广告文案教程__网络广告文案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,本书由,vince,上传于,世界工厂,-,学堂中心,精品下载,栏目,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,网络媒体广,告,告文案写作,网络广告即,通,通过互联网,发,发布的广告,。,。,20,世纪末，国,际,际互联网是,“,新经济,”,的形象代言,人,人，如今新,经,经济已不复,为,为新，互联,网,网成了不少,人,人日常生活,中,中的一部分,。,。,对它的认识,，,，人们早已,从,从最初的惊,叹,叹中回过味,来,来，重新做,出,出了科学的,探,探究。基于,此,此，在广告,领,领域，人们,都,都在不断探,索,索互联网的,特,特性，以期,充,充分挖掘它,的,的潜力，开,拓,拓更宽广的,商,商业推广渠,道,道。,网络,广,广告,文,文案,写,写作,日,日臻,成,成熟,，,，显,现,现出,异,异于,其,其他,媒,媒介,广,广告,文,文案,写,写作,的,的个,性,性魅,力,力。,第一,节,节,网,网,络,络与,网,网络,广,广告,其理,由,由是,，,，网,络,络不,仅,仅综,合,合了,报,报纸,、,、广,播,播、,电,电视,等,等各,大,大媒,介,介的,特,特点,，,，拥,有,有庞,大,大的,数,数据,存,存储,空,空间,，,，更,可,可以,令,令全,世,世界,的,的人,进,进行,自,自由,对,对话,，,，将,地,地球,变,变成,一,一个,真,真正,的,的村,庄,庄。,后来,，,，人,们,们发,现,现，,网,网络,公,公司,在,在经,历,历了,烧,烧钱,阶,阶段,之,之后,，,，陷,入,入了,入,入不,敷,敷出,的,的窘,境,境。,互联,网,网在,人,人们,眼,眼中,从,从神,话,话变,成,成泡,沫,沫。,各传,统,统媒,介,介开,始,始兴,办,办网,络,络版,，,，纯,网,网络,公,公司,不,不具,备,备第,一,一手,新,新闻,的,的采,访,访权,，,，互,联,联网,可,可及,时,时发,布,布最,新,新新,闻,闻的,优,优势,被,被大,打,打折,扣,扣。,传统,媒,媒介,的,的受,众,众也,最,最终,没,没有,如,如人,们,们想,象,象的,那,那样,大,大幅,减,减少,。,。,人们,开,开始,怀,怀疑,，,，互,联,联网,究,究竟,是,是不,是,是一,个,个优,良,良的,广,广告,载,载体,，,，它,究,究竟,能,能给,广,广告,主,主带,来,来什,么,么样,的,的传,播,播效,益,益？,进入,21,世纪，,随,随着各,大,大门户,网,网站和,专,专业网,站,站的发,展,展渐趋,平,平稳，,网,网络媒,体,体广告,发,发布数,量,量不断,增,增多，,互,互联网,作,作为广,告,告媒体,的,的特点,才,才逐渐,明,明晰起,来,来。,二、网,络,络媒体,的,的特点,（一）,多,多媒体,性,性与交,互,互性,人们认,同,同的是,互,互联网,的,的多媒,体,体特性,。,。,打开任,何,何网页,，,，看到,的,的是由,文,文字、,图,图象、,声,声音共,同,同组成,的,的五彩,斑,斑斓的,世,世界。,这给广,告,告人提,供,供了广,阔,阔的创,意,意空间,。,。,网络广,告,告既可,选,选择印,刷,刷媒介,常,常用的,说,说明性,文,文字和,图,图片，,可,可通过,动,动画设,计,计如同,电,电视媒,介,介一样,用,用生动,可,可感的,造,造型来,吸,吸引受,众,众眼光,，,，可配,合,合声音,将,将受众,听,听觉调,动,动起来,。,。,“,多媒体,”,更重要,的,的一层,含,含义在,于,于，互,联,联网是,通,通过无,数,数个人,电,电脑连,接,接而成,的,的。,它突破,了,了传统,媒,媒介只,能,能进行,大,大众传,播,播或至,多,多进行,窄,窄众传,播,播的限,制,制，将,大,大众传,播,播、窄,众,众传播,和,和人际,传,传播有,机,机地结,合,合在一,起,起，因,此,此创造,出,出了众,多,多独特,的,的网上,游,游戏方,式,式，为,广,广告发,布,布开辟,了,了新的,传,传播渠,道,道。,而这些,渠,渠道都,是,是传统,媒,媒介所,无,无法克,隆,隆的。,特别是,人,人际传,播,播的存,在,在，使,得,得广告,主,主与网,民,民之间,可,可以进,行,行一对,一,一的交,互,互式对,话,话。,广告主,就,就能随,时,时得到,用,用户的,反,反馈信,息,息，建,立,立完整,的,的客户,资,资料。,网民也,能,能够不,再,再被动,地,地接受,广,广告，,而,而是可,以,以及时,地,地作出,反,反应。,（二）,自,自由链,接,接，融,销,销售于,广,广告中,对报纸,、,、广播,、,、电视,等,等媒介,来,来说，,广,广告发,布,布要受,到,到版面,与,与时间,的,的限制,。,。,在网上,，,，轻点,鼠,鼠标，,可,可通过,一,一个个,链,链接窗,口,口，在,不,不同网,站,站和页,面,面间自,如,如切换,。,。,自由链,接,接的特,性,性，使,得,得互联,网,网成了,一,一个几,乎,乎没有,边,边界限,制,制的广,告,告发布,媒,媒介。,如果人,们,们在某,一,一个网,站,站主页,上,上发现,了,了感兴,趣,趣的新,闻,闻标题,，,，点开,它,它，就,能,能进入,这,这个具,体,体的新,闻,闻页面,。,。,而每一,个,个具体,的,的新闻,页,页面，,都,都可以,成,成为独,立,立的广,告,告载体,，,，提供,网,网络空,间,间给广,告,告主进,行,行广告,发,发布。,更为方,便,便的是,，,，广告,主,主可以,在,在页面,上,上建立,自,自己的,网,网络链,接,接，人,们,们只要,点,点开某,一,一链接,文,文字或,窗,窗口，,就,就可以,进,进入企,业,业网站,，,，看到,详,详尽的,产,产品或,企,企业信,息,息，甚,至,至直接,进,进行网,上,上购物,。,。,互联网,的,的自由,链,链接特,性,性，可,以,以帮助,广,广告主,完,完成网,上,上促销,，,，将,POP,广告成,功,功地移,植,植到虚,拟,拟世界,中,中来。,当然这,也,也对广,告,告文案,的,的写作,提,提出了,新,新的要,求,求，也,就,就是说,人,人们必,须,须考虑,，,，什么,样,样的语,言,言才能,吸,吸引受,众,众点开,这,这些链,接,接窗口,呢,呢？,（三）,可,可以科,学,学测算,的,的广告,效,效果,传播学,者,者在对,受,受众看,电,电视的,行,行为进,行,行研究,之,之后发,现,现，受,众,众在节,目,目中出,现,现插播,广,广告时,，,，注意,力,力会明,显,显降低,，,，一般,会,会调换,频,频道、,休,休息走,动,动等等,。,。,直到目,前,前为止,，,，人们,还,还无法,准,准确地,计,计算出,某,某一节,目,目的收,视,视率与,这,这一节,目,目附带,的,的广告,到,到达率,有,有怎样,的,的比例,关,关系。,与这一,情,情况相,类,类似的,还,还有，,人,人们也,无,无法通,过,过报纸,发,发行量,和,和广播,收,收听率,来,来准确,测,测算这,些,些媒介,上,上的广,告,告效果,。,。,路牌、,灯,灯箱、,车,车载等,户,户外媒,体,体的广,告,告受众,人,人数更,是,是难以,估,估计。,但在网,络,络媒体,上,上，广,告,告效果,测,测算则,简,简单明,了,了得多,。,。,受众对,某,某一条,广,广告的,点,点击率,，,，受众,在,在点击,后,后有多,少,少直接,的,的购买,行,行为，,以,以及受,众,众查阅,信,信息的,时,时间和,地,地域分,布,布情况,，,，都可,以,以在第,三,三方服,务,务器上,有,有据可,查,查。,广告主,一,一般是,按,按照点,击,击率，,甚,甚至是,点,点击后,的,的有效,购,购买行,动,动付给,网,网络媒,体,体相应,的,的广告,费,费用，,避,避免了,资,资金的,浪,浪费。,因此，,网,网络广,告,告首先,要,要关注,的,的就是,如,如何获,得,得点击,。,。,这一点,也,也正是,影,影响网,络,络广告,文,文案写,作,作的最,重,重要的,因,因素。,（四）,不,不受时,空,空限制,，,，但需,技,技术支,持,持,报纸发,行,行和广,播,播电视,节,节目播,放,放都受,到,到时间,空,空间的,限,限制。,北京的,市,市民不,能,能看到,刊,刊登在,新民晚,报,报,上的广,告,告。,企业主,买,买下的,如,如果是,央,央视,新闻联,播,播,后的黄,金,金时段,，,，那就,不,不能指,望,望人们,在,在欣赏,完,完一部,精,精彩电,视,视剧过,后,后，也,能,能了解,到,到本企,业,业的广,告,告信息,。,。,在网路,环,环境中,，,，这些,限,限制都,不,不存在,。,。,它,24,小时活,跃,跃在人,们,们电脑,屏,屏幕上,。,。,无论何,时,时何地,，,，网络,广,广告都,能,能在受,众,众面前,出,出现。,当然，,网,网络不,受,受时空,限,限制的,前,前提是,，,，受众,正,正在网,上,上，他,有,有电脑,、,、电话,线,线或者,移,移动通,信,信的技,术,术支持,。,。,否则，网,络,络广告就,只,只能是自,说,说自话，,不,不能形成,传,传播效果,。,。,（五）受,众,众细分程,度,度高,目前商业,网,网站主要,由,由门户网,站,站和专业,网,网站构成,。,。,即便是前者,，,，在内容编,排,排上也采取,板,板块式结构,，,，比如新闻,、,、游戏、医,疗,疗、科技、,搜,搜索、聊天,等,等等。,这事实上反,映,映了网络受,众,众细分化程,度,度高的特点,。,。,也就是说，,每,每一个板块,的,的受众都有,其,其自身的特,点,点。,比如,BBS,，这是一种,完,完全意义上,的,的人际传播,。,。,人们利用网,络,络平台，即,便,便相隔万里,也,也可以进行,自,自由对话，,或,或者就某一,事,事件发表各,自,自的观点。,能够聚集到,同,同一,BBS,上的网民，,一,一般来说都,具,具有某种相,似,似的兴趣爱,好,好或生存背,景,景，对于广,告,告的接受程,度,度也相对类,似,似。,这就是说，,不,不同的广告,主,主可以选择,不,不同的,BBS,进行有针对,性,性的广告发,布,布，以提高,广,广告的传播,效,效率。,而对于电子,邮,邮件广告，,受,受众细分程,度,度则已经达,到,到了一对一,，,，即每一个,企,企业主都可,以,以给每一个,受,受众单独发,送,送广告信息,。,。,当然从总体,特,特征而言，,网,网络受众与,其,其他传统媒,介,介相比，还,具,具有年轻化,、,、知识程度,较,较高、收入,较,较高这些较,为,为突出的特,点,点。,他们是耐用,消,消费品、不,动,动产、旅游,产,产品和精神,消,消费品等的,主,主要消费群,。,。,但随着时间,的,的推移、网,络,络的进一步,发,发展，会有,更,更多的中、,高,高龄网民，,中,中、低收入,网,网民加入到,网,网络传播中,来,来。,未来，网络,受,受众的总体,特,特征也会发,生,生相应的变,化,化。,三、网络广,告,告的类型,世界上最早,的,的网络广告,诞,诞生在美国,。,。,1994,年,10,月,14,日，著名杂,志,志,Wired,网络版,Hotwired,的网页上出,现,现了,14,个状似条幅,的,的广告，就,是,是后来的,Banner,旗帜广告。,如今的网络,广,广告，早已,在,在旗帜广告,的,的基础上形,成,成了异彩分,呈,呈的各种形,式,式。,（一）旗帜,广,广告及其升,级,级版本,1997,年美国网络,管,管理局规定,了,了旗帜广告,的,的尺寸：,46860,像素。,它允许客户,用,用简练的语,言,言和图片介,绍,绍企业的产,品,品或宣传企,业,业形象。,随着网络广,告,告日渐成熟,，,，旗帜广告,也,也不甘受到,像,像素的限制,，,，聪明地进,行,行了自我升,级,级。,比如可伸展,的,的旗帜广告,，,，它可以在,被,被客户点击,过,过后，形成,下,下拉的网络,空,空间，把具,体,体的产品、,服,服务或企业,信,信息呈现在,网,网民面前。,Flash,旗帜广告则,以,以灵活多变,的,的动画，取,代,代了原来旗,帜,帜广告中最,多,多不过,10,祯画面的死,板,板情景。,香港电信局,在,在一个其支,持,持的赛马会,广,广告中就采,取,取了,Flash,形式，将一,个,个小游戏放,在,在了旗帜广,告,告中。,（二,）,）按,钮,钮广,告,告及,其,其升,级,级版,本,本,顾名,思,思义,，,，按,钮,钮广,告,告就,是,是网,页,页上,形,形似,小,小按,钮,钮的,广,广告,，,，通,常,常是,一,一个,链,链接,着,着公,司,司主,页,页或,站,站点,的,的,LOGO,（公,司,司标,志,志）,，,，并,经,经常,有,有,“,Clickme,”,的字,样,样。,它的,规,规定,尺,尺寸,比,比旗,帜,帜广,告,告要,小,小，,为,为,12060,像素,。,。,按钮,广,广告,的,的升,级,级版,本,本同,旗,旗帜,广,广告,相,相类,似,似，,也,也有,可,可伸,展,展的,按,按钮,广,广告,，,，也,可,可以,在,在被,客,客户,点,点击,过,过后,，,，形,成,成下,拉,拉的,网,网络,空,空间,。,。,（三,）,）游,动,动浮,标,标和,下,下拉,游,游动,浮,浮标,游,动,动,浮,浮,标,标,的,的,尺,尺,寸,寸,没,没,有,有,具,具,体,体,限,限,制,制,。,。,它,是,是,一,一,种,种,可,可,以,以,在,在,网,网,页,页,上,上,不,不,断,断,移,移,动,动,的,的,广,广,告,告,形,形,式,式,，,，,网,网,民,民,的,的,鼠,鼠,标,标,下,下,拉,拉,，,，,网,网,页,页,也,也,随,随,之,之,下,下,降,降,；,；,网,网,民,民,的,的,鼠,鼠,标,标,向,向,左,左,移,移,动,动,，,，,网,网,页,页,也,也,随,随,之,之,向,向,左,左,运,运,动,动,。,。,下,拉,拉,游,游,动,动,浮,浮,标,标,，,，,就,就,是,是,在,在,被,被,网,网,民,民,点,点,中,中,之,之,后,后,，,，,可,可,以,以,形,形,成,成,下,下,拉,拉,网,网,络,络,空,空,间,间,的,的,游,游,动,动,浮,浮,标,标,广,广,告,告,。,。,（四）,文,文字链,接,接,这是一,种,种纯文,字,字形式,的,的网络,广,广告，,一,一般通,过,过有煽,动,动性的,文,文字，,吸,吸引网,民,民点击,，,，链接,到,到公司,站,站点或,促,促销网,页,页中去,。,。,（五）,画,画中画,这种广,告,告形式,面,面积较,大,大，一,般,般不占,用,用商业,网,网站主,页,页，而,是,是出现,在,在每篇,具,具体文,章,章中。,针,针对性,强,强，投,放,放准确,率,率高。,（六）,弹,弹出窗,口,口,这是一,种,种在网,站,站主页,或,或栏目,出,出现之,前,前，就,跳,跳出窗,口,口的一,种,种广告,形,形式。,它可以,利,利用网,民,民等待,主,主页下,载,载的时,间,间，向,他,他们传,播,播关于,产,产品和,企,企业的,信,信息。,（七）,通,通栏,形似报,纸,纸中的,通,通栏广,告,告，横,亘,亘在整,个,个网页,当,当中，,面,面积较,大,大，视,觉,觉冲击,力,力较强,。,。,（九）,全,全屏幕,弹,弹出广,告,告,在网站,主,主页出,现,现之前,，,，先出,现,现整个,屏,屏幕大,小,小的广,告,告画面,。,。,这种广,告,告形式,倍,倍受争,议,议。,人们认,为,为这是,强,强迫网,民,民花费,时,时间和,金,金钱来,浏,浏览广,告,告。,（十）,邮,邮件列,表,表广告,利用网,站,站电子,刊,刊物服,务,务中的,电,电子邮,件,件列表,，,，将广,告,告加在,每,每天读,者,者所订,阅,阅的刊,物,物中发,放,放给相,应,应的邮,箱,箱主人,。,。,（十一,）,）墙纸,式,式广告,把广告,主,主所要,表,表现的,广,广告内,容,容体现,在,在墙纸,上,上，并,安,安排放,在,在具有,墙,墙纸内,容,容的网,站,站上，,供,供网民,下,下载。,随着网,络,络媒体,发,发展，,新,新的广,告,告形式,还,还会不,断,断出现,。,。,第二节,网,网络,广,广告文,案,案写作,网络广,告,告面临,的,的是一,群,群相对,年,年轻的,消,消费者,，,，他们,肯,肯花大,量,量的时,间,间和金,钱,钱泡在,网,网上看,新,新闻、,聊,聊天、,找,找资料,、,、玩游,戏,戏，但,却,却并不,代,代表他,们,们会花,大,大量的,时,时间和,金,金钱来,看,看广告,。,。,而点击,率,率又是,网,网络广,告,告的生,命,命。,如何吸,引,引受众,？,？,当下的,网,网络广,告,告写作,选,选择了,一,一条实,用,用主义,道,道路。,一、网,络,络广告,文,文案写,作,作的特,点,点,（一）,与,与所在,栏,栏目的,内,内容相,混,混合,比如，,在,在新闻,类,类栏目,中,中设置,一,一个颇,具,具新闻,性,性的文,字,字标题,，,，用不,同,同的颜,色,色把它,同,同正式,的,的新闻,信,信息区,别,别开来,。,。,内容不,涉,涉及具,体,体的广,告,告信息,，,，但文,字,字上充,满,满煽动,性,性，旨,在,在调动,人,人们的,好,好奇心,理,理。,新浪新,闻,闻栏目,要闻,中就有,这,这样一,个,个标题,新,新闻式,的,的广告,：,：,“,快来体,验,验网络,专,专递的,超,超级时,速,速,”,，什么,叫,叫,“,网络专,递,递,”,呢？什,么,么叫,“,超级时,速,速,”,呢？,网民在,好,好奇之,余,余点开,文,文字后,，,，才发,现,现进入,的,的是新,浪,浪电子,邮,邮件的,页,页面，,页,页面中,央,央的广,告,告信息,则,则是,“,大容量,15M,，只须,2,元,”,。,新闻标,题,题真正,的,的目标,是,是促使,网,网民接,受,受新浪,推,推出的,收,收费邮,件,件服务,。,。,（二）,言,言简意,赅,赅，打,破,破了广,告,告文案,写,写作的,传,传统结,构,构模式,互联网,连,连接整,个,个世界,，,，但一,个,个网站,一,一次呈,给,给受众,的,的页面,仅,仅电脑,屏,屏幕大,的,的面积,。,。,其主角,是,是各类,非,非广告,信,信息和,各,各种服,务,务项目,，,，留给,广,广告文,案,案写作,的,的空间,很,很小。,特别是,按,按纽广,告,告，就,算,算没有,画,画面因,素,素的加,入,入，如,果,果想让,受,受众一,眼,眼就能,看,看清广,告,告中的,文,文字，,它,它,120,60,像素的,面,面积中,最,最多只,放,放得下,6,到,8,个字，,否,否则就,会,会显得,如,如蝇头,小,小楷，,模,模糊不,清,清。,因此，,网,网络广,告,告对语,言,言简洁,的,的要求,比,比任何,一,一种媒,体,体广告,都,都高。,长文案,在,在网络,广,广告中,是,是不多,见,见的。,网络广,告,告的标,题,题和正,文,文往往,合,合二为,一,一，用,简,简短的,几,几个词,组,组、几,个,个字，,同,同时起,到,到吸引,受,受众注,意,意力和,传,传达信,息,息的作,用,用。,其他详,细,细的广,告,告信息,和,和电子,商,商务内,容,容则多,放,放在链,接,接当中,。,。,如中国,光,光大银,行,行在搜,狐,狐主页,上,上的按,纽,纽广告,。,。,在网络,广,广告中,，,，常常,会,会以没,有,有来龙,去,去脉的,语,语言吸,引,引网民,进,进入。,如,“,点开看,清,清三重,优,优惠,”,，点开,后,后发现,进,进入的,是,是一个,光,光碟促,销,销专区,，,，页面,主,主要信,息,息是各,光,光碟中,的,的电影,内,内容和,光,光碟价,格,格，所,谓,谓三重,优,优惠也,只,只是三,种,种不同,价,价格的,奖,奖品。,ELONG,主页上,的,的一个,游,游动浮,标,标广告,：,：,“,红酒计,划,划,”,。对此,句,句没有,上,上下文,的,的话，,网,网民的,好,好奇心,就,就会促,使,使他们,点,点开这,一,一广告,，,，但这,一,一浮标,后,后的链,接,接仍然,是,是,ELONG,页面。,网络广,告,告必须,比,比其他,媒,媒介的,广,广告更,注,注意直,接,接承诺,利,利益点,。,。,对于网,民,民来说,，,，因为,上,上网不,仅,仅需要,时,时间还,需,需要付,费,费，而,网,网络广,告,告又不,像,像电视,广,广告那,样,样有强,制,制受众,接,接收的,特,特点。,因此网,民,民在选,择,择看与,不,不看广,告,告时，,有,有很大,的,的主动,性,性。,他们比,较,较注意,的,的往往,是,是与自,身,身需要,和,和利益,有,有关的,广,广告信,息,息。,因此，,直,直接在,文,文案中,向,向网民,承,承诺利,益,益点是,很,很多广,告,告商采,取,取的方,式,式。,一些在,杂,杂志和,电,电视广,告,告中出,现,现于附,文,文中的,促,促销信,息,息，在,网,网络广,告,告中就,成,成了正,文,文。,“,财富尽,拥,拥，人,才,才尽用,，,，生活,尽,尽享，,工,工作尽,有,有。中,华,华英才,网,网。,”,中华英,才,才网的,广,广告文,案,案用四,个,个四字,句,句，把,现,现代社,会,会人们,注,注重的,财,财富、,人,人才、,生,生活和,工,工作一,网,网打尽,，,，尽管,用,用词较,为,为夸张,，,，但对,那,那些希,望,望找到,工,工作，,希,希望找,到,到赚钱,方,方式的,人,人们来,说,说，还,是,是很有,吸,吸引力,的,的。,一些日,常,常消费,品,品广告,把,把价格,作,作为吸,引,引网民,的,的法宝,。,。,“,虎口脱险，,VCD,，,10,元,”,。,只把光碟的,电,电影名称和,低,低价,10,元放在广告,里,里，没有其,他,他任何信息,。,。,这样的广告,针,针对性极强,，,，喜欢这部,电,电影的网民,自,自然会点开,看,看一看。,而吉百利巧,克,克力在娱乐,网,网站上所做,的,的按纽广告,，,，则用娱乐,明,明星来招徕,生,生意：,“,想亲密接,触,触张信哲,吗,吗？吉百,利,利。,MTV,吉百利,快,快乐行动,。,。,”,它承诺的,利,利益点是,给,给网民接,触,触自己喜,欢,欢的明星,的,的机会。,（,三,三,）,）,多,多,用,用,有,有,趣,趣,的,的,因,因,素,素,曾,经,经,有,有,人,人,认,认,为,为,，,，,网,网,络,络,广,广,告,告,的,的,特,特,点,点,只,只,有,有,四,四,个,个,字,字,，,，,就,就,是,是,好,好,玩,玩,和,和,性,性,。,。,尽,管,管,有,有,失,失,严,严,谨,谨,，,，,但,但,也,也,不,不,无,无,道,道,理,理,。,。,因,为,为,网,网,民,民,多,多,为,为,年,年,轻,轻,人,人,，,，,很,很,多,多,中,中,学,学,生,生,在,在,众,众,多,多,媒,媒,介,介,中,中,更,更,是,是,对,对,网,网,络,络,情,情,有,有,独,独,钟,钟,。,。,网,络,络,在,在,这,这,些,些,年,年,轻,轻,人,人,的,的,推,推,动,动,下,下,，,，,甚,甚,至,至,形,形,成,成,了,了,自,自,己,己,的,的,语,语,言,言,体,体,系,系,和,和,图,图,案,案,体,体,系,系,。,。,著,名,名,音,音,乐,乐,人,人,雪,雪,村,村,的,的,歌,歌,曲,曲,东,北,北,人,人,就,就,是,是,活,活,雷,雷,锋,锋,，,因,因,为,为,活,活,泼,泼,风,风,趣,趣,、,、,不,不,受,受,传,传,统,统,音,音,乐,乐,制,制,作,作,的,的,限,限,制,制,，,，,在,在,发,发,行,行,中,中,四,四,处,处,碰,碰,壁,壁,，,，,但,但,在,在,网,网,络,络,上,上,却,却,能,能,一,一,举,举,走,走,红,红,。,。,网,络,络,广,广,告,告,属,属,于,于,网,网,络,络,文,文,化,化,中,中,的,的,一,一,部,部,分,分,，,，,自,自,然,然,也,也,不,不,能,能,在,在,这,这,一,一,环,环,境,境,中,中,免,免,俗,俗,。,。,搜,狐,狐,网,网,“,只,约,约,陌,陌,生,生,人,人,”,栏,目,目,做,做,的,的,广,广,告,告,就,就,充,充,分,分,利,利,用,用,了,了,这,这,两,两,个,个,特,特,点,点,。,。,按纽广,告,告文案,：,：,只约,陌,陌生,人,人，,爱,爱情,裸,裸奔,。,。,周周,开,开奖,，,，女,士,士优,先,先；,通栏,广,广告,文,文案,：,：,窥视,爱,爱情,三,三点,式,式，,注,注册,，,，搜,友,友，,约,约会,。,。只,约,约陌,生,生人,，,，大,奖,奖面,前,前，,女,女士,优,优先,。,。,参与,交,交友,和,和聊,天,天栏,目,目的,网,网民,都,都不,会,会反,感,感在,广,广告,中,中出,现,现性,感,感和,有,有趣,的,的因,素,素。,而这,一,一广,告,告中,所,所谓,的,的性,感,感因,素,素事,实,实上,也,也只,是,是一,种,种比,喻,喻和,夸,夸张,，,，所,起,起的,作,作用,是,是烘,托,托气,氛,氛，,增,增加,趣,趣味,性,性。,从根,本,本上,它,它仍,然,然属,于,于健,康,康广,告,告的,范,范畴,。,。,网民,年,年轻,化,化的,特,特点,使,使其,对,对好,玩,玩和,幽,幽默,有,有着,比,比其,他,他媒,介,介受,众,众更,大,大的,需,需求,。,。,但网上真,正,正幽默有,趣,趣的文字,不,不多。,文字往往,是,是图片中,卡,卡通形象,的,的配角，,仅,仅仅负责,传,传递一些,简,简单的产,品,品信息。,其实，在,任,任何媒体,上,上，有趣,文,文字的来,源,源同样为,精,精妙的创,意,意和对语,言,言规律的,熟,熟练掌握,。,。,“,假日悠长,假日忧长,？,？假日无,忧,忧,交友网钻,石,石服务免,费,费试用！,”,这是一则,在,在暑假期,间,间推出的,广,广告。,两个月的,时,时间确实,很,很长，该,怎,怎样度过,呢,呢？,悠长的假,期,期也就有,了,了,“,忧,”,，,ELONG,网的交,友,友栏目,利,利用两,个,个同音,字,字造成,了,了一种,颇,颇有趣,味,味的语,言,言效果,。,。,（四）,语,语言简,洁,洁但不,简,简陋,简陋在,这,这里的,含,含义是,缺,缺乏创,意,意，缺,乏,乏有价,值,值的广,告,告信息,。,。,“,各种娱,乐,乐信息,一,一网打,尽,尽 快,来,来定制,”,这句为,娱,娱乐网,站,站而做,的,的广告,词,词，简,洁,洁是简,洁,洁的，,看,看上去,也,也向受,众,众承诺,了,了利益,点,点,“,可以浏,览,览很多,的,的娱乐,信,信息,”,。,但仔细,思,思索，,就,就会发,现,现这种,承,承诺无,实,实在内,容,容，缺,乏,乏个性,，,，任何,一,一家网,站,站的娱,乐,乐栏目,或,或专业,的,的娱乐,网,网站都,可,可以拿,来,来使用,。,。,后面,“,快来定,制,制,”,没有起,作,作用的,机,机会。,文案没有突,出,出该网站区,别,别于其他同,行,行的特点，,想,想要得到受,众,众的点击比,较,较困难。,“,发黄、传染,、,、残缺。去,除,除灰指甲，,从,从现在开始,。,。,”,这一药品的,弹,弹出窗口广,告,告相对而言,就,就做到了简,洁,洁但不简陋,。,。,文案先用三,个,个词准确地,描,描述出了灰,指,指甲的症状,和,和危害，配,合,合这三个词,的,的分别是三,幅,幅画面。,第一幅：一,片,片顶部发黄,的,的绿叶；,第二幅：三,片,片顶部发黄,的,的绿叶；,第三幅：一,片,片残缺的绿,叶,叶。,文字和图片,在,在这里形成,了,了合力，对,那,那些有灰指,甲,甲症状的网,民,民来说，极,易,易促使他们,发,发出共鸣。,而后面的,“,祛除灰指甲,从,从现在开始,”,就能够在这,一,一基础上用,“,祛除灰指甲,”,这一利益点,来,来引导他们,点,点击。,要,在,在,使,使,用,用,网,网,上,上,流,流,行,行,语,语,的,的,同,同,时,时,，,，,增,增,强,强,文,文,字,字,的,的,创,创,造,造,性,性,。,。,从,把,把,握,握,受,受,众,众,好,好,恶,恶,倾,倾,向,向,这,这,一,一,角,角,度,度,讲,讲,，,，,在,在,网,网,络,络,广,广,告,告,文,文,案,案,中,中,使,使,用,用,网,网,上,上,流,流,行,行,语,语,是,是,最,最,好,好,的,的,选,选,择,择,。,。,但,是,是,目,目,前,前,对,对,俚,俚,语,语,的,的,利,利,用,用,还,还,停,停,留,留,在,在,较,较,为,为,简,简,单,单,的,的,阶,阶,段,段,。,。,一,般,般,也,也,就,就,是,是,采,采,纳,纳,一,一,些,些,最,最,高,高,级,级,形,形,容,容,词,词,进,进,入,入,文,文,案,案,，,，,但,但,事,事,实,实,上,上,网,网,民,民,在,在,看,看,待,待,广,广,告,告,时,时,的,的,心,心,态,态,与,与,其,其,他,他,媒,媒,介,介,的,的,受,受,众,众,没,没,有,有,根,根,本,本,上,上,的,的,区,区,别,别,，,，,见,见,不,不,到,到,真,真,正,正,有,有,价,价,值,值,的,的,广,广,告,告,信,信,息,息,他,他,就,就,不,不,会,会,去,去,点,点,开,开,广,广,告,告,。,。,这,些,些,最,最,高,高,级,级,形,形,容,容,词,词,往,往,往,往,不,不,能,能,收,收,到,到,吸,吸,引,引,网,网,民,民,注,注,意,意,的,的,目,目,的,的,。,。,比,如,如,：,：,“,最,酷,酷,的,的,交,交,友,友,网,网,站,站,”,在,吸,吸,引,引,力,力,上,上,就,就,会,会,逊,逊,于,于,“,看,你,你,和,和,F4,速,不,不,速,速,配,配,”,。,前,一,一,则,则,文,文,案,案,失,失,之,之,空,空,洞,洞,，,，,后,后,一,一,则,则,文,文,案,案,利,利,用,用,“,速,配,配,”,这,个,个,网,网,民,民,不,不,讨,讨,厌,厌,的,的,动,动,词,词,和,和,“,F4,”,的,偶,偶,像,像,力,力,量,量,就,就,能,能,得,得,到,到,网,网,民,民,的,的,喜,喜,好,好,。,。,除,了,了,使,使,用,用,网,网,上,上,流,流,行,行,语,语,言,言,，,，,增,增,强,强,文,文,字,字,的,的,创,创,造,造,性,性,在,在,网,网,络,络,广,广,告,告,中,中,和,和,在,在,其,其,他,他,媒,媒,介,介,广,广,告,告,中,中,一,一,样,样,重,重,要,要,。,。,并,不,不,能,能,要,要,求,求,网,网,络,络,广,广,告,告,语,语,言,言,也,也,像,像,印,印,刷,刷,媒,媒,介,介,广,广,告,告,那,那,样,样,长,长,篇,篇,大,大,论,论,，,，,在,在,风,风,格,格,上,上,就,就,能,能,形,形,成,成,与,与,众,众,不,不,同,同,的,的,个,个,性,性,，,，,网,网,络,络,广,广,告,告,应,应,该,该,在,在,短,短,而,而,精,精,上,上,做,做,文,文,章,章,。,。,“,总,有,有,人,人,在,在,这,这,里,里,等,等,你,你,，,，,不,不,变,变,的,的,真,真,情,情,，,，,不,不,变,变,的,的,诺,诺,言,言,”,，,搜,搜,狐,狐,校,校,友,友,录,录,的,的,旗,旗,帜,帜,广,广,告,告,，,，,选,选,择,择,了,了,感,感,性,性,诉,诉,求,求,方,方,式,式,，,，,用,用,散,散,文,文,式,式,的,的,语,语,言,言,，,，,把,把,校,校,友,友,录,录,渲,渲,染,染,成,成,为,为,校,校,园,园,感,感,情,情,的,的,归,归,宿,宿,。,。,尽,管,管,没,没,有,有,对,对,校,校,友,友,录,录,的,的,各,各,种,种,服,服,务,务,功,功,能,能,做,做,出,出,明,明,确,确,的,的,介,介,绍,绍,，,，,但,但,却,却,足,足,以,以,用,用,充,充,沛,沛,的,的,煽,煽,情,情,因,因,素,素,给,给,网,网,民,民,留,留,下,下,好,好,感,感,。,。,二,、,、,当,当,前,前,网,网,络,络,广,广,告,告,文,文,案,案,写,写,作,作,中,中,存,存,在,在,的,的,问,问,题,题,（,一,一,）,）,文,文,案,案,写,写,作,作,趋,趋,于,于,平,平,淡,淡,无,无,奇,奇,，,，,难,难,以,以,产,产,生,生,佳,佳,作,作,主,要,要,原,原,因,因,是,是,网,网,络,络,广,广,告,告,发,发,挥,挥,空,空,间,间,小,小,，,，,一,一,些,些,文,文,字,字,链,链,接,接,和,和,按,按,纽,纽,广,广,告,告,的,的,篇,篇,幅,幅,更,更,是,是,只,只,能,能,容,容,纳,纳,几,几,个,个,字,字,。,。,所以网络,广,广告更多,地,地把精力,放,放在动画,制,制作和图,片,片设计上,。,。,有时对字,体,体的重视,更,更超过了,对,对文字内,容,容的重视,。,。,很多广告,的,的文案只,需,需要把企,业,业名称和,广,广告口号,放,放上去，,最,最多加上,联,联系方式,和,和查询网,站,站，就万,事,事大吉。,（二）性,感,感因素泛,滥,滥，文案,写,写作趋于,同,同质化,经常在网,上,上看到这,样,样的广告,：,：很多长,相,相俊美、,装,装扮前卫,的,的女模特,的,的头像快,速,速闪动。,配合的文,案,案是,“,来约会吧,”,、,“,亲密接触,”,、,“,更多的惊,喜,喜,”,、,“,还等什么,”,等短句。,一些广告,语,语汇甚至,出,出现不健,康,康倾向。,（三）文,字,字的创造,性,性匮乏,尽管网络,是,是一部频,频,频制造新,词,词汇的机,器,器，但真,正,正诞生在,网,网络广告,中,中的时尚,说,说法却很,少,少，大家,四,四处流传,的,的仍然是,电,电视和印,刷,刷媒介中,出,出现的广,告,告语。,网络广告,的,的用语不,是,是,“,最新,”,、,“,最酷,”,、,“,最炫,”,，就是,“,只须两元,”,、,“,买电脑送,手,手机,”,、,“,大奖等着,你,你,”,。,前者是网,民,民的口头,禅,禅，后者,是,是吸引网,民,民的实用,武,武器，网,络,络广告成,了,了网络文,化,化的随从,而,而不是创,造,造者。,（四）噱,头,头过多,很多网络,广,广告只是,吸,吸引受众,进,进入某个,链,链接，出,现,现的用语,富,富有煽情,性,性。,但网民,点,点开之,后,后，往,往,往看不,到,到自己,需,需要的,信,信息。,这些广,告,告在短,时,时间内,可,可能会,起,起到促,销,销的作,用,用，但,随,随着广,告,告数量,的,的增多,，,，创意,手,手法的,重,重复必,然,然会引,起,起点击,率,率的下,降,降。,其实网,络,络广告,也,也是广,告,告的一,种,种，它,的,的写作,不,不仅要,从,从网络,媒,媒体的,特,特点和,网,网络广,告,告的形,式,式出发,，,，还要,遵,遵守广,告,告文案,写,写作的,一,一般规,律,律。,第三节,网,网络广,告,告个案,分,分析,较之印,刷,刷媒介,广,广告和,电,电视媒,介,介广告,，,，网络,广,广告显,得,得还很,稚,稚嫩。,尽管如,此,此，它,在,在写作,上,上也已,逐,逐渐形,成,成了自,己,己的规,律,律。,下面选,择,择的案,例,例跟大,师,师们创,作,作的著,名,名作品,相,相比，,或,或许称,不,不上精,彩,彩绝伦,，,，但却,是,是代表,目,目前网,络,络广告,文,文案写,作,作水平,的,的标本,。,。,一、超,短,短文本,IBM,笔记本,！,！,体验最,性,性感美,女,女,数码相,机,机,299,！,电子书,Vs,录音笔,acer 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宠,物,物传情,”,就包含,有,有两个,信,信息：,一,一是网,站,站提供,的,的服务,内,内容，,二,二是网,站,站的名,称,称。,文字链,接,接只能,起,起到吸,引,引受众,注,注意的,作,作用，,而,而按纽,、,、旗帜,等,等广告,形,形式则,能,能够加,深,深受众,对,对企业,、,、产品,或,或服务,的,的印象,。,。,二是条理,清,清楚。,网络广告,不,不同于其,他,他媒介广,告,告的地方,就,就在于没,有,有完整的,标,标题、正,文,文、口号,、,、附文组,成,成的文案,结,结构，所,有,有信息的,表,表达既要,重,重点突出,又,又要条理,清,清晰。,一般来说,是,是一句话,或,或一个词,组,组传达一,个,个完整的,信,信息，信,息,息与信息,之,之间可以,是,是承接关,系,系，并列,关,关系，也,可,可以是悬,念,念与解开,悬,悬念的关,系,系。,比如,“,108,元,9,条必看的,理,理由,激,激情燃烧,的,的岁月,”,，这几个,词,词组之间,，,，前两个,是,是并列的,关,关系，而,最,最后的片,名,名则解开,了,了受众心,中,中的疑惑,，,，原来价,格,格和所谓,的,的,9,条必看的,理,理由都是,在,在说一部,电,电视剧。,无论是哪,一,一种超短,文,文本，网,络,络广告都,必,必须拿出,真,真正吸引,受,受众的信,息,息，比如,产,产品的价,格,格折扣、,产,产品的显,著,著效果，,等,等等。,二、长文,案,案,尽管网络,广,广告的总,体,体特点是,短,短小精悍,，,，但在一,些,些专门的,产,产品推销,网,网站和一,些,些弹出窗,口,口广告中,，,，长文案,也,也还是可,以,以见到的,。,。,2001,年韩国电,视,视台收视,冠,冠军！,继,蓝色生死,恋,恋,后，又一,部,部能让你,哭,哭得花容,失,失色之作,！,！,笑容最甜,美,美的金贤,珠,珠，韩载,硕,硕、苏志,燮,燮两位帅,哥,哥，编织,了,了一个水,晶,晶般的玻,璃,璃童话！,如果不是,野蛮女友,的加入，,它,它将成为,去,去年韩国,影,影视星空,中,中最耀眼,的,的一颗星,！,！,如果不相,信,信，请看,玻璃鞋,吸引你的,七,七大亮点,！,！（注：,本,本剧为中,韩,韩双语配,音,音）,如果她打,你,你，一定,要,要装得很,痛,痛。,如果真的,很,很痛，那,要,要装着没,事,事,让你一会,笑,笑得晕过,去,去，一会,感,感动得泪,水,水涟涟。,一个伤痕,累,累累的,“,野蛮女友,”,，怜香惜,玉,玉的你怎,会,会忍心不,要,要？,想要,野蛮女友,VCD,的朋友，,点,点我吧。,这是一个,专,专业经营,电,电影电视,光,光碟的网,站,站，为了,推,推销最新,的,的韩国电,影,影电视光,碟,碟所做的,推,推介广告,。,。,从写作内,容,容看，它,们,们像是电,影,影简介，,但,但它们的,网,网络广告,特,特点还是,十,十分明显,的,的：,其一，强,烈,烈的煽情,。,。,多用夸张,的,的语气，,像,像笑得晕,过,过去，哭,得,得花容失,色,色；最高,级,级形容词,经,经常露面,：,：最甜美,，,，最耀眼,；,；还有很,多,多的感叹,号,号，连问,号,号都是双,份,份的。,所,有,有,这,这,些,些,都,都,是,是,在,在,渲,渲,染,染,电,电,影,影,带,带,给,给,人,人,的,的,强,强,烈,烈,感,感,受,受,，,，,从,从,而,而,吸,吸,引,引,受,受,众,众,的,的,眼,眼,光,光,和,和,好,好,奇,奇,心,心,。,。,其二,，,，直,接,接的,促,促销,口,口吻,。,。,“,点我,吧,吧,”,，,“,怎会,忍,忍心,不,不要,”,，,“,如果,不,不相,信,信，,请,请看,玻璃,鞋,鞋,吸引,你,你的,七,七大,亮,亮点,”,，这,些,些在,其,其他,电,电影,简,简介,中,中不,会,会出,现,现。,这两,则,则广,告,告的,促,促销,用,用词,较,较为,巧,巧妙,，,，或,者,者和,电,电影,的,的名,称,称形,成,成双,关,关，,或,或者,通,通过,刺,刺激,好,好奇,心,心的,方,方式,来,来进,行,行诱,导,导。,暗恋,表,表白,完,完全,手,手册,将暗,恋,恋进,行,行到,底,底,13,朵玫,瑰,瑰代,表,表暗,恋,恋。,平常,日,日子,里,里却,不,不是,谁,谁都,能,能有,合,合适,的,的时,机,机向,心,心爱,的,的人,儿,儿表,明,明心,迹,迹,带着,丝,丝丝,牵,牵挂,淡淡,惆,惆怅,含情,脉,脉脉,的,的双,眸,眸,欲言,又,又止,的,的你,如,如今,有,有了,网,网易,短,短信,暗,暗恋,表,表白,。,。,网易,短,短信,红,红娘,为,为你,牵,牵线,，,，不,必,必爱,他,他,(,她,),在心,口,口难,开,开。,使用,说,说明,：,：把他,(,她,),的手,机,机号,码,码发,送,送到,163021,网易,短,短信,会,会给,3,次机,会,会让,他,他（,她,她）,猜,猜猜,你,你的,手,手机,号,号码,，,，那,你,你就,知,知道,他,他（,她,她）,心,心里,是,是否,有,有你,了,了！,发送,方,方,(A),接收,信,信息,收,收费,1,元,/,条，,接,接收,方,方,(B),接收,信,信息,免,免费,。,。注,：,：不,支,支持,联,联通,手,手机,。,。,他（,她,她）,的,的手,机,机号,：,：,手机,号,号：,密码,：,：,发送,注,注,册,册,这是,一,一个,标,标题,、,、正,文,文、,附,附文,都,都很,完,完整,的,的广,告,告文,案,案。,它以,弹,弹出,窗,窗口,为,为载,体,体，,为,为其,传,传递,较,较为,复,复杂,的,的广,告,告信,息,息提,供,供了,足,足够,的,的网,络,络空,间,间和,文,文字,空,空间,。,。,现评,析,析如,下,下：,典型,的,的感,性,性诉,求,求文,案,案。,广告针对,的,的是那些,习,习惯在网,上,上和用手,机,机短信交,友,友聊天的,少,少男少女,。,。,这些受众,对,对说教式,的,的理性诉,求,求方式不,会,会产生太,大,大的兴趣,，,，能够打,动,动他们的,就,就是用感,情,情说话。,文案从受,众,众的角度,出,出发，首,先,先把暗恋,的,的尴尬和,无,无奈描述,出,出来，意,在,在引起有,相,相关心理,经,经历的受,众,众的好感,。,。,选择流行,语,语言。,目标手众,对,对流行的,言,言情小说,和,和言情电,视,视连续剧,，,，自然不,会,会有恶感,。,。,这则文案,就,就抓住了,这,这个特点,，,，把,“,将爱情进,行,行到底,”,这一电视,剧,剧的名称,改,改头换面,成,成,“,将暗恋进,行,行到底,”,，不仅