战,略,略目,标,标。,7,高,高效,的,的观,念,念。,运用,高,高效,的,的观,念,念进,行,行广,告,告策,划,划时,，,，强,调,调：,“,“集,中,中兵,力,力打,歼,歼灭,战,战”,，,，以,集,集中,的,的广,告,告投,资,资和,大,大规,模,模的,广,广告,宣,宣传,，,，形,成,成某,一,一时,段,段的,绝,绝对,广,广告,竞,竞争,优,优势,，,，以,求,求一,鸣,鸣惊,人,人，,及,及时,奏,奏效,。,。这,种,种广,告,告观,念,念很,重,重视,广,广告,的,的近,期,期效,益,益，,8,渗,渗透,的,的观,念,念。,这种,观,观念,与,与高,效,效的,观,观念,相,相反,，,，在,广,广告,战,战略,策,策划,中,中强,调,调“,持,持之,以,以恒,，,，潜,移,移默,化,化，,逐,逐步,渗,渗透,”,”。,这,这种,广,广告,战,战略,观,观念,特,特别,强,强调,和,和重,视,视广,告,告的,长,长期,效,效应,，,，,9.,。,。品,牌,牌造,势,势的,观,观念,。,。,现代,市,市场,竞,竞争,最,最终,将,将是,品,品牌,的,的竞,争,争。,广,广告,在,在品,牌,牌造,势,势方,面,面具,有,有极,其,其强,大,大的,功,功能,。,。,广告,战,战略,目,目标,分,分类,产品,销,销售,目,目标,、,、,企业,形,形象,目,目标,、,、,信息,传,传播,目,目标,。,。,1,产,产,品,品销,售,售目,标,标,三类,：,：,1。,创,创牌,广,广告,目,目标,，,，,2。,保,保牌,广,广告,目,目标,，,，,3。,维,维持,占,占有,率,率目,标,标，,四类,：,：,1。,创,创牌,广,广告,目,目标,，,，（,导,导入,期,期）,其,其目,的,的在,于,于迅,速,速提,高,高新,产,产品,的,的知,名,名度,、,、理,解,解度,、,、和,品,品牌,商,商标,的,的记,忆,忆度,，,，开,拓,拓新,市,市场,；,；,2。,保,保牌,广,广告,目,目标,（,（成,长,长期,）,），,其,其目,的,的在,于,于巩,固,固并,拓,拓展,市,市场,占,占有,率,率；,建,建立,起,起品,牌,牌的,美,美誉,度,度，,防,防止,被,被其,它,它品,牌,牌取,代,代；,3。,保,保市,目,目标,（,（成,熟,熟期,）,）保,市,市广,告,告目,标,标其,目,目的,在,在于,保,保持,已,已有,市,市场,占,占有,率,率，,深,深入,开,开发,潜,潜在,市,市场,和,和消,费,费者,，,，刺,激,激购,买,买需,求,求；,4。,呵,呵护,转,转移,目,目标,，,，其,目,目的,在,在于,褒,褒扬,品,品牌,、,、传,承,承品,牌,牌，,将,将广,告,告转,移,移到,培,培植,新,新产,品,品上,。,。,2,企,企,业,业形,象,象目,标,标,企业,形,形象,目,目标,是,是旨,在,在树,立,立企,业,业的,形,形象,，,，提,高,高企,业,业整,体,体知,名,名度,和,和美,誉,誉度,的,的广,告,告战,略,略目,标,标。,这,这种,广,广告,目,目标,不,不以,追,追求,短,短期,内,内产,品,品销,售,售量,增,增长,为,为直,接,接目,的,的，,而,而是,从,从长,远,远占,领,领市,场,场出,发,发，,将,将树,立,立企,业,业的,良,良好,形,形象,作,作为,企,企业,产,产品,销,销售,的,的巨,大,大推,动,动力,。,。,广,告,告,战,战,略,略,策,策,划,划,的,的,原,原,则,则,与,与,实,实,施,施,条,条,件,件,1,重,重,点,点,突,突,出,出,广,告,告,是,是,一,一,个,个,微,微,型,型,劝,劝,服,服,性,性,信,信,息,息,传,传,播,播,活,活,动,动,，,，,一,一,方,方,面,面,刊,刊,播,播,的,的,篇,篇,幅,幅,有,有,限,限,，,，,不,不,可,可,能,能,长,长,篇,篇,大,大,论,论,、,、,面,面,面,面,俱,俱,到,到,，,，,另,另,一,一,方,方,面,面,，,，,传,传,播,播,学,学,原,原,理,理,告,告,诉,诉,我,我,们,们,，,，,信,信,息,息,接,接,受,受,具,具,有,有,选,选,择,择,性,性,接,接,受,受,的,的,特,特,征,征,，,，,是,是,一,一,种,种,有,有,限,限,效,效,果,果,论,论,，,，,心,心,理,理,学,学,原,原,理,理,告,告,诉,诉,我,我,们,们,消,消,费,费,者,者,消,消,费,费,观,观,念,念,的,的,改,改,变,变,是,是,一,一,个,个,渐,渐,变,变,的,的,过,过,程,程,，,，,这,这,就,就,决,决,定,定,了,了,广,广,告,告,企,企,求,求,通,通,过,过,一,一,次,次,广,广,告,告,一,一,蹴,蹴,而,而,就,就,是,是,不,不,可,可,能,能,、,、,不,不,现,现,实,实,的,的,。,。,2,审,审时度,势,势,审时度,势,势就是,要,要合理,把,把握广,告,告的战,机,机，巧,妙,妙运用,时,时机，,赢,赢得广,告,告的主,动,动和胜,利,利。,3,立,立足竞,争,争,竞争是,市,市场经,济,济中客,观,观存在,的,的现实,。,。只有,正,正视竞,争,争，迎,接,接挑战,，,，树立,起,起强烈,的,的竞争,意,意识，,企,企业才,能,能一往,无,无前。,现,现代广,告,告策划,，,，实质,上,上是竞,争,争策划,。,。,4,把,把握未,来,来,广告的,效,效果具,有,有滞后,性,性，一,旦,旦广告,效,效果欠,佳,佳，就,无,无法挽,回,回。因,此,此，广,告,告战略,策,策划是,建,建立在,对,对未来,的,的正确,预,预测的,基,基础上,的,的，把,握,握未来,找,找准行,动,动目标,，,，才能,赢,赢得广,告,告的最,终,终胜利,。,。,第六章,广,广告产,品,品策略,广告产,品,品生命,周,周期策,略,略,产品生,命,命周期,，,，就是,指,指产品,从,从研制,成,成功后,，,，从投,入,入市场,开,开始到,被,被淘汰,为,为止的,市,市场经,济,济寿命,。,。,一、产,品,品生命,周,周期的,特,特点,产品生,命,命周期,一,一般分,为,为四个,阶,阶段，,产,产品引,入,入阶段,、,、市场,成,成长阶,段,段、市,场,场成熟,阶,阶段和,市,市场衰,退,退阶段,。,。,1、产,品,品引入,阶,阶段（,也,也称导,入,入期、,介,介绍期,）,）是指,产,产品开,始,始小批,量,量生产,，,，并投,放,放市场,，,，打开,市,市场、,培,培育市,场,场的阶,段,段。即,刚,刚刚在,市,市场上,推,推出该,项,项产品,，,，产品,销,销售量,呈,呈缓慢,增,增长状,态,态的阶,段,段。,2、成,长,长阶段,是,是指该,产,产品在,市,市场上,迅,迅速为,消,消费者,所,所接受,，,，销售,额,额迅速,上,上升，,成,成本大,幅,幅度下,降,降，企,业,业利润,得,得到明,显,显的改,善,善；,3、成熟,阶,阶段，,成,成熟阶,段,段是指,产,产品再,市,市场上,供,供销总,量,量趋于,基,基本平,衡,衡乃至,基,基本饱,和,和的市,场,场阶段,。,。,4、衰,退,退期，,衰,衰退期,是,是指产,品,品普及,率,率、重,复,复购买,率,率迅速,下,下降，,产,产品销,售,售额下,降,降的趋,势,势继续,增,增强，,成,成本,回生,增高，,利,利润逐,步,步下划,直,直至趋,于,于零的,阶,阶段，,消,消费者,兴,兴趣发,生,生转移,，,，产品,将,将最终,退,退出市,场,场。,广告生,命,命周期,策,策略,1介,绍,绍导入,期,期。,这一时,期,期广告,活,活动应,以,以迅速,提,提高产,品,品的知,名,名便为,目,目的，,紧,紧紧围,绕,绕产品,的,的品牌,宣,宣传为,中,中心。,广,广告宣,传,传的主,要,要对象,是,是产品,的,的早期,使,使用者,，,，诉求,重,重点是,产,产品的,功,功能和,商,商标，,广,广告的,目,目标为,创,创牌为,目,目标，,表,表现手,法,法主要,是,是告知,型,型。,2成,长,长期阶,段,段。这,个,个时期,的,的广告,活,活动以,牢,牢固树,立,立产品,的,的美誉,度,度，逐,步,步建立,产,产品名,牌,牌形象,为,为目的,。,。以保,牌,牌为目,标,标，巩,固,固已有,的,的市场,和,和扩大,潜,潜在市,场,场，引,导,导消费,者,者认牌,选,选购产,品,品，同,时,时进行,竞,竞争防,御,御；开,展,展竞争,广,广告，,保,保护前,期,期的战,绩,绩，多,采,采取强,调,调品牌,差,差异的,差,差别化,广,广告及,竞,竞争性,广,广告，,既,既要进,攻,攻又要,防,防御。,3成,熟,熟期阶,段,段。这,个,个时期,的,的广告,活,活动是,以,以加强,同,同目标,市,市场消,费,费者的,情,情感沟,通,通，确,立,立企业,的,的良好,形,形象、,坚,坚守企,业,业的市,场,场份额,份,份为目,的,的，这,就,就是以,防,防御为,主,主，重,点,点放在,维,维持产,品,品市场,，,，采用,延,延续市,场,场手段,，,，用多,种,种方法,激,激起消,费,费者兴,趣,趣，重,复,复购买,或,或增加,购,购买数,量,量，同,时,时以更,多,多的公,益,益广告,以,以提高,产,产品声,誉,誉维护,品,品牌地,位,位，以,保,保持产,品,品销售,量,量或延,缓,缓销售,量,量下降,。,。另外,运,运用提,醒,醒广告,策,策略，,以,以长期,、,、间隔,、,、定时,发,发布广,告,告方法,为,为主，,及,及时唤,起,起注意,，,，巩固,习,习惯性,购,购买。,广,广告诉,求,求重点,应,应突出,产,产品的,售,售前、,售,售后服,务,务，保,持,持企业,信,信誉,稳,稳定产,品,品的晚,期,期使用,者,者。,4.,衰,衰退期,阶,阶段。,在,在产品,衰,衰退期,，,，广告,的,的投入,降,降至最,低,低水平,，,，企业,的,的广告,宣,宣传中,心,心应及,时,时转移,。,。把眼,光,光转向,未,未来的,市,市场，,把,把广告,宣,宣传的,重,重点转,向,向未来,市,市场的,开,开拓，,通,通过广,告,告宣传,活,活动，,将,将产品,的,的品牌,声,声誉转,化,化为企,业,业的形,象,象声誉,。,。,广告,定,定位,的,的概,念,念,广告,定,定位,是,是在,广,广告,策,策划,和,和制,作,作中,，,，通,过,过突,出,出产,品,品符,合,合消,费,费心,理,理需,求,求的,鲜,鲜明,特,特点,，,，确,立,立商,品,品在,竞,竞争,中,中的,方,方位,，,，促,使,使产,品,品形,象,象深,深,深印,烙,烙在,受,受众,心,心中,，,，使,消,消费,者,者树,立,立选,购,购该,产,产品,的,的稳,固,固印,象,象。,广,广告,定,定位,并,并不,改,改变,产,产品,本,本身,，,，它,只,只是,将,将顾,客,客需,广告产品,定,定位策略,二,、广告定,位,位的方法,艾,艾.,里,里斯(AL Rise)的广告,定,定位方法,：,：,（一）树立“领,导,导者”地,位,位,（二）跟进者的,定,定位,（三）,重,重建定,位,位秩序,三,、广告定,位,位策略,（一）实,体,体定位策,略,略。,这主要是,在,在广告中,突,突出商品,的,的新价值,，,，强调与,同,同类商品,不,不同之处,，,，并能给,消,消费者带,来,来更大的,利,利益的一,类,类定位方,法,法。,1,功,功,效,效,定,定,位,位,。,。,在,在,广,广,告,告,中,中,突,突,出,出,商,商,品,品,的,的,特,特,异,异,功,功,效,效,，,，,使,使,该,该,产,产,品,品,在,在,同,同,类,类,产,产,品,品,有,有,明,明,显,显,区,区,别,别,，,，,以,以,增,增,强,强,选,选,择,择,性,性,需,需,求,求,。,。,这,种,种,定,定,位,位,是,是,以,以,选,选,择,择,有,有,别,别,于,于,同,同,类,类,产,产,品,品,的,的,优,优,越,越,性,性,能,能,为,为,宣,宣,传,传,重,重,点,点,。,。,2,品,品,质,质,定,定,位,位,。,。,通,通,过,过,强,强,调,调,产,产,品,品,具,具,体,体,的,的,良,良,好,好,品,品,质,质,，,，,及,及,其,其,给,给,消,消,费,费,者,者,带,带,来,来,的,的,物,物,质,质,和,和,精,精,神,神,的,的,享,享,受,受,，,，,而,而,建,建,立,立,和,和,塑,塑,造,造,起,起,产,产,品,品,消,消,费,费,者,者,心,心,目,目,中,中,的,的,地,地,位,位,。,。,3,市,市,场,场,定,定,位,位,。,。,这,这,是,是,市,市,场,场,细,细,分,分,策,策,略,略,在,在,广,广,告,告,定,定,位,位,中,中,的,的,具,具,体,体,运,运,用,用,，,，,将,将,产,产,品,品,定,定,位,位,在,在,最,最,有,有,利,利,的,的,市,市,场,场,位,位,置,置,上,上,。,。,4,价,价,格,格,定,定,位,位,。,。,价,价,格,格,是,是,市,市,场,场,经,经,济,济,活,活,动,动,中,中,的,的,一,一,个,个,重,重,要,要,因,因,素,素,，,，,价,价,格,格,定,定,位,位,的,的,策,策,略,略,运,运,用,用,是,是,多,多,方,方,面,面,的,的,。,。,第,七,七,章,章,广,广,告,告,实,实,施,施,策,策,略,略,广,告,告,差,差,别,别,策,策,略,略,广,告,告,差,差,别,别,策,策,略,略,是,是,以,以,发,发,现,现,差,差,别,别,、,、,突,突,出,出,差,差,别,别,，,，,从,从,而,而,充,充,分,分,显,显,示,示,广,广,告,告,企,企,业,业,和,和,产,产,品,品,的,的,特,特,点,点,的,的,一,一,种,种,实,实,施,施,策,策,略,略,。,。,产品差别广,告,告策略,广告中如何,突,突出差异性,1、广告的,差,差异性必须,与,与目标消费,者,者的利益要,求,求相一致,2、广告的,差,差异性必须,与,与产品的固,有,有属性相一,致,致,3,、,、,差,差,异,异,性,性,必,必,须,须,与,与,广,广,告,告,的,的,目,目,标,标,市,市,场,场,相,相,一,一,致,致,挖,掘,掘,意,意,识,识,形,形,态,态,差,差,异,异,广,告,告,系,系,列,列,策,策,略,略,一,、,、,常,常,用,用,广,广,告,告,系,系,列,列,策,策,略,略,1,形,形,式,式,系,系,列,列,策,策,略,略,。,。,在,一,一,定,定,时,时,期,期,内,内,有,有,计,计,划,划,地,地,发,发,布,布,数,数,则,则,广,广,告,告,，,，,这,这,些,些,广,广,告,告,设,设,计,计,形,形,式,式,相,相,同,同,，,，,但,但,内,内,容,容,有,有,所,所,改,改,变,变,，,，,它,它,能,能,够,够,起,起,到,到,连,连,续,续,加,加,深,深,印,印,象,象,效,效,果,果,，,，,而,而,内,内,容,容,又,又,不,不,同,同,、,、,能,能,引,引,人,人,阅,阅,读,读,，,，,使,使,人,人,一,一,目,目,了,了,然,然,；,；,也,也,能,能,增,增,加,加,企,企,业,业,的,的,知,知,名,名,度,度,。,。,多版本,系,系列广,告,告，,故事系,列,列广告,，,，,2主,题,题系列,策,策略。,企业在,发,发布广,告,告时，,依,依据每,一,一时期,目,目标市,场,场的特,点,点和市,场,场营销,策,策略的,需,需要，,不,不断变,更,更广告,主,主题，,以,以适应,不,不同广,告,告对象,的,的心理,要,要求。,通,通常采,用,用以下,两,两种表,现,现形式,。,。,3功,效,效系列,策,策略,是一种,通,通过多,则,则广告,，,，逐步,深,深入强,调,调商品,功,功效的,广,广告策,略,略，或,是,是对商,品,品的多,种,种用途,在,在多则,广,广告中,，,，每一,则,则强调,一,一种功,效,效，使,消,消费者,易,易于理,解,解和记,忆,忆；或,者,者结合,市,市场形,势,势的变,化,化，在,不,不同时,期,期突出,宣,宣传某,一,一用途,，,，使消,费,费者在,不,不断变,化,化的广,告,告中得,到,到新的,有,有关信,息,息。,4,产,产品,系,系列,策,策略,这是,为,为了,适,适应,厂,厂商,系,系列,产,产品,的,的经,营,营要,求,求实,施,施的,广,广告,策,策略,。,。产,品,品系,列,列广,告,告密,切,切结,合,合系,列,列产,品,品的,营,营销,特,特点,进,进行,，,，系,列,列产,品,品具,有,有种,类,类多,、,、声,势,势大,、,、连,带,带性,强,强等,特,特点,，,，在,广,广告,宣,宣传,中,中可,视,视情,况,况不,同,同加,以,以运,用,用。,运用,广,广告,系,系列,策,策略,应,应该,注,注意,的,的是,：,：,（1,）,）必,须,须有,长,长远,计,计划,（2,）,）企,业,业必,须,须有,较,较充,足,足的,财,财力,（3,）,）系,列,列广,告,告可,以,以有,主,主题,、,、产,品,品、,功,功效,、,、内,容,容上,的,的不,同,同，,但,但必,须,须有,内,内在,的,的联,系,系,（4,）,）要,有,有新,颖,颖的,创,创意,（5）与,差,差别广告,策,策略相区,别,别,广告时间,策,策略,一、广告,时,时序策略,1、提前策略,提前策略,就,就是在产,品,品进入市,场,场之前或,是,是在一个,新,新的销售,季,季到来之,前,前，先行,开,开展广告,运,运动，为,产,产品进入,市,市场作好,舆,舆论准备,。,。,2、即时策略,即时策略,就,就是广告,运,运动和产,品,品上市同,步,步运做，,同,同时开展,的,的策略。,这,这也是很,多,多产品经,常,常采用的,广,广告策略,，,，其核心,是,是抓住和,满,满足消费,者,者对新产,品,品想立即,购,购买的心,态,态，,3、置后策略,置后策略,就,就是在产,品,品先行上,市,市之后，,根,根据销售,情,情况，有,针,针对性的,开,开展广告,活,活动。这,是,是一种较,稳,稳妥的广,告,告发布策,略,略，可能,在,在广告目,标,标市场的,更,更为准确,。,。,二、广告,时,时机策略,1、季节,时,时间策略,主要用于,季,季节性强,的,的商品广,告,告，一般,在,在销售季节到来,之,之前，就,要,要展开广,告,告活动，,为,为销售旺,季,季的到来,作,作好信息,和,和心起准,备,备。,2、节假,日,日时间策,略,略,这是零售,企,企业和服,务,务行业常,用,用的广告,时,时间策略,，,，这种广,告,告策略同,季,季节时间,策,策略有相,似,似之处，,在,在节假日,之,之前，便,开,开展广告,活,活动。节,假,假日一到,，,，就停止,广,广告。,3、重大,活,活动时机,策,策略,重大活动,时,时机策略,就,就是企业,抓,抓住社会,重,重大活动,的,的有利时,机,机，比如,：,：电影金,鸡,鸡奖半奖,搬,搬奖晚会,、,、全运会,、,、亚运会,、,、甚至奥,运,运会等都,是,是广告策,划,划中的重,大,大时机，,广告的,频,频率策,略,略,包括固,定,定频率,和,和变化,频,频率,。,1、固,定,定频率,固,固,定,定频率,是,是指广,告,告的频,率,率按时,限,限平均,运,运用。,2、变,化,化频率,。,。是指,广,广告周,期,期内用,各,各天广,告,告次数,不,不等的,办,办法来,发,发布广,告,告。变,化,化领率,有,有波浪,序,序列型,、,、速升,序,序列型,、,、速降,序,序列型,三,三种。,1集中时,间,间策略。,在短时间内,对,对目标市场,进,进行突击性,的,的广告攻势,。,。其目的在,于,于集中优势,迅,迅速造成广,告,告声势。扩,大,大广告的影,响,响，迅速提,高,高产品、企,业,业的声誉。,2.,均,均衡,时,时间,策,策略,这是,一,一种,有,有计,划,划地,持,持续,、,、反,复,复地,对,对目,标,标市,场,场开,展,展广,告,告活,动,动的,策,策略,。,。目,的,的是,为,为了,持,持续,加,加深,受,受众,对,对企,业,业或,产,产品,的,的印,象,象，,保,保持,其,其在,消,消费,者,者中,的,的记,忆,忆度,。,。发,掘,掘潜,在,在市,场,场，,扩,扩大,商,商品,知,知名,度,度。,柔性,广,广告,策,策略,与,与刚,性,性广,告,告策,略,略,1、,柔,柔性,广,广告,策,策略,柔性,广,广告,策,策略,的,的精,髓,髓是,以,以情,感,感人,。,。就,是,是运,用,用感,情,情艺,术,术，,以,以情,催,催人,，,，以,爱,爱动,人,人，,增,增强,广,广告,的,的说,服,服力,，,，树,立,立企,必,必形,象,象。,2、,刚,刚性,广,广告,策,策略,这,种,种,广,广,告,告,策,策,略,略,通,通,过,过,摆,摆,事,事,实,实,、,、,讲,讲,道,道,理,理,，,，,以,以,理,理,服,服,人,人,，,让,让,人,人,理,理,智,智,地,地,接,接,受,受,广,广,告,告,，,，,购,购,买,买,商,商,品,品,。,。,采,采,用,用,论,论,证,证,式,式,的,的,诉,诉,求,求,方,方,式,式,推,推,出,出,结,结,论,论,，,，,能,能,带,带,动,动,人,人,们,们,理,理,智,智,思,思,考,考,，,，,引,引,导,导,受,受,众,众,从,从,事,事,实,实,中,中,自,自,己,己,得,得,出,出,结,结,论,论,。,。,在,许,许,多,多,情,情,况,况,下,下,，,，,一,一,种,种,产,产,品,品,往,往,往,往,是,是,感,感,情,情,广,广,告,告,与,与,理,理,性,性,广,广,告,告,同,同,时,时,并,并,举,举,，,，,双,双,管,管,齐,齐,下,下,，,，,既,既,要,要,采,采,用,用,柔,柔,性,性,广,广,告,告,，,，,赋,赋,予,予,产,产,品,品,动,动,人,人,的,的,情,情,感,感,；,；,又,又,要,要,采,采,用,用,刚,刚,性,性,广,广,告,告,，,，,以,以,排,排,除,除,人,人,们,们,的,的,顾,顾,虑,虑,，,，,刚,刚,柔,柔,相,相,济,济,，,，,使,使,广,广,告,告,更,更,具,具,说,说,服,服,力,力,。,。,借,机,机,广,广,告,告,策,策,略,略,与,与,借,借,名,名,广,广,告,告,策,策,略,略1,、,、,借,借,机,机,广,广,告,告,策,策,略,略,借,助,助,有,有,利,利,的,的,局,局,势,势,和,和,时,时,机,机,来,来,宣,宣,传,传,商,商,品,品,的,的,策,策,略,略,，,，,起,起,到,到,借,借,势,势,生,生,威,威,、,、,事,事,半,半,功,功,倍,倍,，,，,以,以,少,少,赢,赢,多,多,的,的,功,功,效,效,。,。,2,、,、,借,借,名,名,广,广,告,告,策,策,略,略,就,是,是,借,借,名,名,人,人,之,之,名,名,来,来,提,提,高,高,广,广,告,告,的,的,效,效,力,力,，,，,也,也,就,就,是,是,名,名,人,人,广,广,告,告,。,企,企,业,业,借,借,助,助,社,社,会,会,名,名,流,流,、,、,体,体,坛,坛,健,健,将,将,、,、,艺,艺,坛,坛,名,名,星,星,的,的,名,名,人,人,效,效,应,应,来,来,提,提,高,高,产,产,品,品,的,的,品,品,位,位,，,，,椎,椎,动,动,产,产,品,品,的,的,销,销,售,售,。,。,第,八,八,章,章,广,广,告,告,媒,媒,介,介,策,策,划,划,广,告,告,媒,媒,体,体,种,种,类,类,电,视,视,媒,媒,体,体,1,优,优,点,点,2,缺,缺,点,点,报,纸,纸,媒,媒,体,体,1,优,优,点,点,2,缺,缺,点,点,杂,志,志,媒,媒,体,体,1,优,优,点,点,2,缺,缺,点,点,广,播,播,媒,媒,体,体,1,优,优,点,点,2,缺,缺,点,点,选,择,择,广,广,告,告,媒,媒,体,体,与,与,媒,媒,介,介,组,组,合,合,策,策,媒,介,介,组,组,合,合,的,的,目,目,的,的,是,是：,1,弥,弥,补,补,单,单,一,一,媒,媒,介,介,在,在,接,接,触,触,范,范,围,围,上,上,的,的,不,不,足,足。2,弥,弥,补,补,单,单,一,一,媒,媒,介,介,在,在,频,频,率,率,程,程,度,度,上,上,的,的,不,不,足,足。,3,有,有,利,利,于,于,企,企,业,业,量,量,力,力,而,而,行,行,，,，,节,节,省,省,广,广,告,告,费,费,用,用,演讲完,毕,毕，谢,谢,谢观看,！,！,