实战营销管理讲义

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,2003,年奥克斯空,调,调“广东攻,略,略”营销案,例,例,案例分析,请各位学员,根,根据上面的,案,案例分析，,谈,谈谈你对市,场,场营销有哪,些,些认识？并,结,结合你在企,业,业中遇到的,实,实际问题和,自,自己的切身,感,感受进行讨,论,论,.,请用十分钟,的,的时间，分,小,小组讨论，,分,分别列出你,的,的讨论答案,。,。,一、你认为,营,营销是什么,？,？,二、营销的,核,核心是什么,？,？营销管理,的,的实质是什,么,么？,三、营销的,管,管理任务是,什,什么？,请回答下列,问,问题,需要、,欲望和,需求,产品,（商品、,服务与,创意）,价值、,成本和,满意,交换,和交易,关系,和网络,市场,营销者,与顾客,1,、营销,2,、营销的,核,核心,1,、营销的,核,核心是交,换,换障碍的,克,克服。,供应状况,营销任务,营销管理类型,负需求,扭转需求,扭转性营销,无需求,激发需求,刺激性营销,潜在需求,实现需求,开发性营销,下降需求,恢复需求,恢复性营销,不规则需求,调节需求,同步性营销,饱和需求,维持需求,维护性营销,过度需求,限制需求,限制性营销,有害需求,否定需求,抵制性营销,4,、营销的,管,管理任务,市场（,消费者决,定,定论、,企,企业理念,、,、定位,）,工厂,（产品定,位,位,、,生产什么,）,）,职场（,企业内部,职,职能明确,。,。如老板,定,定位、屁,股,股与脑袋,、,、定战略,、,、搭班子,、,、带队伍,、,、企业文,化,化：,一座庙。,领导力：,动,动员他人,为,为共享理,想,想而奋斗,的,的艺术。,5,件事：以,身,身作则、,激,激发愿景,，,，挑战流,程,程，授权,他,他人、激,励,励人心。,管,管理,）,固本培元,、,、自度度,他,他，能攻,心,心则反侧,自,自消从古,知,知兵非好,战,战，不审,势,势即宽严,皆,皆误后来,治,治蜀要深,思,思,市场,工厂,职场,4P,s,、4Cs,与,与4Rs,营,营销理论,发,发展,消费需求,简单需求,相同需求,个性化需,求,求,感觉需求,营销方式,无营销,规模营销,差异化营,销,销,整合营销,4P,s,产品,价格,渠道,促销,4C,s,消费者需,求,求,成本,便利性,沟通,4R,s,关联,反应,关系,回报,营销理论,任何工作,都,都是由不,习,习惯到习,惯,惯再到成,熟,熟，任何,成,成熟的工,作,作都是重,复,复，任何,重,重复性工,作,作都可以,制,制作称流,程,程。,管理与流,程,程标准,输入运,行,行输出,反馈,管理就是,：,：复杂的,问,问题简单,化,化，简单,的,的问题流,程,程化，流,程,程的问题,表,表格化，,表,表格的问,题,题标准化,，,，标准的,问,问题分解,化,化、分解,的,的问题人,头,头化。,核心竞争,力,力是自已,独,独有的、,排,排他性的,，,，在较长,时,时间内发,挥,挥作用的,竞,竞争力，,极,极少有哪,家,家企业称,拥,拥有核心,竞,竞争力,一类是核,心,心竞争力,第,二,讲,、企业竞,争,争力,一类是快,半,半拍竞争,力,力,就象体育,比,比赛，领,先,先,0,。,1,米,0,。,1,秒,所为快半,拍,拍，其含,义,义是：一,个,个企业要,想,想在经营,上,上取得成,功,功，落后,了,了自然不,行,行，但太,超,超前了也,不,不行，只,有,有适当地,超,超前才行,。,。因为太,超,超前了，,往,往往只有,潜,潜在需求,，,，没有现,实,实需求，,而,而要使未,来,来需求变,为,为现实需,求,求，又需,要,要相当大,的,的投资和,相,相当长的,时,时间，一,般,般的企业,尤,尤其是中,小,小企业是,耗,耗不起的,。,。再说即,使,使花了九,牛,牛二虎之,力,力将市场,开,开发出来,了,了，又往,往,往形成几,虎,虎争食的,局,局面，甚,至,至是为他,人,人做嫁衣,。,。,案例,丝宝是靠,终,终端销售,获,获得快半,拍,拍领先地,位,位，但是,，,，当其它,企,企业也开,始,始做终端,时,时，终端,销,销售已成,为,为销售的,基,基础平台,，,，不再是,竞,竞争力。,2000,年之前，,企,企业培训,的,的重点是,业,业务员,2003,年开始，,重,重点是经,销,销商,2004,年开始，,重,重点是经,销,销商的业,务,务员,改革开放,前,前期（,1989,年）,康洁发现,市,市场需求,率先推出,“,“水洗”,服,服务,跟风模仿,进口先进,设,设备,真正实现,干,干洗服务,告别传统,水,水洗,对设备和,系,系统进行,升,升级,增加过滤,系,系统,洗衣效果,有,有保证,进入优良,设,设备竞争,的,的时代,康洁率先,推,推出,CIS,系统,跟风模仿,跟风模仿,别人也来,搞,搞形象,康洁又率,先,先导入特,许,许经营连,锁,锁体系,跟风模仿,02,推出“健,康,康洗衣”,新,新概念,03,今年面临,SARS,跟风模仿,快半拍找,到,到需求切,入,入点,跟风模仿,模仿导入,（,（需,1,年）,模仿完善,（,（需,1,年）,（,1,）、将他,人,人能做得,更,更好、更,快,快或成本,更,更低的活,动,动外包出,去,去,没有一家,公,公司具备,执,执行所有,活,活动的能,力,力，即使,能,能这样做,也,也未必经,济,济。分工,专,专业化和,规,规模经济,效,效应要求,企,企业应把,非,非核心的,活,活动交给,更,更具执行,效,效率的外,包,包厂商处,理,理。,（,2,）、,全,全世界的,最,最佳企业,作,作为标杆,学,学习的对,象,象,企业可以,根,根据竞争,者,者的绩效,来,来衡量自,身,身绩效，,也,也可以通,过,过学习其,他,他产业中,在,在某些活,动,动上享有,盛,盛名的公,司,司而从中,获,获益,(3),、不断创,造,造出新的,竞,竞争优势,任何竞争,优,优势都会,因,因竞争对,手,手可能很,快,快复制你,的,的竞争优,势,势而无法,长,长久、持,续,续、因此,，,，企业应,通,通过识别,不,不断改变,的,的客户需,求,求和价值,，,，持续为,客,客户寻找,并,并创造新,的,的价值。,1,、以竞争,为,为导向能,力,力,(4),、以管理,各,各种流程,的,的跨职能,部,部门来经,营,营企业,传统企业,都,都是通过,各,各个不同,的,的职能部,门,门共同完,成,成企业的,各,各项活动,，,，这种专,业,业化的分,工,工虽然可,达,达到提高,部,部门运作,效,效率的目,的,的，但却,容,容易造成,部,部门之间,的,的沟通协,调,调不畅、,权,权力冲突,等,等现象。,现,现代企业,的,的注意力,应,应从企业,各,各个不同,的,的职能部,门,门转移到,企,企业的各,种,种流程上,，,，企业通,过,过建立负,责,责管理和,执,执行各项,流,流程的跨,部,部门流程,团,团队来更,好,好地满足,客,客户的需,求,求。,(5),、同时涉,足,足“市集,”,”和“市,场,场空间”,随着信息,技,技术的发,展,展，企业,不,不但要通,过,过“市集,”,”（实体,市,市场）进,行,行交易，,还,还要学会,运,运用电子,商,商务技能,在,在“市场,空,空间”（,虚,虚拟市场,）,）进行经,营,营。,企业竞争,力,力,2,、竞争三,力,力,定位,分割,/,目标,分析市场,传播竞争力,广告策略,人员推销,公关策略,品牌三度,产品竞争力,服务与客户增值,渠道竞争力,渠道,开拓,策略,渠道,销售,策略,渠道,巩固,策略,渠道,更新,策略,经销,商管,理,成本与价格,目标需求,/,生命周期,独特性,/,排他性,新产品研发能力,找出谁是,竞争对手,描述竞争对,手的状况,分析竞争对,手的状况,掌握竞争对,手的方向,洞悉竞争对,手战略意图,引导竞争对手,的行动和战略,3,、竞争分,析,析层次,目标,市场,市场切入,点,点,产品切入,点,点,需求切入,点,点,互动线,5,、“,三点一线,”,”战略,(1),、竞争五,力,力模型,行业内,企业之间的竞争,潜在加入者,供应者,购买者,替代者,迈克尔,波特,6,、竞争工,具,具,优势,劣势,可变因素,不变因素,SWOT,战略模块,图,图,:,(2),、,机会,Opportunities,威胁,Threats,劣势,Weakness,优势,Strength,（,SO,战略）,（,WO,战略）,（,ST,战略）,（,WT,战略）,(3),、,SWOT,分析图,竞争力的,理,理论依据,需要层次,理,理论,完整产品,（,（服务）,概,概念,生理需要,安全,归属和爱,尊重,自我实现,物质利益,精神利益,6070%,3040%,功能性利,益,益,性能、安,全,全,耐用、可,靠,靠,维修、替,代,代,身份,个性,感觉,文化,自尊,自我,情感,生活方式,竞争力四,大,大捷径,一点法：,比同类多,一,一点、少,一,一,点；快一,点,点、慢一,点,点；高一,点,点、,低一点；,大,大一点、,小,小一点；,粗,粗一,点、细一,点,点。,。,。,组,合,合,法,法,：,：,将,别,别,人,人,东,东,西,西,的,的,优,优,点,点,组,组,合,合,起,来,来,，,，,拼,拼,装,装,起,起,来,来,，,，,搭,搭,配,配,起,起,来,来,。,。,拿,来,来,法,法,：,：,外,地,地,有,有,本,本,地,地,没,没,有,有,的,的,东,东,西,西,迅,速,速,拿,拿,来,来,就,就,是,是,。,。,改,良,良,法,法,：,：,在,别,别,人,人,东,东,西,西,的,的,基,基,础,础,上,上,进,进,行,改,改,良,良,、,、,改,改,造,造,，,，,为,为,我,我,所,所,用,用,。,。,齐,王,王,的,马,马,田,忌,忌,的,的,马,马,故,事,背,景,案,例,例,竞,争,争,力,力,属,属,于,于,博,博,弈,弈,理,理,论,论,的,的,范,范,畴,畴,，,，,而,而,博,博,弈,弈,的,的,经,经,典,典,案,案,例,例,就,就,是,是,田,田,忌,忌,与,与,齐,齐,王,王,赛,赛,马,马,：,：,齐,齐,王,王,的,的,上,上,等,等,马,马,、,、,中,中,等,等,马,马,、,、,下,下,等,等,马,马,都,都,好,好,于,于,田,田,忌,忌,的,的,上,上,等,等,马,马,、,、,中,中,等,等,马,马,、,、,下,下,等,等,马,马,，,，,而,而,田,田,忌,忌,用,用,自,自,己,己,的,的,下,下,等,等,马,马,对,对,齐,齐,王,王,的,的,上,上,等,等,马,马,，,，,上,上,等,等,马,马,对,对,齐,齐,王,王,的,的,中,中,等,等,马,马,，,，,中,中,等,等,马,马,对,对,齐,齐,王,王,的,的,下,下,等,等,马,马,，,，,最,最,终,终,以,以,两,两,胜,胜,一,一,负,负,而,而,赢,赢,得,得,了,了,这,这,场,场,竞,竞,争,争,。,。,田,田,忌,忌,在,在,全,全,局,局,实,实,力,力,比,比,齐,齐,王,王,差,差,的,的,情,情,况,况,下,下,为,为,什,什,么,么,还,还,能,能,赢,赢,呢,呢,？,？,故,故,事,事,中,中,的,的,道,道,理,理,如,如,何,何,在,在,银,银,行,行,经,经,营,营,中,中,体,体,现,现,？,？,学员,分,分析,1,、,田,田忌,通,通过,SWTO,分析,，,，找,到,到了,自,自己,的,的比,较,较优,势,势。,在,在银,行,行整,体,体实,力,力不,如,如竞,争,争对,手,手的,情,情况,下,下，,一,一定,要,要设,法,法对,市,市场,进,进行,细,细分,，,，找,到,到自,己,己局,部,部的,比,比较,优,优势,或,或专,长,长，,也,也就,是,是战,胜,胜对,手,手的,竞,竞争,力,力。,2,、,田,田忌,全,全面,掌,掌握,了,了竞,争,争信,息,息与,游,游戏,规,规则,。,。信,息,息化,程,程度,