某地产9月11月传播回顾及下一阶段工作安排(PPT21)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,慧聪广告,*,万科9月-11月,传,传播回顾,及,及下,一,一阶段工,作,作安排,北京慧聪,广,广告公司,1999.11.26,1,提纲,9月-11月工作REVIEW,下一阶段,策,策略的制,定,定,具体工作,安,安排和时,间,间安排,2,传播策略,REVIEW,阶段1,开盘前,目的：制,造,造悬念，,好,好奇进而,广,广泛关注,星,星园的开,盘,盘，迅速,在,在北京市,场,场建立相,当,当的知名,度,度和关注,度,度,策略：噱,头,头广告-“全,城,城作好准,备,备 亲历,旷,旷世奇观,”,”为主题,的,的平面战,役,役,配,合,合星空/,星,星座的,背,背景传达,星,星园的视,觉,觉形象和,标,标识.,结果：基,本,本上达到,了,了目的，,但,但是整体,策,策略上缺,乏,乏其他手,段,段的配合,，,，卖场包,装,装设计上,可,可执行性,差,差，直接,影,影响卖场,的,的整体风,格,格效果,3,传播策略,REVIEW,阶段2,开盘及,开,开盘后阶,段,段,目的：继,续,续建立星,园,园的知名,度,度，开始,建,建立星园,的,的形象,扩,扩大消,费,费者对星,园,园的认知,度,度.,策略：,-电视,广,广告30,秒,秒/户,外,外候车亭-全面,塑,塑造星园,的,的品牌形,象,象,-平面-围,绕,绕大的主,要,要卖点（,位,位置、品,牌,牌、规划,、,、环境）,的,的主题广,告,告，让,消,消费者全,面,面认知星,园,园。,-开盘,大,大型活动,4,传播策略REVIEW,阶段2,开盘及,开,开盘后阶,段,段,结果：激,光,光表演未,成,成功，道,旗,旗未按计,划,划全部完,成,成，卖场,包,包装完成,了,了确定的,项,项目，有,一,一定气氛,；,；说明没,有,有经验，,第,第三方的,选,选择和评,估,估，时间,控,控制差,广告：电,视,视：制作,水,水准和整,体,体评价不,错,错。,平面：形,象,象篇/位,置,置篇/品,牌,牌篇/规,划,划篇/环,境,境篇；确,立,立了统一,的,的版式和,星,星空为背,景,景的风格,，,，但因缺,乏,乏对万科/对星园,的,的形象和,产,产品定位,的,的清晰及,具,具体的理,解,解和确定,，,，缺乏制,定,定具体策,略,略时的科,学,学依据导,致,致星园的,形,形象建立,有,有偏差及,形,形式上的,统,统一而内,涵,涵上散乱,，,，同时缺,乏,乏阶段性,的,的宣传主,题,题,5,销售反映,情,情况,6,销售反映,情,情况,（续）,7,销售反映,情,情况（续,）,）,来电量：10月13日-11月7日,1797,来访量：10月15日-11月7日,706,小定量：10月15日-11月7日,74,人气不旺,，,，更未达,到,到热销；,要,要达到一,期,期销售30%（200套）,或,或元旦前,认,认购100套的任,务,务很艰巨,从销售角,度,度看，来,电,电量可以,但,但是未达,到,到想象中,的,的高度，,来,来访量偏,低,低，小定,量,量数量上,可,可以但有,一,一部分是,老,老客户；,8,总结,从来电量,来,来看，前,期,期的广告,达,达到了传,播,播知名度,的,的效果，,但,但是近期,来,来电量成,直,直线下降,趋,趋势,来访量相,对,对较低,小定量可,以,以，但相,当,当一部分,是,是老业主,和,和内部认,购,购，24,人,人通过广,告,告认知,开盘前后,广,广告造成,了,了一定声,势,势，后期,力,力度减弱,星园开盘,的,的信息传,递,递目的达,到,到,但是,围,围绕主要,诉,诉求点的,深,深度挖掘,不,不够充分,。,。,作为消费,者,者最关心,的,的主要问,题,题，比如,价,价格、面,积,积甚至交,楼,楼时间等,没,没有确定,，,，直接导,致,致对星园,关,关注的降,低,低,的,9,总结（续,）,）,从前一段,工,工作回顾,来,来看，可,以,以总结出,几,几个问题,主要问题,：,：,星园的价,格,格/面积,急,急需确定,星园的整,体,体形象和,产,产品定位,不,不具体不,明,明晰,缺乏阶段,性,性宣传主,题,题,卖场包装,尚,尚待完善,其他问题,：,：,公关宣传,力,力量太薄,弱,弱,时间控制,需,需要强调,整合传播,手,手段的丰,富,富和运用,10,总结（续,）,）,对目标消,费,费者缺乏,深,深刻的了,解,解,为什麽有,近,近2000个电话?为什麽,来,来了706人?为,什,什麽订购,了,了74套,?说明,在,在现有基,础,础上星园,还,还是有销,售,售力的,但,但是具体,是,是什麽呢?,广告对他,们,们起了什,麽,麽作用?,购买星园,的,的客户与,购,购买其它,楼,楼盘的客,户,户有什么,不,不同？-,理,理性方,面,面？感,性,性方面？,星园的长,期,期品牌定,位,位/形象,。,。,星园的卖,点,点基本已,有,有共识，,但,但更深,层,层次的,更,更准确和,具,具体的形,象,象和定位,仍,仍未明确,11,下阶段工,作,作讨论（,续,续）-品,牌,牌,星园作为,万,万科的产,品,品，产品,定,定位是什,麽,麽呢？,集大成者,？,？,现代科技,与,与人性的,完,完美结合,？,？,COOL,？,？,未来的梦,想,想家园？,以人为本,？,？,12,下阶段工,作,作讨论（,续,续）-品,牌,牌,星园的形,象,象（内涵,）,）,高品味的,（,（素质）,，,，高品质,的,的（质量,）,），可能,会,会多花钱,但,但是会得,到,到更高层,次,次享受的,（,（档次）,，,，为人的,感,感受想得,周,周到的并,尊,尊重人性,的,的感受（,感,感性），,对,对住宅的,理,理解是专,业,业的和深,刻,刻的（专,业,业），甚,至,至牺牲自,己,己的利润,（,（物有所,值,值）,13,下阶段,工,工作,Who-,谁构成,了,了市场,what-购,买,买什麽,Why-为什,麽,麽买,Who-谁参,与,与购买,Why-,以什麽,方,方式,When-什,麽,麽时候,买,买,Where-,在,在那里,购,购买,目前我,们,们对消,费,费者还,基,基本停,于,于表面,的,的了解,，,，但是,对,对他们,内,内心心,理,理层面,的,的洞察,非,非常欠,缺,缺，这,对,对于建,立,立品牌,、,、找到,品,品牌的,位,位置缺,乏,乏科学,依,依据,是制定,市,市场目,标,标和策,略,略的科,学,学依据,4P：,产,产品/,价,价格/,渠,渠道/,促,促销,传播目,标,标和策,略,略,心理层,面,面,14,下阶段,工,工作,怎样获,取,取我们,需,需要的,市,市场资,料,料,1）定,期,期的专,业,业的市,场,场调查,公,公司,事半,功,功倍,质的调,查,查和分,析,析：近,可,可能地,接,接近消,费,费者，,了,了解他,们,们的心,理,理层面,，,，并对,我,我们的,传,传播工,作,作有直,接,接的帮,助,助，特,别,别是传,播,播目标,和,和策略,的,的制定,。,。比如,品,品牌定,位,位的测,试,试，创,意,意概念,的,的测试,2）尽,量,量利用,自,自己的,资,资源,万科城,市,市花园,业,业主,星园认,购,购者,来电调,查,查,来访问,卷,卷,15,下阶段,工,工作,市场目,标,标,元旦前,认,认购达,到,到100套（12月,中,中旬开,始,始正式,认,认购）,2000年2-3月,淡,淡季过,后,后，4,月,月底一,期,期销售,达,达到30%（200,套,套以上,）,）,2001年封,顶,顶前达,到,到70%（400套,）,）,16,下阶段,工,工作,传播目,标,标,建立星,园,园广泛,的,的知名,度,度（目,标,标受众,中,中90%以上,知,知道万,科,科星园,）,）,树立星,园,园的品,牌,牌形象,建设万,科,科的品,牌,牌形象,17,下阶段,工,工作,传播阶,段,段目标,（,（1）,在星园,价,价格/,面,面积等,硬,硬性条,件,件完备,之,之前:,来电量,达,达到每,周,周200个以,上,上,在现有,基,基础上,增,增加来,访,访量,为明年,的,的热销,作,作好基,础,础,18,工作安,排,排,现,现阶,段,段策略,采取有,针,针对性,和,和有效,的,的传播,手,手段（,平,平面广,告,告/万,科,科老业,主,主的传,播,播/万,科,科俱乐,部,部的传,播,播/网,站,站传播/直邮/文章,报,报道）,进,进行温,热,热炒做,；,；,位置（,国,国家级,森,森林公,园,园/亚,运,运村/,上,上风上,水,水）,万科的,房,房子肯,定,定升值,期房（,交,交房期,是,是受众,关,关心的,一,一大问,题,题）,坚定支,持,持万科,的,的客户,会,会得到,应,应有的,回,回报（,促,促销）,增加公,关,关宣传,的,的力量,，,，文章,能,能把我,们,们要说,的,的说的,更,更明白,同时利,用,用这段,宝,宝贵的,时,时间完,善,善我们,的,的工作,体,体系,星园传,播,播目标,和,和策略,的,的明确,科学调,查,查体系,的,的建立,卖场的,重,重新包,装,装,销售手,法,法的革,新,新,19,下阶段,工,工作讨,论,论（续,）,）,传播策,略,略组合,广告,电视：,硬,硬性广,告,告，专,题,题片,平面：,诉,诉求点,的,的确定,户外：,路,路牌，,候,候车亭,，,，道旗,，,，地铁,灯,灯箱,直邮,航机电,视,视,公关,活动安,排,排,媒介报,道,道,专栏,卖场包,装,装及销,售,售手段,20,日常工,作,作流程,每周例,会,会：企,划,划部沟,通,通、销,售,售部沟,通,通,每月月,会,会：企,划,划部,每季季,会,会：林,总,总市场,方,方向,每半年REVIEW,和,和下阶,段,段工作,安,安排,每年REVIEW和,下,下阶段,工,工作安,排,排,其他工,作,作流程,按,按合同,执,执行,每周STATUSREPORT,会议后,的,的CONGTACTREPORT,21,